關(guān)于化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷論文
化妝品作為奢侈品的代表之一,其良好的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已成為化妝品企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷論文，供大家參考。
關(guān)于化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文一：談女性化妝品市場(chǎng)綠色營(yíng)銷策略
【摘要】本文首先對(duì)女性消費(fèi)者行為與化妝品綠色營(yíng)銷間的關(guān)系進(jìn)行分析。其次，說(shuō)明了化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性，并指出了女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題。最后，提出了對(duì)女性化妝品市場(chǎng)具有針對(duì)性的綠色營(yíng)銷策略，為中國(guó)化妝品企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的可持續(xù)發(fā)展提供參考。
一、女性消費(fèi)者行為與化妝品綠色營(yíng)銷的關(guān)系
(一)女性消費(fèi)者行為概述
女性消費(fèi)者行為是指女性消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處置她們希望能夠滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的行為。通常情況下，女性消費(fèi)者較容易受到感官和環(huán)境的影響，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同時(shí)還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強(qiáng)。
(二)化妝品綠色營(yíng)銷的含義
所謂化妝品綠色營(yíng)銷就是要求化妝品企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高化妝品質(zhì)量，同時(shí)避免化妝品的過(guò)度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。
因此，作為化妝品企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)于女性消費(fèi)者行為特征的分析，從而找出促進(jìn)女性消費(fèi)者完成對(duì)于化妝品購(gòu)買(mǎi)行為的綠色營(yíng)銷的實(shí)施。
二、化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性
女性化妝品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，綠色營(yíng)銷成為化妝品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，實(shí)施綠色營(yíng)銷會(huì)使得化妝品企業(yè)具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。只有積極地開(kāi)發(fā)綠色營(yíng)銷手段并通過(guò)認(rèn)證使女性化妝品獲得綠色標(biāo)志，化妝品企業(yè)才能成功地沖破綠色壁壘，并掌握進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。其次，實(shí)施綠色營(yíng)銷就要求化妝品企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)避免產(chǎn)品的過(guò)度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。再次，綠色營(yíng)銷有利于減少來(lái)自于政府的制裁風(fēng)險(xiǎn)，易于化妝品企業(yè)獲得政府的支持，享受一些優(yōu)惠政策，降低經(jīng)營(yíng)成本，其對(duì)環(huán)境的關(guān)注也容易成為媒體頌揚(yáng)的熱點(diǎn)，不費(fèi)成本地獲得社會(huì)的一致信賴，為化妝品企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。
三、女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題
(一)女性消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念淡薄，綠色需求不足
當(dāng)前，女性消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度不高是制約化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的一大障礙。女性消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的概念認(rèn)識(shí)模糊，或者是對(duì)綠色產(chǎn)品不了解、不信任，當(dāng)前造成化妝品綠色需求不足。
(二)缺乏現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷理念
目前，許多化妝品企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷理念引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的不同、綠色需求引起的消費(fèi)需求變化、環(huán)境保護(hù)所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇等缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。
