關(guān)于手機市場的競爭分析論文(2)
關(guān)于手機市場的競爭分析論文篇二
《蘋果手機在中國的市場細分及競爭戰(zhàn)略研究》
【摘要】近些年，中國移動通行產(chǎn)業(yè)飛快發(fā)展，中國已經(jīng)成為了全球最大的手機生產(chǎn)市場和銷售市場。蘋果公司作為國際巨頭，看好中國的銷售市場，想要在中國市場得到快速發(fā)展。本文旨在通過對蘋果公司在中國營銷策略中市場細分和競爭策略的研究，分析其如何對市場進行細分和市場定位的，以及在正確的市場細分的基礎(chǔ)上采取了哪些有效的競爭策略，總結(jié)出蘋果手機在中國快速發(fā)展的原因。國內(nèi)的一線廠商小米、中興、華為、聯(lián)想等可以借鑒蘋果手機的成功經(jīng)驗，不斷完善自己，創(chuàng)造出更具有競爭力的產(chǎn)品。
【關(guān)鍵詞】市場細分;競爭戰(zhàn)略
縱觀中國的智能手機市場，除了小米手機采用饑餓營銷的手段外，其他的手機品牌營銷方式都大同小異，然而蘋果手機在激烈競爭中從最早的小眾用戶，到今天擁有大批的忠實果粉，每一款手機的銷售業(yè)績都遙遙領(lǐng)先，這讓很多企業(yè)羨慕不已。中國智能手機市場的蓬勃發(fā)展，手機廠商們都面臨著很好的機遇，國內(nèi)的一線廠商小米、中興、華為、聯(lián)想等可以借鑒蘋果手機成功的經(jīng)驗，不斷完善自己，創(chuàng)造出更具有競爭力的產(chǎn)品。
蘋果手機取得今天的突出成績離不開有效地市場細分，本文主要從人口和心理方面研究蘋果手機的市場細分：
1.按人口細分：蘋果公司把主要的消費人群定位在2045歲之間的人，其中2030歲之間的人大多數(shù)為在校學生或上班族，可能沒有固定的收入，但是他們是手機發(fā)燒友，喜歡追求時尚、新奇的產(chǎn)品;3045歲的人定義為商務(wù)型，這個階段的人們具有穩(wěn)定的收入，而且對手機的質(zhì)量有著較高的要求，平時工作頻繁，需要手機的性能不斷提高，蘋果正好可以滿足他們這方面的要求。
2.按心理細分：消費者的心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求形勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。蘋果公司十分重視消費者的心理因素，簡約大方又不乏時尚的外觀，給追求時尚的消費者以不錯的選擇;“棱角分明”的設(shè)計，與大眾不同的形態(tài)，給追去個性的消費者以不錯的選擇;流暢的體驗，完美的系統(tǒng)功能，完全不同于安卓的操作系統(tǒng)，給追求內(nèi)在體驗的消費者提供了選擇。
蘋果公司在對中國的營銷市場進行細分之后就要確立目標市場。目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。蘋果公司主要是針對年輕人的產(chǎn)品，對中國大陸采取饑餓營銷的方式，這樣使一部分追求新奇時尚的年輕人產(chǎn)生了極大地好奇心，從而增強了他們產(chǎn)品的知名度。年輕人對手機的功能要求比較高，像女生喜歡有自拍功能，外觀漂亮的手機，男生則追求內(nèi)在功能順暢，不卡頓，體驗感強的手機，蘋果手機兼具這兩個特色。同時蘋果也有良好的隱私保護功能、良好的上網(wǎng)通訊功能、良好的通話短信功能，為商務(wù)人士提供了便利。
企業(yè)一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性或核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。
蘋果公司把手機定位在“簡約”、“時尚”上，并提出”better and better”的營銷理念，在眾多手機產(chǎn)品中迅速走紅，一鳴驚人，它以獨特的外觀設(shè)計，簡約大方又不失時尚的風格，獲取了消費者的信賴;搭載獨特的ios系統(tǒng)，ios系統(tǒng)和蘋果手機的結(jié)合本身就是簡約的代名詞，只有一個按鍵，可以實現(xiàn)其他手機所能實現(xiàn)的各種功能，讓手機使用更加簡單化，操作更加便捷。蘋果手機把市場定位在了高性能、高價格上，與三星爭奪高性能、高價格的市場，采用迎頭定位和避強定位相結(jié)合的市場定位策略。在產(chǎn)品的價格上采取迎頭定位的策略，與占據(jù)手機市場大部分份額的三星“強勢的對著干”;在產(chǎn)品的設(shè)計理念和設(shè)計風格上，推陳出新，采取避強策略，提出出與眾不同的概念，突出了蘋果手機的特色。
決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析，這五種競爭力包括：新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。這五種競爭力能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，它們會影響產(chǎn)品的價格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
蘋果公司的競爭戰(zhàn)略主要是選在中高端市場，針對中高端市場上的追求時尚的年輕人，運用“饑餓營銷”和“體驗營銷”的方式，事實上，蘋果公司的競爭策略已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)意義上理解的市場運作，不是僅僅局限于產(chǎn)品、技術(shù)的競爭策略，而是運用了更為立體化的“空間體驗”競爭策略。蘋果不僅是個用戶體驗高手，也是一個戰(zhàn)略制定高手，其戰(zhàn)略演變，大概有三個階段：
第一階段是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價戰(zhàn)略。喬布斯認為，蘋果公司的目標并不是制造廉價產(chǎn)品，而是要制造有特色獨一無二的優(yōu)良產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品定位，就決定了他要比普通的手機價格略高。
第二階段是“硬件+軟件”的吸金組合戰(zhàn)略。第一階段，在用戶體驗過程中，蘋果手機已經(jīng)有了較好的口碑，第二階段，就是準備開發(fā)更多的產(chǎn)品，更廣泛的深入市場。
第三階段是平臺公司戰(zhàn)略。平臺公司戰(zhàn)略是喬布斯對蘋果的最大貢獻，可能是把蘋果從一個消費電子公司升級為一個平臺公司，以硬件來帶動平臺，再以平臺來擴大新的硬件需求。
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