淺議市場(chǎng)定位相關(guān)論文
市場(chǎng)定位是識(shí)別差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇合適的差異化優(yōu) 勢(shì)及與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通的過(guò)程，其目的是在目標(biāo)顧客心目中確立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)定位相關(guān)論文，供大家參考。
市場(chǎng)定位相關(guān)論文范文一：藝校藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)定位
藝術(shù)管理或曰文化藝術(shù)管理是近幾年興起的一個(gè)熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，由于市場(chǎng)需求迫切，目前國(guó)內(nèi)藝術(shù)院校已經(jīng)普遍開(kāi)辦，但總體呈現(xiàn)兩個(gè)不平衡：一是中央院校與地方院校的不平衡(上海除外)——前者除了占據(jù)生源、師資優(yōu)勢(shì)，更因京、滬兩地文化藝術(shù)市場(chǎng)先期發(fā)育而占盡資源優(yōu)勢(shì);二是專(zhuān)門(mén)藝術(shù)院校與綜合藝術(shù)院校的不平衡——專(zhuān)門(mén)藝術(shù)院校依托原本的學(xué)科和專(zhuān)業(yè)特色設(shè)置藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)方向，如音樂(lè)學(xué)院開(kāi)設(shè)音樂(lè)藝術(shù)管理方向，美術(shù)學(xué)院開(kāi)設(shè)美術(shù)經(jīng)紀(jì)方向，戲劇影視學(xué)院開(kāi)設(shè)影視制片管理、院線(xiàn)經(jīng)營(yíng)等方向，其人才培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)能力，市場(chǎng)定位明晰。而綜合藝術(shù)院校則由于該專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)主體、招生模式、師資基礎(chǔ)與專(zhuān)門(mén)藝術(shù)院校不同，兼處在一個(gè)多種藝術(shù)門(mén)類(lèi)并存的“綜合”專(zhuān)業(yè)格局當(dāng)中，一直難以進(jìn)行準(zhǔn)確的學(xué)科與專(zhuān)業(yè)定位。目前國(guó)內(nèi)7所綜合藝術(shù)院校都備受此問(wèn)題的困擾，由于專(zhuān)業(yè)定位模糊，導(dǎo)致培養(yǎng)目標(biāo)寬泛、市場(chǎng)針對(duì)性不強(qiáng)，課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性，核心專(zhuān)業(yè)能力不突出。隨之而來(lái)的問(wèn)題就是學(xué)生就業(yè)困難，人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求難于接軌的矛盾日益突出。從近3年(2008、2009、2010年)的招生情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)7所綜合藝術(shù)院校該專(zhuān)業(yè)的招生總數(shù)保持在1000人以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)專(zhuān)門(mén)藝術(shù)院校，面對(duì)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，若不盡快解決專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)定位問(wèn)題，實(shí)在是隱憂(yōu)無(wú)窮。那么，作為地方性綜合性院校，在地域優(yōu)勢(shì)、單門(mén)類(lèi)優(yōu)勢(shì)皆無(wú)法凸顯的情況下，該將目光投放何處?如何打造綜合藝術(shù)院校藝術(shù)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?“欲辨其癥，先執(zhí)其脈”，若想明晰此類(lèi)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)定位，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，必須首先關(guān)注當(dāng)今藝術(shù)活動(dòng)的特征和發(fā)展趨勢(shì)。
一、藝術(shù)生產(chǎn)活動(dòng)的歷史性轉(zhuǎn)變與藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)的設(shè)置