(三)綠色信息不對(duì)稱
女性化妝品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)的信息不對(duì)稱性較為嚴(yán)重，導(dǎo)致了兩方面惡劣的影響。一方面，擾亂了女性化妝品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)正常的秩序，使得消費(fèi)者的權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。另一方面，降低了女性消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)可度，打擊了化妝品企業(yè)對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷的信心，進(jìn)而制約了女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷的發(fā)展。
四、女性化妝品市場(chǎng)綠色營(yíng)銷策略
(一)實(shí)施綠色產(chǎn)品策略
1、生產(chǎn)原料的綠色化
隨著生活水平的不斷提高，女性消費(fèi)者開(kāi)始更多地去購(gòu)買(mǎi)那些含有更多天然成分、不含防腐劑、沒(méi)有或只有最少量化學(xué)成分的化妝品。與此同時(shí)，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)也開(kāi)始重視化妝品生產(chǎn)原料的綠色化，以期在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)地位。
2、生產(chǎn)過(guò)程綠色化
綠色化妝品的生產(chǎn)過(guò)程要堅(jiān)持5R原則：研究(Research)，即化妝品企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)環(huán)境問(wèn)題的對(duì)策的研究;降低(Reduce)，即應(yīng)該在高效生產(chǎn)的同時(shí)，減少對(duì)周邊環(huán)境的危害;循環(huán)(Recycle)，即綠色化妝品包裝的回收利用和循環(huán)使用;再開(kāi)發(fā)(Rediscover)，即化妝品企業(yè)在現(xiàn)有的普通化妝品系列的基礎(chǔ)上，通過(guò)研發(fā)，轉(zhuǎn)化為綠色化妝品;保護(hù)(Reserve)，即化妝品企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)員工的教育，對(duì)社區(qū)的宣傳，樹(shù)立健康、積極和健康的企業(yè)形象。
3、包裝綠色化
對(duì)于化妝品企業(yè)而言，應(yīng)重視發(fā)揮綠色包裝的理念特性和宣傳效果，從而給予客戶最直觀的綠色使用感覺(jué)。突出包裝的綠色化，加強(qiáng)輿論與宣傳效果，在其包裝上標(biāo)有“可回收”、“可降解”等綠色環(huán)保標(biāo)識(shí)，以此向女性化妝品消費(fèi)者傳達(dá)最直觀的環(huán)保信息。
(二)制定綠色價(jià)格策略
1、女性化妝品市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)
女性化妝品市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)是化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中的重要一環(huán)。綠色理念才剛剛在我國(guó)起步，消費(fèi)者綠色意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平也是參差不齊。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該按照女性消費(fèi)者對(duì)綠色概念的認(rèn)知來(lái)細(xì)分顧客群體：
(1)積極的綠色消費(fèi)者
此類女性消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)比較深刻，積極參與到日常生活的環(huán)保行動(dòng)中來(lái)。她們會(huì)首先考慮對(duì)環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品，并且愿意為購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。因此，在購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)候，那些可以對(duì)環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)的產(chǎn)品會(huì)倍受青睞。
(2)有意愿的綠色消費(fèi)者
這類女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的綠色意識(shí)，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品有一定偏好，但是購(gòu)買(mǎi)意愿并不強(qiáng)烈，可以為購(gòu)買(mǎi)化妝品支付的高價(jià)在一定的范圍之內(nèi)。
(3)潛在的綠色消費(fèi)者
通常這類女性消費(fèi)者有一定的環(huán)保常識(shí)，也了解產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的理念，并且對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷的化妝品也有一定的偏好。但是，她們卻不愿意為購(gòu)買(mǎi)化妝品支付額外的費(fèi)用。
(4)消極的綠色消費(fèi)者
