關(guān)于市場細(xì)分的論文范文

　　市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的關(guān)于市場細(xì)分的論文范文，希望大家喜歡!

　　關(guān)于市場細(xì)分的論文范文篇一

　　《有效細(xì)分市場的目的》

　　[摘要]在營銷活動中，如何對市場進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對企業(yè)市場細(xì)分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細(xì)分市場時要配合運(yùn)用市場泛化的策略，以達(dá)到。

　　[關(guān)鍵詞]市場細(xì)分;新思考;市場泛化

　　市場細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。在具體細(xì)分的過程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導(dǎo)致整個市場細(xì)分的失敗。

　　一、市場細(xì)分過于單一的表現(xiàn)

　　在市場細(xì)分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

　　1、沒有界定細(xì)分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險。

　　2、僅以產(chǎn)品作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個簡單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分會認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細(xì)分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細(xì)分，每個市場需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

　　3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客?，F(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來進(jìn)行市場細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　4、僅以人口統(tǒng)計因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計因素細(xì)分市場并不十分可靠。

　　二、市場細(xì)分過于復(fù)雜的表現(xiàn)

　　和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場，在市場細(xì)分時，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業(yè)帶來很多風(fēng)險。

　　1、錯失一些有利的市場機(jī)會。在市場細(xì)分的過程中，市場如果分割得過細(xì)，一方面會造成市場支離破碎，會給企業(yè)將來的市場管理帶來很多意想不到的困難;另一方面，由于細(xì)分后的子市場過多，也會給企業(yè)目標(biāo)市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營銷機(jī)會。

　　2、會造成營銷資源的浪費(fèi)。對于一個同時針對幾個相關(guān)細(xì)分市場的企業(yè)，往往會因?yàn)槭袌龅倪^分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個細(xì)分市場分別作為服務(wù)對象，還必須密切注意細(xì)分市場在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。

　　3、會導(dǎo)致營銷成本的增加。在市場細(xì)分時，如果細(xì)分過細(xì)，隨著財務(wù)、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項(xiàng)額外的成本。

　　(1)會引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，而對原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費(fèi)用，這必然會導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過分市場細(xì)分之后，企業(yè)必將針對不同的細(xì)分市場推出不同類型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會有所提高。

　　(2)會引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險，多種產(chǎn)品的安全庫存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫存量。因此過分的市場細(xì)分，必然也會使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。

　　(3)會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)將面對著越來越多的分銷商，這必然會導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升;實(shí)施過分細(xì)分策略后，企業(yè)針對不同的細(xì)分市場通常會采用不同的促銷策略，這會降低個別媒體的使用頻率，同時失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷費(fèi)用的相對提高。

　　(4)會引起其他成本的增加。針對不同的細(xì)分市場增設(shè)管理人員和銷售人員，這樣也會額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營銷計劃時，也需要額外的市場調(diào)研、預(yù)測、銷售分析、促銷、計劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場的具體情況制定出相應(yīng)的財務(wù)、定價決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會增加行政管理費(fèi)用。

　　由于采用多種變量細(xì)分市場會給企業(yè)帶來較多的風(fēng)險，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場時應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場泛化策略。

　　三、市場細(xì)分新觀念——實(shí)行市場泛化策略

　　市場細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個不斷完善的過程。最初，人們認(rèn)為把市場細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來，營銷管理者看到過分細(xì)分市場必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場泛化”的理論。

　　1、“市場泛化”的理論。市場泛化是指企業(yè)將客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場綜合起來，形成一個統(tǒng)一的新市場，并通過推出具有多種功能的產(chǎn)品，來滿足這個新市場的需要。在當(dāng)今市場上，市場泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂需求的細(xì)分市場。

　　2、“市場泛化”與市場細(xì)分的關(guān)系。“市場泛化”的理論不是對市場細(xì)分理論的簡單否定，而是對過度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場細(xì)分。市場細(xì)分是對客戶的細(xì)分，是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類的過程;而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，形成一個特定消費(fèi)群體。由此可見，市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類的過程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒有市場細(xì)分就沒有市場泛化，不懂市場細(xì)分就無法進(jìn)行市場泛化。

