市場細(xì)分與定位論文
市場細(xì)分與定位論文
市場細(xì)分就是按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場細(xì)分與定位論文，供大家參考。
市場細(xì)分與定位論文篇一
健身俱樂部市場細(xì)分與市場定位
[摘要] 本文主要對我國健身俱樂部消費(fèi)者需求進(jìn)行了研究，并進(jìn)行了市場細(xì)分。目的是在市場營銷中俱樂部能夠針對不同消費(fèi)者的需求，采用不同的營銷策略，使俱樂部的發(fā)展處于良性循環(huán)的盈利狀態(tài)而服務(wù)。并針對我國健身俱樂部的現(xiàn)狀進(jìn)行了市場定位的分析和研究，指出健身俱樂部要想能夠很好地發(fā)展下去，必須進(jìn)行大量的市場調(diào)研，準(zhǔn)確地細(xì)分市場和準(zhǔn)確定位，走差異化的創(chuàng)新之路才能獲得成功。
[關(guān)鍵詞] 健身俱樂部消費(fèi)者市場細(xì)分市場定位
我國的健身市場從上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，從原來的小作坊式的健身房發(fā)展成了多家的品牌大型健身娛樂俱樂部。國內(nèi)健身行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)浩沙是1999年在北京組建的;青鳥是2001年隆重推出的。同時(shí)多家國際健身大亨也不約而同地看上了北京健身市場。2002年英國THE SPA在世界排第三位的健身俱樂部落戶北京中央商務(wù)區(qū)商圈;隨后,中美合資的中體倍力健身俱樂部開張;2007年9月15日，加州俱樂部――姚明健身館也進(jìn)駐了北京，來爭奪中國健身市場這塊大的“蛋糕”。我國健身俱樂部的發(fā)展非常迅速。
北京的健身市場競爭異常激烈，曾出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)等多種方式的營銷策略競爭。健身市場出現(xiàn)了同質(zhì)性嚴(yán)重的顯著特點(diǎn)，各家的服務(wù)項(xiàng)目非常相似，要想取得最后的勝利，就必須實(shí)行自主創(chuàng)新，對健身市場進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求采取有針對性的營銷策略，才能立于不敗之地。對健身消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分其目的就是為了了解消費(fèi)者的需求，有的放矢地進(jìn)行市場調(diào)查，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，成功營銷。
一、市場細(xì)分與市場定位的關(guān)系
市場細(xì)分與市場定位是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)中重要組成部分。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是市場營銷策略規(guī)劃的重要內(nèi)容，構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。是制訂市場營銷組合策略的前提和依據(jù)。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略),由市場細(xì)分( Segmentation)、目標(biāo)市場(Targeting)、產(chǎn)品定位(Positioning)三個(gè)主要步驟組成 。
所謂市場細(xì)分(market segmentation)，就是營銷者經(jīng)過市場調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某個(gè)產(chǎn)品市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程 。所謂市場定位是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中、在特定目標(biāo)市場中的特定形象和地位 。
市場細(xì)分與市場定位都是以差異化為基礎(chǔ)的。市場細(xì)分是以消費(fèi)者的差異化需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，而市場定位是以差異化營銷為手段進(jìn)行定位的;市場定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的有針對性的營銷策略。處理好這兩者的關(guān)系，才能使企業(yè)的營銷獲得成功。
二、健身俱樂部市場細(xì)分的分布情況
健身俱樂部的消費(fèi)者大多數(shù)都是中產(chǎn)階級以上，具有較高學(xué)歷、較高收入，較高地位的人群。這類人群具有對生活有著較高的追求，有個(gè)性，注重生活品味和質(zhì)量，需求呈現(xiàn)多樣化等特點(diǎn)。為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確定位，必須對這部分人群進(jìn)行有效的細(xì)分。我們把健身俱樂部的市場細(xì)分也按照常用的細(xì)分方法，即地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等方面進(jìn)行符合健身市場實(shí)際的主要特征的分析和描述。
1.按地理環(huán)境細(xì)分
