淺論現(xiàn)代企業(yè)管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文(2)
淺論現(xiàn)代企業(yè)管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二
《試論現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》
摘 要：企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，是從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)活動(dòng)的獨(dú)立核算單位，是以盈利為目的、具有社會(huì)性的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物，產(chǎn)生于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期。到了封建社會(huì)末期，由于商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，特別是18世紀(jì)工業(yè)革命產(chǎn)生了大機(jī)器生產(chǎn)方式，企業(yè)才得以迅速普遍地發(fā)展起來(lái)。
關(guān)鍵詞：企業(yè);現(xiàn)代企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);綠色營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代企業(yè)是企業(yè)的現(xiàn)代形態(tài)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，具有推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、滿(mǎn)足社會(huì)需求、強(qiáng)國(guó)富民的使命。那些發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力背后，都有一批世界級(jí)的知名企業(yè)，如美國(guó)的微軟、日本的豐田等。因此，中國(guó)要富強(qiáng)就必須大力促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何直接關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。NIKE公司是世界最大也是最著名的經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋的跨國(guó)企業(yè)，它自己并不生產(chǎn)，只是抓住了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵，發(fā)展成為世界知名企業(yè)。所以，我們探討現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就顯得十分必要。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)交換滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的活動(dòng)。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將有助于企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想，掌握科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
一、樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念
營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本看法和指導(dǎo)思想。有不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不同的看法，并將其貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。從營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展過(guò)程看，大體有如下幾種：生產(chǎn)觀念--以生產(chǎn)為中心;推銷(xiāo)觀念--以推銷(xiāo)為中心;市場(chǎng)觀念--以消費(fèi)者需求為中心;競(jìng)爭(zhēng)觀念--把滿(mǎn)足需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合;社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念--把企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益統(tǒng)一起來(lái)?，F(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)觀念作為自己的基本營(yíng)銷(xiāo)理念，逐步向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念過(guò)渡，把社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為自己最高的營(yíng)銷(xiāo)理念。
二、做好市場(chǎng)調(diào)查研究
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng),而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策。市場(chǎng)信息是一切經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿(mǎn)意,企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種信息,任何好的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都需要以全面的對(duì)消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和其它市場(chǎng)因素的充分信息,因此,每個(gè)企業(yè)都需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作。市場(chǎng)調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額,到評(píng)價(jià)顧客滿(mǎn)意程度和購(gòu)買(mǎi)行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門(mén)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,也可以借助其它專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行。企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性和必要性,加大市場(chǎng)調(diào)研的力度,把市場(chǎng)調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的前提和重要組成部分,只有做到知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。
三、在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的作為服務(wù)對(duì)象的顧客群。因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)極其龐大而復(fù)雜的整體，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕不可能提供足以滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)所有用戶(hù)與消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。為了使企業(yè)充分利用自己有限的資源，必須對(duì)其市場(chǎng)面加以適當(dāng)限制，從整體市場(chǎng)中劃分出最適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)范圍。這個(gè)市場(chǎng)范圍就是目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提就是市場(chǎng)細(xì)分。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)按目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素(或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)手段)進(jìn)行的優(yōu)化組合。可控的營(yíng)銷(xiāo)因素概括為四個(gè)部分，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是要綜合運(yùn)用這四個(gè)策略，使之成為一個(gè)有機(jī)整體去適應(yīng)外界環(huán)境，并全面地影響顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)企業(yè)有著非常重要的意義，可以說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣取決于營(yíng)銷(xiāo)組合的狀況，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位也取決于營(yíng)銷(xiāo)組合的狀況。美國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基公司是舉世公認(rèn)的發(fā)展迅速的快餐連鎖企業(yè)，它們巨大成功的關(guān)鍵就在于采用了良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。它們?cè)谶M(jìn)入世界各地不同市場(chǎng)前，都是在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并針對(duì)不同情況制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。
四、建立健全營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
1.建立起正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
在這個(gè)系統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)應(yīng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)才能和管理才能，能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確總部與分部的責(zé)權(quán)利，保持營(yíng)銷(xiāo)政策的穩(wěn)定性。
2.選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員
培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程;消費(fèi)者的不同類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)策略、推銷(xiāo)技巧等。
3.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行科學(xué)的管理
包括給予酬金、鼓勵(lì)、評(píng)估等。營(yíng)銷(xiāo)人員工作壓力很大，要比常人付出更多的時(shí)間、精力和體力，因此，企業(yè)應(yīng)給予較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵(lì)。鼓勵(lì)的方式可以是：給予榮譽(yù)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等。此外還應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員定期進(jìn)行評(píng)估。
五、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)利益與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路。隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和明智之舉。綠色營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營(yíng)銷(xiāo)促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無(wú)污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)發(fā)展。
1.制定綠色計(jì)劃
實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個(gè)適宜的綠色計(jì)劃。在企業(yè)綠色計(jì)劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營(yíng)銷(xiāo)綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計(jì)劃還必須與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃相組合，保證資源的充分利用。
2.綠色產(chǎn)品策略
開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無(wú)害化，或消滅于生產(chǎn)過(guò)程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。綠色包裝也是一個(gè)極其重要的組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，避免過(guò)度包裝。
3.綠色促銷(xiāo)策略
綠色促銷(xiāo)就是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。其核心是通過(guò)充分的信息傳遞，來(lái)樹(shù)立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)首先是一種觀念。企業(yè)要通過(guò)宣傳自身的綠色營(yíng)銷(xiāo)宗旨，在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象;其次綠色營(yíng)銷(xiāo)又是一種行動(dòng)。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象;最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費(fèi)時(shí)尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營(yíng)銷(xiāo)，本身就是對(duì)社會(huì)、對(duì)自然、對(duì)他人、對(duì)未來(lái)的奉獻(xiàn)，提高公眾的綠色意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求。
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