電信市場(chǎng)營(yíng)銷本科論文
電信市場(chǎng)營(yíng)銷本科論文
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化，信息產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，中國(guó)電信市場(chǎng)的政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生了巨大變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的電信市場(chǎng)營(yíng)銷本科論文，供大家參考。
電信市場(chǎng)營(yíng)銷本科論文范文一：電信企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
摘 要：隨著電信行業(yè)的快速發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈，所以做好區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷工作就更加重要。做好區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷是所有電信公司在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的有力武器，也將是公司今后實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康、快速發(fā)展的制勝法寶。
關(guān)鍵詞：電信 區(qū)域 市場(chǎng)營(yíng)銷
1電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷重點(diǎn)
電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn)：
1.1不可觸摸性
服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)在被購(gòu)買以前是看不見(jiàn)、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購(gòu)買者為減少這種不可觸摸性所帶來(lái)的不確定性，他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營(yíng)證據(jù)”、“化無(wú)形為有形”。而服務(wù)營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們?cè)黾佑行巫C據(jù)。
1.2不可分離性
服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般是同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)時(shí)顧客也在場(chǎng)，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征，提供者和顧客兩者對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有影響。
1.3可變性
服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及在何時(shí)、何地提供。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性;第二步，通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺(jué)出來(lái)并得以更正。
1.4易消失性
服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過(guò)程本身就是消費(fèi)的過(guò)程，因而極易消失。
由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn)，在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對(duì)著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開的”生產(chǎn)過(guò)程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，而且還要插人其他兩種市場(chǎng)營(yíng)銷，即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷與交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷――全員營(yíng)銷。亦即市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是全員營(yíng)銷。
2做好區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容
2.1建立一個(gè)完善的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制
要做好區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷，如果說(shuō)沒(méi)有一個(gè)符合區(qū)域中心實(shí)際的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制，就如同一臺(tái)汽車沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)，是無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的。在制定對(duì)區(qū)域的績(jī)效辦法之前，首先要對(duì)區(qū)域中心有一個(gè)明確的定位，基于此，電信公司應(yīng)明確對(duì)區(qū)域中心主要承擔(dān)的以下四項(xiàng)工作：一是業(yè)務(wù)發(fā)展;二是裝機(jī)調(diào)試;三是客戶端故障處理;四是對(duì)客戶的售后服務(wù)工作。
公司按年度與區(qū)域中心簽訂經(jīng)營(yíng)責(zé)任狀，責(zé)任狀的具體內(nèi)容按照區(qū)域承擔(dān)的四項(xiàng)工作職能分別制定，即對(duì)收入、營(yíng)銷、裝機(jī)維護(hù)、售后服務(wù)等工作進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，績(jī)效辦法制定的原則就是把區(qū)域員工的收入切切實(shí)實(shí)和區(qū)域中心的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)掛鉤，上不封頂，且按照月度、季度、年度分別給予兌現(xiàn)。該辦法對(duì)調(diào)動(dòng)區(qū)域中心員工的積極性可以起到極大的激勵(lì)和推動(dòng)作用。