這類女性消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)相對(duì)淡漠，在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)是否環(huán)保并不是她們考慮的因素。
綜上幾點(diǎn)顧客群體的劃分，實(shí)施化妝品綠色營(yíng)銷的企業(yè)在為化妝品定價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該充分地考慮根據(jù)不同顧客群體的支付意愿，采用差別定價(jià)法，滿足不同女性消費(fèi)者的需要。 2、女性消費(fèi)者感知價(jià)值定價(jià)
感知價(jià)值定價(jià)，是化妝品企業(yè)根據(jù)女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綠色認(rèn)知程度來(lái)制定的價(jià)格?；瘖y品企業(yè)應(yīng)該通過(guò)綠色營(yíng)銷策略在女性消費(fèi)者心中建立該產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，以便培養(yǎng)女性消費(fèi)者對(duì)化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷的感知與認(rèn)可，唯有這樣才能使銷售事半功倍。
3、女性消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任定價(jià)
女性消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任定價(jià)必須充分地與化妝品企業(yè)綠色營(yíng)銷手段相結(jié)合，只有這樣才能使女性消費(fèi)者愿意接受由于化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷而產(chǎn)生的額外價(jià)格。首先，化妝品企業(yè)應(yīng)該加大“綠色消費(fèi)”理念的宣傳，促進(jìn)女性消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)的增強(qiáng)，最終為社會(huì)責(zé)任定價(jià)營(yíng)造出一個(gè)良好的消費(fèi)心理環(huán)境。其次，化妝品企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合政府憑借各自的優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)消費(fèi)教育，讓女性消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)活動(dòng)不只是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為，從而使得女性消費(fèi)者樂(lè)于接受綠色成本。
(三)開(kāi)拓綠色渠道策略
1、博覽會(huì)綠色分銷
化妝品企業(yè)可以通過(guò)舉辦、參加博覽會(huì)的方式來(lái)拓展企業(yè)的分銷渠道。博覽會(huì)可以為化妝品企業(yè)和女性消費(fèi)者直接創(chuàng)造交易的機(jī)會(huì)。對(duì)于博覽會(huì)的舉辦應(yīng)該重點(diǎn)突出“綠色、科技、訂單”概念，只允許富含“綠色”理念的化妝品入場(chǎng)，不達(dá)“綠色”標(biāo)準(zhǔn)的化妝品今后將被市場(chǎng)準(zhǔn)入制拒之門(mén)外。
2、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷
化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷所帶來(lái)的低成本、便利性的優(yōu)勢(shì)。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營(yíng)性，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費(fèi)者足不出戶便可以化妝品綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)稱心的化妝品。同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)查看女性消費(fèi)者的相關(guān)信息，有針對(duì)性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷。
3、特許連鎖加盟
銷售化妝品企業(yè)所富含綠色理念的產(chǎn)品，特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資，但所有特許加盟連鎖店實(shí)行“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理”，即“六個(gè)統(tǒng)一”的運(yùn)營(yíng)模式，而化妝品企業(yè)可以從中獲得相關(guān)的利潤(rùn)分紅。作為化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地挖掘這種經(jīng)營(yíng)模式的巨大潛能，積極拓展綠色營(yíng)銷渠道，更快、更好地將化妝品的綠色營(yíng)銷理念推廣出去。
(四)綠色促銷策略
1、綠色廣告
綠色廣告是指明確或含蓄地說(shuō)明化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，推薦綠色生活方式，進(jìn)而展現(xiàn)出化妝品企業(yè)綠色形象的宣傳方式。在綠色廣告中不應(yīng)該僅僅以化妝品的功能為訴求點(diǎn)，應(yīng)該憑借廣告來(lái)喚起與培養(yǎng)女性消費(fèi)者的“綠色”意識(shí)。綠色廣告應(yīng)該具備較強(qiáng)的針對(duì)性，為企業(yè)和產(chǎn)品直接鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高綠色營(yíng)銷效率。