　　市場細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識、分析和開發(fā)市場，而市場泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識、分析和開發(fā)市場。企業(yè)的經(jīng)營者不僅要認(rèn)識到市場是可分的，而且要認(rèn)識到市場是可合的。同市場細(xì)分一樣，市場泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會、開發(fā)市場、應(yīng)對競爭、規(guī)避風(fēng)險的有效手段。

　　3、“市場泛化”與市場細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場細(xì)分時，所細(xì)分出的市場中并不是所有的部分都對企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個市場上占有很小的一部分市場容量，但是，這類市場卻往往在一個企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個企業(yè)輕易將這些市場拋掉，不僅會使其所面對的市場變得支離破碎，而且還會破壞整個企業(yè)市場營銷策略的連續(xù)性。對于這種情況，市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會出現(xiàn)一個容量可觀的市場了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場中的某幾個，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場為一個統(tǒng)一的大市場，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場間的需求相似性。

　　此外，還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場。

　　關(guān)于市場細(xì)分的論文范文篇二

　　《實(shí)用的市場細(xì)分》

　　摘要：有一種流行的意見認(rèn)為：顧客關(guān)系營銷、因特網(wǎng)的互動性、現(xiàn)在計算機(jī)可以收集、處理和提取大量用戶的詳細(xì)信息讓市場細(xì)分方式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的細(xì)分方式轉(zhuǎn)向了個人細(xì)分(segment-of-one)。但本文作者認(rèn)為，這種“大規(guī)模個性化”不大可能會取代用于戰(zhàn)略決策參考的市場細(xì)分，而且，信息革命反而可能會促進(jìn)公司進(jìn)行市場細(xì)分，以便更好地利用數(shù)以百萬計的顧客的信息。本文主要講述的是以價值為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分的方法，其中包括選擇目標(biāo)、自我選擇兩種簡單的方法和評價模型、雙目標(biāo)細(xì)分兩種及其有效的方法。

　　關(guān)鍵字：市場營銷;細(xì)分市場

　　當(dāng)市場營銷并不復(fù)雜時，會有以下營銷情況。比如您的部門在一個可管理的地理區(qū)域中開展業(yè)務(wù)。您將目標(biāo)顧客按照年齡、性別和收入進(jìn)行劃分。如果您做的是對公業(yè)務(wù)，則把它們按照公司的大小來劃分。

　　但在當(dāng)前迅速全球化的市場上，品牌和渠道的數(shù)量快速增長，即使最有經(jīng)驗(yàn)的市場營銷人員也會感到無所適從。在這樣的環(huán)境下，您的市場營銷隊(duì)伍將如何根據(jù)客戶情況來制定自己的營銷戰(zhàn)略呢?不同的顧客有著不同的看法、需求和好惡，但老辦法已經(jīng)幫不上什么忙了。那么今天應(yīng)該注意什么呢?是客戶當(dāng)前的購買習(xí)慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結(jié)構(gòu)或者是在對公業(yè)務(wù)中類似的“公司”結(jié)構(gòu)嗎?

　　福特公司的“T”型戰(zhàn)略——不管你想要什么顏色，我只出售黑色的汽車——一直大行其道，直到顧客有了其他選擇。許多公司開始注意到這一問題，特別是某些公用事業(yè)公司，他們所從事的領(lǐng)域?qū)⒀杆匍_放。這些公用事業(yè)公司要使能夠帶來最大利潤的顧客群成為忠誠的用戶，而不被競爭對手搶走，他們該怎么做呢?公用事業(yè)公司在過去很少需要市場營銷，也不知道該如何進(jìn)行市場營銷或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧客即使有其他選擇，仍然保持忠誠。

　　公司經(jīng)常細(xì)分市場，同一市場細(xì)分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結(jié)構(gòu)(比如收入或年齡)或價值和需要方面的屬性。舉幾個突出的例子：攝像機(jī)生產(chǎn)廠商從那些準(zhǔn)備迎接第一個孩子的家庭身上賺取了利潤。電話公司努力向那些家里有十幾歲的孩子的家庭出售電話等候業(yè)務(wù)。USAA保險公司把軍人作為展業(yè)的對象，因?yàn)樗麄兿嘈胚@一群體同其他群體相比明顯地更忠誠，當(dāng)然也就更有利可圖，而事實(shí)也正是如此。

