論中國電信市場營銷的論文(2)
論中國電信市場營銷的論文篇二
《新形勢下中國電信市場營銷問題及策略創(chuàng)新》
摘要：電信業(yè)肩負著現(xiàn)代社會溝通信息的重要作用，是促進社會經(jīng)濟發(fā)展的重要推手。本文根據(jù)電信市場的特點及發(fā)展趨勢，分析了中國電信市場營銷營銷的環(huán)境并對現(xiàn)階段存在的問題進行了研究，提出了中國電信市場營銷的創(chuàng)新策略，以促進中國電信的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：中國電信;市場營銷;策略
中圖分類號：F626 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X(2014)010-00-01
一、電信市場的概念、特征及其發(fā)展趨勢
(一)電信市場的概念
所謂電信市場，從整體上來說，它延續(xù)市場的定義，即指電信產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，包括產(chǎn)品實體和服務(wù)、交易主體和各利益相關(guān)者之間的交換關(guān)系。根據(jù)電信市場的概念可知，電信市場的形成需要具備三個條件：交易雙方對象、交易的產(chǎn)品和服務(wù)、交易條件。這三者之間關(guān)系緊密且缺一不可，它們共同作用形成電信市場。
(二)電信市場的特點
由于電信產(chǎn)品的特殊性，電信市場除了具有一般商品市場的共有特性外，還具有自身的一些特點。從服務(wù)對象角度來說，具有廣泛性和區(qū)域性;從對國民經(jīng)濟影響來看，具有相關(guān)性;從消費者對電信產(chǎn)品的需求來說，具有連鎖性，表現(xiàn)在消費者對電信產(chǎn)品的連鎖需求和電信產(chǎn)品需求本身具有連鎖性;從產(chǎn)品實虛角度來說，具有“二次性”，可為消費者提供信息傳遞服務(wù);從企業(yè)生存狀況和經(jīng)營方式角度來說，電信市場具有競爭性和高度壟斷性，且兩者長期并存。
因此，電信企業(yè)需通過對電信市場獨有特點進行了解和分析，有針對性地制定營銷策略，并開展有效的市場營銷活動。
(三)我國電信市場的發(fā)展趨勢
電信在我國經(jīng)歷十幾年的高速發(fā)展，市場逐漸成熟，管理更加規(guī)范，從曾經(jīng)的奢侈品定義到大眾化產(chǎn)品的普及，無不預(yù)示著我國電信市場將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：市場規(guī)模將進一步擴大;技術(shù)進步和演進緩慢推動;市場競爭更趨理性、激烈;品牌與服務(wù)凸顯競爭優(yōu)勢。
二、基于SWOT理論的中國電信市場營銷現(xiàn)狀分析
中國電信從之前的政企合一到如今的政企分開，從之前的完全壟斷到面臨多個競爭主體的激烈競爭，經(jīng)營方式和行業(yè)環(huán)境都發(fā)生了很大的變化。中國電信主要經(jīng)營固定電話、移動通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，人們的交流方式有了很大的改變，中國電信的業(yè)務(wù)規(guī)模和客戶服務(wù)群也在不斷擴大。2010年底，集團公司總資產(chǎn)已達6000多億元，全年業(yè)務(wù)收入超過2000多億元，年增長率達到5%以上，凈利潤率增長也高達15%?？傮w來說，雖然競爭激烈，但是中國電信業(yè)務(wù)發(fā)展還是有一定程度的上升。
中國電信現(xiàn)階段的營銷狀況可根據(jù)SWOT理論分析，如下：從內(nèi)部環(huán)境看，中國電信的優(yōu)勢即是擁有龐大的固定電話、寬帶原有客戶資源，完善的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和維護經(jīng)營及底蘊濃厚的企業(yè)文化;中國電信的劣勢則是體現(xiàn)于營銷思想觀念傳統(tǒng)守舊、經(jīng)營模式粗放，缺乏創(chuàng)新意識和現(xiàn)代企業(yè)的競爭意識，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。從外部環(huán)境看，中國電信的機會為移動業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)造了新的利潤增長點，4G的到來引起通信革命為電信爭奪市場份額創(chuàng)造機會，社會信息化的進步給電信提供展示實力的舞臺;中國電信的威脅則是競爭對手在寬帶上的投入和打擊影響電信的利潤來源，競爭對手在渠道上的爭奪制造了銷售壓力。
三、中國電信市場營銷存在的問題
根據(jù)對中國電信營銷環(huán)境的SWOT分析，目前中國電信市場營銷存在的問題主要為三點：