2、綠色推廣
綠色推廣對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)講可以稱得上最直接、最客觀和最全面的銷售形式，化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中可以通過(guò)銷售人員實(shí)地的演示、講解、試用，在銷售現(xiàn)場(chǎng)可以通過(guò)贈(zèng)品、優(yōu)惠等方式吸引女性消費(fèi)者的目光，讓女性消費(fèi)者近距離的觀察實(shí)施綠色營(yíng)銷的化妝品與一般妝品之間的區(qū)別，從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費(fèi)者綠色需求的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3、綠色公關(guān)
在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷所帶來(lái)的低成本、便利性的優(yōu)勢(shì)。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營(yíng)性，使得化妝品可以直接銷售給女性消費(fèi)者，從而間接地剝離了中間商，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費(fèi)者足不出戶便可以化妝品綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)稱心的化妝品。同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)查看女性消費(fèi)者的相關(guān)信息，有針對(duì)性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)全球化與便利性，化妝品企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)清楚、明確和快速地向每一個(gè)參與到網(wǎng)絡(luò)世界中的人來(lái)詮釋其企業(yè)文化與宣傳女性化妝品綠色營(yíng)銷策略，以便更為迅速地讓女性消費(fèi)者認(rèn)可化妝品綠色營(yíng)銷所帶來(lái)的巨大社會(huì)價(jià)值。
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關(guān)于化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文二：化妝品市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷模式的革新
有人說(shuō)2009年是中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷模式的革新年，通俗的講法是拓新渠道發(fā)力年，百貨店和各種形式的專賣(mài)店、專營(yíng)店就是這場(chǎng)“角力戰(zhàn)”中的主角。市場(chǎng)營(yíng)銷模式的多元化，既是品牌與渠道多元化的結(jié)果又是宏觀環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)。化妝品在中國(guó)市場(chǎng)逐漸走向成熟的十幾年中無(wú)論是國(guó)際一線的高端品牌，還是國(guó)際二三線品牌，倘或國(guó)內(nèi)知名和中小化妝品品牌，眾多的化妝品品牌已經(jīng)感覺(jué)到在中國(guó)市場(chǎng)要生存、要發(fā)展，必須有多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和與之相適應(yīng)的多市場(chǎng)點(diǎn)位的產(chǎn)品銷售渠道緊密配合，才能有效的形成企業(yè)利潤(rùn);另一方面在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)中，所有面世的品牌都必須想方設(shè)法多形式、多業(yè)態(tài)廣開(kāi)渠道，多開(kāi)渠道，形成自己特色的銷售模式與渠道模式，才能保證持續(xù)不斷的市場(chǎng)生命力，這不僅僅是化妝品業(yè)，同時(shí)也包括所有進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一以貫之的游戲法則。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2008年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右預(yù)計(jì)到2010年，銷售額可達(dá)1000億元，化妝品市場(chǎng)以年均遞增8.9%的速度前行，以后每年以6.22%的增幅遞增，即使在金融和海嘯的影響下，2009年中國(guó)的化妝品市場(chǎng)依然呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，因?yàn)榛瘖y品對(duì)步入小康生活的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不再是身份和奢侈的象征，已成為中國(guó)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。