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，使藝術(shù)同其他經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域一樣，在與市場(chǎng)相結(jié)合的過(guò)程中，發(fā)生了前所未有的歷史性變革。其中，藝術(shù)的商品屬性得到前所未有的強(qiáng)化。經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，刺激并改變了人們的消費(fèi)模式，文化消費(fèi)所占比重越來(lái)越大，絕大部分藝術(shù)生產(chǎn)被轉(zhuǎn)化為藝術(shù)商品生產(chǎn)，創(chuàng)造了可與物質(zhì)生產(chǎn)相抗衡的巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此導(dǎo)致當(dāng)今藝術(shù)生產(chǎn)活動(dòng)發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變。
(一)藝術(shù)生產(chǎn)目的發(fā)生變化傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的目的是為了表達(dá)藝術(shù)家個(gè)人的思想情感和審美追求，思想性和藝術(shù)性是衡量藝術(shù)作品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)強(qiáng)調(diào)對(duì)人的熏陶、感染、教育等社會(huì)意義，藝術(shù)家皆“恥于言利”。而當(dāng)代藝術(shù)商品生產(chǎn)的目的則是為了謀求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比，通常會(huì)以票房、售價(jià)以及是否贏利作為成敗的依據(jù)。
(二)藝術(shù)生產(chǎn)方式的巨大轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作往往較為自由和率性，藝術(shù)家作為創(chuàng)作個(gè)體強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)個(gè)性的表述，在創(chuàng)作過(guò)程中則須耐得住寂寞，“板凳要坐十年冷”，封閉在清靜的地方，經(jīng)歷較為漫長(zhǎng)的創(chuàng)作周期，是一種相對(duì)孤立的自足式生產(chǎn)方式。而當(dāng)今的藝術(shù)商品生產(chǎn)則由“創(chuàng)作”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;制作”。藝術(shù)“制作”是一種受制于市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方式，文化運(yùn)營(yíng)主體依據(jù)特定的社會(huì)或市場(chǎng)目標(biāo)，對(duì)藝術(shù)生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行整體策劃、組織、經(jīng)營(yíng)和管理，依照工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)藝術(shù)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的專(zhuān)業(yè)化分工，利用機(jī)器設(shè)備、藝術(shù)基地等生產(chǎn)線(xiàn)、流水線(xiàn)對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行批量加工、生產(chǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)一體化。湖北省地方戲曲藝術(shù)劇院副院長(zhǎng)楊建港在談及榮獲第八屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)文華獎(jiǎng)的楚劇《大別山人》時(shí)說(shuō)：“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，地方戲的生產(chǎn)方式已發(fā)生了根本性變化?！洞髣e山人》既是藝術(shù)作品也是藝術(shù)產(chǎn)品，拍戲之前我們即對(duì)劇本進(jìn)行了項(xiàng)目論證，策劃它的賣(mài)點(diǎn)、受眾群甚至預(yù)估了票房后，才開(kāi)始做這個(gè)項(xiàng)目，可以說(shuō)今天展演的火爆是嚴(yán)格按流程制作出來(lái)的結(jié)果。”同樣參加文華獎(jiǎng)角逐的歌仔戲《邵江?！返木巹≡鴮W(xué)文也說(shuō)：“我們的創(chuàng)作就好像工業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)中心，首先得有好點(diǎn)子、好創(chuàng)意，然后再進(jìn)入生產(chǎn)流水線(xiàn)進(jìn)行精心排演與制作。”這些劇目背后都形成了相對(duì)成熟的項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制?？梢哉f(shuō)，由“創(chuàng)作”到“制作”是當(dāng)今藝術(shù)生產(chǎn)方式的歷史性轉(zhuǎn)變。
