廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文
廣告是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,處理好廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)時(shí)必須考慮的重要因素。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文，供大家參考。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文篇一
公共關(guān)系與廣告和市場營銷的關(guān)系探析
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文摘要
摘要：本文從公共關(guān)系作為一種企業(yè)促銷手段在我國的發(fā)展說起，首先闡述了研究的背景和意義，然后對公共關(guān)系與廣告、市場營銷的關(guān)系加以論述，在比較的基礎(chǔ)上從深層次論述了公共關(guān)系在企業(yè)中所具有的特殊地位和作用，闡明了三者的關(guān)系。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文內(nèi)容
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 廣告 市場營銷
20世紀(jì)80年代開始，公共關(guān)系作為一種新生事物正式進(jìn)入中國大陸，作為一種理論和職業(yè)，開始引起了國人的關(guān)注。尤其是在深圳、廣州等改革開放的前沿城市，一些中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)開始按照西方資本主義國家的管理模式，設(shè)立了公關(guān)部。企業(yè)強(qiáng)化公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的作用和效果，并逐漸將公共關(guān)系的理念滲透至企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)角落，最終目標(biāo)就是要樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，增加企業(yè)與各方面公眾之間的雙向傳播與溝通，以使自己的企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中占有更加重要的地位。
一、公共關(guān)系與廣告
(一)公共關(guān)系與廣告的涵義
公共關(guān)系就是社會(huì)組織自覺地運(yùn)用各種傳播手段，有計(jì)劃、有目標(biāo)、持續(xù)地開展各種活動(dòng)，使社會(huì)組織與公眾相互了解、相互適應(yīng)和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共關(guān)系的宗旨是為公眾服務(wù)，它的工作目標(biāo)是塑造社會(huì)組織的良好形象，它的工作對象是公眾，公共關(guān)系的作用機(jī)制是利益的協(xié)調(diào)。
(二)公共關(guān)系與廣告的關(guān)系
廣告和公共關(guān)系分別是企業(yè)促銷組合四種主要手段中的一種。二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。
廣告作為一種企業(yè)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息及企業(yè)信息的活動(dòng)， 是企業(yè)促銷四種手段中應(yīng)用最為廣泛的一種，直接以促進(jìn)銷售為預(yù)期目標(biāo)，只需企業(yè)付出相關(guān)的費(fèi)用， 就可以通過專業(yè)的廣告公司去制作完成，并可以直接通過特定的大眾傳播媒體來直接對公眾傳遞企業(yè)的商品或勞務(wù)等與企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息有關(guān)的諸多信息。
根據(jù)具體內(nèi)容和使用目的來分類， 廣告可以分為商品廣告和企業(yè)廣告。商品廣告是企業(yè)以自身的商品銷售為預(yù)期目標(biāo)針對廣大公眾和消費(fèi)者開展的一種大眾傳播活動(dòng)。廣告從其他角度劃分，還可以有多種分類。
商品廣告又可以按其具體的預(yù)期目標(biāo)和直接的使用目的分為創(chuàng)新性廣告、說服性廣告和提示性廣告三中類型。創(chuàng)新性廣告，是以吸引消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品最開始的需求為預(yù)期目標(biāo)，主要向公眾宣傳企業(yè)新近研究開發(fā)的進(jìn)入投入期不久的新型產(chǎn)品的基本用途、主要功能、良好的品質(zhì)、合適的價(jià)格等多方面的主要情況，以便企業(yè)的新產(chǎn)品能更快地進(jìn)入公眾視野，吸引更多消費(fèi)者的目光。說服性廣告，是一種具有競爭性質(zhì)的廣告，是以吸引消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感、好奇和興趣為預(yù)期目標(biāo)，并采用各種方式以提高消費(fèi)者的首選度，對企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所開展的多種傳遞信息的活動(dòng)。提示性廣告，主要是指企業(yè)針對自身內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的大眾傳播活動(dòng)，主要的目標(biāo)是告知消費(fèi)者，使許多老顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴性和習(xí)慣性的需求與購買心理和行為。