經(jīng)過(guò)近二十幾年的市場(chǎng)培育和發(fā)展，化妝品在我國(guó)已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場(chǎng)，品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展空間非常廣闊，僅就這一點(diǎn)，跡象表明越來(lái)越多暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，在新的一年里將會(huì)覬覦和關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際頂級(jí)化妝品牌將從國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，鑒于此業(yè)內(nèi)人士指出，2009年化妝品國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上演，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的國(guó)際國(guó)內(nèi)化妝品牌市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)打響，中國(guó)的消費(fèi)者除了可以不出家門(mén)就能領(lǐng)略到國(guó)際頂級(jí)品牌化妝品的風(fēng)采外，更可以享受到國(guó)際國(guó)內(nèi)化妝品品牌間市場(chǎng)爭(zhēng)奪帶給消費(fèi)者的實(shí)惠。目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，主要的增長(zhǎng)力量來(lái)自于護(hù)膚品和彩妝，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，只有部分國(guó)際頂尖品牌，Guerlain、CD、Chanel、CIarins、Lancome、Estee Lauder等，仍然固守著金字塔頂層的少數(shù)白領(lǐng)與金領(lǐng)消費(fèi)策略，而占市場(chǎng)絕大部分份額，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的歐萊雅妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂，迪奧、倩碧、歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等外資的中高檔和一線化妝品牌在不斷變化競(jìng)爭(zhēng)策略的情況下，已經(jīng)筑起了堅(jiān)強(qiáng)的、固定的消費(fèi)者群。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的變化進(jìn)口化妝品已著手市場(chǎng)細(xì)分化和功能多樣化，加上多數(shù)進(jìn)口的中高端以及高端品牌，聘用華裔女明星或?qū)ふ抑袊?guó)本地明星做代言，他們采用的東方女性與西洋化妝品完美結(jié)合的宣傳推廣策略，很符合東方人的審美觀念，使受眾層面明顯變寬變大，在中國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)，已經(jīng)扮演了市場(chǎng)主導(dǎo)者的角色。這個(gè)被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)和代表美與健康的化妝品，正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞。
從2008年中國(guó)化妝品營(yíng)銷模式與銷售渠道的生態(tài)描述看，可分成兩條線：即日化線與專業(yè)線。日化線是以大眾流通、銷售為主的渠道，專業(yè)線是以美容院為主的銷售渠道。在日化線上，百貨店專柜是最為傳統(tǒng)且生命力最強(qiáng)的一種方式，但目前的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，除了國(guó)內(nèi)幾個(gè)個(gè)別的高端品牌外，百貨店基本被外資品牌壟斷。專營(yíng)店，更多是在產(chǎn)品線的橫向上整合各類品牌產(chǎn)品，包括外資連鎖與國(guó)內(nèi)連鎖及單店。專營(yíng)店以其品類齊全、品種豐富、服務(wù)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，是目前最為火爆的新型渠道。除百貨店、超市和專營(yíng)店業(yè)態(tài)外，化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。目前在化妝品銷售渠道上，派生的銷售渠道還有專賣(mài)店、便利店、超市(大賣(mài)場(chǎng))、藥妝店，非店面銷售則有：廠家直銷、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨亭、電話銷售、目錄銷售等其他多種新型渠道通路方式。然而這種渠道上的分割，經(jīng)過(guò)近10年的不斷洗牌，2008年又有了新的改變與整合。表現(xiàn)在高端品牌化妝品在百貨店板塊里，進(jìn)一步從一線城市的渠道下沉，主要原因是一線城市的市場(chǎng)空間日益縮小，市場(chǎng)成熟但增長(zhǎng)乏力。伴隨著百貨零售業(yè)在二三線城市的大發(fā)展，中高端品牌不約而同的向二級(jí)，三級(jí)市場(chǎng)乃至農(nóng)村進(jìn)軍漸成為趨勢(shì)?；瘖y品專營(yíng)店作為新穎蓬勃發(fā)展的通路方式，作為傳統(tǒng)店面方式的有效補(bǔ)充和搭配，漸成為大眾化化妝品品牌消費(fèi)的主流終端。這些原不被一線百貨店看好的國(guó)際二三線、國(guó)內(nèi)中小品牌，經(jīng)過(guò)品質(zhì)、功能等方面不斷提升，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以不斷提升的消費(fèi)訴求為依據(jù)，通過(guò)自身的艱苦努力和產(chǎn)品研發(fā)并在營(yíng)銷方式上由長(zhǎng)期實(shí)行的加盟代銷模式向強(qiáng)化掌控力與市場(chǎng)滲透力的直營(yíng)專賣(mài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，以更加便利和人性化的經(jīng)營(yíng)模式贏得市場(chǎng)，以不同的產(chǎn)品定位與不同的渠道方式有機(jī)結(jié)合形成了真正的“渠道力”。