(三)藝術(shù)生產(chǎn)主體發(fā)生轉(zhuǎn)移藝術(shù)創(chuàng)作的主體是藝術(shù)家。作品的所有權(quán)、支配權(quán)歸藝術(shù)家或藝術(shù)團(tuán)體。而藝術(shù)商品生產(chǎn)——“制作”的主體則為文化經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)或個(gè)人，藝術(shù)家及其作品成為被經(jīng)營(yíng)和管理的對(duì)象，公司或制片人才是藝術(shù)作品的所有者。
(四)藝術(shù)生產(chǎn)活動(dòng)的終端，即藝術(shù)接受發(fā)生了變化藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)代，雖也有“文藝要為工農(nóng)兵服務(wù)”的大眾文化理念，但由于藝術(shù)品數(shù)量有限，傳播方式、范圍有限，仍屬難得一見(jiàn)的奢侈品。而在藝術(shù)商品生產(chǎn)時(shí)代，藝術(shù)品實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，數(shù)量極為豐富，加之電視、網(wǎng)絡(luò)等新的傳播形式的高度發(fā)達(dá)，藝術(shù)已經(jīng)成為普及性大眾消費(fèi)品。當(dāng)今藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中發(fā)生的種種變化，使得藝術(shù)家不再把獻(xiàn)身藝術(shù)與憑借藝術(shù)獲取經(jīng)濟(jì)效益的觀念、行為對(duì)立起來(lái)了。但是，作為創(chuàng)作主體，藝術(shù)家難以獨(dú)立完成將作品變成商品的使命，更難以應(yīng)對(duì)上述藝術(shù)生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的種種市場(chǎng)需求。由此便導(dǎo)致藝術(shù)活動(dòng)中另一類(lèi)群體——藝術(shù)經(jīng)紀(jì)管理者的出現(xiàn)。由此可見(jiàn)，當(dāng)前藝術(shù)管理學(xué)科的使命之一，就是為了在“制作”時(shí)代解決藝術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的問(wèn)題(保證藝術(shù)的良性發(fā)展也是藝術(shù)管理學(xué)科的重要使命)。傳統(tǒng)的藝術(shù)學(xué)科培養(yǎng)藝術(shù)創(chuàng)作人才，而新興的藝術(shù)管理學(xué)科則承擔(dān)著對(duì)藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行策劃、組織、經(jīng)營(yíng)、管理、傳播、營(yíng)銷(xiāo)等功能。目前，國(guó)內(nèi)藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃大都針對(duì)“制作”時(shí)代的市場(chǎng)需求進(jìn)行設(shè)置。各專(zhuān)門(mén)藝術(shù)院校分別就所屬學(xué)科專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行有針對(duì)性的藝術(shù)管理人才培養(yǎng)，并且迅速地自覺(jué)地形成了對(duì)藝術(shù)管理人才市場(chǎng)的細(xì)分，音樂(lè)、美術(shù)、戲劇、影視、媒介等領(lǐng)域皆已各得其所。在這樣的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)格局中，地域、單科都不占優(yōu)勢(shì)的綜合藝術(shù)院校該何去何從?是像專(zhuān)門(mén)藝術(shù)院校那樣分門(mén)別類(lèi)地培養(yǎng)專(zhuān)項(xiàng)藝術(shù)管理人才，在業(yè)已形成的人才市場(chǎng)格局中分得一杯羹;還是另辟蹊徑，打造自身特色和優(yōu)勢(shì)，謀求并做大屬于自己的“蛋糕”呢?
二、藝術(shù)活動(dòng)的發(fā)展趨于“跨界”和“綜合”
與專(zhuān)門(mén)藝術(shù)院校相比，綜合藝術(shù)院校的優(yōu)勢(shì)顯然在于“綜合”，在藝術(shù)管理視域內(nèi)，也應(yīng)該圍繞“綜合”這一資源優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位和特色打造，走差異化發(fā)展道路。
(一)藝術(shù)活動(dòng)自身的發(fā)展趨于綜合在消費(fèi)市場(chǎng)要求“極視聽(tīng)之娛”的今天，藝術(shù)活動(dòng)突破了單一的藝術(shù)形式，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)多門(mén)類(lèi)的綜合，這是當(dāng)今藝術(shù)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。視覺(jué)藝術(shù)的展覽，會(huì)融入聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)的音樂(lè)和新媒體等藝術(shù)形式;表演藝術(shù)的演唱會(huì)、舞臺(tái)劇，會(huì)融入多元的影視元素和美術(shù)設(shè)計(jì)元素;至于綜藝形式的晚會(huì)、慶典更是集音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝、影視、美術(shù)設(shè)計(jì)、燈光音響以及高科技于一身，包容所有藝術(shù)元素……可以說(shuō)，“跨界”“綜合”成為當(dāng)代藝術(shù)活動(dòng)的一個(gè)突出特征。