根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。這是一種傳統(tǒng)的細(xì)分方法。具體包括:國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、自然環(huán)境、氣候水平、地理地貌、交通運(yùn)輸條件等。地理細(xì)分的主要依據(jù)是:處在不同地理位置的消費(fèi)者,對于同一類產(chǎn)品通常會有不同的需要和偏好,因此對于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等措施的反應(yīng)也不同。
我國的健身市場按地理環(huán)境因素細(xì)分,主要有按照城市為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為大城市、中等城市、小城市;按照地理位置為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為東南部發(fā)達(dá)地區(qū)、西部落后地區(qū)等。這種細(xì)分方法對于分析研究不同地區(qū)健身市場的需求特點(diǎn)、需求量及發(fā)展變化趨勢具有重要意義,有利于開拓區(qū)域市場。特別是投資者決定在哪些地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營時(shí)具有很大的指導(dǎo)和幫助作用。如果想投資高檔次的健身俱樂部就要定位在東南部發(fā)達(dá)地區(qū)的大城市。反之，中低檔的在中小城市。
2.按人口狀況細(xì)分
人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量進(jìn)行市場細(xì)分。人口細(xì)分包括年齡、性別、國籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、民族、宗教等。人口變量是區(qū)分顧客群體最常用的基本要素。主要原因是消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求、偏好和使用率與人口變數(shù)密切相關(guān)。
我國的健身市場按人口狀況因素細(xì)分，主要有按照收入細(xì)分可以分為高收入者、中等收入者、低收入者;按照年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),可以把健身市場細(xì)分為兒童市場、青少年市場和成年人市場;按照性別為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為男性市場、女性市場。這種細(xì)分方法非常簡便、清晰，易于操作，對于健身俱樂部開發(fā)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)規(guī)模等方面的定位有很大的幫助。
3.按消費(fèi)者心理細(xì)分
按照消費(fèi)者的心理特征來進(jìn)行市場細(xì)分稱為心理細(xì)分。心理因素包括:生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念等。這是一個(gè)較難掌握、很有效的細(xì)分指標(biāo)。隨著居民消費(fèi)水平不斷提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,人們進(jìn)行體育消費(fèi)已不局限于鍛煉身體的需要,尋求精神滿足和通過發(fā)展新技能促進(jìn)個(gè)人發(fā)展成為左右人們進(jìn)行體育消費(fèi)的主要力量。
我國的健身市場按消費(fèi)者心理因素細(xì)分，主要有按照健身動(dòng)機(jī)為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以把健身市場分為健身型、健美型、減肥型、時(shí)尚型、社交型、休閑型等;按照消費(fèi)態(tài)度為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為節(jié)儉型(求廉)、保守型(求美)、隨意型(求新);按照健身方式為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為運(yùn)動(dòng)出汗型、舒服享受型。這種細(xì)分方法對于健身俱樂部的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面的準(zhǔn)確定位都有很大的影響，健身俱樂部要想獲得消費(fèi)者滿意，必須了解消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行有針對性的定位營銷，才能使俱樂部更好地發(fā)展下去。
4.按消費(fèi)者行為細(xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。
我國的健身市場按消費(fèi)者行為因素細(xì)分，主要有按照健身效果為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分為提高技能型、塑造形體型、健康型、個(gè)性展示型;按照健身時(shí)間為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為白天健身型、中午健身型、晚上健身型。這種細(xì)分方法對于安排健身項(xiàng)目和如何合理地安排場地、時(shí)間等方面有很好的幫助，使?fàn)I銷更加的細(xì)致和準(zhǔn)確。