在店面經(jīng)營(yíng)上的另一種模式，以前不屑于專業(yè)美容市場(chǎng)的民族化品牌，在遭受到外資品牌擠壓后，面對(duì)日化領(lǐng)域操作難度加大，開(kāi)始染指專業(yè)線通路，名門(mén)閨秀、索芙特、姍拉娜等已經(jīng)挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)系統(tǒng)、規(guī)范的運(yùn)作方式與專業(yè)美容院的優(yōu)勢(shì)資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式，達(dá)到“雙贏”的效果。另外有的品牌推行俱樂(lè)部營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)化妝品營(yíng)銷方式也稱得上是一種突破。漢芳推行俱樂(lè)部營(yíng)銷模式通過(guò)服務(wù)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的能力，據(jù)了解漢芳品牌，在溫州推行的耕誼慧女養(yǎng)生俱樂(lè)部模式，主要有40余家精品店構(gòu)成，各家均安裝ERP管理模式系統(tǒng)，俱樂(lè)部模式不同于一般的前店后廠，實(shí)行會(huì)員制定期為會(huì)員召開(kāi)沙龍會(huì)，聘請(qǐng)專業(yè)人員為會(huì)員講解個(gè)人日常護(hù)膚知識(shí)，提供個(gè)人形象設(shè)計(jì)咨詢，教育并引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。為了進(jìn)一步提升日化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，漢芳將圍繞俱樂(lè)部模式進(jìn)行深耕細(xì)作和深度營(yíng)銷。像漢芳一樣，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)中小化妝品品牌都遇到渠道下沉，化妝品專營(yíng)店終端顯出疲態(tài)，受到營(yíng)業(yè)面積和顧客數(shù)量的限制，終端品牌之間相互搶食對(duì)方奶酪，專營(yíng)店的年銷售總額難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破的時(shí)候，想辦法積極著手建立商場(chǎng)和超市渠道并舉的營(yíng)銷策略來(lái)提升銷量。這些國(guó)產(chǎn)中小化妝品牌選擇了合適的商場(chǎng)與超市設(shè)立品牌專柜，很快發(fā)現(xiàn)單柜月銷售額超出專營(yíng)店渠道數(shù)倍。這種“商場(chǎng)+超市賣(mài)場(chǎng)”的營(yíng)銷模式，使國(guó)產(chǎn)中小品牌有效建立知名度，加速銷售任務(wù)的完成?；瘖y品零售商通過(guò)組織國(guó)際及國(guó)內(nèi)化妝品品牌，以在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)大力發(fā)展的連鎖體系提供給消費(fèi)者最直接的產(chǎn)品，同時(shí)配以專業(yè)服務(wù)，通過(guò)會(huì)員模式加強(qiáng)顧客對(duì)連鎖品
牌的凝聚力，進(jìn)而提升終端份額。這種可操作性強(qiáng)，可以快速擴(kuò)張，搶占終端，獲取豐厚利潤(rùn) 各類資源高效利用，并且風(fēng)險(xiǎn)性較小能快速?gòu)?fù)制成熟單店模式的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在化妝品市場(chǎng)漸成時(shí)尚。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，中國(guó)內(nèi)地有近4000多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，其中“三資’企業(yè)有500多家，他們控制著中國(guó)內(nèi)地整個(gè)中高檔化妝品市場(chǎng)，目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，只能在中低檔次上分食化妝品市場(chǎng)這塊蛋糕。一個(gè)值的經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的現(xiàn)象是，深得中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的雅芳、歐萊雅、羽西、玉蘭油、美寶蓮、海飛絲、舒膚佳、力士、飄柔等老的國(guó)際品牌，根據(jù)中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)行情，重新布局內(nèi)地的消費(fèi)市場(chǎng)，紛紛推出適合多數(shù)中低檔消費(fèi)需求的品種，與我們民族品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)領(lǐng)地。特別是洗護(hù)系列的寶潔品牌始終盤(pán)踞著中國(guó)內(nèi)地洗護(hù)市場(chǎng)的霸主地位。旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣與聯(lián)合利華旗下的力士、夏土蓮品牌，構(gòu)成內(nèi)地洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)?；ㄍ豕镜脑?shī)芬，藍(lán)蓓絲、德國(guó)漢高的Fa和國(guó)產(chǎn)品牌舒蕾等占據(jù)著第二軍團(tuán)。其余大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。