　　簡單的案例可以讓市場營銷人員在顧客群中找出有意義的不同點(diǎn)，并進(jìn)行區(qū)分。我們稱這種現(xiàn)象為“實(shí)用的細(xì)分”。不幸的是，這樣的案例很少。更多的時候是這樣的，盡管對基本模型進(jìn)行了長達(dá)幾十年的研究和修改，細(xì)分過程仍然讓市場營銷人員大傷腦筋。毫無疑問，像聯(lián)合分析和潛在級分析這樣的方法可以讓他們用價值、需要或態(tài)度來對所有顧客進(jìn)行分組.(比如：按價格主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)和質(zhì)量主導(dǎo)進(jìn)行市場細(xì)分)。但結(jié)果是，很難辨別出這些細(xì)分里到底有哪些顧客。沒有對所有的顧客進(jìn)行全面詢問，你怎么才能確定顧客主要關(guān)心的是服務(wù)還是產(chǎn)品質(zhì)量?一家總部設(shè)在美國的保險公司為了解決這一問題，花費(fèi)了大量的時間、金錢和人力進(jìn)行市場細(xì)分，最后還是無功而返。

　　主要的困難是基于價值進(jìn)行的市場細(xì)分一般不能同按人口結(jié)構(gòu)的市場細(xì)分相吻合。于是，許多公司就避重就輕，開始按照人口結(jié)構(gòu)和公司的不同特征進(jìn)行細(xì)分。例如，消費(fèi)品公司把顧客分為babyboomers(美國生育高峰時期出生的人)、第X代等等。同樣，許多做對公業(yè)務(wù)的公司把客戶按照公司規(guī)模、業(yè)務(wù)量和行業(yè)來進(jìn)行細(xì)分。不幸的是，盡管廣告公司和銷售人員發(fā)現(xiàn)這種方法很容易理解和付諸實(shí)施，但這種方法同按價值來細(xì)分的模式一樣都不是十分有效：因?yàn)閎abyboomers決不會有相同的好惡和購買習(xí)慣，同樣規(guī)模、同樣業(yè)務(wù)量和同一行業(yè)的公司很有可能有不同的價值和需求。

　　以人口結(jié)構(gòu)和公司特征為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分很難應(yīng)用到實(shí)踐中;這些方法不能幫助您為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。在下面，我們將講述解決這一難題的四種方法。選擇目標(biāo)和自我選擇是最簡單的方法，可是卻像是隔靴搔癢，沒有解決問題：而評價模型和雙目標(biāo)細(xì)分則正中問題要害。

　　選擇目標(biāo)

　　有時候一個細(xì)分戰(zhàn)略十分有效，即使你不知道這些區(qū)隔里的成員具體有哪些。

　　在20世紀(jì)90年代初，石油的價格戰(zhàn)威脅著石油公司的盈利。為改變這一狀況，美孚石油公司在一個市場細(xì)分研究中對2000名用戶進(jìn)行了調(diào)查、發(fā)現(xiàn)只有20%的用戶對價格十分在意，他們每年大約花費(fèi)700美元來購買汽油，而其他市場細(xì)分中用戶每年用于汽油的費(fèi)用達(dá)1200美元。盡管美孚石油公司不能確認(rèn)哪些顧客對價格敏感，哪些顧客對價格不敏感，但可以肯定的是有80%的用戶對價格不敏感，并且大量消費(fèi)汽油，這一信息讓美孚石油公司把注意力從價格轉(zhuǎn)移到其他方面。結(jié)果，美孚石油公司每加侖汽油漲了兩美分，一年多賺了1.18億美元，這是一個了不起的成就。

　　通常，選擇目標(biāo)是進(jìn)行任何市場細(xì)分的首要任務(wù)。在擔(dān)心如何找出并接觸到某個市場細(xì)分中的個人用戶之前，有必要看一看是否該市場細(xì)分本身的集體特征就可以提供一個有效的市場戰(zhàn)略。

　　自我選擇

　　自我選擇法的基本思路是調(diào)換公司和顧客的角色：公司找出它想接觸的客戶群，并為他們提供享受公司服務(wù)的途徑，而不是試圖尋找客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，比如價格。