進(jìn)行體育健身市場細(xì)分,需要探尋看重不同利益的各種人群和人們所追求的主要利益。而且一般情況下都不是單一的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以結(jié)合幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一起進(jìn)行細(xì)分。
三、健身俱樂部的市場定位
根據(jù)現(xiàn)有的健身俱樂部類型和目標(biāo)人群的分析(見表2)，發(fā)現(xiàn)還有很多的細(xì)分市場沒有被重視和開發(fā)。我國健身俱樂部的定位方面不是很講究的，俱樂部營銷同質(zhì)性現(xiàn)象很嚴(yán)重。要想在競爭中取得優(yōu)勢必須走差異化的定位策略。
1.產(chǎn)品差異化定位:
各個(gè)健身俱樂部的產(chǎn)品都是很相似，基本上都是包括下列這些項(xiàng)目(見圖)，競爭力很差。
雖然現(xiàn)有的健身項(xiàng)目已經(jīng)夠豐富和多元化了，但是具體的某一種健身產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)人群都是老少皆宜，區(qū)分度很差，而且大部分的健身產(chǎn)品還是適合年輕人，對于中老年人的產(chǎn)品很少，在此方面應(yīng)該有潛力可挖。還有一些個(gè)性需求的項(xiàng)目也很少，好像在健身俱樂部中，只要你說需要一些差異化的東西，那就用私人教練來解決了，好像私人教練是萬能的。其實(shí)我國的私人教練都是一些在體適能培訓(xùn)班里一星期快速培養(yǎng)出的年輕人，他們只使用體能訓(xùn)練的一些方法，進(jìn)行簡單的設(shè)計(jì)和練習(xí)，對于科學(xué)化、系統(tǒng)化的健身理念運(yùn)用還有待提高。在我們上面的市場細(xì)分中還有很多的市場沒有被充分的開發(fā)，我們需要在項(xiàng)目上進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出一些針對消費(fèi)者需求的有特色的健身項(xiàng)目來滿足不同人群的要求，這樣我們才能吸引更多的人進(jìn)入健身俱樂部，實(shí)現(xiàn)他們的夢想。
2.服務(wù)差異化定位
在當(dāng)前的健身俱樂部中，服務(wù)也是很相近的，從上面的圖中可以看出。主要的包括健康的咨詢、測試、及產(chǎn)品銷售，還有一些附屬服務(wù)。健身俱樂部還可以從許多方面提供各種服務(wù)項(xiàng)目，并通過各種獨(dú)特的服務(wù)，形成俱樂部的差異化，使本俱樂部與競爭者區(qū)別開來。比如免費(fèi)會員培訓(xùn)(不是講座)，免費(fèi)會員培訓(xùn)是指對會員進(jìn)行健康知識和器械使用方面的培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用各種器械，科學(xué)合理地進(jìn)行健身。另一方面，各個(gè)健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量和方式還是有很大的不同。比如優(yōu)良的咨詢服務(wù)能提高企業(yè)競爭力，并能維持客戶的忠誠度。如果質(zhì)量欠佳，那就適得其反，得不到應(yīng)有的效果。所以還要在服務(wù)質(zhì)量的差異化上下功夫。
3.人員差異化定位
隨著健身市場競爭的加劇，人員素質(zhì)的培訓(xùn)和提高對擴(kuò)大健身俱樂部的聲譽(yù)越來越重要了。企業(yè)通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更好的人員來獲得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢是大勢所趨。我國的健身俱樂部從興建之初就存在著人員質(zhì)量的問題。健身教練最初都是兼職的，可以在多家健身俱樂部進(jìn)行工作，就像演員“跑穴”一樣，從這家跑到那家，一天要跑好幾個(gè)俱樂部?，F(xiàn)在大量俱樂部已經(jīng)改用專職教練的方式，但是還是有很多是兼職的人員。如，在校的學(xué)生、教師等，流動(dòng)性還是很大，沒有一個(gè)完善的人員管理系統(tǒng)作保障，是不可能有一支過硬的人員隊(duì)伍的。一個(gè)經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工須具有以下良好素質(zhì):具有工作所需的知識和技能;友好對待顧客，尊重和善于體諒他人;坦誠，可以信賴;責(zé)任心強(qiáng)，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作，對顧客的要求和困難能迅速做出反應(yīng);善于交流和溝通，能清楚、準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給會員和顧客。人員的差異化是很重要的執(zhí)行環(huán)節(jié)，各方面設(shè)計(jì)的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的磚瓦建造樓房，早晚會出事的”。
4.形象差異化定位
