有關(guān)娃哈哈的市場(chǎng)營銷論文(2)
有關(guān)娃哈哈的市場(chǎng)營銷論文篇二
《娃哈哈飲品市場(chǎng)營銷調(diào)查研究》
作者簡(jiǎn)介：楊振(1993.12-)，男，河北省滄州市人，中國地質(zhì)大學(xué)(北京)人文經(jīng)管學(xué)院，工商管理專業(yè)2012級(jí)本科生。
摘要：我國飲品市場(chǎng)近年來發(fā)展勢(shì)頭正勁，而國外的飲料品牌占據(jù)中國相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，也一度威脅我國民族飲品的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析當(dāng)前飲品市場(chǎng)現(xiàn)狀，調(diào)查娃哈哈的營銷策略，發(fā)現(xiàn)其暴露的問題和提出相應(yīng)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：娃哈哈;市場(chǎng);定價(jià);品牌包裝;促銷
1.娃哈哈品牌及飲料市場(chǎng)情況分析
杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。
中國飲料市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：(1)碳酸飲料、瓶裝水市場(chǎng)趨于成熟，增速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展;(3)功能性飲料市場(chǎng)方興未艾。從飲料消費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場(chǎng)消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)。我國飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，果蔬飲料尤其果粒飲料會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者對(duì)飲料的要求更細(xì)化，不僅需要對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的年齡，還要滿足各種人的不同口味。這也造就了現(xiàn)在飲料行業(yè)“百花齊放”的局面，未來的飲料行業(yè)仍會(huì)有新的飲品出世，因?yàn)轱嬃鲜袌?chǎng)的發(fā)展?jié)摿€很大，還有更廣闊的平臺(tái)讓現(xiàn)在的和未來出現(xiàn)的品牌們競(jìng)逐。
2.娃哈哈品牌定點(diǎn)調(diào)查及分析
2.1資料整理
娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品可分為四大類，其產(chǎn)品組合寬度為4;根據(jù)產(chǎn)品組合的深度，包裝飲用水、醫(yī)藥保健品、酒水為2，飲料為10;產(chǎn)品組合長度為16。飲料和醫(yī)藥保健品的關(guān)聯(lián)程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品，包括AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線和八寶粥。
2.3調(diào)查分析
2.3.1市場(chǎng)細(xì)分及選擇
娃哈哈根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)的年齡變量，為兒童推出蛋白飲料，如爽歪歪、乳酸菌，根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求者的利益，推出茶飲料、罐頭食品(八寶粥)、果蔬汁飲料、醫(yī)藥保健飲品等。此外還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料等滿足消費(fèi)者不同需要。最知名的是娃哈哈的營養(yǎng)快線，在市場(chǎng)上反應(yīng)良好，以幸福超市為例，營養(yǎng)快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一，占據(jù)面積很大。
娃哈哈首先采用差異化的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，據(jù)此，娃哈哈品牌下共有十余種產(chǎn)品，在幸福超市的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)有其中五種，AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線、礦泉水和八寶粥;其次在特定細(xì)分市場(chǎng)中采取集中的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，對(duì)于兒童年齡段的消費(fèi)者主打爽歪歪這一產(chǎn)品，深得廣大兒童們的喜愛，獲得巨大成功。對(duì)于營養(yǎng)快線，開發(fā)不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，滿足了不同消費(fèi)者的需求，也讓營養(yǎng)快線進(jìn)入市場(chǎng)后迅速打開局面，成為娃哈哈的招牌產(chǎn)品。
2.3.3市場(chǎng)定位
娃哈哈產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)定位上采用的是并存和補(bǔ)缺定位，如娃哈哈礦泉水、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個(gè)品牌共存，彼此占據(jù)一定市場(chǎng)份額。而營養(yǎng)快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補(bǔ)缺定位，當(dāng)所有飲料品牌關(guān)注碳酸飲料、茶飲料等子市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈發(fā)掘出年幼兒童的潛在市場(chǎng)，做出適宜兒童的飲品，并從奶飲品、果味飲品的交集中開發(fā)出營養(yǎng)快線，從而奠定娃哈哈在飲料行業(yè)的地位。