　　公司讓消費(fèi)者進(jìn)行自我選擇的最常見的方法是擴(kuò)大商品種類(stock—keepunit)：包裝大小不一的麥片或洗衣粉就是最明顯的例子。處于各個市場細(xì)分的消費(fèi)者到超級市場購買大小合適的產(chǎn)品。優(yōu)惠券是另一個經(jīng)典的選擇機(jī)制，可以調(diào)查用戶是否對價格敏感。盡管所有的消費(fèi)者得到優(yōu)惠券都有折扣的機(jī)會，但只有對價格敏感并能不厭其煩地剪下并保留優(yōu)惠券的用戶才會去兌換折扣。結(jié)果，超級市場可以從這些優(yōu)惠券帶來的交易中賺取比較少的利潤，并從那些樂于全價的消費(fèi)者身上得到更多的利潤。

　　同樣，航空公司經(jīng)常為那些愿意在旅途中度過周末的乘客降低機(jī)票價格。這些公司意識到處于價格敏感的市場細(xì)分中的消費(fèi)者愿意犧牲靈活性來換取低價機(jī)票，他們可能不知道這些需要低價機(jī)票的消費(fèi)者是誰，但是那些想買低價機(jī)票的消費(fèi)者會自動找上門來。

　　把同樣的產(chǎn)品以不同的方式來包裝也能起到同樣的作用。位于加利福尼亞圣地亞哥的Quidel公司專門從事用于快速診斷測試用品的生產(chǎn)。他的一個產(chǎn)品能在最初階段迅速檢測出是否懷孕。Quidel最近才開始進(jìn)行消費(fèi)者市場推廣，過去他一直專注于向醫(yī)生進(jìn)行推銷。在1993—1994年，該公司的懷孕和排卵測試產(chǎn)品占醫(yī)藥市場的80%，但在消費(fèi)品市場上只有18%的份額。

　　公司可以通過多種形式來提高自我選擇，最流行的方法是優(yōu)惠券、根據(jù)一天中時段和一星期中的某一天(電話公司或航空公司)所設(shè)計的價格結(jié)構(gòu)和以不同的形式包裝產(chǎn)品。針對消費(fèi)者數(shù)量眾多但每次的交易金額較小的商品，用這種方法比較合適，此時其他方式的市場細(xì)分或大規(guī)模個性化的做法是不經(jīng)濟(jì)的。

　　評價模型

　　一家電信公司想要進(jìn)行市場細(xì)分，并由此對電信經(jīng)理們進(jìn)行了調(diào)查想找出市場是如何自然劃分的。通過根據(jù)價格、方便和質(zhì)量進(jìn)行細(xì)分，他們找到幾個消費(fèi)群體。同樣，這些經(jīng)理們的需要不能通過他們就職的公司來預(yù)見。當(dāng)電信公司的推銷員用他們自己的判斷來把消費(fèi)者劃到相應(yīng)的市場細(xì)分中時，其效果稍微好一些，但也區(qū)別不大。

　　為了讓市場細(xì)分能夠真正指導(dǎo)行動，該公司開發(fā)了一種評價模型——基于叫做區(qū)分功能分析(DFA：discriminantfunctionanalysis)的統(tǒng)計方法，讓消費(fèi)者回答幾個主要問題，市場營銷人員通過答案來把消費(fèi)者劃到各個細(xì)分中去。信用卡公司運(yùn)用這種評價模型來評定消費(fèi)者的風(fēng)險等級。

　　電信公司對市場研究調(diào)查的結(jié)果中的一半進(jìn)行分析，以盡可能準(zhǔn)確地建立起答案和市場細(xì)分之間的精確關(guān)系，用另一半來檢測模型的預(yù)測準(zhǔn)確度。也就是，這些答案分別被放在細(xì)分中，以檢驗(yàn)細(xì)分預(yù)測的準(zhǔn)確性。

　　當(dāng)把銷售人員的直覺和模型的結(jié)果相比較的時候，最重要的發(fā)現(xiàn)是銷售人員傾向于把客戶放到價格主導(dǎo)的細(xì)分中去，因而忽略了價值。圖示2是簡單公司特征信息，銷售人員獨(dú)立判斷和評價模型等幾種細(xì)分方法的準(zhǔn)確率的對比。