2.2完善市場(chǎng)引導(dǎo)機(jī)制
對(duì)區(qū)域中心實(shí)施管理，必須把對(duì)區(qū)域中心的市場(chǎng)引導(dǎo)作為工作的重中之重，要做好區(qū)域中心的市場(chǎng)引導(dǎo)工作關(guān)鍵又在于把握好四個(gè)字：“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研”。如電信公司每周可以組織職能部門至少一次以上的區(qū)域調(diào)研工作，到區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，不但要找經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理了解情況，更要向經(jīng)營(yíng)部的員工了解情況，直接采集來(lái)自市場(chǎng)最前沿的信息，確保調(diào)研信息的真實(shí)性。
強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研工作能使公司決策層更有把握、更有效的對(duì)推行的政策加以補(bǔ)充和完善。通過(guò)調(diào)研，公司可以采取以月度收入增量指標(biāo)代替原來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)來(lái)解決跨區(qū)域發(fā)展裝機(jī)難的問(wèn)題;通過(guò)調(diào)研，公司將裝機(jī)和故障處理及時(shí)率等指標(biāo)與區(qū)域代理費(fèi)清算掛鉤解決了裝機(jī)和故障壓?jiǎn)蔚膯?wèn)題;通過(guò)調(diào)研，公司可以推出“百日勞動(dòng)競(jìng)賽”、“集團(tuán)客戶營(yíng)銷招標(biāo)”等活動(dòng)舉措，這些都對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。
2.3完善有效的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制
(1)加強(qiáng)對(duì)區(qū)域經(jīng)營(yíng)秩序的監(jiān)督。主要是對(duì)各區(qū)域中心營(yíng)銷、裝機(jī)維護(hù)過(guò)程的監(jiān)督，對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域通過(guò)逐步完善的考核辦法來(lái)進(jìn)行約束。
(2)加強(qiáng)對(duì)區(qū)域客戶服務(wù)的監(jiān)督。公司出臺(tái)完善的客戶服務(wù)激勵(lì)考核辦法，由客服中心通過(guò)客戶滿意率等指標(biāo)對(duì)各區(qū)域中心的服務(wù)工作進(jìn)行監(jiān)督。同時(shí)公司明確規(guī)定，對(duì)于客服中心的監(jiān)督考核，區(qū)域中心有異議的不能直接向客服中心反映，而是通過(guò)市場(chǎng)部來(lái)核實(shí)解決。
(3)加強(qiáng)對(duì)區(qū)域基礎(chǔ)管理工作的監(jiān)督。主要包括對(duì)區(qū)域中心的基本臺(tái)帳實(shí)行定期檢查制度;對(duì)區(qū)域中心的成本管理實(shí)行按年包干、按月分配、超標(biāo)自理的制度。通過(guò)對(duì)以上工作的管理，強(qiáng)化了區(qū)域中心“當(dāng)家理財(cái)”的意識(shí)。
2.4強(qiáng)化區(qū)域中心的自我主動(dòng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)
區(qū)域中心的市場(chǎng)營(yíng)銷做得好不好，與區(qū)域中心經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)意識(shí)有著直接的關(guān)系。為此，公司一方面加強(qiáng)對(duì)區(qū)域中心的市場(chǎng)引導(dǎo)、監(jiān)督工作，同時(shí)也有的放矢地培養(yǎng)區(qū)域中心經(jīng)理的自我主動(dòng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，挖掘和發(fā)揮他們的工作潛能。
在主動(dòng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的引導(dǎo)下，各區(qū)域中心都主動(dòng)出擊，廣開思路，開拓市場(chǎng)，各有特點(diǎn)，各有千秋。如某區(qū)域中心可充分利用當(dāng)?shù)卣Y源，以街道、社區(qū)、物業(yè)為依托來(lái)開發(fā)市場(chǎng);某區(qū)域中心結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)門面多、變動(dòng)大的實(shí)際，對(duì)營(yíng)銷采取專人分片包保的辦法，做到門面管理人員變動(dòng)，相應(yīng)業(yè)務(wù)依舊開展，確保市場(chǎng)的穩(wěn)定。
2.5強(qiáng)化職能部門對(duì)區(qū)域中心的支撐
公司在職能部門中推行了區(qū)域包保制度，即實(shí)行每個(gè)職能部門都與區(qū)域中心責(zé)任包保，職能部門員工的獎(jiǎng)金與區(qū)域中心市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)是否完成掛鉤，獎(jiǎng)金的浮動(dòng)差額達(dá)到相應(yīng)的百分比以上，以此激勵(lì)職能部門主動(dòng)為區(qū)域中心有效、快速地解決其反映的問(wèn)題。
3總結(jié)
總之，在我們電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，要以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為主，以傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念為輔;以全員營(yíng)銷思想為主導(dǎo)，突出營(yíng)銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應(yīng)，重視企業(yè)文化建設(shè);忽略價(jià)格杠桿功能，嚴(yán)格差別化服務(wù)管理;立足現(xiàn)有市場(chǎng)，創(chuàng)造消費(fèi)需求;以先進(jìn)的營(yíng)銷理念武裝我們的頭腦，使我們企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中永立潮頭，勇往直前。
參考文獻(xiàn)：
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電信市場(chǎng)營(yíng)銷本科論文范文二：電信行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