這對(duì)于壁壘森嚴(yán)的專(zhuān)門(mén)藝術(shù)教育而言是挑戰(zhàn)，而對(duì)于綜合藝術(shù)院校，則正是良好的發(fā)展契機(jī)，綜合藝術(shù)院校整合各門(mén)類(lèi)藝術(shù)資源，聯(lián)合出拳，攻關(guān)重大藝術(shù)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)充分證明了綜合藝術(shù)院校的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
綜合藝術(shù)院校的藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)處在這樣一個(gè)多藝術(shù)門(mén)類(lèi)共生的學(xué)科架構(gòu)之中，輕而易舉地就能夠享受到這種資源優(yōu)勢(shì)——一方面，校內(nèi)活躍多元的藝術(shù)氛圍，既可以養(yǎng)成學(xué)生開(kāi)闊的藝術(shù)視野，啟迪學(xué)生多元靈動(dòng)的藝術(shù)思維和創(chuàng)意思維，又可以鍛煉學(xué)生整合、運(yùn)用多種藝術(shù)資源的能力;另一方面，唯有在綜合藝術(shù)院校藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)的課程體系當(dāng)中，才有條件進(jìn)行模塊式藝術(shù)選修課程設(shè)置，對(duì)多門(mén)類(lèi)相關(guān)藝術(shù)課程進(jìn)行菜單式開(kāi)列，使學(xué)生在掌握基本藝術(shù)管理的方法和規(guī)律的基礎(chǔ)上，又可以依據(jù)興趣，發(fā)展各自的特長(zhǎng)方向，從而真正實(shí)現(xiàn)“寬口徑、厚基礎(chǔ)、一專(zhuān)多能”的復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，形成自己特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在藝術(shù)管理的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，綜合藝術(shù)院校還完全可以憑借優(yōu)勢(shì)開(kāi)疆拓土。
例如，研究發(fā)現(xiàn)，“大眾”消費(fèi)的藝術(shù)形式，往往更強(qiáng)調(diào)綜合性。而專(zhuān)門(mén)的美術(shù)、高雅音樂(lè)、舞蹈、戲劇等藝術(shù)品市場(chǎng)，雖然繁榮，但人群針對(duì)性強(qiáng)，市場(chǎng)相對(duì)狹窄，對(duì)藝術(shù)管理人才專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求很高，所需人員數(shù)量也有限;而綜藝形式則屬“大眾”消費(fèi)，晚會(huì)、慶典、節(jié)事活動(dòng)等綜藝形式，不僅僅存在于劇場(chǎng)、電視演播廳，同樣活躍于企業(yè)、學(xué)校以及人們的日常生活當(dāng)中，可以說(shuō)，專(zhuān)門(mén)藝術(shù)院校未曾問(wèn)津的大眾藝術(shù)消費(fèi)——綜藝領(lǐng)域，恰好可以彰顯綜合藝術(shù)院校的優(yōu)勢(shì)，這塊“蛋糕”不僅新鮮碩大而且可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)。
(二)藝術(shù)元素向社會(huì)生活諸領(lǐng)域進(jìn)行普遍和多元滲透藝術(shù)元素越來(lái)越多地滲入當(dāng)代社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，這種滲透和參與同樣是普遍的和多元的，這是當(dāng)今藝術(shù)發(fā)展的重要趨勢(shì)。藝術(shù)不再幽居在象牙塔內(nèi)孤高地發(fā)展，而是積極地服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、體育等諸多領(lǐng)域。一座城市、一個(gè)企業(yè)、一次賽事、一個(gè)項(xiàng)目甚至一個(gè)餐廳，都會(huì)因?yàn)樗囆g(shù)元素的注入而變得生動(dòng)而有格調(diào)，大大增加其文化附加值。如果說(shuō)專(zhuān)門(mén)藝術(shù)院校的藝術(shù)管理是立足于行業(yè)內(nèi)部，在人才培養(yǎng)方面求深求精的話(huà)，那么綜合藝術(shù)院校的藝術(shù)管理則可以放眼公共文化策劃，在人才培養(yǎng)中強(qiáng)調(diào)更廣闊的文化視野和多元靈動(dòng)的藝術(shù)思維。