樹立俱樂部自身的形象和聲譽(yù)是使俱樂部品牌化的一個(gè)重要的方式。現(xiàn)代人，特別是中產(chǎn)階級以上的人群，消費(fèi)的特征就是品牌化。健身俱樂部的消費(fèi)人群都是在這個(gè)范圍內(nèi)。樹立健身俱樂部的品牌形象以獲取差別優(yōu)勢，是非常好的營銷戰(zhàn)略。要想為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用俱樂部所能利用的傳播工具。例如，具有優(yōu)秀創(chuàng)意的標(biāo)志，并融入健身俱樂部的文化氛圍，傳達(dá)俱樂部產(chǎn)品或品牌的個(gè)性，是實(shí)現(xiàn)形象差異化的重要途徑。俱樂部還可以通過贊助體育、文化、健康、教育活動(dòng)等，樹立自己的形象，獲得良好聲譽(yù)。我們好多健身俱樂部在形象工程上做得很好，都走出了自己的創(chuàng)新之路。
四、建議
對健身市場的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，能夠幫助健身俱樂部找到目標(biāo)細(xì)分市場，制定有效的市場營銷方案，準(zhǔn)確定位，提升競爭能力，更好地滿足目標(biāo)細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)俱樂部的盈利。
1.各個(gè)健身俱樂部應(yīng)該進(jìn)行大量的市場調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的需求，對消費(fèi)者進(jìn)行有效的細(xì)分，滿足不同消費(fèi)者的需求。
2.健身俱樂部應(yīng)該針對不同的目標(biāo)市場，進(jìn)行有策略的定位，創(chuàng)新自身的特色和優(yōu)勢，走自主創(chuàng)新的道路。
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市場細(xì)分與定位論文篇二
農(nóng)村信用社信貸市場細(xì)分與市場定位研究
摘要：農(nóng)信社要在激烈競爭中立足，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，做好信貸市場的細(xì)分，并發(fā)揮自身優(yōu)勢進(jìn)行科學(xué)的市場定位是基礎(chǔ)。文章從農(nóng)村信用社當(dāng)前市場細(xì)分和市場定位存在的不足入手，對信貸市場進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)用SWOT進(jìn)行分析，并確定目標(biāo)市場。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村信用社;信貸市場細(xì)分;市場定位
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，營銷已是農(nóng)村信用社面臨的一個(gè)重要課題。本文將分析農(nóng)信社市場定位中的不足，研究信貸市場細(xì)分，通過進(jìn)行SWOT分析，確定貸款的目標(biāo)市場。
一、當(dāng)前市場細(xì)分與市場定位中存在的不足
(一)經(jīng)營中缺乏營銷理念
部分農(nóng)村信用社，尤其是聯(lián)社層面對營銷認(rèn)識不足，經(jīng)營中存在“官本位”思想，缺乏系統(tǒng)性營銷理論的運(yùn)用，缺少對當(dāng)?shù)厥袌龅难芯颗c細(xì)分，對同業(yè)競爭者的關(guān)注度不夠，沒有針對主要的客戶群，對信貸產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。
(二)市場細(xì)分過于簡單，不利于市場定位
比較有代表性的表現(xiàn)就是直接將縣域經(jīng)濟(jì)作為市場細(xì)分，縣域是農(nóng)村信用社的市場所在，如果以此作為市場細(xì)分就過于粗線條，若要細(xì)分，還應(yīng)參照其他市場細(xì)分變量，結(jié)合各市場主體的特點(diǎn)，對各市場梳理、切塊、歸集。
(三)目標(biāo)市場選擇存在“重外輕內(nèi)”的偏差
在選擇目標(biāo)市場，受外部因素(如當(dāng)?shù)毓I(yè)園區(qū)的設(shè)立與擴(kuò)展、重大投資導(dǎo)向等)影響較多，對內(nèi)部分析不足，缺少對風(fēng)險(xiǎn)識別水平、資本承受能力等能否與目標(biāo)市場客戶特點(diǎn)相匹配的評估。
二、農(nóng)村信用社貸款市場細(xì)分的應(yīng)用實(shí)踐
應(yīng)用市場細(xì)分原理的首要問題是確定細(xì)分變量，即使用何種變量對市場進(jìn)行細(xì)分。按照傳統(tǒng)營銷理論，一般分為兩類：一類是描述性特征(地理、人口和心理特征)，也稱之為自然屬性;一類是“行為”因素，也稱為行為屬性。
農(nóng)村信用社貸款市場的空間大，客戶復(fù)雜多樣，需求差異化大，且集群偏好明顯，市場細(xì)分可操作性強(qiáng)，對于貸款營銷具有重要意義。按照自然屬性來劃分，農(nóng)信社貸款市場主要細(xì)分為兩大市場：個(gè)人和公司。
(一)個(gè)人貸款市場的細(xì)分
以地理為變量，個(gè)人貸款市場可分為兩類：一是農(nóng)村個(gè)人貸款市場。特點(diǎn)是客戶數(shù)量多，單戶貸款需求額度少，對資金價(jià)格敏感度低，議價(jià)能力弱。二是城區(qū)居民貸款市場。特點(diǎn)是受競爭者多的影響，城區(qū)居民對資金價(jià)格的敏感度相對較高，有一定的議價(jià)能力。
