企業(yè)營銷管理營銷論文
面對一個機(jī)會與威脅同時存在的競爭性市場,企業(yè)要想繼續(xù)存在和發(fā)展,就必須成功地進(jìn)行產(chǎn)品營銷,及時回籠資金,為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供動力。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的企業(yè)營銷管理營銷論文，供大家參考。
企業(yè)營銷管理營銷論文范文一：試論企業(yè)營銷管理的概念和企業(yè)營銷管理過程
摘 要：要認(rèn)識“企業(yè)的營銷管理”的定義概念，就首先要從3個方面展開詳細(xì)的闡述分析。從4個步驟進(jìn)行了深入的闡述。
關(guān)鍵詞：企業(yè);經(jīng)營管理;概念;過程
企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中的細(xì)胞，是市場發(fā)展的中堅(jiān)力量，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。隨著市場的開放化，以及市場機(jī)制的引入，企業(yè)在市場中的競爭越演越烈，而企業(yè)需要在“大浪”中生存下來，就必須對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理進(jìn)行科學(xué)合理的管理。尤其一個企業(yè)的經(jīng)營的成敗，直接與企業(yè)營銷管理息息相關(guān)，這就需要充分認(rèn)識“企業(yè)的營銷管理”的定義概念，而“企業(yè)的營銷管理”的定義概念就首先要從“企業(yè)的營銷”的定義概念認(rèn)識開始，所以，文章從3個方面來闡釋要義。
一、“企業(yè)的營銷”概念
“企業(yè)營銷”的定義目前在學(xué)術(shù)界尚無一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但人們普遍上認(rèn)為“只要是涉及到以贏取利益作為目的的，并且在這個千變?nèi)f化的市場環(huán)境中不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境，并隨機(jī)作出反應(yīng)的動態(tài)的過程”稱為“企業(yè)營銷”。當(dāng)然，依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，“企業(yè)營銷”又有不同的定義概念。
在社會層面上看，營銷學(xué)家菲利普·科特勒(美國)在2001年把企業(yè)的營銷的根本意義概括為“向人們傳遞一項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)的生活方式”。在管理層面上看，企業(yè)的營銷就是“向人們推銷產(chǎn)品的一門藝術(shù)行為”。
在人們的生活實(shí)際中，專門從事人類與企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行“交換”的活動的手段非常多，并且需要五花八門的技巧，已經(jīng)成為一門藝術(shù)。“企業(yè)營銷”的活動不僅囊括了企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域、企業(yè)流通領(lǐng)域、企業(yè)銷售過程，而且包括以顧客為全過程的服務(wù)領(lǐng)域。因此，在市場信息瞬息萬變的現(xiàn)代市場環(huán)境里，為了不斷滿足日益增長的顧客需要，企業(yè)必須根據(jù)市場變化不斷調(diào)整目標(biāo)、做好定位、做好商品研發(fā)、做好銷售渠、做好商品運(yùn)輸與儲存、做好售后服務(wù)等一系列全過程。
二、“企業(yè)的營銷管理”概念
營銷學(xué)家菲利普·科特勒(美國)認(rèn)為“企業(yè)的營銷管理”指的是“為了達(dá)到企業(yè)所定下的目標(biāo)，對此進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、服務(wù)，尤其在提供服務(wù)過程中注意將企業(yè)目標(biāo)跟顧客需求保持交換，以實(shí)現(xiàn)兩者利益的最大化，并為這個最大化利益的交換制定切實(shí)可行的方案。”通常情況下，我們認(rèn)為“企業(yè)營銷管理”也就是為了刺激人們對企業(yè)商品的需求欲望，好讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模與銷售量的擴(kuò)大化。但是，這種認(rèn)識還是狹窄的認(rèn)識。在實(shí)踐當(dāng)中，其實(shí)“企業(yè)營銷管理”活動不但是刺激人們的購買欲望，擴(kuò)大市場的需求，而且是調(diào)整人們需求跟市場供應(yīng)平衡的“無形的手”。
為此，“企業(yè)營銷管理”的任務(wù)至關(guān)重要，起到協(xié)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求，促使企業(yè)與顧客在“交換”過程中實(shí)現(xiàn)買賣雙方利益互利互惠的重大意義，這也就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理與營銷的目標(biāo)。所以，“企業(yè)營銷管理”本質(zhì)上為“管理市場的需求”。而在“管理市場的需求”過程中，最大的參與者就是顧客。而參與的顧客又分為2大類：一類是新顧客，另一類是老顧客。為此，“企業(yè)經(jīng)營管理”的策略就是不僅要不斷吸引新的顧客，還需要盡可能的留住老的顧客，在新老顧客與企業(yè)間建立一種良好的關(guān)系。
三、企業(yè)的營銷管理過程
“企業(yè)營銷管理”的關(guān)鍵在于調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營營銷活動跟錯綜復(fù)雜變化的市場環(huán)境相協(xié)調(diào)。所以就需要充分認(rèn)識企業(yè)的營銷管理過程，而企業(yè)的經(jīng)營管理過程主要分為4個步驟：
(一)探析與評估市場機(jī)會。“市場機(jī)會”指的是“市場當(dāng)中還存在著沒有得到滿足的需求”。也就是說“哪里的需求還沒有得到滿足，那么那里就有企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會”?？蛇@種“市場機(jī)會”并不是每一個企業(yè)都能識別得出來，這就需要企業(yè)的營銷員自身具有強(qiáng)大的分析能力、評估能力。所以講“營銷機(jī)會”對一個企業(yè)非常具備吸引力，誰抓住了“市場機(jī)會”誰就贏得了市場的先機(jī)。而要贏得“市場機(jī)會”就需要企業(yè)具有高度的戰(zhàn)略眼光，能夠看到到企業(yè)的長處，又要看到企業(yè)的短處，盡量發(fā)揮長處，規(guī)避短處。此外，由于市場競爭機(jī)制的引入，適者生存，為此效率地的企業(yè)必將被淘汰，這就需要一個企業(yè)具有評估能力，能夠充分依據(jù)市場變化，看出企業(yè)在市場里存在的問題，然后做出調(diào)整，采取舉措將市場威脅降到最低，避免給企業(yè)帶來不必要的損害。