2010年上海世博會(huì)是體現(xiàn)人類(lèi)進(jìn)步的一次頂級(jí)成就展，但是它完全突破一般展會(huì)陳列圖片和實(shí)物的呆板做法，世博園中246個(gè)國(guó)家和組織的323個(gè)展館，無(wú)一例外地選擇以藝術(shù)作為新科技、新材料、新理念的載體，極富創(chuàng)意地實(shí)現(xiàn)視、聽(tīng)、觸、控等多元互動(dòng)藝術(shù)體驗(yàn)，從而使上海世博會(huì)成為一場(chǎng)美輪美奐、讓人留連忘返的視聽(tīng)盛宴。在這樣的大型活動(dòng)中，藝術(shù)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)不止是點(diǎn)綴和錦上添花，而成為一種設(shè)計(jì)思維和承載形式。
聯(lián)系當(dāng)今藝術(shù)發(fā)展的這一重要趨勢(shì)，我們還可以把目光放得更遠(yuǎn)。應(yīng)該說(shuō)，借助綜合藝術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，以多元文化視角，有創(chuàng)意地運(yùn)用多種藝術(shù)元素為更廣闊的社會(huì)生活服務(wù)，是綜合藝術(shù)院校藝術(shù)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的更大市場(chǎng)。綜上所述，在藝術(shù)日益成為大眾消費(fèi)的“制作”時(shí)代，綜合藝術(shù)院校開(kāi)辦藝術(shù)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)有著無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)該充分發(fā)揮“綜合”這一突出的藝術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，立足大眾文化消費(fèi)，放眼公共文化策劃，明確培養(yǎng)目標(biāo)，打造專(zhuān)業(yè)特色，謀求綜合藝術(shù)院校藝術(shù)管理學(xué)科的健康良性發(fā)展。
市場(chǎng)定位相關(guān)論文范文二：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)定位策略及實(shí)例解析
關(guān)鍵詞：景區(qū)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)
內(nèi)容摘要：本文在分析景區(qū)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)定位步驟的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源單體和資源組合所能開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)例分析，以找出真正有價(jià)值的市場(chǎng)定位。景區(qū)開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)定位非常重要，而學(xué)術(shù)界并沒(méi)有給出具體的技術(shù)方法。
景區(qū)開(kāi)發(fā)前市場(chǎng)定位的作用
近年來(lái)，隨著大量資金涌入旅游行業(yè)，我國(guó)很多旅游資源得到了開(kāi)發(fā)。然而，很多景區(qū)的盈利狀況并不盡如人意，其主要原因是開(kāi)發(fā)商和規(guī)劃專(zhuān)家對(duì)景區(qū)的市場(chǎng)定位重視不足，缺乏正確的市場(chǎng)定位方法。多數(shù)開(kāi)發(fā)商將規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)相分離，即使有一些人重視市場(chǎng)定位，但是由于沒(méi)有掌握相應(yīng)的市場(chǎng)定位方法，致使思維局限性太強(qiáng)。大部分的景區(qū)規(guī)劃都是在休閑、觀光等主流旅游市場(chǎng)內(nèi)定位，很少有能夠打開(kāi)思維，跳出旅游看景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的。而近幾年旅游涵蓋的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，那些產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)奇跡的都是跳出傳統(tǒng)旅游思維的景區(qū)。新景區(qū)在開(kāi)發(fā)前進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，具有以下作用：
首先，開(kāi)發(fā)前做市場(chǎng)定位，可以明確開(kāi)發(fā)重點(diǎn)和順序。在開(kāi)發(fā)前不先確定目標(biāo)客戶(hù)群，很容易犯“品質(zhì)高的資源優(yōu)先開(kāi)發(fā)”的錯(cuò)誤。但如果某單體資源在本景區(qū)品質(zhì)最高，比較競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)同類(lèi)型資源處于劣勢(shì)，最好不要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。明確市場(chǎng)定位之后，就可以明確哪些是重點(diǎn)，哪些是次重點(diǎn)。