摘要： 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗具有關(guān)鍵的作用。本研究在回顧相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合黑龍江聯(lián)通公司的具體實(shí)際，研究了電信公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。文章通過(guò)實(shí)證研究的方法，重點(diǎn)考察了消費(fèi)者的心理和行為等因素在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中的作用，進(jìn)而給出了具有充分客觀依據(jù)的電信行業(yè)具體營(yíng)銷策略。本研究對(duì)科學(xué)合理的制定電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有一定的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞： 電信行業(yè);客戶;營(yíng)銷策略;心理和行為;實(shí)證
中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311(2014)04-0176-03
0 引言
市場(chǎng)營(yíng)銷是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要組成部分之一。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展可以推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力水平的發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜多變，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，需要更精確的營(yíng)銷策略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的銷售活動(dòng)。這從客觀技術(shù)因素上要求市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐方式要不斷的革新和改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐是一個(gè)不斷演進(jìn)的過(guò)程。本研究基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐相互促進(jìn)的發(fā)展成果，通過(guò)對(duì)當(dāng)前黑龍江聯(lián)通公司內(nèi)、外部環(huán)境現(xiàn)狀的分析，找出其市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為核心，探討相應(yīng)的具有可操作性的新的市場(chǎng)營(yíng)銷整體策略，為黑龍江聯(lián)通公司經(jīng)營(yíng)決策提供參考。本研究不僅對(duì)于黑龍江聯(lián)通公司應(yīng)對(duì)當(dāng)前內(nèi)、外部環(huán)境變化，提高營(yíng)銷績(jī)效具有指導(dǎo)意義;而且對(duì)于同類公司應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，提高營(yíng)銷績(jī)效也具有借鑒意義。
1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，1902年密執(zhí)安大學(xué)開設(shè)了名稱為《美國(guó)分銷管理行業(yè)》課程，1905年賓夕法尼亞大學(xué)第一次由克羅伊西(W.E.Kreusi)開了名為《產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》的課程。1912年，阿克·肖在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷中分銷的若干問(wèn)題》的論文，1915年，出版了《關(guān)于市場(chǎng)分銷的若干問(wèn)題》一書。1916年，韋爾德寫出了歷史上第一本以市場(chǎng)營(yíng)銷命名的論著《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》。1920年，徹林頓出版了《營(yíng)銷基礎(chǔ)》一書。1933年，上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國(guó)第一本《市場(chǎng)學(xué)》。
第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，尤其是20世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論得到了長(zhǎng)足發(fā)展。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論在電信企業(yè)應(yīng)用研究
2006年4月，南京郵電大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士生李輝，在其指導(dǎo)教師高斌敏指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國(guó)電信企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究》;2006年5月，鄭州大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生羅智友，在其指導(dǎo)教師劉玉敏指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)策略博弈分析》;2007年4月，上海復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生石鵬，在其指導(dǎo)教師蔣青云指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國(guó)電信在深圳3G市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析》;2007年5月，安徽大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士生聶洪亮，在其指導(dǎo)教師管信林指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析》;2009年5月，合肥工業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士生李雪萍，在其指導(dǎo)教師李德明指