國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷不同于國(guó)際貿(mào)易，也不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有其獨(dú)特的特殊性。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文，希望大家喜歡!

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文篇一

　　《淺談國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略及營(yíng)銷管理》

　　[摘要]隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來,全球化的目標(biāo)在更加廣泛的意義上確定了營(yíng)銷體系的重要性。在營(yíng)銷體系的構(gòu)建中,策略與管理是組成的重要部分,具體到國(guó)際工程項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷中,筆者認(rèn)為策略是國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的“軟件”,管理是國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的“硬件”,兩者的重要性則決定了國(guó)際工程營(yíng)銷的重點(diǎn)則必須通過技術(shù)創(chuàng)新達(dá)到營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　[關(guān)鍵詞]國(guó)際工程;管理;間性;戰(zhàn)略性;營(yíng)銷構(gòu)架

　　國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷必須依附與策略的創(chuàng)新與管理的創(chuàng)新,尤其是在當(dāng)前國(guó)際工程企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理更加具體化的條件下,國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷必須要通過兩條腿走路,逐漸實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的整合,最終達(dá)到工程市場(chǎng)營(yíng)銷的勝性。

　　一、國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　筆者認(rèn)為:國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的策略選擇要通過科學(xué)的定位,優(yōu)化的策略,優(yōu)勢(shì)的技術(shù)聯(lián)盟以及完善的科學(xué)管理來實(shí)現(xiàn)的,顯然在具體的營(yíng)銷管理中,策略自然成為管理的精髓所在。以下是筆者經(jīng)過平時(shí)工作積累的幾點(diǎn)思考,還請(qǐng)廣大老師指正。

　　1.國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的定位

　　國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的基成敗首先取決與國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的定位,我們都知道戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)際化企業(yè)的重要性,往往好的戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,忽視競(jìng)爭(zhēng)的剛性,自然地組合成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能,;重要的一點(diǎn)是良好的管理間性是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中,對(duì)于市場(chǎng)的基本控制與整理,并通過企業(yè)營(yíng)銷能力與企業(yè)自身的技術(shù)力量或者區(qū)域的產(chǎn)業(yè)模式來生成企業(yè)的群體影響,最終通過群體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模定位,實(shí)現(xiàn)國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵之一,我國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點(diǎn),避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,調(diào)整企業(yè)的差異化策略。

　　2.國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格策略

　　長(zhǎng)期以來,我國(guó)的人力資源相對(duì)低廉,而又缺乏技術(shù)核心,造成了在長(zhǎng)期的國(guó)際工程項(xiàng)目操作中,價(jià)格策略成了競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,而低廉的價(jià)格可能造成的就是惡性競(jìng)爭(zhēng)。缺乏核心技與過度競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因,企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場(chǎng)機(jī)制不健全則是目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的制度性成因。因此,我們應(yīng)當(dāng)在國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷中要通過行業(yè)自性與行業(yè)的規(guī)范進(jìn)一步的整頓好市場(chǎng)的秩序,杜絕或者減少這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面也是非常重要的,在國(guó)際市場(chǎng)打造中國(guó)知名品牌,首先企業(yè)間要團(tuán)結(jié)。從合作層面上看,在工程競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化、差異很小情況下,企業(yè)可按成本、競(jìng)品價(jià)格定價(jià);第二為按國(guó)外企業(yè)的需求與能力定價(jià);第三為按工程概念和營(yíng)銷模式定價(jià),避免國(guó)內(nèi)無序競(jìng)爭(zhēng)的局面在國(guó)際上繼續(xù)上演。

　　3.國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的文化策略

　　文化策略是任何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的重要策略,無論是商品的營(yíng)銷,還是技術(shù)工程,甚至國(guó)際工程的過程環(huán)節(jié),都需要相對(duì)的文化“韌性”來培育競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略的統(tǒng)籌中,文化策略是培養(yǎng)市場(chǎng)購(gòu)買力與市場(chǎng)美譽(yù)度的重要手段。我們應(yīng)當(dāng)注重文化策略的構(gòu)建,注重企業(yè)文化,行業(yè)文化與國(guó)際工程合同施工地的企業(yè)的文化相互銜接,通過文化關(guān)對(duì)資源的有效配置,實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)管理,尤其值得注意的是要關(guān)注文化的風(fēng)險(xiǎn)性規(guī)避,通過文化策略的具體實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)國(guó)際工程管理的文化營(yíng)銷,同時(shí)將構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化,并有機(jī)接納本土文化最終形成文化張力,以求得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大化效益(即:經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益)。