其次，整體產(chǎn)品容易形成統(tǒng)一風(fēng)格。最常見(jiàn)的景區(qū)開(kāi)發(fā)是各種類(lèi)型的人群都要照顧到，好像人人都能滿(mǎn)足，實(shí)際上是誰(shuí)都沒(méi)有得到充分滿(mǎn)足。如果在開(kāi)發(fā)前確定目標(biāo)顧客，整個(gè)景區(qū)就主要為這類(lèi)人群開(kāi)發(fā)，這樣產(chǎn)品對(duì)這一特定人群的吸引力就會(huì)增強(qiáng)，從而取得良好的市場(chǎng)效果。
最后，各功能分區(qū)能夠匹配。現(xiàn)在的規(guī)劃開(kāi)發(fā)主要依據(jù)地形地勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)各功能分區(qū)，卻忽視了景區(qū)目標(biāo)客戶(hù)群的訴求。這表面上是規(guī)劃時(shí)各功能區(qū)沒(méi)有匹配的問(wèn)題，實(shí)際上是開(kāi)發(fā)前沒(méi)有對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行明確定位。
相關(guān)研究概述
本文所說(shuō)的市場(chǎng)定位是指為景區(qū)尋找能夠給景區(qū)持續(xù)帶來(lái)利潤(rùn)的客源市場(chǎng)類(lèi)型，并以此明確所要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品類(lèi)型，通俗地講，就是明確為哪些人提供何種產(chǎn)品。
學(xué)術(shù)界已認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位的重要性，但是如何定位，相關(guān)研究較少。
楊振之在《旅游項(xiàng)目策劃》(清華大學(xué)出版社，2007)一書(shū)中提出目標(biāo)客源市場(chǎng)定位有四種類(lèi)型，然后寫(xiě)到“選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)通常要考慮以下幾個(gè)因素：各細(xì)分市場(chǎng)的大小、增長(zhǎng)率、變化趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);各細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻和收益狀況;各細(xì)分市場(chǎng)間的相互聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng);旅游吸引物的特色、規(guī)模和等級(jí);目標(biāo)吸引物及其他吸引物之間的空間聯(lián)系和空間競(jìng)爭(zhēng)等”?？梢钥闯?，這里只是提出了如何選擇細(xì)分市場(chǎng)，并沒(méi)有談到怎么做出細(xì)分市場(chǎng)集合。
禹貢和胡麗芳在《旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)》(旅游教育出版社，2005)一書(shū)中提出景區(qū)在具體選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要考慮“景區(qū)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品特性及生命周期、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”三個(gè)因素，并沒(méi)有給出可供景區(qū)管理人員實(shí)踐的指導(dǎo)步驟。
景區(qū)開(kāi)發(fā)前市場(chǎng)定位的步驟
新景區(qū)在開(kāi)發(fā)前做市場(chǎng)定位應(yīng)按照以下步驟進(jìn)行操作：
(一)資源調(diào)查與評(píng)價(jià)
按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，應(yīng)該先做市場(chǎng)調(diào)查，看消費(fèi)者需要什么，然后決定生產(chǎn)什么。但是旅游業(yè)有其特殊性，一個(gè)景區(qū)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的，主要受到景區(qū)內(nèi)資源的限制。正確的思路是先分析自己的所有資源能夠生產(chǎn)出哪些產(chǎn)品，再看哪些產(chǎn)品有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)步驟要注重?zé)o形資源的開(kāi)發(fā)。http://www.GwyOO.com
(二)列舉產(chǎn)品類(lèi)型并區(qū)分等級(jí)
在正確調(diào)查與評(píng)價(jià)景區(qū)所有資源的基礎(chǔ)上，先從單體資源開(kāi)始看可以開(kāi)發(fā)出哪些產(chǎn)品，然后再把各種資源進(jìn)行組合，看還可以開(kāi)發(fā)出哪些產(chǎn)品。將所有的產(chǎn)品類(lèi)型一一列出來(lái)，并客觀地對(duì)其等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。此時(shí)要對(duì)資源進(jìn)行全面認(rèn)識(shí)，尤其要注意其聯(lián)想意義，才能開(kāi)發(fā)出盡可能多的產(chǎn)品。