以貸款動(dòng)機(jī)為變量，個(gè)人貸款市場可分為三類：一是生產(chǎn)加工性貸款市場。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，該市場單戶額度呈擴(kuò)大趨勢，對資金價(jià)格的敏感度在逐步提高，但在價(jià)格與便利度選擇上，更傾向于后者。二是批發(fā)零售性貸款市場。該市場單戶額度在逐步增大，市場中的客戶希望能夠得到便利度高的金融服務(wù)，議價(jià)能力的高低與市場競爭程度密切關(guān)聯(lián)。三是消費(fèi)性貸款市場。隨著我國居民整體消費(fèi)能力的提升，該市場空間在不斷擴(kuò)大。
在對個(gè)人貸款市場進(jìn)行細(xì)分的實(shí)際操作中，可在地理細(xì)分的基礎(chǔ)上，再以動(dòng)機(jī)為變量進(jìn)行連續(xù)細(xì)分。
(二)公司貸款市場的細(xì)分
按大中小微企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，公司客戶可分為四個(gè)細(xì)分市場：一是大型公司貸款市場。資金需求規(guī)模大，對資金價(jià)格敏感，議價(jià)能力強(qiáng)，綜合回報(bào)高，是各大型銀行競爭的重點(diǎn)。二是中型公司貸款市場。此類市場與大型公司貸款市場有一定的相似性。三是小型公司貸款市場。該市場中客戶數(shù)量多，資產(chǎn)規(guī)模小，資金需求規(guī)模相對小，對資金價(jià)格敏感度及議價(jià)能力與該市場中的競爭程度密切相關(guān)，在資金價(jià)格與貸款便利度偏好上，更希望得到便利的金融服務(wù)。四是微型公司貸款市場。資產(chǎn)規(guī)模及資金需求規(guī)模都小，對資金價(jià)格敏感度不高，議價(jià)能力弱。
以公司經(jīng)營屬性為變量，公司類貸款市場主要分為三類。一是生產(chǎn)加工型公司貸款市場。該類市場是公司類貸款市場的主體，占據(jù)絕對的比重。二是服務(wù)型公司貸款市場。該市場中客戶不進(jìn)行有形產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，主要面向社會提供各類服務(wù)，如倉儲、物流、信息咨詢、設(shè)計(jì)公司等。公司規(guī)模一般不大，以小型企業(yè)為主。三是貿(mào)易型公司貸款市場。該市場中的客戶不從事任何產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要從事存儲、貿(mào)易，以賺取產(chǎn)品差價(jià)為目的，如鋼鐵貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品存儲等。公司規(guī)模小，以小微企業(yè)為主。
以貸款動(dòng)機(jī)為變量，公司類貸款市場可分為兩類。一是流動(dòng)資金貸款市場。繼續(xù)使用行為屬性中的使用率為變量對流動(dòng)資金貸款市場進(jìn)一步細(xì)分，可將該市場分為三個(gè)小的細(xì)分：鋪底性流動(dòng)資金貸款市場，經(jīng)常占用用于周轉(zhuǎn)的流動(dòng)資金貸款，一次性使用的流動(dòng)資金貸款市場。二是固定資產(chǎn)貸款市場。市場中客戶貸款資金需求額度大小不一，房地產(chǎn)等固定資產(chǎn)貸款需求一般額度較大，而購買設(shè)備、裝修等貸款需求額度相對較小。
三、對農(nóng)村信用社進(jìn)行SWOT分析，確定目標(biāo)市場
農(nóng)信社面對的市場是廣闊的，更是多樣的。農(nóng)信社的經(jīng)營要量力而行，所謂量力就是要清醒認(rèn)識自身在市場競爭中的優(yōu)勢與劣勢，同時(shí)，各種經(jīng)營活動(dòng)時(shí)時(shí)刻刻都要面臨外部環(huán)境的影響，有些是機(jī)會，當(dāng)然也會有威脅。所以，農(nóng)信社在市場定位之初的任務(wù)就是要分析內(nèi)外部環(huán)境，認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢，確定正確的目標(biāo)市場，并實(shí)施定位戰(zhàn)略。根據(jù)營銷學(xué)原理，可以使用最常用的SWOT分析法進(jìn)行分析(SWOT分別是Steength-優(yōu)勢、Weakness-劣勢、 Opportunity-機(jī)會、 Threat-威協(xié))。運(yùn)用這種分析法可以全面分析農(nóng)信社內(nèi)部的優(yōu)劣勢以及所處環(huán)境的機(jī)會與威脅，確定目標(biāo)市場細(xì)分，能夠發(fā)揮優(yōu)勢、消除劣勢、抓住機(jī)會、規(guī)避威脅。
(一)內(nèi)部環(huán)境分析
1. 農(nóng)村信用社的優(yōu)勢。(1)地域優(yōu)勢;(2)政策優(yōu)勢;(3)決策優(yōu)勢;(4)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢;(5)人員優(yōu)勢。
2. 農(nóng)村信用社的劣勢。(1)歷史包袱重，不良資產(chǎn)占比高;(2)規(guī)模小，風(fēng)險(xiǎn)管理能力低;(3)經(jīng)營區(qū)域受限;(4)人員素質(zhì)仍是短板;(5)金融創(chuàng)新能力不足;(6)市場定位仍不明確。 (二)外部環(huán)境分析
1. 機(jī)會。(1)支農(nóng)惠農(nóng)政策為農(nóng)信社提供了更廣闊的發(fā)展空間;(2)當(dāng)?shù)厣鐣绊懥Υ?(3)行業(yè)管理水平的提高，有力推動(dòng)了農(nóng)信社的發(fā)展。