　　二、國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新思考

　　1.加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)

　　研究市場(chǎng)、跟蹤項(xiàng)目、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、找到開拓國(guó)際工程承包市場(chǎng)的切入點(diǎn)是開展大客戶營(yíng)銷的關(guān)鍵。國(guó)際工程企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上還有很大差距,但仍有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)人口眾多、勞動(dòng)力低廉,有利于提高我國(guó)在對(duì)外承包工程和勞務(wù)合作方面的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的綜合調(diào)研,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)地區(qū)應(yīng)有詳盡的研究和有針對(duì)性的措施,對(duì)于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),把握市場(chǎng)的基本特點(diǎn),發(fā)揮我國(guó)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、加工能力優(yōu)勢(shì)和資源、科技的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。我們的傳統(tǒng)市場(chǎng)是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),這并不是指我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、技術(shù)水平高或管理水平高,而是其比較優(yōu)勢(shì)同西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比更容易被同屬發(fā)展中的國(guó)家所接受,在文化傳統(tǒng)上更具親和力,更容易把我國(guó)的管理、技術(shù)、勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

　　2.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理,建立營(yíng)銷渠道

　　獲取項(xiàng)目信息是我們開展?fàn)I銷活動(dòng)的核心。針對(duì)各國(guó)政府的項(xiàng)目,我們從其官方網(wǎng)站、政府工作報(bào)告、發(fā)展規(guī)劃或政府白皮書、相關(guān)政府政策咨詢機(jī)關(guān),都可以了解到某國(guó)市場(chǎng)容量、項(xiàng)目信息的概況。對(duì)我方感興趣的某一具體項(xiàng)目,可向該國(guó)駐華使館、經(jīng)商、經(jīng)參處去函了解。針對(duì)世行、亞行、世界500強(qiáng)中的企業(yè)和一些發(fā)展基金組織的項(xiàng)目,可以從其官方網(wǎng)站、年度工作計(jì)劃上了解。同時(shí),這些組織都有專門的機(jī)構(gòu)來發(fā)標(biāo)和運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目,有專門網(wǎng)站發(fā)布項(xiàng)目信息和項(xiàng)目發(fā)標(biāo)通知,更為重要的一點(diǎn)是,這類組織一般采用備案制,對(duì)于合格物資供應(yīng)商、合格分包商、合格承包商等會(huì)向其咨詢、尋價(jià)、甚至議標(biāo)。針對(duì)分包單位、物資供應(yīng)商、設(shè)計(jì)咨詢公司等合作單位,應(yīng)建立定期的聯(lián)系和信息交流機(jī)制,及時(shí)交換項(xiàng)目信息,利益共享,共同承攬項(xiàng)目。

　　3.加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同作用

　　如何應(yīng)對(duì)“入世”后的機(jī)遇,工程承包企業(yè)需要找到“自身優(yōu)勢(shì)”與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)。由于對(duì)外工程承包企業(yè)與我國(guó)其他企業(yè)相比較而言,更早接觸國(guó)際市場(chǎng),更了解國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則和國(guó)際市場(chǎng)行情,在其發(fā)展過程中,培育了獨(dú)有的行業(yè)優(yōu)勢(shì),擁有豐厚的專業(yè)知識(shí)、客戶關(guān)系、公司信譽(yù)等無形資源,具有較豐富的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),在國(guó)際市場(chǎng)中往往能夠搶先一步,占領(lǐng)制高點(diǎn),奪取主動(dòng)權(quán)。這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”所缺乏的。另外,我國(guó)工程承包企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)的運(yùn)作更加了解,有自己完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息渠道,這也是急于進(jìn)入我國(guó)建筑市場(chǎng)的外國(guó)大承包商所借重的地方。我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容,就是要在“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”和“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”的環(huán)境中研究市場(chǎng),在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來,最大程度地發(fā)揮協(xié)同作用,共享利益,共創(chuàng)繁榮。