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國(guó)電信阜陽(yáng)分公司差異化營(yíng)銷策略研究》;2009年5月，西北大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生張尤，在其指導(dǎo)教師盧山冰指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國(guó)電信陜西公司CDMA營(yíng)銷渠道研究》;2010年11月，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生張萍，在其指導(dǎo)教師熊偉指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國(guó)電信醫(yī)療行業(yè)信息化市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》;2012年，華南理工大學(xué)的張璐在《價(jià)值工程》上發(fā)表了《中國(guó)電信號(hào)碼百事通精確營(yíng)銷策略研究》的論文。
電信企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并立足，必須依據(jù)企業(yè)環(huán)境的不斷變化，有針對(duì)性地相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。目前，針對(duì)黑龍江聯(lián)通公司環(huán)境新變化的營(yíng)銷整體策略研究，尚未見(jiàn)報(bào)道。
3 市場(chǎng)營(yíng)銷中心理和行為因素的研究分析
隨著中國(guó)加入了WTO，電信行業(yè)市場(chǎng)逐步開放，電信企業(yè)告別了高額利潤(rùn)、壟斷經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，我國(guó)電信企業(yè)既要和國(guó)際的電信巨頭競(jìng)爭(zhēng)也要和國(guó)內(nèi)的電信企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目前，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家主要的電信運(yùn)營(yíng)商展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)市場(chǎng)的細(xì)分就顯得尤為重要，這也是現(xiàn)代企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的主要方式，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶細(xì)分，實(shí)行客戶關(guān)系管理;針對(duì)不同的客戶實(shí)行不一樣的營(yíng)銷策略。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)電信企業(yè)市場(chǎng)的特征，提出了全員營(yíng)銷、組合營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、拓寬范圍及實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)的策略。影響消費(fèi)者行為的
因素：
3.1 經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)因素過(guò)去是、今后仍將是制約消費(fèi)行為的一個(gè)基本因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買滿足日?；鞠M(fèi)需要的商品時(shí)是理智的，即他們遵循的是“最大邊際效用”的原則。就是說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)自己有限的收入，根據(jù)所獲得的市場(chǎng)信息，去購(gòu)買對(duì)自己最有價(jià)值的東西。近年來(lái)，隨著產(chǎn)品的豐富化及消費(fèi)者收入的增加，在多元化的社會(huì)中，人們通過(guò)選擇產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)界定自我，通過(guò)消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自身生活方式和個(gè)性的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
3.2 文化因素
對(duì)于消費(fèi)者行為而言，文化因素的影響力是十分明顯的，其中尤以客戶本身所處的文化、次文化及社會(huì)階層最為重要。文化是人類欲望與行為基本的決定因素，是人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中從外界學(xué)習(xí)而來(lái)的一套基本價(jià)值觀。次文化是文化體系內(nèi)部更為特定的分支，次文化對(duì)消費(fèi)者行為，也具有深遠(yuǎn)影響。
3.3 心理因素
心理因素包括了動(dòng)機(jī)、信念，以及態(tài)度三個(gè)角度。動(dòng)機(jī)通常是指消費(fèi)者購(gòu)買行為內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素，營(yíng)銷人員只有把握好消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，才能引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為;信念是指人們對(duì)事物所抱持有的看法，是一種長(zhǎng)期的累積，其中即有感性也有理性的成份，從而形成了人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品牌的直接印象;態(tài)度則決定了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度。 3.4 技術(shù)因素
隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)任何終端分享全媒體信息服務(wù)，即“隨時(shí)、隨地、隨心”。這給社會(huì)消費(fèi)行為帶來(lái)了新的特性——主動(dòng)性、選擇性和創(chuàng)造性，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為。
4 電信市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分
作為一個(gè)電信企業(yè)首先要確定其產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，然后在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行市場(chǎng)與客戶的細(xì)分，并進(jìn)行非常必要的市場(chǎng)調(diào)查。