日本各化妝品企業(yè)在亞洲的戰(zhàn)略，都是以中國(guó)為主戰(zhàn)場(chǎng)意圖與歐洲產(chǎn)品共同爭(zhēng)奪中國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)。有消息說(shuō)，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)獲得30%年增長(zhǎng)率的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，日前再次發(fā)力，在中國(guó)北京、上海、廣州同時(shí)推出“水之印(AQuALABEL)”新品。令業(yè)內(nèi)人士稱奇的是，這次面市的新品，僅通過(guò)中國(guó)的屈臣氏獨(dú)家銷售，而且搶在臺(tái)灣地區(qū)、香港地區(qū)之前發(fā)售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，從uRARA悠萊和“水之印”的新品上市，資生堂在短短的半年時(shí)間內(nèi)就引入了兩大子品牌，動(dòng)作非常迅猛，目的性很強(qiáng)也很靈活，他們不是一味在一線城市扎寨追求高端，而眼睛向下進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，把市場(chǎng)觸角伸向二、三級(jí)甚至四線市場(chǎng)。在大城市里，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許是國(guó)際品牌，可是到了二三線城市對(duì)手就換成了中國(guó)的民族品牌，他們的實(shí)力也是不容忽視的。但是，加快開(kāi)專賣(mài)店有助于我們搶占市場(chǎng)，并將‘資生堂化妝品專賣(mài)店’作為一種標(biāo)志，以彌補(bǔ)大百貨專柜對(duì)中小城市人群覆蓋的不足，讓消費(fèi)者更加信任我們。資生堂中國(guó)投資有限公司董事兼副總經(jīng)理田正志如是說(shuō)。
中國(guó)的民族品牌在生存上的壓力，迫使他們快速通過(guò)市場(chǎng)洗牌與重組，盡快調(diào)整化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，不能固守在百貨店、專賣(mài)店、商超等傳統(tǒng)的銷售軌道，走美容院線差異化營(yíng)銷之路，是民族品牌生存與發(fā)展的重要舉措。美容院線產(chǎn)品是化妝品市場(chǎng)派生出的一支生力軍。隨著人們生活水平的提高，人們盼美、愿美，尤其對(duì)肌膚、臉面、肢體美的要求也日益增長(zhǎng)，巨大的美容市場(chǎng)潛力和美容院線產(chǎn)品未來(lái)強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)，告訴我國(guó)化妝品經(jīng)營(yíng)者，美容業(yè)會(huì)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將推動(dòng)我國(guó)化妝品業(yè)保持同國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)接軌 中國(guó)化妝品業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭猛烈，必然會(huì)帶動(dòng)美容業(yè)的迅猛發(fā)展。如果說(shuō)當(dāng)前中國(guó)的美容業(yè)市場(chǎng)僅僅屬于年輕女性一族，那么巨大的市場(chǎng)潛力還表現(xiàn)在，美容院還要開(kāi)發(fā)男性美容市場(chǎng)和老年美容市場(chǎng)。有關(guān)資料顯示，男士也包括老年美容早已成為國(guó)際流行趨勢(shì)之一。在中國(guó)，男性美容作為一種新觀念，一種新的生活形態(tài)，一定蘊(yùn)藏亟待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng)，所產(chǎn)生的能量空間是巨大而不可估量的。另外隨著中國(guó)人口老齡化巨潮的到來(lái)，老年人對(duì)美容的需求也會(huì)越來(lái)越大?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)受老年人市場(chǎng)歡迎的抗衰老產(chǎn)品，為老年人專門(mén)研發(fā)的染發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，適合老年人體質(zhì)的美容整形術(shù)等，將成為一項(xiàng)發(fā)展迅速的美容產(chǎn)業(yè)。種種跡象表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的外商，早就看好中國(guó)的美容產(chǎn)業(yè)，正虎視眈眈欲爭(zhēng)搶中國(guó)美容院這塊肥沃土地。最近從北京、上海、杭州、天津、西安、深圳等地得到有關(guān)美容院在全國(guó)辦連鎖機(jī)構(gòu)，使大中型美容院快速突圍走出困境的消息，讀后令人欣慰與鼓舞。報(bào)載，成立于1997年的琉璃時(shí)光美容院，憑借西禪藏藝SPA概念和從美國(guó)Tibeart公司引進(jìn)的美容美體高科技儀器的賣(mài)點(diǎn)默默耕耘深圳市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，目前琉璃時(shí)光在全國(guó)發(fā)展了10多家直營(yíng)店和近30家加盟店。2008年琉璃時(shí)光在深圳又新增了前海會(huì)所、廣東惠州會(huì)所、河北秦皇島會(huì)所、浙江溫州會(huì)所、余姚會(huì)所等，現(xiàn)在又把眼光放在了部分內(nèi)陸、海濱城市的京津唐市場(chǎng)。從國(guó)慶前夕試營(yíng)業(yè)以來(lái)，客流量每天平均10-15人，國(guó)慶黃金周客流量每天達(dá)到20多人，生意十分火爆。