企業(yè)廣告是企業(yè)為宣傳其自身的知名度和美譽(yù)度而以大眾傳播媒體為中介所開展的一種大眾傳播活動(dòng)。這種類型的廣告可以向公眾介紹企業(yè)的基本情況，重點(diǎn)傳播企業(yè)的產(chǎn)品品牌狀況、產(chǎn)品商標(biāo)形象、企業(yè)地址所在地、企業(yè)發(fā)展的歷史及沿革、企業(yè)的具體生產(chǎn)能力、企業(yè)的具體服務(wù)項(xiàng)目等相關(guān)情況，主要的預(yù)期目標(biāo)是使企業(yè)在公眾中漸漸提高其知曉程度，最終可以更好地銷售企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的服務(wù)。
公共關(guān)系與廣告兩者之間的聯(lián)系有：二者都有宣傳功能，都是一種對企業(yè)及其產(chǎn)品的一種大眾傳播活動(dòng);都能促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系;都可以提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和首選度;都可以借用相關(guān)的大眾傳媒作為載體和媒介開展活動(dòng)。
公共關(guān)系與廣告兩者的區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是兩者傳播的基本理念不同?，F(xiàn)代公共關(guān)系從產(chǎn)生之初，艾維・李先生就有一個(gè)非常明確的主張就是要說真話，要客觀公正，實(shí)事求是，要在宣傳中還原事件的本來面貌，不能刻意夸大。而廣告?zhèn)鞑ダ砟畹闹苯幽繕?biāo)就是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，所以企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)，除宣傳產(chǎn)品本身外，往往將直接吸引公眾目光作為第一目標(biāo)，甚至引進(jìn)具體情節(jié)和制造某些故事等。
二是兩者在具體傳播信息過程中使用的手段不同。公共關(guān)系通過大眾傳播媒體為企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)往往采用的方法具體包括巧妙地策劃新聞事件、召開新聞發(fā)布會(huì)、利用社會(huì)重大新聞價(jià)值積極開展搭乘式宣傳、有償租用大眾媒體的使用權(quán)等。在公共關(guān)系進(jìn)行具體的宣傳過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要求真實(shí)、可靠，不能有任何夸大和故意修飾的行為。而在企業(yè)利用廣告進(jìn)行宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)中，卻可以采用除正常的宣傳報(bào)道以外的手段，比如可以廣泛運(yùn)用心理學(xué)、美學(xué)、文學(xué)甚至神話等藝術(shù)手段，來達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。在這一點(diǎn)上，一個(gè)非常成功的案例就是紅豆集團(tuán)在做紅豆牌襯衫的廣告宣傳時(shí)成功地將古代詩人王維的著名詩句引入廣告中，運(yùn)用了文學(xué)、美學(xué)和心理學(xué)等手段，深深地觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，使它的廣告宣傳大獲成功。
三是兩者在具體實(shí)施傳播過程中給企業(yè)帶來的變化不同。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)的安排必須立足長遠(yuǎn)，是一個(gè)從全局性和長久性的角度考慮的可以為企業(yè)帶來遠(yuǎn)期收益的工作，因此公共關(guān)系工作的好壞，會(huì)直接影響到一個(gè)企業(yè)是否能在市場長久立足，有時(shí)甚至?xí)婕暗狡髽I(yè)的生死存亡。所以企業(yè)必須從一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨日暪碴P(guān)系工作的成敗，如果做得好，就會(huì)促進(jìn)企業(yè)的強(qiáng)大與繁榮。而廣告在實(shí)施傳播的過程中，更注重的是短期效益。雖然從近期結(jié)果來看，好的廣告可以為企業(yè)及其產(chǎn)品增光添彩，帶來許多直接利益。但廣告在企業(yè)中只是處在技巧性的局部的策略范疇，它能給企業(yè)帶來的改變不如公共關(guān)系那樣長遠(yuǎn)。不過，現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展，也促進(jìn)公共關(guān)系與廣告的相互滲透與相互融合，所以，在這一點(diǎn)上，兩者的區(qū)別不是截然割裂開來，要從多方面、多角度去看。
四是兩者傳播的預(yù)期目的不同。公共關(guān)系傳播的最終目的就是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，讓廣大消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，并隨著消費(fèi)者與企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷接觸，把更多的消費(fèi)者吸引到自己身邊來，不斷增強(qiáng)企業(yè)在公眾當(dāng)中的知曉程度和贊美程度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的首選度。而廣告在傳播的直接預(yù)期目標(biāo)就是讓公眾形成購買的需求，并在需求之后付諸于購買企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際行動(dòng)，是一種直接促進(jìn)銷售的企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞活動(dòng)。