　　4.鞏固客戶,提供增值服務(wù)

　　提供額外增值服務(wù)、推出“全面解決方案”或一攬子服務(wù),是大客戶營(yíng)銷的重要策略,是大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式的要求。買方市場(chǎng)的發(fā)展和建筑市場(chǎng)的逐漸規(guī)范與成熟,使大規(guī)模定制成為可能。大規(guī)模定制使得針對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn),我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)需要利用這種發(fā)展趨勢(shì),提供符合國(guó)際分工和市場(chǎng)要求的差別化和專業(yè)化服務(wù)。提供增值服務(wù)的營(yíng)銷方法符合英國(guó)新出版的《對(duì)建筑業(yè)業(yè)主的重新思考》的有關(guān)原理,它幫助業(yè)主在“物有所值”,而不是“低價(jià)”的基礎(chǔ)上簽訂合同。增值服務(wù)和全面解決方案的出發(fā)點(diǎn)就是要站在業(yè)主的角度,結(jié)合公司現(xiàn)有資源狀況,運(yùn)作社會(huì)力量,搭建橋梁,對(duì)業(yè)主的項(xiàng)目從立項(xiàng)、融資、經(jīng)營(yíng)、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和經(jīng)營(yíng)提供全過程服務(wù)、全過程營(yíng)銷,通過這些增值服務(wù)、一攬子服務(wù)或全面解決方案來承攬項(xiàng)目,盈利大客戶,建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,為承攬后續(xù)項(xiàng)目提供可能。

　　提供增值服務(wù)這種市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略可以輔之以“差別化戰(zhàn)略”,其中“請(qǐng)進(jìn)來”策略就是通過營(yíng)銷活動(dòng)將目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)業(yè)主“請(qǐng)入公司”,讓業(yè)主在公司內(nèi)部了解企業(yè)的現(xiàn)狀,企業(yè)的專業(yè)分工、技術(shù)能力和管理水平,企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的工程業(yè)績(jī),從而突出企業(yè)在該領(lǐng)域的“優(yōu)勢(shì)地位”。

　　5.策劃項(xiàng)目,組裝社會(huì)資源

　　我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)在現(xiàn)有各類資源有限的情況下,如何在短期內(nèi)迅速提高企業(yè)的營(yíng)銷能力是一件亟需研究的事情。企業(yè)的市場(chǎng)部門或企劃部門需要為舉辦大型市場(chǎng)公司營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)開放的平臺(tái)和載體。只有通過這些載體,通過舉辦一些大型市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),研究市場(chǎng),策劃項(xiàng)目,組裝社會(huì)資源,才能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),主動(dòng)出擊,建立健全和鞏固大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并達(dá)到“對(duì)內(nèi)凝聚人心、提升經(jīng)營(yíng)管理;對(duì)外產(chǎn)生震撼、樹立企業(yè)形象”的目的。

　　研究市場(chǎng),貼近業(yè)主,組裝資源,策劃項(xiàng)目,抓住投資源頭和信息源頭,建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系渠道,有助于實(shí)現(xiàn)真正意義上的知識(shí)管理、企業(yè)資源計(jì)劃和客戶關(guān)系管理;促進(jìn)建立專家群體和智囊團(tuán);促進(jìn)鞏固外協(xié)單位和戰(zhàn)略合作伙伴;加深與政府相關(guān)部門的固定聯(lián)系和溝通;提升企業(yè)形象和知名度,讓潛在業(yè)主了解企業(yè)特長(zhǎng)及其“差別化服務(wù)”,從而在專業(yè)化的市場(chǎng)上鞏固“差別化戰(zhàn)略”和鞏固細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),改變傳統(tǒng)的“守株待兔”式的市場(chǎng)開拓方式,實(shí)現(xiàn)“研究市場(chǎng)、策劃項(xiàng)目、組裝資源”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　參考文獻(xiàn):

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　　[3]羅永泰盧政營(yíng):不同經(jīng)濟(jì)類型的營(yíng)銷模式與隱性營(yíng)銷的形成[J].財(cái)經(jīng)問題研究2003年11期