2. 威脅。(1)行業(yè)競爭者多，同業(yè)競爭壓力大;(2)宏觀經(jīng)濟(jì)下行，客戶違約風(fēng)險(xiǎn)增加;(3)利率市場化進(jìn)程的推進(jìn)增加了農(nóng)信社的財(cái)務(wù)壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);(4)人才流失仍是重要威脅;(5)影子銀行的威脅。
(三)農(nóng)信社的SWOT分析
首先制定出農(nóng)信社的SWOT矩陣，如表1所示。
將SWOT矩陣進(jìn)行分解，對SO――優(yōu)勢與機(jī)會、WO――劣勢與機(jī)會、ST――優(yōu)勢與威脅、WT――劣勢與威脅等條件進(jìn)行分析，并根據(jù)分析找出相應(yīng)的可選擇的目標(biāo)市場。
1.基于SO戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：利用地域、網(wǎng)點(diǎn)、人員優(yōu)勢，挖掘、深耕各類個(gè)人貸款市場;利用地域、網(wǎng)點(diǎn)、人員、決策優(yōu)勢，做好公司貸款的拓展。
2.基于WO戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：拓展全部個(gè)人貸款市場，增加積累，消化不良;積極介入公司貸款市場中的中小微企業(yè)市場，但根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)管理能力以及資本的承受能力，要做好單戶額度的控制，大型企業(yè)謹(jǐn)慎進(jìn)入;受風(fēng)險(xiǎn)管理水平、人員素質(zhì)制約，企業(yè)貸款市場以流動(dòng)資金貸款市場為主，固定資產(chǎn)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入;受風(fēng)險(xiǎn)管理水平、人員素質(zhì)制約，貿(mào)易型公司謹(jǐn)慎進(jìn)入。
3.基于ST戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：全部個(gè)人貸款市場。一方面提高服務(wù)水平，提高客戶貸款便利度，另一方面強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制;企業(yè)貸款市場中的中小微企業(yè)，但要注意行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，做好成本測算;大型企業(yè)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入，避免議價(jià)能力不足，降低資金運(yùn)用效率;生產(chǎn)加工型企業(yè)貸款市場要提高風(fēng)險(xiǎn)管控意識;鋪底性流動(dòng)資金貸款市場以及固定資產(chǎn)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入。
4.基于WT戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：出于風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及資金收益考慮，大型公司貸款市場應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入;企業(yè)貸款市場中的中小微企業(yè)，但要注意行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，做好成本測算;生產(chǎn)加工型企業(yè)貸款市場要提高風(fēng)險(xiǎn)管控意識;鋪底性流動(dòng)資金貸款市場以及固定資產(chǎn)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入。
通過SWOT分析，得出農(nóng)信社應(yīng)確定的目標(biāo)市場：積極拓展個(gè)人貸款市場，但要提高貸款便利度，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制;將公司類貸款市場中的中小微企業(yè)作為重要的市場目標(biāo)，但要根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)管理能力以及資本的承受能力，做好單戶額度的控制。要注意防范行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)固定資產(chǎn)貸款市場、鋪底性流動(dòng)資金貸款市場等要謹(jǐn)慎進(jìn)入;出于風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及資金收益率考慮，大型公司類貸款市場要謹(jǐn)慎進(jìn)入?？傊?，農(nóng)信社應(yīng)選擇個(gè)人及中小微企業(yè)貸款市場為目標(biāo)市場，但要控制中小企業(yè)的單戶額度限制，求小、求散。
市場細(xì)分與定位論文篇三
淺談旅游市場細(xì)分與定位
摘要：隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌的成就。面對新的形勢，旅游企業(yè)只有在市場競爭中找準(zhǔn)位置，確定自己的目標(biāo)市場，才能不被競爭對手替代，所以研究旅游市場的細(xì)分與定位十分必要。
關(guān)鍵詞：旅游市場 細(xì)分 定位
一、旅游市場細(xì)分和定位的必要性