二、公共關(guān)系與市場營銷
公共關(guān)系與市場營銷具有兩種不同的管理功能，公共關(guān)系是市場營銷的四種促銷手段中的一種，因此，它們的區(qū)別與聯(lián)系也是非常明顯的。人們的需要是決定市場營銷觀念的根本，商家為滿足消費(fèi)者的需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者選擇那些能夠最大限度地提供有用性和滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)，最終是作為有價(jià)值的等價(jià)物相交換。公共關(guān)系涉及與組織相聯(lián)系的范圍廣泛的關(guān)系和目標(biāo)，以及各類公眾，如雇員、投資者、社區(qū)、政府、媒介、消費(fèi)者等。公共關(guān)系的功能與作用是與這些公眾建立和維持良好的持久關(guān)系，贏得組織與公眾的相互理解、相互支持與合作，營造有利的組織發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)組織的發(fā)展。
如果說，市場營銷推廣的是組織的產(chǎn)品和服務(wù)，那么公共關(guān)系推銷的則是整個(gè)組織。讓公眾認(rèn)可組織的行為、價(jià)值觀念、信仰，比購買組織的產(chǎn)品更重要。公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系互補(bǔ)性體現(xiàn)在，組織通過實(shí)施有效的公共關(guān)系，與相關(guān)公眾建立良好的互惠互利關(guān)系，構(gòu)建和諧的發(fā)展環(huán)境，為市場營銷努力做出貢獻(xiàn)，為市場營銷的實(shí)現(xiàn)鋪平道路。
因此，為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，組織必須對公共關(guān)系和市場營銷兩者都給予關(guān)注，它們各自都為建立和維護(hù)對于組織生存和發(fā)展來說必不可少的諸多關(guān)系，做出了獨(dú)特而又互補(bǔ)的貢獻(xiàn)，無視其中任何一個(gè)，都要面臨另一個(gè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
公共關(guān)系與廣告、市場營銷三者之間，即有明顯的區(qū)別，又有千絲萬縷的聯(lián)系，三者之間各有側(cè)重，功能與作用不能混淆。在當(dāng)今社會(huì)中，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該越來越重視公共關(guān)系在企業(yè)管理與促銷中的作用，企業(yè)一定要樹立全員公關(guān)的理念，以使其更好地展示和發(fā)展自己，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文文獻(xiàn)
參考文獻(xiàn)：
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廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文篇二
廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文摘要
[摘要]廣告策劃是面向消費(fèi)群體開展的營銷活動(dòng),與企業(yè)的營銷策略關(guān)系密切。首先分析廣告策劃應(yīng)遵循的基本原則,而后結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,可供企業(yè)決策人員參考。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文內(nèi)容
[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創(chuàng)意
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:
(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)性服務(wù)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的。”商場是激烈的戰(zhàn)場,更是爭奪消費(fèi)者心靈的情場,要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款。可想而知,這個(gè)策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標(biāo)市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對這種市場差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經(jīng)過六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價(jià)廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書的價(jià)位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場都離不開促銷活動(dòng),適度有效的促銷活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。
四、結(jié)語
廣告策劃不是簡單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文文獻(xiàn)
參考文獻(xiàn):
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