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文篇二

　　《電視媒體的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略》

　　【摘要】在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際新聞市場(chǎng)上，中國(guó)電視媒體要成功“走出去”，需要不斷開展品牌的自我營(yíng)銷。根據(jù)國(guó)際媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)媒體的現(xiàn)實(shí)，差異化策略、功能彈性化策略、附加價(jià)值化策略和共鳴策略等是中國(guó)電視在國(guó)際市場(chǎng)上開展自我營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)選擇。

　　【關(guān)鍵詞】電視媒體;國(guó)際新聞市場(chǎng);差異化;功能彈性化;附加價(jià)值;共鳴

　　在全球化背景下，走出去參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，是中國(guó)媒體面臨的一個(gè)重要課題，而電視媒體在其中承擔(dān)著重要的責(zé)任。電視媒體在市場(chǎng)中“要想建立品牌認(rèn)同，擴(kuò)大其在觀眾中的認(rèn)知度、知名度和忠誠(chéng)度，就需要不斷地進(jìn)行品牌傳播和推廣”[1]。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際新聞市場(chǎng)上，中國(guó)電視媒體要取得成功，尤其需要多方面的努力，不斷地開展品牌的自我營(yíng)銷。

　　4V營(yíng)銷理論是目前流行的一種營(yíng)銷組合論，分別指“差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)和共鳴(Vibration)”[2]。據(jù)此，中國(guó)電視在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷可以采納以下策略：差異化策略，即盡量避開與已經(jīng)發(fā)展成熟的CNN、BBC等西方媒體的正面競(jìng)爭(zhēng)，通過差異化謀求在國(guó)際市場(chǎng)上的一席之地;功能彈性化策略，即通過將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行多種方式的靈活組合，適應(yīng)不同市場(chǎng)的需要;附加價(jià)值化策略，即注重提升內(nèi)容產(chǎn)品的附加價(jià)值;共鳴策略，即在國(guó)際市場(chǎng)上積極主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任，提升媒體的自身形象，引發(fā)受眾共鳴。

　　差異化策略

　　目標(biāo)市場(chǎng)差異化：選擇適當(dāng)?shù)暮诵氖袌?chǎng)。目前全球新聞市場(chǎng)的發(fā)展并不均衡，中國(guó)電視媒體應(yīng)該首先區(qū)分出不同的市場(chǎng)在整體營(yíng)銷規(guī)劃中的位置，從而有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。比如傳統(tǒng)的西方媒體在歐美市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，中國(guó)電視媒體很難與之正面抗衡，相對(duì)而言，非洲市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，中國(guó)媒體與西方媒體的差距并不明顯，因此，如果選擇非洲作為國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)的突破口，更容易取得現(xiàn)實(shí)成效。同時(shí)，亞洲和歐美市場(chǎng)也不能忽視：在亞洲市場(chǎng)上，中國(guó)媒體具有地緣優(yōu)勢(shì)，周邊國(guó)家對(duì)中國(guó)的高度關(guān)注，為中國(guó)媒體拓展亞洲市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力;而歐美市場(chǎng)則是世界輿論場(chǎng)的核心，盡管這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，中國(guó)電視媒體依然應(yīng)該合理安排資源，有效拓展。