一是經(jīng)營模式粗放，營銷活動組織相對松散。中國電信營銷活動的組織比較粗放體現(xiàn)在客戶群體細分和廣告宣傳上?？蛻羧后w從大類上說，分為個人和家庭，另外客戶群體又根據(jù)消費的檔次分為高、中、低檔，而家庭又以固話、手機、寬帶進行3類營銷組合。這種客戶群體細分相對來說比較粗放、死板，未考慮到消費者個性化的需求。中國電信在廣告宣傳上相對其它運營商投入較大、宣傳較廣，但是相對宣傳主體不鮮明，廣告營銷利用粗糙。此外，中國電信渠道模式管理粗放，未能很好地實現(xiàn)自由營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、賣場和代理店四類營銷渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃，制約中國電信的業(yè)務(wù)發(fā)展。
二是新增移動客戶的價值有待提高。中國電信的新增移動客戶群體主要是通過固網(wǎng)向移動業(yè)務(wù)滲透，這部分新增群體大部分都是家庭中移動電話消費能力較低的老人等，話費貢獻值比較低，對中國電信競爭力的提升是一塊短板。
三是存量寬帶的競爭應(yīng)對響應(yīng)慢，缺乏有效應(yīng)對方法。隨著信息技術(shù)的進步，人們對寬帶的需求再次提高。以中國移動為代表的其它運營商也開始開發(fā)小區(qū)的寬帶市場，中國電信對此基本是采取防御措施，如對寬帶客戶贈送上網(wǎng)時長、手機等，這種保守應(yīng)對手段并不能從根本上遏制競爭對手的寬帶滲入政策，最終可能會造成思想前衛(wèi)客戶的流失。
四、中國電信市場營銷的創(chuàng)新策略
市場營銷策略創(chuàng)新是電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的關(guān)鍵核心[1]，它主要為4P策略的創(chuàng)新。
(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新。隨著4G市場的到來，中國電信應(yīng)穩(wěn)定3G產(chǎn)品發(fā)展的同時開發(fā)和宣傳4G產(chǎn)品。首先是進行產(chǎn)品的差異化，中國電信應(yīng)根據(jù)不同客戶群，如經(jīng)濟型業(yè)務(wù)群體、娛樂性業(yè)務(wù)群體、商務(wù)型業(yè)務(wù)群體和轉(zhuǎn)變型業(yè)務(wù)群體采取有針對性的業(yè)務(wù)組合方式。其次是根據(jù)消費者需求實行套餐捆綁并進行多重打包。再次，即為中國電信新增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
(二)價格策略創(chuàng)新。面對中國移動和中國聯(lián)通這兩個有力的對手，中國電信一方面要穩(wěn)定已有的市場，另一方面更要不斷地開拓新的市場，因此應(yīng)盡量避免與競爭對手的價格戰(zhàn)。中國電信的業(yè)務(wù)資費主要包括語音、數(shù)據(jù)和增值三個業(yè)務(wù)資費內(nèi)容。其價格的制定要結(jié)合各項業(yè)務(wù)市場發(fā)展的成熟度和不同客戶群體的業(yè)務(wù)需求和購買行為綜合參考。
(三)渠道策略創(chuàng)新。渠道是市場營銷的脈絡(luò)，企業(yè)通過渠道傳遞市場需求變化并不斷滿足變化的市場需求。中國電信在渠道營銷上還存在著傳統(tǒng)的等客戶上門的意思，思路的落后導(dǎo)致了行為的滯后，中國電信渠道的建設(shè)還有待進步。今后中國電信不僅要做好直銷渠道，還要處理自有渠道和時候渠道的關(guān)系，實現(xiàn)實體渠道和電子渠道的協(xié)同發(fā)展。
(四)促銷策略創(chuàng)新。促銷策略可以激發(fā)消費者的消費行為，誘導(dǎo)消費者的消費傾向。中國電信在促銷策略上相對于其它兩大運營商來說思想相對保守，較多地采用價格促銷策略，應(yīng)該結(jié)合市場、消費者和產(chǎn)品等多種因素，開展有效的促銷活動，如廣告和一般促銷方法的結(jié)合、消費者促銷和經(jīng)銷商促銷相結(jié)合、公共關(guān)系的輿論宣傳等。
五、結(jié)語
總之，為了應(yīng)對快速變化的市場和激烈的市場競爭，中國電信需要審時度勢，在看到內(nèi)部劣勢和外部威脅的時候，應(yīng)該抓住巨大的發(fā)展空間，利用自身優(yōu)勢，制定正確的營銷策略[2]，才能獲得更多的利益并適應(yīng)激烈競爭的需要。
參考文獻：
[1]黃海燕.新形勢下中國電信市場營銷策略研究[J].電腦與電信，2007(10)：29-30.
[2]程武.入世后中國電信的市場形勢及營銷戰(zhàn)略研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2005(5)：71-72.
作者簡介：汪春秋(1977-)，男，安徽蕪湖人，中國電信蕪湖縣分公司，總經(jīng)理，MBA碩士學(xué)位，研究方向：市場營銷。
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