4.1 進(jìn)行目標(biāo)定位和市場(chǎng)細(xì)分
電信行業(yè)服務(wù)的對(duì)象是有信息溝通需求的廣大用戶。隨著電信服務(wù)滲透率的不斷提高和服務(wù)的對(duì)象不斷擴(kuò)大，爭(zhēng)奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。但并不是所有的用戶對(duì)電信的需求是一致的，因此運(yùn)營(yíng)商不可能為所有的用戶提供完全相同的服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，需要運(yùn)營(yíng)商確定能為之服務(wù)并取得可觀利潤(rùn)的市場(chǎng)細(xì)分，從而開展有成效的營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
根據(jù)我國(guó)電信市場(chǎng)的情況，電信市場(chǎng)細(xì)分可以從多種角度來(lái)劃分。可以根據(jù)實(shí)施的難易程度，按用戶屬性、地域、用戶的消費(fèi)額、用戶身份、用戶的電信消費(fèi)行為、用戶使用的電信業(yè)務(wù)種類等，進(jìn)行從易到難的市場(chǎng)細(xì)分工作。也可按照地域，把電信用戶細(xì)分為大中城市用戶、中小城鎮(zhèn)用戶和鎮(zhèn)鄉(xiāng)用戶;還可以按照電信消費(fèi)額度把電信用戶細(xì)分為高端、中端與低端用戶;也可以根據(jù)用戶特征把電信市場(chǎng)細(xì)分為集團(tuán)用戶、公眾用戶、商業(yè)用戶3個(gè)細(xì)分
市場(chǎng)。
4.2 進(jìn)行客戶細(xì)分
客戶細(xì)分是市場(chǎng)研究的重要分析工具。它依據(jù)與企業(yè)成功相關(guān)的屬性，從客戶的角度去劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而吩咐企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段并提升企業(yè)對(duì)客戶產(chǎn)品使用行為的理解，進(jìn)而強(qiáng)化客戶管理與溝通。
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上利用適當(dāng)?shù)木垲惙治瞿Ｐ秃退惴▽?duì)電信系統(tǒng)的客戶進(jìn)行分群研究，可以得到更精細(xì)的客戶分布情況，有利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶，為制定更加精細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃提供支持，對(duì)于提供運(yùn)營(yíng)商的盈利能力和減低運(yùn)營(yíng)成本有很大的益處。
5 電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
5.1 全員營(yíng)銷策略
全員營(yíng)銷包括營(yíng)銷手段的整體性與括營(yíng)銷主題的整體性。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以生產(chǎn)者為中心，以產(chǎn)品售出為最終目的，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客為中心，以顧客滿意為最終目標(biāo)，這就要求我們要牢固樹立“企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心，市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客滿意為核心”的理念，將產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部改革、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資本運(yùn)營(yíng)等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服務(wù)于市場(chǎng)這個(gè)中心上來(lái)，把做好市場(chǎng)營(yíng)銷放在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的第一位，以市場(chǎng)營(yíng)銷部門為中心，管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)為市場(chǎng)營(yíng)銷部門提供服務(wù)。即要搞好對(duì)的外營(yíng)銷必須先搞好對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷。對(duì)于電信行業(yè)企業(yè)不能局限于對(duì)外的窗口，也不能局限于營(yíng)業(yè)廳而忽視了對(duì)另一些主要的為客戶提供服務(wù)的群體如機(jī)線人員、維護(hù)人員管理。對(duì)于電信企業(yè)而言，前臺(tái)服務(wù)人員、機(jī)線人員、維護(hù)人員的好壞對(duì)我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響也同樣重要。全員營(yíng)銷應(yīng)注重這些重要的環(huán)節(jié)，不能出現(xiàn)任何的細(xì)微漏洞。
5.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷策略
電信行業(yè)以服務(wù)為重心，體驗(yàn)式營(yíng)銷就發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。它比較注重挖掘客戶潛在的需求和預(yù)期欲望，并將客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、愉悅的感受升華為客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，這就需要從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：第一、要激發(fā)客戶“迫不及待”的感覺(jué)。體驗(yàn)式營(yíng)銷的重點(diǎn)是讓客戶從接觸、感知和使用產(chǎn)品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客戶的直接感覺(jué)。如電信終端產(chǎn)品中的觸屏手機(jī)，客戶最初見(jiàn)到它的時(shí)候，只是覺(jué)得怎么可能做到用手指輕輕觸摸就可以呢?當(dāng)客戶體驗(yàn)后，就會(huì)有一種“迫不及待”的感覺(jué)。