　　產(chǎn)品差異化：內(nèi)容產(chǎn)品的本土化和中國(guó)視角。差異化戰(zhàn)略的第二種重要途徑是產(chǎn)品差異化，即首先將不同的消費(fèi)者區(qū)別開來，然后采取區(qū)別對(duì)待的方針，有針對(duì)性地提供不同的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，以更大程度地提高傳播效果。產(chǎn)品差異化對(duì)于從事國(guó)際傳播的媒體尤為重要，因?yàn)樵谡麄€(gè)國(guó)際市場(chǎng)上，不同地區(qū)的受眾需求存在巨大差異，媒體提供的產(chǎn)品必須考慮這些差異。例如，在非洲市場(chǎng)上，由于整體局勢(shì)動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)狀況落后，所以非洲受眾關(guān)心本國(guó)、本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劦男枨罅烤薮?，但是非洲本土的媒體產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，信息供給不足，從而給國(guó)際媒體留下了大量的發(fā)展空間。因此，國(guó)際媒體開發(fā)非洲新聞市場(chǎng)，可以提供有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足非洲人的需求。中國(guó)電視媒體在非洲市場(chǎng)上的發(fā)展，也應(yīng)該遵循這一規(guī)律，大量提供具有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾的需求，以贏得市場(chǎng)。而在歐美市場(chǎng)上，受眾有更多的媒體選擇，中國(guó)媒體要想在與西方媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須首先突出中國(guó)色彩。比如在新聞報(bào)道方面，應(yīng)該提供更多與中國(guó)相關(guān)的新聞或者關(guān)于國(guó)際新聞的中國(guó)解讀，尤其是關(guān)于中國(guó)的突發(fā)新聞和具有獨(dú)家視角的專業(yè)領(lǐng)域深度報(bào)道，為那些對(duì)中國(guó)感興趣的西方受眾提供獨(dú)具特色的新聞選擇。

　　功能彈性化策略

　　營(yíng)銷學(xué)上把產(chǎn)品的功能劃分為三個(gè)層次：一是核心功能，即產(chǎn)品所應(yīng)具備的最基本功能，比如手機(jī)最基本的功能是進(jìn)行移動(dòng)通話;二是延伸功能，即功能向其他應(yīng)用方向發(fā)展，如手機(jī)具有游戲、攝像等功能;三是附加功能，即產(chǎn)品帶給顧客的更多額外功能，如不同品牌的手機(jī)帶給用戶的不同心理體驗(yàn)等。而功能彈性化是指根據(jù)客戶的具體要求、消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異，將產(chǎn)品的各種功能進(jìn)行靈活組合，從而為客戶提供多層次、多方位的選擇。

　　產(chǎn)品與服務(wù)的多層次組合。國(guó)際市場(chǎng)上比較成熟的媒體，都能提供多層次的服務(wù)。比如路透社的電視新聞服務(wù)主要包括視頻素材發(fā)布、直播信號(hào)提供和電視新聞報(bào)道服務(wù)三大部分，從素材到信號(hào)到節(jié)目服務(wù)，這些產(chǎn)品從功能上看呈現(xiàn)逐步遞進(jìn)的層次性。此外，路透社還有各種數(shù)據(jù)庫(kù)、金融資訊服務(wù)等產(chǎn)品，也是在核心功能之外更高層次的功能，使不同的客戶可以根據(jù)自己的需求選擇不同層次的服務(wù)。

　　中國(guó)電視媒體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較短，影響力與西方媒體相比還有不小的差距，因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面不宜過分求大求全，而應(yīng)該循序漸進(jìn)增加目標(biāo)消費(fèi)者接觸并接受的幾率。比如可以選擇將視頻素材提供作為一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，這種使用比較靈活的產(chǎn)品，便于國(guó)際市場(chǎng)上的媒體和受眾初步接觸中國(guó)電視媒體，并在此基礎(chǔ)上，逐漸提供更高層次的產(chǎn)品，形成從基本到高級(jí)的產(chǎn)品序列，包括素材層面的產(chǎn)品、節(jié)目成品層面的產(chǎn)品、頻道層面的產(chǎn)品等。

　　傳播渠道多媒體化。目前電視媒體的主要傳播渠道是各種電視信號(hào)，接收媒介是電視機(jī)，在使用這種渠道開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)電視媒體還應(yīng)該進(jìn)一步拓展視野，重視多媒體化傳播，其中最重要的是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播技術(shù)突破了傳播的地域限制，傳播范圍無遠(yuǎn)弗屆，是一種天然的國(guó)際傳播渠道。近年來，BBC、VOA等國(guó)際媒體就逐漸縮減在傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域的投入，而轉(zhuǎn)向全新的互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，籌建全球性的新聞網(wǎng)絡(luò)，并充分開發(fā)Web2.0網(wǎng)站和各種移動(dòng)平臺(tái)，大力發(fā)展新媒體傳播方式。由新聞傳媒領(lǐng)域的現(xiàn)狀可以看出，國(guó)際輿論角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等各種新媒體平臺(tái)。因此，中國(guó)電視媒體也應(yīng)該給予各種新媒體更多重視，充分利用這些經(jīng)濟(jì)便利的新傳播渠道開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