　　評價模式的效果細(xì)分系統(tǒng)準(zhǔn)確率

　　按公司特征進(jìn)行細(xì)分33

　　銷售人員的獨(dú)立判斷47

　　評價模型72

　　類似的方法幫助了一家美國公司向日本的企業(yè)用戶銷售辦公設(shè)備。因?yàn)楣拘枰鸵粋€在市場上根深蒂固的競爭對手展開競爭，該公司在日本的市場份額要大大低于其在國內(nèi)的市場份額。市場調(diào)查顯示日本市場分為三個部分，分別傾向于競爭對手的產(chǎn)品、方便和價格等優(yōu)勢。因?yàn)樵摴緷撛谟脩糁g的區(qū)別不大，無法預(yù)見某個特定用戶到底屬于哪個市場細(xì)分。

　　該公司首先建立了一個評價模型來確認(rèn)可能喜歡競爭對手產(chǎn)品的用戶，另一個模型把其他用戶放在重視方便或價格的市場細(xì)分中去。這些評價模型建立在公共信息基礎(chǔ)(比如公司的收入和全職員工的人數(shù))上，銷售人員在同銷售對象見面之前，通過電話取得主要問題的答案。(圖示3)把那些不愿意購買競爭對手公司產(chǎn)品的公司劃到重視方便或重視價格的細(xì)分中去，銷售人員就知道對哪些用戶推銷全功能的產(chǎn)品，對哪些用戶推銷功能簡單的產(chǎn)品。盡管公司沒有增加銷售人員，公司的銷售額還是增長了40%。

　　評價模式：案例

　　公司的銷售代表想要把“設(shè)備A”賣給公司X。公司X有200名員工，6個部門，沒有設(shè)備A。通過打電話進(jìn)行了一些詢問，并制成一個評價模型。

　　問題可能的答案答案得分公司X的得分

　　貴公司有多少部門?<9

　　10-49

　　50或更多1

　　2

　　31

　　有設(shè)備A嗎?有

　　沒有1

　　00

　　貴公司有多少員工?<10

　　10-50

　　>501

　　2

　　33

　　計算

　　得分=1.59/0.046(問題1)0.166(問題2)+0.08(問題3)=0.24

　　結(jié)論

　　因?yàn)榈梅中∮?.5，公司X屬于重視方便程度的市場細(xì)分。

　　雙目標(biāo)市場細(xì)分

　　最近在市場研究和模型技術(shù)的進(jìn)步可以讓不模式轉(zhuǎn)化為實(shí)用的模式。

　　從根本上說，雙目標(biāo)細(xì)分模型(DOS)是通過對以價值為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分和以人口結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分進(jìn)行優(yōu)化綜合，犧牲一點(diǎn)準(zhǔn)確度來大幅度提高確認(rèn)顧客的能力。

　　舉一個例子。一個著名的技術(shù)公司認(rèn)識到許多在歐洲開展業(yè)務(wù)的公司面對歐洲紛亂的市場，為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù)，熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理，于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理服務(wù)。在開始之前，這家公司邀請資深技術(shù)經(jīng)理們來找出促使這些公司外包信息技術(shù)項(xiàng)目的因素。根據(jù)經(jīng)理們的回答，他們把市場分為了6個細(xì)分以達(dá)到準(zhǔn)確度和覆蓋范圍之間的最佳平衡。

　　分析很快就顯示了客戶大小和客戶是否購買之間沒有多少聯(lián)系。更麻煩的是，在6個細(xì)分中有4個的外包率在40%—50%之間，外包率過低的市場細(xì)分太多了。對細(xì)分進(jìn)行進(jìn)一步研究，發(fā)現(xiàn)了四個有希望的客戶群(他們分別追求性能、重視管理整個網(wǎng)絡(luò)的能力、重視操作、追求技術(shù))，但公司仍不知道該對哪一個或哪兩個群體進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。