隨著旅游產(chǎn)品的多元化和復(fù)雜化，日新月異的旅游市場要求旅游企業(yè)必須把握不同游客對不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場出游動(dòng)機(jī)，選擇、制定貼近市場的旅游營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場需求”。旅游需求受旅游者的主觀評價(jià)影響很大，如何能在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本企業(yè)來，對旅游產(chǎn)品供給者而言，必須進(jìn)行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準(zhǔn)確的市場定位與市場營銷，將旅游需求與供給聯(lián)系起來。
(一)旅游市場的構(gòu)成特點(diǎn)
作為市場的一個(gè)組成部分，旅游市場與一般意義上的市場并無本質(zhì)區(qū)別。旅游市場是在一定時(shí)期內(nèi)，某地區(qū)對旅游產(chǎn)品具有支付能力和購買欲望的購買者的集合。他由旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，生產(chǎn)者和經(jīng)營者，一定的購買力需求以及能滿足購買欲望的商品和勞務(wù)構(gòu)成，是旅游業(yè)產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的中介，具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高度競爭性的特點(diǎn)。
(二)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)
旅游產(chǎn)品是由旅游經(jīng)營者在旅游市場上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的綜合，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等。雖然旅游產(chǎn)品也是一種為出賣而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但他又不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其獨(dú)特性表現(xiàn)在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲性、敏感性和生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同一性。
二、旅游產(chǎn)品營銷的必要性
旅游產(chǎn)品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、吸引力和價(jià)格都必須適合目標(biāo)市場的需要，否則，人們就會改變購買決策或變換旅游目的地。而旅游產(chǎn)品的不可儲存性和需求易波動(dòng)的特點(diǎn)，使旅游業(yè)應(yīng)比其他行業(yè)更重視產(chǎn)品的銷售。從旅游業(yè)的構(gòu)成來說，旅游業(yè)具有高固定成本和低變動(dòng)成本的特點(diǎn)。對高固定成本的旅游企業(yè)而言，銷售量對企業(yè)的利潤影響程度高于以變動(dòng)成本高為特點(diǎn)的企業(yè)，因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)應(yīng)該是通過產(chǎn)品營銷擴(kuò)大銷售量，從而獲得利潤。
其次，開展旅游產(chǎn)品營銷是由旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間緊密關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)決定的。旅游產(chǎn)品能夠滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品組合而成，即由交通部門、飯店業(yè)、飲食業(yè)、游覽部門和娛樂場所以及其他的服務(wù)部門或企業(yè)所提供的各單項(xiàng)產(chǎn)品組合而成，缺少其中任何一個(gè)部門的產(chǎn)品，都難以構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游業(yè)是由多種不同行業(yè)和部門組合而成，這些行業(yè)和部門構(gòu)成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。
再次，開展旅游產(chǎn)品營銷是處理旅游業(yè)與社會上多個(gè)行業(yè)和部門之間關(guān)系的需要。旅游業(yè)不僅存在著內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)性，而且旅游業(yè)與社會上多個(gè)行業(yè)或部門間也存在著依存關(guān)系。在旅游業(yè)的發(fā)展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿(mào)、食品、銀行、園林、保險(xiǎn)、海關(guān)、公安等部門和行業(yè)的支持，旅游業(yè)就無法經(jīng)營。因此，旅游業(yè)的發(fā)展必須以社會經(jīng)濟(jì)中各個(gè)部門和行業(yè)的發(fā)展為前提。這種依存關(guān)系決定了旅游經(jīng)營需要通過營銷協(xié)調(diào)其消費(fèi)者利益，協(xié)調(diào)地方政府利益和整個(gè)社會的效益，否則，旅游業(yè)的平衡發(fā)展是難以達(dá)到的。