(二)探究與抉擇目標(biāo)市場。一是預(yù)測與推測市場中的需求。也就是針對企業(yè)抉擇的營銷策略，既需認(rèn)真仔細(xì)地測量市場現(xiàn)有的容量，又需科學(xué)地預(yù)測市場將來的發(fā)展規(guī)模，為企業(yè)踏入市場提供科學(xué)、合理、客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。二是展開市場具體細(xì)分。也就是將整個市場按照顧客們不同的需求進(jìn)行具體明確的劃分，然后歸類，分成為幾個類型。三是抉擇目標(biāo)市場。也就是企業(yè)可以抉擇多個市場或一個市場做為自身提供服務(wù)的對象。一般情況下，很多企業(yè)均是向一個市場或者一個子市場提供專項(xiàng)的服務(wù)，不可能同時為多個市場或者多個子市場提供不同的服務(wù)，畢竟一個企業(yè)跨行業(yè)地去生產(chǎn)經(jīng)營是很吃力的，而且也不可能行行都做的很好，為此，這就需要企業(yè)對自己做出充分的認(rèn)識、評估，然后根據(jù)自身的專長進(jìn)行集中提供服務(wù)，以在市場中贏得絕對的優(yōu)勢。四是進(jìn)行科學(xué)的市場定位。也就是企業(yè)需要根據(jù)市場變化并結(jié)合自身實(shí)際，經(jīng)過調(diào)查、分析、評估等基礎(chǔ)上，確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理在市場當(dāng)中的定位，包括企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，以便在激烈的市場競爭中使企業(yè)的產(chǎn)品具有鮮明的特色。
(三)定制企業(yè)營銷組合對策。“企業(yè)營銷組合對策”指的是“企業(yè)按照市場目標(biāo)需求與企業(yè)的目標(biāo)定位定制出具有強(qiáng)大競爭力的對策，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略”。而在這個過程中涉及到企業(yè)營銷控制的各種要素，依照美國管理學(xué)家麥卡錫的企業(yè)營銷控制要素的分類，主要包括4個方面：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu);二是產(chǎn)品價格;三是分銷渠道;四是促銷組合。
“企業(yè)營銷管理”既受到企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)定位與資源的影響，又受到企業(yè)外部宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的制約。而正是這些影響與制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動要素具有可變性，不易于控制，因此，企業(yè)的營銷管理人員需要在工作中對營銷組合對策做出科學(xué)、合理、準(zhǔn)確的謀劃，確保企業(yè)在內(nèi)部與外部要素的制約想仍然能夠與市場環(huán)境保持協(xié)調(diào)。
企業(yè)的營銷組合對策應(yīng)當(dāng)具有靈活性，只有這樣企業(yè)才能根據(jù)市場的變化隨時做出進(jìn)一步調(diào)整。通常情況下，在短期時間里，企業(yè)能夠?qū)Νh(huán)境的變化做出比較快的價格調(diào)整、規(guī)模的調(diào)整等，而企業(yè)對研發(fā)新的商品、完善渠道的分銷等卻需要很長的時間。此外，企業(yè)的營銷組合對策還是一種多層次、全方位、復(fù)雜的組合對策，也就是說“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、分銷渠道、促銷組合”4個要素是錯綜復(fù)雜交織在一起的，這就需要企業(yè)格外注意安排好這4個要素相互之間的配合，促使各層次所有營銷組合要素均能夠達(dá)到靈活運(yùn)用與有效安排。
(四)管理市場的營銷活動。企業(yè)開展豐富多彩的營銷活動，既應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的特色定制出別具風(fēng)格的營銷規(guī)劃，又應(yīng)當(dāng)落實(shí)營銷方案，并對整個方案的實(shí)施進(jìn)行控制。而企業(yè)營銷計(jì)劃的實(shí)施過程有：(1)定制詳細(xì)的行動計(jì)劃;(2)建立健全科學(xué)、合理、高效的組織結(jié)構(gòu);(3)設(shè)計(jì)需符合決策與報酬制度;(3)研發(fā)和科學(xué)分配人力物力財力;(4)樹立健全企業(yè)文化與管理風(fēng)格。尤其值得一提的是，在執(zhí)行落實(shí)營銷計(jì)劃時，企業(yè)的營銷管理人員有可能會遇到各種意想不到的困難，這就需要企業(yè)預(yù)先制定有突發(fā)事故的應(yīng)對策略，通過對企業(yè)營銷過程進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，提高對危害的防范力度，及時發(fā)現(xiàn)并解決突發(fā)事故中可能遇到的問題，確保企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此外，為了保障營銷計(jì)劃的順利實(shí)施，企業(yè)的營銷管理部門的組織架構(gòu)還應(yīng)當(dāng)跟企業(yè)的規(guī)模與營銷管理的任務(wù)相協(xié)調(diào)。
企業(yè)營銷管理營銷論文范文二：淺析企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞：品牌營銷;戰(zhàn)略;實(shí)施建議
論文摘要：21世紀(jì)是品牌營銷的世紀(jì)，企業(yè)的經(jīng)營者，要審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。本文以研究品牌營銷戰(zhàn)略為核心，對品牌營梢戰(zhàn)略的作用、構(gòu)成、意義做了詳細(xì)的論述，并提出了實(shí)施品牌營銷的建議。
品牌營銷戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。
一、企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略意義
(一)品牌營銷戰(zhàn)略的意義
1、品牌營銷戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心日中的地位和價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌營銷戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。
2、品牌營銷戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌營銷戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，消費(fèi)者對知名品牌也越來越情有獨(dú)鐘。
3、品牌營銷戰(zhàn)略可以提高員工的向心力。品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動，同時還可以提高員工精神土的滿足感和歸宿感，能調(diào)動員工的積極性，提高勞動生產(chǎn)率，同時也有助于企業(yè)其他工作的順利開展。