(三)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)景區(qū)可以開(kāi)發(fā)出很多產(chǎn)品，但并不是所有產(chǎn)品都要推出。
首先要把可以開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，分析哪些產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次要知道不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不同的。要看自己的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足哪些消費(fèi)者的何種需求，目前滿(mǎn)足這些消費(fèi)者這種需求的產(chǎn)品是什么，然后與其進(jìn)行比較。
(四)選定目標(biāo)市場(chǎng)
1.空白市場(chǎng)。目前還沒(méi)有滿(mǎn)足特定區(qū)域特定消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，自己做出來(lái)后獨(dú)一無(wú)二，這種市場(chǎng)當(dāng)然可以開(kāi)發(fā)。比如海邊沙灘和大海浪對(duì)于內(nèi)地城市居民都極具吸引力，但是時(shí)空距離導(dǎo)致很多人無(wú)法體驗(yàn)這種樂(lè)趣。這里要注意考慮以下三點(diǎn)：一是市場(chǎng)容量是否足夠大;二是進(jìn)入壁壘如何;三是消費(fèi)者的消費(fèi)行為是否具有重復(fù)性。很多內(nèi)陸城市的海洋世界剛開(kāi)業(yè)時(shí)都是人山人海，很快就門(mén)前冷落，主要就是因?yàn)橛^賞行為的重復(fù)性不強(qiáng)。
2.市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但自己產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)。只要讓目標(biāo)消費(fèi)人群知道自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即可取得理想的市場(chǎng)反應(yīng)。這里要注意研究的是，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪市場(chǎng)份額，對(duì)手會(huì)有什么反擊方法，應(yīng)該采取什么應(yīng)對(duì)策略。
3.市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己的產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)足夠大，尚未得到完全滿(mǎn)足。旅游開(kāi)發(fā)初期，由于景區(qū)不多，投資者要注意的是本需求市場(chǎng)的持續(xù)時(shí)間、本次投資的回收期、潛在進(jìn)入者的壁壘等情況。如果市場(chǎng)需求只能持續(xù)一段時(shí)間，而本次投資回收期又較長(zhǎng)，那么不適宜投資開(kāi)發(fā)。
因此，在景區(qū)開(kāi)發(fā)之前，必須要先做市場(chǎng)定位。以上三種類(lèi)型的市場(chǎng)，進(jìn)入之后將其選為目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就是要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和包裝合適的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
景區(qū)市場(chǎng)定位實(shí)例分析
筆者曾經(jīng)參與了河南鄭州市郊臨水石榴園開(kāi)發(fā)規(guī)劃，委托方想做成一個(gè)園林型的農(nóng)家樂(lè)。經(jīng)過(guò)各種比較分析，認(rèn)為如果開(kāi)發(fā)周末休閑市場(chǎng)，景區(qū)不占優(yōu)勢(shì)。但是考慮到國(guó)人關(guān)于石榴的聯(lián)想，結(jié)合園區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景和完善的餐飲服務(wù)體系，可以開(kāi)發(fā)喜宴產(chǎn)品。
鄭州市每年就有6-7萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，整個(gè)鄭州婚慶市場(chǎng)每年消費(fèi)達(dá)到20億元人民幣。針對(duì)婚宴市場(chǎng)而言，一般每家婚宴從十幾桌到五六十桌不等。假如以每天婚宴兩家定40桌、每桌消費(fèi)1000元計(jì)算，則每天婚宴收入為4萬(wàn)。每年婚宴以30周60天計(jì)算，就有240萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入。
婚慶市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市內(nèi)酒店。相比較而言，景區(qū)劣勢(shì)是交通不便，但優(yōu)勢(shì)也很明顯，景區(qū)的果林、水庫(kù)、溝壑等景觀給新人及賓客帶來(lái)的附加利益是市內(nèi)酒店不能比擬的。
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