第二、強(qiáng)化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗(yàn)是情感和情緒的集合，因此，可以說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷就是情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷就是要訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)造一個(gè)溫馨、和諧、柔情的心境，進(jìn)而升華到歡樂(lè)、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情緒。消費(fèi)者的體驗(yàn)達(dá)到了如此境界，電信產(chǎn)品的營(yíng)銷就會(huì)獲得成功。這就是將產(chǎn)品的客觀無(wú)情性轉(zhuǎn)化為主觀有情性。第三、要讓客戶“愛(ài)不釋手”?？蛻羰褂卯a(chǎn)品就是先要體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)的過(guò)程也是思考、比較的過(guò)程。營(yíng)銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗(yàn)、比較、思考，要盡力站在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上去考慮，通過(guò)對(duì)電信產(chǎn)品的使用進(jìn)而創(chuàng)新、完善產(chǎn)品，引起客戶的注意、興趣與驚奇。體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考應(yīng)突出其與眾不同、推陳出新與出類拔萃。這樣的產(chǎn)品才具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，才能真正使客戶“愛(ài)不釋手”，鐘愛(ài)有加，從而使廣大客戶形成對(duì)產(chǎn)品的喜好、偏好，并樂(lè)意長(zhǎng)久的使用。
5.3 組合營(yíng)銷策略
組合營(yíng)銷是指的是電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，從目標(biāo)客戶群的電信消費(fèi)規(guī)律和電信需求特點(diǎn)出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品與元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運(yùn)用營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素進(jìn)行組合，或是將兩種以上的不同電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，或是將電信產(chǎn)品和電信服務(wù)進(jìn)行組合，或是將電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成不同的營(yíng)銷方案，從而滿足不同客戶群的不同需求，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶價(jià)值與提高企業(yè)效益的目的。具體做法如下：第一、產(chǎn)品(業(yè)務(wù))組合營(yíng)銷法。按照不同客戶的需求特點(diǎn)而將手機(jī)、固定電話、電腦等終端通信產(chǎn)品組合起來(lái)，或者將本地電話、來(lái)電顯示、傳統(tǒng)長(zhǎng)途、寬帶上網(wǎng)、IP長(zhǎng)途、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合起來(lái)。第二、客戶組合營(yíng)銷法。將具有工作關(guān)系與親情關(guān)系的客戶組合起來(lái)，對(duì)于這些客戶之間的通訊給予話務(wù)量贈(zèng)送、話費(fèi)優(yōu)惠、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、數(shù)量折扣、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等。第三、時(shí)間組合營(yíng)銷法。按照不同客戶的需求特點(diǎn)而分別將工作日與周末及節(jié)日、白天與夜晚、網(wǎng)絡(luò)流量的峰谷與低谷等因素組合起來(lái)，實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、數(shù)量折扣、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等。第四、關(guān)系組合營(yíng)銷法。電信運(yùn)營(yíng)商利用電信價(jià)值鏈關(guān)系開展?fàn)I銷活動(dòng)，主要包括兩個(gè)方面：一是與上游關(guān)系組合營(yíng)銷，即電信運(yùn)營(yíng)商可以與終端制造商、電信設(shè)備制造商、SP、ICP等企業(yè)合作開拓市場(chǎng)、服務(wù)客戶。二是下游關(guān)系組合營(yíng)銷，即利用電信運(yùn)營(yíng)商從公司總部到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐淖C券、銀行、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、醫(yī)院、學(xué)校、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合方案。
綜上所述，電信企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并立足，必須選擇一個(gè)適合自己營(yíng)銷策略。以上綜述了全員營(yíng)銷策略、體驗(yàn)式營(yíng)銷策略、組合營(yíng)銷策略以及市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分在電信市場(chǎng)中的重要作用。目前通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建屬于自己客戶的品牌是電信品牌的制勝策略。對(duì)于中國(guó)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播突出品牌個(gè)性才是關(guān)鍵。
6 結(jié)論
本文以電信行業(yè)為對(duì)象，回顧了市場(chǎng)營(yíng)銷牌策略的相關(guān)理論，進(jìn)而給出了電信行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，為科學(xué)合理的制定市場(chǎng)營(yíng)銷牌策略提供了依據(jù)。
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