2.3.4品牌和包裝
娃哈哈集團(tuán)采用的是統(tǒng)一的品牌策略。作為飲料行業(yè)的知名的制造商品牌，娃哈哈是中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)之一，品牌價(jià)值已達(dá)49.71億。
以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產(chǎn)品為例，AD鈣奶有兩種包裝，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝，125g*4和200g*4;營養(yǎng)快線是統(tǒng)一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統(tǒng)一360g一罐。超市發(fā)的娃哈哈產(chǎn)品包裝與幸福超市的總體差異不大，啟力飲料是250ml一罐，蘇打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶則是大多數(shù)茶飲料的統(tǒng)一包裝容量，為每瓶500g。
AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童，一扎四小罐既不會(huì)讓兒童一次喝太多，也不會(huì)讓每次喝完都剩余;營養(yǎng)快線、茶飲料的包裝就很適合青年人，啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一，應(yīng)該增加集中不同容量的包裝。
2.3.5定價(jià)策略
娃哈哈采用了產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略，AD鈣奶是早先進(jìn)入兒童飲品市場(chǎng)的，爽歪歪略晚，故整體上爽歪歪的價(jià)位略高于AD鈣奶;同時(shí)也采用心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)，因?yàn)榇蟛糠诛嬈方允橇闶?，所以多?.9元/瓶，1.1元/瓶這樣的價(jià)格，給人以買賣公平的感覺。
2.3.6促銷決策
促銷包括人員推銷、廣告和公共關(guān)系三個(gè)主要方面?；旧现豢吹竭^爽歪歪和營養(yǎng)快線的廣告促銷，其他產(chǎn)品的廣告投入略顯薄弱。人員推銷在超市發(fā)和幸福超市這兩個(gè)地點(diǎn)是沒有發(fā)現(xiàn)的。而公共關(guān)系層面可能個(gè)人了解的更少一些。娃哈哈對(duì)爽歪歪和營養(yǎng)快線的廣告投入獲得很好的效果，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一定地位。人員推銷方面需要間歇性地投入，以便更好地實(shí)現(xiàn)促銷的預(yù)期效果。
3.問題及對(duì)策
3.1發(fā)現(xiàn)的部分問題
首先，市場(chǎng)可以更細(xì)化，只推出了兒童的適用飲品，其他年齡段的人群也有相應(yīng)的子市場(chǎng)存在;
其次，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝，而娃哈哈只有596ml一瓶這一種，啟力飲料也只發(fā)現(xiàn)罐裝品，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時(shí)也沒大容量的包裝;
此外，娃哈哈的飲品極少做促銷活動(dòng)。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價(jià)、優(yōu)惠以及買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。
3.2問題對(duì)策
一、根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)年齡變量推出適合青年、中年、老年的飲品，尤其是老年市場(chǎng)部分仍有很大空缺;根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求利益變量，果蔬汁飲料市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽?，果汁飲品市?chǎng)上很多，但蔬菜汁的相關(guān)飲料并不多，可以透過當(dāng)前追求健康的消費(fèi)偏好開發(fā)蔬菜飲品;
二、娃哈哈可以采取分檔包裝和附贈(zèng)包裝的策略，對(duì)其飲品進(jìn)行包裝區(qū)分，既可以滿足不同用途的消費(fèi)者需求的差異性，還可以誘發(fā)顧客重復(fù)購買，增加銷量，并且利于推出新產(chǎn)品;
三、產(chǎn)品的促銷，采用密集分銷決策，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有更多的出手機(jī)會(huì)。如啟力功能飲料，蜂蜜柚子茶都需要采取促銷的方式增加銷量。(作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)(北京)人文經(jīng)管學(xué)院)
參考文獻(xiàn)：
[1]《市場(chǎng)營銷決策與管理》孔銳.北京：清華大學(xué)出版社，2013
[2]《2011飲料營銷六大趨勢(shì)》于娜，刊名：市場(chǎng)觀察出版.期號(hào)：2011，第1期
[3]《市場(chǎng)營銷策劃》王方.人民大學(xué)出版社，2006年07月
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