有關(guān)市場營銷倫理問題的論文(2)
有關(guān)市場營銷倫理問題的論文篇二
《試論中國轉(zhuǎn)型市場的營銷倫理道德問題》
[摘要] 目前的中國轉(zhuǎn)型市場營銷領(lǐng)域存在諸多倫理道德問題，主要表現(xiàn)在:產(chǎn)品問題、價(jià)格問題、促銷問題、分銷問題。防止這些問題的發(fā)生需從以下幾方面做起:一是企業(yè)自律;二是消費(fèi)者提高自我保護(hù)意識(shí);三是完善立法;四是行業(yè)協(xié)會(huì)管理。
[關(guān)鍵詞] 中國轉(zhuǎn)型市場 營銷倫理 道德
一、中國轉(zhuǎn)型市場的營銷倫理問題
我國經(jīng)濟(jì)剛剛步入市場經(jīng)濟(jì)軌道,營銷倫理問題在轉(zhuǎn)型的中國市場十分嚴(yán)峻。從總體上講，中國營銷倫理問題涉及兩個(gè)主要的倫理法則：公平法則和誠信法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領(lǐng)域的歧視問題、盜版問題、和壟斷問題，而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題，價(jià)格欺詐問題、不正當(dāng)交易問題。
中國營銷倫理問題涉及營銷的各個(gè)領(lǐng)域和層面，但問題最為嚴(yán)重的表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)把違背營銷倫理的不道德營銷行為部分列舉如下：
1.產(chǎn)品問題
產(chǎn)品中的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：(1)假冒偽劣產(chǎn)品。貼假商標(biāo)，假冒名牌，欺騙消費(fèi)者。隱瞞產(chǎn)品缺陷，以次充好。產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，實(shí)際上提供的利益較少。(2)產(chǎn)品的安全隱患。企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)。(3)不適當(dāng)?shù)陌b。產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息，或包裝過度造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。(4)制造廠家故意保留已研發(fā)成功的新技術(shù)，采用細(xì)水長流的方式推出，促使消費(fèi)者一再地更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
2.價(jià)格問題
具體表現(xiàn)為:(1)暴利。利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無知漫天要價(jià)，攫取超額利潤，如撇脂定價(jià)。(2)價(jià)格差異。以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告。(3)虛假打折。在促銷活動(dòng)中抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠。(4)過度漲價(jià)、搭車漲價(jià)。營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價(jià)格比合理的水平高出許多，商品價(jià)格中所包含的廣告及促銷費(fèi)用過高。(5)壟斷價(jià)格。某些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成，獲取壟斷利潤。
3.促銷問題
在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為:(1)欺騙性廣告。過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得尤為明顯。(2)誤導(dǎo)性廣告。在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策。(3)廣告污染。有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢”以及“地位”等觀念，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的文化污染。(4)對(duì)競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對(duì)顧客的高壓式推銷，而不是由顧客主動(dòng)按自己意愿購買。
4.分銷問題
分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化;如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動(dòng)的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。如非法傳銷;送回扣或索要回扣;行賄受賄等。
盡管對(duì)上述問題經(jīng)濟(jì)學(xué)界和倫理界并沒有形成共識(shí)，然而，對(duì)于營銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。要使我國市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，對(duì)市場營銷領(lǐng)域不道德行為的防范就顯得非常必要。
二、市場營銷不道德行為的防治措施
1.企業(yè)自律
企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位，他們?cè)诓粩嘧非笞晕疑姘l(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)整個(gè)社會(huì)的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強(qiáng)，應(yīng)該說，在對(duì)產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識(shí)上，企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對(duì)稱，普通消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識(shí)終究也不會(huì)超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時(shí)的，自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。
2.消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高
要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自我保護(hù)意識(shí)。一方面，在面對(duì)琳瑯滿目的商品，面對(duì)強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關(guān)信息，做到理性購買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。
3.更加完善的法律法規(guī)的建立
市場經(jīng)濟(jì)本身就是一種法制經(jīng)濟(jì),要肅清營銷中的不道德行為,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)利益的維護(hù),法律是一種非常有效的手段。目前,我國出臺(tái)的對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律法規(guī)已經(jīng)不少,然而法律的出臺(tái)并不意味著大家都會(huì)自覺遵守,現(xiàn)在的主要問題就是如何使法律法規(guī)得以嚴(yán)格執(zhí)行貫徹。
4.行業(yè)協(xié)會(huì)的管理
市場營銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中,盡管有的企業(yè)并非故意如此,但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等,其活動(dòng)中不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法,但確有不道德的一面。對(duì)此,由行業(yè)協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)市場營銷活動(dòng)加以規(guī)范,其效果會(huì)更好。
總之,市場營銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的營銷活動(dòng)之中。在市場轉(zhuǎn)型期只有早日重視,防患于未然,才能沿著健康的方向穩(wěn)步前進(jìn)。
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