國(guó)際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國(guó)內(nèi)男性美容市場(chǎng)的前景，從國(guó)際美容市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，男性美容方興未艾。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，2000年英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國(guó)男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達(dá)51.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的5%。而同年我國(guó)化妝品銷售總額為350億人民幣，這個(gè)數(shù)字幾乎完全由女士化妝品構(gòu)成。如果在都市里開(kāi)一家男士美容院，讓客人一邊做面膜，一邊進(jìn)行具有殺菌、抗病毒、增強(qiáng)人體免疫力功能的芳香療法，不僅能滿足媒體、娛樂(lè)業(yè)、主持人男性從業(yè)人員美容、化妝造型的要求，符合人們的健康需要，同時(shí)也滿足其他社會(huì)各階層時(shí)尚男士的需求。
營(yíng)銷模式的革新和營(yíng)銷渠道的多元化，給中國(guó)內(nèi)地化妝品市場(chǎng)的成長(zhǎng)注入了生機(jī)與活力。從十幾年國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)的運(yùn)行軌跡中我們看到 多年來(lái)，無(wú)論是國(guó)際頂級(jí)品牌還是國(guó)際一二線化妝品牌，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之初，多以高端百貨商店設(shè)專柜為主要銷售渠道隨著日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的化妝品牌開(kāi)進(jìn)中國(guó)，改變了國(guó)際高端品牌購(gòu)銷渠道單一、狹窄的弊端。“百貨公司+專賣(mài)店”的渠道結(jié)合模式，是日本的資生堂從日本移植到中國(guó)的。日韓化妝品企業(yè)步步為贏，在中國(guó)建立品牌專賣(mài)店，先給中國(guó)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)予以沖擊，待自己的消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)固后，再包抄登頂百貨店的營(yíng)銷策略得到歐美等海外兵團(tuán)青睞，紛紛仿效日本、韓國(guó)的做法，即時(shí)采取開(kāi)設(shè)專賣(mài)店的形式，并很快嘗到了開(kāi)設(shè)專賣(mài)店鋪，不僅明顯提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，而且還能達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道，爭(zhēng)奪中國(guó)大市場(chǎng)的甜頭，實(shí)踐看大多數(shù)中低收入的中國(guó)消費(fèi)者，更加喜歡專賣(mài)店的方式他們感到專賣(mài)店與百貨店同樣安全、可信，很容易贏得顧客的依賴，增加親近感。
營(yíng)銷模式的革新和營(yíng)銷渠道的多元化，還表現(xiàn)在近幾年中國(guó)化妝品業(yè)迅猛飛速的發(fā)展，使中國(guó)崛起眾多知名化妝品牌，他們盡管曾被線城市擠壓甚至遭到排擠，但是不甘寂寞的國(guó)產(chǎn)知名品牌，通過(guò)自身努力，迅速改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很快又殺出“回馬槍”，向線城市進(jìn)發(fā)，對(duì)一線城市的高端百貨店發(fā)起正面進(jìn)攻。在國(guó)際國(guó)內(nèi)化妝品慘烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，民族品牌共同發(fā)起進(jìn)軍新市場(chǎng)的集結(jié)號(hào)。先期是以提高品牌檔次、提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化形象升級(jí)、開(kāi)拓終端市場(chǎng)為突破口，其中大部分又被一線城市的高級(jí)百貨店請(qǐng)進(jìn)來(lái)。從民族化的知名品牌和新面市的有特色的國(guó)產(chǎn)化妝品牌，在市場(chǎng)博弈與整合中不難發(fā)現(xiàn)我們的民族品牌，在自我生存、自我發(fā)展，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)，贏得更多層次消費(fèi)客層的歷程中，是有一套完整的“品牌+技術(shù)支持的商業(yè)營(yíng)銷模式，通過(guò)實(shí)施深入、系統(tǒng)的品牌創(chuàng)新，以“三優(yōu)推廣模式”戰(zhàn)略傳播主題，確立了百貨、商超、專營(yíng)店多重渠諾并行戰(zhàn)略同時(shí)對(duì)品牌文化與產(chǎn)品包裝進(jìn)行了專業(yè)化整合，使品牌形象、培訓(xùn)、營(yíng)銷推廣、Vl設(shè)計(jì)、人力資源規(guī)劃等全面優(yōu)化，把所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，在消費(fèi)者中保持良好的口碑，既留住了老客戶，又點(diǎn)對(duì)點(diǎn)把“沉睡”的潛力客戶“喚醒”，使固定消費(fèi)者群逐步擴(kuò)大，在化妝品市場(chǎng)中創(chuàng)造了無(wú)憂經(jīng)營(yíng)、輕松盈利的商業(yè)模式。
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