關(guān)于市場(chǎng)定位的研究論文
關(guān)于市場(chǎng)定位的研究論文
企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并占據(jù)有 利的市場(chǎng)位置，唯一的途徑就是──市場(chǎng)定位。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)定位的研究論文，供大家參考。
市場(chǎng)定位的研究論文范文一
電視欄目的定位及品牌塑造論文綜述
市場(chǎng)定位的研究論文摘要
【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢(shì)品牌，這樣才能夠在不斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)贏得一席之地。
【 論文關(guān)鍵詞】：定位;品牌欄目;品牌塑造
電視欄目是人類利用 電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、 發(fā)展的需要，訴諸人類視覺(jué)感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過(guò)程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來(lái)塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和 經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1. 定位
定位，中山大學(xué)教授 中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō)："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過(guò)程中不斷的審視"定位"的重要性。"
(1) 定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需
一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。
市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開(kāi)辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢?很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開(kāi)辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場(chǎng)越來(lái)月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開(kāi)辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、觀賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。
(2) 個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力
如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問(wèn)題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來(lái)說(shuō)，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的 網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來(lái)的，它是在文化的不斷積淀， 藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見(jiàn)解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來(lái)的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過(guò)自身的語(yǔ)言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
(3) 機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。
一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來(lái)，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個(gè) 經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是 企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速 發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--品牌欄目。
(1) 內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。《新聞?wù){(diào)查》有過(guò)這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來(lái)的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
(2) 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
(3) 老品牌的創(chuàng)新與開(kāi)拓，"如果說(shuō)品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(zhǎng)。"’過(guò)去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。
一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放?，但是隨著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)代發(fā)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來(lái)為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
市場(chǎng)定位的研究論文參考 文獻(xiàn)
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市場(chǎng)定位的研究論文范文二
市場(chǎng)定位是產(chǎn)品定位等概念的總稱
市場(chǎng)定位的研究論文摘要
[摘要]從杰克·特勞特的定位營(yíng)銷理念引入我國(guó)以來(lái)，推動(dòng)了我國(guó)對(duì)定位理論深入研究和應(yīng)用，但是對(duì)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位及品牌定位之間的關(guān)系仍未能理清。有的將市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位混為一談，有的又人為地尋找兩者之間的區(qū)別與聯(lián)系，本文從三個(gè)方面論證市場(chǎng)定位包含產(chǎn)品、品牌及企業(yè)定位，即，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)定位與市場(chǎng)定位是從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系，以供同仁商榷。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 從屬關(guān)系
杰克·特勞特的定位營(yíng)銷理念，被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的人”和“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷永恒法則的人”。定位理論同樣影響我國(guó)營(yíng)銷理論的發(fā)展，為了正確理解市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位等概念及之間的關(guān)系，有必要對(duì)各概念及之間的關(guān)系進(jìn)行深度分析。
一、“定位”的對(duì)象和領(lǐng)域
新華詞典中對(duì)定位一詞的解釋是：一是動(dòng)詞概念，用儀器來(lái)確定物體所在的位置;二是名詞概念，經(jīng)測(cè)量后確定的物體的位置;三是給某事物以適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評(píng)價(jià)。
上述“定位”的含義，無(wú)論是動(dòng)詞還是名詞，首先是對(duì)物體(事物)的定位，是確定物體的位置或確定后的位置，即定位必有具體的對(duì)象;其次是要確定一個(gè)物體的具體位置必然存在一個(gè)區(qū)域或領(lǐng)域，如北京在中國(guó)的北方，位于地球北緯39度54分，東經(jīng)116度23分，這里北京是定位的對(duì)象，分別以中國(guó)和地球作為定位的區(qū)域。
我們經(jīng)常談到全球定位，全球定位的對(duì)象是人、車、建筑物等各種固定或移動(dòng)的目標(biāo)，區(qū)域是在全球內(nèi)。全球定位的完整表述是“在全球內(nèi)進(jìn)行定位”，只是我們習(xí)慣稱之為全球定位。“市場(chǎng)定位”同樣也應(yīng)有對(duì)象和領(lǐng)域，市場(chǎng)定位的領(lǐng)域是什么?顯然是市場(chǎng)，那么對(duì)象是什么呢?就應(yīng)該是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等等。