　　雙目標(biāo)細(xì)分

　　現(xiàn)在，細(xì)分計劃原來的要求是把該技術(shù)公司將所有的顧客放到其最適合的細(xì)分中。但無論采取什么分類方法，細(xì)分中都有明確屬于這個細(xì)分的顧客，也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強(qiáng)地劃到該細(xì)分中了。在雙目標(biāo)細(xì)分模型的過程中，一臺計算機(jī)通過某種算法，經(jīng)過試驗(yàn)性地重新對顧客進(jìn)行分類，把一個細(xì)分周邊的顧客劃到另一個細(xì)分中去，對細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行微調(diào)。然后，由計算機(jī)分析細(xì)分中的顧客和外包的可能性之間的關(guān)系。

　　當(dāng)然把顧客從一個細(xì)分劃到另一個看起來并不合適的細(xì)分是有代價的：細(xì)分的劃分變得模糊了。但這一做法的好處是，在細(xì)分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯(lián)系。最后，34%的提供答案的公司被重新劃分。在DOS后的數(shù)字明顯地指出，公司應(yīng)該把性能追求者和技術(shù)追求者作為開展業(yè)務(wù)的目標(biāo)——一個可行的方法(圖示5)。由此，銷售人民認(rèn)識到只有這兩個市場細(xì)分中的顧客才應(yīng)該大力爭取。經(jīng)過訓(xùn)練后，銷售人員向所有新的客戶詢問幾個問題，并根據(jù)回答把他們劃到合適的細(xì)分中。

　　當(dāng)公司特征本身不能為預(yù)見客戶的行為提供什么幫助的時候，DOS讓人受益匪淺。我們運(yùn)用DOS方法來進(jìn)行另外三個案例研究(圖示6)。第一個通過對消費(fèi)者關(guān)于健康生活的因素的看法的分析，估計出食物補(bǔ)充劑的市場潛力。第二個通過對化學(xué)家關(guān)于氯化溶劑的未來需求的調(diào)查，了解到該產(chǎn)品的市場前景。第三個是要確定什么促使經(jīng)理們擴(kuò)大他們公司的保險范圍，把長期殘障保險也包括在內(nèi)。

　　犧牲細(xì)分的清晰度來建立細(xì)分中顧客同購買習(xí)慣的關(guān)系

　　像在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的案例中一樣，在建立DOS關(guān)系前，潛在的溶劑用戶的特征和態(tài)度之間的聯(lián)系很不明顯：在DOS后，其百分比提高了一倍。在食物補(bǔ)充劑和長期殘障保險的案例中，由于在建立DOS之前，其聯(lián)系就比較明確，所以經(jīng)過DOS后，提高并不顯著——分別是34%和3%。最重要的是，在所有案例中，聯(lián)系準(zhǔn)確性的提高只在與公司和細(xì)分相符合方面造成了5%的誤差。

　　把問題弄明白只是整個事情的一大部分，不是全部。許多市場細(xì)分方案先被實(shí)施，然后被忽視，因?yàn)橹匾臎Q策者并沒有參與市場細(xì)分工作，也不知道這些方案是如何實(shí)施的。公司的開展市場細(xì)分活動，應(yīng)該有重要的人員參與。認(rèn)真地討論市場細(xì)分會給公司帶來什么樣的影響至關(guān)重要。要想讓這些人員參與研究，且使他們與研究利益相關(guān)的途徑之一，就是讓他們思考某個特定市場的細(xì)分會是什么樣的，可以采取什么行動來吸引每個細(xì)分中的顧客。

　　在細(xì)分行動之后和進(jìn)行市場營銷活動之前，要記住與決策者們進(jìn)行溝通。他們會用他們的語言，而不是你的語言展示他們需要什么和如何完成。他們的觀點(diǎn)也是對市場細(xì)分方案的一次實(shí)踐檢驗(yàn)。當(dāng)然，市場細(xì)分方案不會完全有效。由于這些細(xì)分方案的不可避免的局限性，在全國或全球推廣之前，一定要進(jìn)行試點(diǎn)。循序漸進(jìn)的做法可以降低風(fēng)險。

　　最后，要做好準(zhǔn)備去超越這些當(dāng)前的細(xì)分模型。細(xì)分活動通常會揭示服務(wù)客戶的新方式、新渠道、開展業(yè)務(wù)的新方法、培訓(xùn)和支持銷售隊(duì)伍的新途徑。你會發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)和你的顧客群一同發(fā)展。