(一)旅游市場細(xì)分及定位
1.旅游市場細(xì)分。所謂市場場細(xì)分，又稱市場分割，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費(fèi)群體，將整個(gè)市場劃分為不同類別的市場。同一細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微，而在個(gè)別不同的細(xì)分市場之間消費(fèi)者的需求差別則比較明顯。企業(yè)通過市場細(xì)分，能更好地確定經(jīng)營組合，使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)的種類、銷售渠道、經(jīng)銷方法等更能滿足某一或幾個(gè)細(xì)分市場的需要。
通過識別特殊的細(xì)分市場，并將營銷力量集中在這一細(xì)分市場，許多組織能在該細(xì)分市場中建立一定程度的壟斷力量(較小的壟斷)，因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細(xì)分市場的組織，通過整合其內(nèi)部活動(dòng)來更好的滿足其細(xì)分市場顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤。
以前，有人認(rèn)為細(xì)分市場規(guī)模太小，不能獲得經(jīng)濟(jì)效益，但現(xiàn)在看來，這種觀點(diǎn)已沒有市場了。技術(shù)上的進(jìn)步往往使企業(yè)以較小的成本開發(fā)出有針對性需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不再依賴大眾市場而是層次較高的細(xì)分市。每個(gè)企業(yè)都使自己及其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，這就是產(chǎn)品定位。
2.旅游市場定位。長期以來,在我國很多旅游企業(yè)的經(jīng)營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應(yīng)的營銷舉措沒有得到切實(shí)的理解和有效的執(zhí)行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業(yè)的目標(biāo)市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認(rèn)識將市場營銷中的產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場的選定混為了一談。產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品或品牌被細(xì)分市場的消費(fèi)者認(rèn)知的方法----即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。
產(chǎn)品定位的基本原理在于，一項(xiàng)產(chǎn)品可以從多個(gè)方面提供和展現(xiàn)其對消費(fèi)者的價(jià)值。但無論是哪一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目都不大可能在各個(gè)方面都盡善盡美，甚至在消費(fèi)者所看重的所有各個(gè)價(jià)值方面都屬于競爭產(chǎn)品。之所以這樣，是因?yàn)閷τ趲缀跛械钠髽I(yè)來說，不管是出于經(jīng)濟(jì)效益上的考慮，還是生產(chǎn)能力的限制，都使他們難以提供在各個(gè)方面都具領(lǐng)先價(jià)值的產(chǎn)品。因此，一個(gè)企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢，為其產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造某種突出的形象，使其成為消費(fèi)者對本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺。
旅游定位是創(chuàng)造性的實(shí)踐，立足于顧客需求，并把自己的優(yōu)勢與消費(fèi)者需求創(chuàng)造性的有機(jī)結(jié)合，確定旅游產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客心中應(yīng)占據(jù)的獨(dú)特位置，與其進(jìn)行充分溝通，使其認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴并發(fā)生行動(dòng)。因而，旅游市場細(xì)分及定位，最終決定著消費(fèi)者對某一企業(yè)或產(chǎn)品的知覺，因此產(chǎn)品定位在很大程度上也便成為運(yùn)用各種營銷手段的指導(dǎo)基礎(chǔ)?？傊?，旅游市場的細(xì)分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發(fā)展旅游市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時(shí)、地理、人和”優(yōu)勢，掌握主動(dòng)，占據(jù)天機(jī)。
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3.市場定位論文