有人會(huì)說(shuō)市場(chǎng)定位的對(duì)象是市場(chǎng)，是細(xì)分的市場(chǎng)，是對(duì)一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)在一個(gè)大的市場(chǎng)中進(jìn)行定位。這同樣是不合理的，細(xì)分的市場(chǎng)是大市場(chǎng)的組成部分，在市場(chǎng)中位置是固定的，對(duì)一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者而言，不存在對(duì)其進(jìn)行重新定位問(wèn)題。地球同樣可以分為七大洲、四大洋，還有空間立體分層等等，這些劃分都是在整個(gè)地球內(nèi)劃分不同的區(qū)間，類似于我們?cè)谝粋€(gè)平面坐標(biāo)系中劃分不同的象限一樣，全球定位的對(duì)象是對(duì)地球(含空間)內(nèi)物體進(jìn)行定位，而不是對(duì)地球進(jìn)行定位，同樣市場(chǎng)定位就應(yīng)是在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行定位，市場(chǎng)是定位的領(lǐng)域，而不是定位的對(duì)象。
二、杰克·特勞特的定位概念
杰克·特勞特的《定位》一書(shū)是這樣講述定位的：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己。”
“但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說(shuō)，把這個(gè)概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的……”
首先，杰克·特勞特先生在定位前未加任何定語(yǔ)，并且在他的書(shū)中明確說(shuō)明了把定位稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的;其次，在《定位》一書(shū)中，杰克·特勞特先生分別通過(guò)特定的企業(yè)、產(chǎn)品、國(guó)家進(jìn)行舉證說(shuō)明定位的重要性，因此杰克·特勞特先生更注重定位的廣泛應(yīng)用。杰克·特勞特先生《定位》一書(shū)要告訴我們的是定位的重要性，1996 年杰克·特勞特先生從品牌定位的角度對(duì)定位重新加以定義：“定位，可以將它視為一個(gè)意念或者是一個(gè)字，這是企業(yè)要為自己的品牌在消費(fèi)者的心中植入一個(gè)定義，這將可以讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中有一個(gè)清楚的認(rèn)知”，這一概念中所說(shuō)的在消費(fèi)者心中的位置，其本質(zhì)說(shuō)的就是市場(chǎng)中位置。
定位一詞不是舶來(lái)品，有其本身的原義，在定位一詞前面加市場(chǎng)二字，使市場(chǎng)定位一詞外延變窄，并轉(zhuǎn)演變成為經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)。在營(yíng)銷學(xué)中使用市場(chǎng)定位比定位一詞更適合中文的語(yǔ)言習(xí)慣，更容易理解。雖然定位一詞不是舶來(lái)品，但定位理論是舶來(lái)品，在定位一詞前面加市場(chǎng)二字后更準(zhǔn)確，前文已陳述過(guò)定位必然是在一個(gè)領(lǐng)域或區(qū)域的定位，加了市場(chǎng)二字，則定位的領(lǐng)域是市場(chǎng)，如同全球定位的區(qū)域是整個(gè)地球一樣。
三、市場(chǎng)定位是一個(gè)統(tǒng)稱
什么是市場(chǎng)定位?不同的專家對(duì)市場(chǎng)定位的陳述有所不同，但大同小異。中國(guó)人民大學(xué)主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第三版)》一書(shū)中將市場(chǎng)定位定義為：“取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。”還有如：中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)編寫(xiě)的《營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》中市場(chǎng)定位的定義：“市場(chǎng)定位，就是勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好， 并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。”綜合比較全面的有：“市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置， 針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的， 給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有自己獨(dú)特的位置。”
我們?cè)倏串a(chǎn)品定位的定義，比較有代表的產(chǎn)品定位是喬春洋在《品牌定位》一書(shū)中給出的定義：產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。它是通過(guò)企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象而實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個(gè)性特色要通過(guò)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來(lái)表現(xiàn)。
比較上述市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位兩個(gè)概念，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的定義所陳述的意思沒(méi)有多大差異，特別是在對(duì)市場(chǎng)定位的闡述上都有“產(chǎn)品(企業(yè))在市場(chǎng)中的位置”的表述，為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題?其原因主要有：一是在市場(chǎng)定位中，產(chǎn)品定位最常見(jiàn)，用產(chǎn)品來(lái)描述最直觀;二是對(duì)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的從屬關(guān)系沒(méi)有理順的原因，導(dǎo)致在定義時(shí)總想將兩個(gè)概念從不同的角度出區(qū)分開(kāi)來(lái)，而不是從不同的層面上進(jìn)行解釋。所以會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位兩個(gè)概念的定義無(wú)法區(qū)分。
也許有人質(zhì)疑前面所列舉對(duì)“市場(chǎng)定位”定義的權(quán)威性，甚至認(rèn)為前面對(duì)市場(chǎng)定位的定義是錯(cuò)誤的，用錯(cuò)誤的東西進(jìn)行比較分析出來(lái)的結(jié)果也應(yīng)是錯(cuò)誤的。我也認(rèn)為前面幾種對(duì)市場(chǎng)定位的定義是不準(zhǔn)確的，我們可以再看看百度百科的定義：“市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之：就是在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象。”此定義中“創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)特征”一句話，將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)三個(gè)并列在一起，充分說(shuō)明了市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的定位，因此市場(chǎng)定位是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、品牌定位的統(tǒng)稱。
四、結(jié)論
1.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位是并列關(guān)系。簡(jiǎn)單地說(shuō)產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都是以市場(chǎng)為領(lǐng)域，即都是在市場(chǎng)中進(jìn)行定位。
2.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位與市場(chǎng)定位之間是從屬關(guān)系。產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都應(yīng)該是市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位是一個(gè)整體概念，它是前面三種甚至更多對(duì)象在市場(chǎng)中定位的統(tǒng)稱。
3.市場(chǎng)定位在某些語(yǔ)言環(huán)境下是產(chǎn)品定位。在百度百科中講到市場(chǎng)定位的四個(gè)基本原則，都是從產(chǎn)品的角度講市場(chǎng)定位的原則，其本質(zhì)是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位原則。
一個(gè)詞語(yǔ)可以賦予本身原義的其他含義，但專業(yè)術(shù)語(yǔ)不是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，造成歧義的專業(yè)術(shù)語(yǔ)不利于傳承，理順市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位等概念之間的關(guān)系，是正確運(yùn)用定位理論的基礎(chǔ)性工作。
市場(chǎng)定位的研究論文參考文獻(xiàn)：
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[5]市場(chǎng)定位的原則
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