　　附加價(jià)值化策略

　　當(dāng)代營(yíng)銷新理念的重心在“附加價(jià)值化”，即在核心功能逐漸趨同的情況下，增加產(chǎn)品其他方面的價(jià)值，進(jìn)而提升產(chǎn)品的整體價(jià)值，這種營(yíng)銷策略同樣適用于國(guó)際電視媒體。

　　國(guó)際電視媒體提升附加價(jià)值的一種傳統(tǒng)手法是提供語(yǔ)言教育，BBC全球服務(wù)的語(yǔ)言項(xiàng)目就是一個(gè)成功范例。BBC開展英語(yǔ)教學(xué)項(xiàng)目由來已久，成效顯著。在BBC網(wǎng)頁(yè)上，有專門的英語(yǔ)教學(xué)頻道，利用其掌握的大量?jī)?nèi)容資源，免費(fèi)提供權(quán)威、時(shí)尚的英語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容，從英國(guó)社會(huì)到文化生活，從音樂電影到體育娛樂，包羅萬(wàn)象，無所不談。BBC英語(yǔ)教學(xué)頻道不僅滿足了國(guó)際讀者的語(yǔ)言學(xué)習(xí)需要，更能幫助他們了解英國(guó)文化。而從營(yíng)銷的角度來看，這樣的語(yǔ)言項(xiàng)目其實(shí)是BBC國(guó)際傳播的一種附加服務(wù)，讓用戶獲得了學(xué)習(xí)語(yǔ)言這樣的附加價(jià)值，而BBC的內(nèi)容產(chǎn)品也收獲了更多的注意力和影響力。比如在2010年英國(guó)大選期間，BBC的語(yǔ)言項(xiàng)目安排了很多與大選相關(guān)的新聞作為教學(xué)材料，讓本國(guó)大選成為全球不同語(yǔ)言、不同地區(qū)的受眾熱議的重要話題。語(yǔ)言學(xué)習(xí)將英國(guó)政壇的大事與世界其他各國(guó)的受眾緊密聯(lián)系在一起，這種效果是一般的新聞傳播無法實(shí)現(xiàn)的。

　　目前隨著中國(guó)國(guó)際影響力的增強(qiáng)，漢語(yǔ)也逐漸成為一種熱門語(yǔ)言。中國(guó)電視媒體也可以借此契機(jī)，制作能在國(guó)際市場(chǎng)上播出的漢語(yǔ)教學(xué)節(jié)目，或者在網(wǎng)站上提供直接面向國(guó)際受眾的漢語(yǔ)教學(xué)素材，通過語(yǔ)言教學(xué)項(xiàng)目提升媒體的附加價(jià)值，從而培養(yǎng)更多的受眾，尤其是年輕一代的受眾。

　　共鳴策略

　　共鳴策略是指經(jīng)營(yíng)者通過引起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者獲得更大程度的滿足，從而提升自身形象和競(jìng)爭(zhēng)力。共鳴策略對(duì)于國(guó)際媒體的自我營(yíng)銷具有重要意義。由于國(guó)際媒體的傳播對(duì)象非常復(fù)雜，有著不同的文化背景、價(jià)值觀念、思維方式與利益關(guān)切，傳播必須跨越諸多障礙，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的共鳴，才能產(chǎn)生理想的傳播效果。中國(guó)電視媒體在國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)中，也應(yīng)該重視引發(fā)受眾的共鳴，使傳播致效。