4、品牌營銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在的價值有利于我們開發(fā)使用。我們可以利用它的光環(huán)在投人階段降低采購成本;在生產(chǎn)階段降低生產(chǎn)各項(xiàng)制造費(fèi)用;在銷售階段提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。
5、品牌營銷戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置;二是振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展約新局面;三是借知名品牌企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高地區(qū)知名度;四是企業(yè)可以形成知名品牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。
二、企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成
品牌營銷戰(zhàn)略包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略三個組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略中必須正確處理好三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。
(一)企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略
企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心、戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內(nèi)容:
1、選擇目標(biāo)市場。企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場服務(wù)。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢巨規(guī)模適宜、前景看好的目標(biāo)市場。
2、戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定了品牌戰(zhàn)略的可行性方案。
一是開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須開發(fā)設(shè)計(jì)出其有卓越質(zhì)量和完美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。二是價格。品牌本身是一種價值，但高價并不一定可以創(chuàng)立品牌。三是分銷。分銷是指銷售渠道的.設(shè)計(jì)選擇和管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)本身、中間商和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。四是促銷。這是品牌營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化的營銷策略。
3、“以人為本”強(qiáng)化管理。企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。
4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度;其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少顧客的錯誤購買、使用不當(dāng)，能及時處理和解決顧客對產(chǎn)品的各種問題，因而可以減少顧客的風(fēng)險和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用;第二，優(yōu)質(zhì)的完善服務(wù)可以增加顧客的利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，獲得心理上的極大滿足。
三、對企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議
(一)樹立強(qiáng)烈的品牌營銷意識
企業(yè)的經(jīng)營者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營者，要審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。要深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略是爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。要樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。
(二)選準(zhǔn)市場定位，確立戰(zhàn)略品牌
在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化人生產(chǎn)條件下，企業(yè)要通過市場調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求，開發(fā)出一、二個異質(zhì)性品牌，走品牌戰(zhàn)略之路。
(三)運(yùn)用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)
運(yùn)用國際仁通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營，通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開發(fā)的步伐。
(四)利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營
現(xiàn)在是信息時代，通過信息高速公路可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，拓展市場，還可以網(wǎng)上購物。
(五)實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營
品牌營銷戰(zhàn)略要求規(guī)模化、集約化經(jīng)營，為此企業(yè)要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，可以連鎖經(jīng)營、加盟經(jīng)營，企業(yè)還可以通過定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)?；⒓s化。
(六)營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境，特別是能爭取到政府的政策扶持。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護(hù)，有一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。
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