　　尊重傳播規(guī)律，提升價(jià)值共鳴。成功的國(guó)際傳播，要求傳播者準(zhǔn)確了解國(guó)際受眾的媒體消費(fèi)特征，有的放矢地進(jìn)行傳播。中國(guó)媒體對(duì)外傳播目前面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題就是，因?yàn)椴涣私鈧鞑?duì)象，導(dǎo)致傳播產(chǎn)品不能引起國(guó)際受眾的興趣，傳播效果也不理想。而在這一方面，西方媒體已經(jīng)積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，即在重大國(guó)際新聞事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)發(fā)出聲音、表達(dá)立場(chǎng)、引領(lǐng)輿論;同時(shí)堅(jiān)持客觀報(bào)道的原則，用事實(shí)說話，最大限度地提高新聞報(bào)道的獨(dú)家性、權(quán)威性和無遺漏性，從而形成極高的國(guó)際公信力。這些經(jīng)驗(yàn)都值得中國(guó)媒體借鑒。中國(guó)媒體在國(guó)際市場(chǎng)上，應(yīng)該有更開放、更寬容的思維，以高質(zhì)量、奉行客觀報(bào)道原則的內(nèi)容產(chǎn)品，建立起在國(guó)際輿論界的公信力，并在媒體價(jià)值方面獲取國(guó)際公眾的認(rèn)同和共鳴。

　　參與公益，引發(fā)情感共鳴。在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作上，中國(guó)電視媒體也應(yīng)該注重履行社會(huì)責(zé)任，參與公益活動(dòng)，塑造良好的媒體形象，從情感上贏得國(guó)際公眾的認(rèn)可。公益是BBC運(yùn)行中的一種常態(tài)行為，BBC在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟示。BBC設(shè)立了世界服務(wù)基金會(huì)，作為專門的國(guó)際開發(fā)慈善機(jī)構(gòu)，該基金會(huì)隸屬BBC全球新聞部，為不發(fā)達(dá)和轉(zhuǎn)型國(guó)家提供發(fā)展方面的信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困。該基金會(huì)在全球13個(gè)國(guó)家設(shè)有辦公室，專職員工有500多名，與從國(guó)家到社區(qū)等不同層次的對(duì)象合作，形成了全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。比如艾滋病在非洲大陸疫情嚴(yán)重，BBC世界服務(wù)基金會(huì)就專門制作艾滋病防治方面的節(jié)目，傳播艾滋病的傳播途徑、艾滋病的預(yù)防等基本知識(shí)，提高人們對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)，這些節(jié)目在尼日利亞、肯尼亞和坦桑尼亞等多個(gè)非洲國(guó)家都贏得了受眾的認(rèn)可。中國(guó)電視媒體也可以效仿這樣的做法，積極參與公益活動(dòng)、制作公益節(jié)目等，從而在國(guó)際市場(chǎng)上塑造美好形象，引發(fā)人們的情感共鳴。

　　充分互動(dòng)，激發(fā)參與熱情。提供各種互動(dòng)渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發(fā)受眾共鳴的一種有效途徑。網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播的一個(gè)特征就是互動(dòng)性，“人人皆記者”促使了公民新聞的復(fù)興，而敏銳的國(guó)際媒體也迅速開始在全球市場(chǎng)上倚重公眾為其提供報(bào)道內(nèi)容，這既有助于節(jié)省國(guó)際報(bào)道成本，又有利于促進(jìn)媒體與受眾之間的良性互動(dòng)關(guān)系。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個(gè)性化服務(wù)CNNApp，具體包括個(gè)性化定制的“我的CNN”、用戶生成內(nèi)容的社區(qū)iReport、即時(shí)標(biāo)題新聞等，為受眾提供了多種互動(dòng)途徑。CNN還經(jīng)常在國(guó)際市場(chǎng)上主動(dòng)策劃活動(dòng)，邀請(qǐng)受眾參與，通過活動(dòng)吸引了大量忠實(shí)受眾。中國(guó)電視媒體也可以借鑒這些做法，組織受眾參與傳播，激發(fā)他們對(duì)于媒體的認(rèn)同。

　　胡錦濤在2009年第十一次駐外使節(jié)會(huì)議上指出：“要努力使我國(guó)在政治上更有影響力、經(jīng)濟(jì)上更有競(jìng)爭(zhēng)力、形象上更有親和力、道義上更有感召力。”[3]對(duì)外傳播媒體也應(yīng)該以此為目標(biāo)，在國(guó)際新聞市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，更加有效地提升中國(guó)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3]廖雷.提升外交“四力”的重要新渠道——試析“新新媒介”在公共外交中的作用[J].當(dāng)代世界，2011(11).

　　(作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際新聞與媒體研究中心)