關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分論文
關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分論文
市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和根基。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、人們生活水平的提高,顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時(shí),市場(chǎng)細(xì)分才成為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中急需解決的問(wèn)題。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分論文，供大家參考。
關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分論文范文一：婚慶旅游市場(chǎng)細(xì)分化及營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要：如選購(gòu)婚慶旅游的婚慶旅游者，每逢婚齡紀(jì)念日仍選擇該公司的婚慶旅游產(chǎn)品對(duì)旅游機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)不僅可以看到直觀的短期利潤(rùn)，也會(huì)促進(jìn)其長(zhǎng)期的發(fā)展經(jīng)營(yíng)。所以從旅游機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上要想全面提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就一定要提高其服務(wù)質(zhì)量，以便提高顧客的滿(mǎn)意度，從而建立并維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，為其長(zhǎng)期盈利和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：婚慶旅游;市場(chǎng)細(xì)分;營(yíng)銷(xiāo)策略
人們的生活水平不斷提高、消費(fèi)觀念逐漸改變，越來(lái)越多的人參與到旅游活動(dòng)當(dāng)中。因此婚慶旅游作為旅游業(yè)的一個(gè)分支，正在全國(guó)如火如荼的發(fā)展。一般人認(rèn)為婚慶旅游的需求市場(chǎng)比較單一，只包括新婚需求市場(chǎng)。其實(shí)不然，自《金婚》、《金婚•風(fēng)雨情》、《父母愛(ài)情》等一系列電視劇在全國(guó)范圍內(nèi)熱播后，金婚、銀婚等婚齡紀(jì)念也成為婚慶旅游的需求市場(chǎng)?；閼c旅游正成為可以和休閑旅游、生態(tài)旅游等一些特色旅游項(xiàng)目相媲美的“時(shí)尚蛋糕”。
一、我國(guó)婚慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀
婚慶旅游從狹義上講，是以結(jié)婚旅游為主的旅游。它是區(qū)別于一般觀光度假旅游，以婚慶為目的，把婚禮策劃、服務(wù)、婚齡紀(jì)念和旅游服務(wù)結(jié)合到一起的一項(xiàng)復(fù)合型旅游產(chǎn)品。婚禮設(shè)計(jì)、執(zhí)行，接待來(lái)賓、度假等婚慶活動(dòng)都包括在婚慶旅游范圍內(nèi)。根據(jù)我國(guó)婚姻產(chǎn)業(yè)報(bào)告調(diào)查顯示，2013年全國(guó)有1327.4萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚，因婚姻產(chǎn)生的消費(fèi)總額高達(dá)1.33億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的2.34%左右。新人結(jié)婚時(shí)，大概31%的個(gè)人存款用于婚慶消費(fèi)?；閼c消費(fèi)拉動(dòng)了珠寶首飾、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴和婚慶旅游等將近43個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美國(guó)、歐洲和韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，有90%左右的新婚夫婦選擇蜜月旅游，選擇出國(guó)度蜜月的比率分別是68%、85%、88%。我國(guó)的蜜月旅游和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有很大的可開(kāi)發(fā)空間。蜜月旅游在我國(guó)處于剛剛起步階段，因此市場(chǎng)需求量很大，市場(chǎng)前景也十分可觀。2006年，電視劇《金婚》的熱播，使全國(guó)熟知了婚齡的說(shuō)法，從而也掀起了人們對(duì)婚齡紀(jì)念旅游活動(dòng)的熱潮。越來(lái)越多的旅游機(jī)構(gòu)開(kāi)始把旅游產(chǎn)品和婚慶活動(dòng)結(jié)合在一起進(jìn)行開(kāi)發(fā)。由于婚慶旅游產(chǎn)品比其他旅游產(chǎn)品的綜合性和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，旅游機(jī)構(gòu)在婚慶旅游活動(dòng)開(kāi)發(fā)中遇到了很多難題。旅游機(jī)構(gòu)對(duì)婚慶旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)正處于摸著石頭過(guò)河的階段，因此婚慶旅游產(chǎn)品特色性不強(qiáng)，沒(méi)有形成獨(dú)特的旅游品牌。
二、婚慶旅游產(chǎn)品分類(lèi)及特點(diǎn)
婚慶旅游產(chǎn)品主要指依托新婚蜜月游和婚齡紀(jì)念游開(kāi)展的婚典儀式、婚慶紀(jì)念、婚慶節(jié)事以及觀光度假等旅游產(chǎn)品。婚典儀式包括，集體婚禮、民族婚禮、草坪婚禮、水上婚禮、風(fēng)景名勝區(qū)婚禮等，如湖南電視臺(tái)著名主持人謝娜和著名歌手張杰的婚禮，2011年9月他們?cè)谠颇舷愀窭锢e辦了盛大的婚禮?；閼c紀(jì)念游指已婚夫婦結(jié)婚周年紀(jì)念游，包括紀(jì)念晚宴、紀(jì)念活動(dòng)?；閼c節(jié)事指以婚慶旅游為主題而舉辦的各種節(jié)慶活動(dòng)，如三亞天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)、萬(wàn)達(dá)百貨珠寶婚慶節(jié)。觀光度假由指針對(duì)新婚夫婦、婚齡紀(jì)念夫婦開(kāi)發(fā)的蜜月游、金婚游、夕陽(yáng)游?；閼c旅游產(chǎn)品擁有普通旅游產(chǎn)品的所有特征，但與普通旅游產(chǎn)品不同的是婚慶旅游產(chǎn)品對(duì)參與婚慶旅游的游客而言的唯一性。這種唯一性使婚慶旅游游客對(duì)婚慶旅游產(chǎn)品的要求極高，使婚慶旅游具有消費(fèi)水平高、對(duì)旅游目的地資源要求高、對(duì)相關(guān)服務(wù)部門(mén)服務(wù)要求高、季節(jié)性強(qiáng)等特點(diǎn)。
1.婚慶旅游消費(fèi)水平高。結(jié)婚是人一生當(dāng)中最重要的大事，為了在新婚蜜月期間享受二人世界的幸福和快樂(lè)，也為了在彼此心里留下永久而美好的回憶，大部分人新人將31%的積蓄用在了婚慶上。因此對(duì)于不惜重金操辦婚禮的婚慶旅游者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)婚慶旅游的價(jià)格不是十分敏感。當(dāng)前旅游機(jī)構(gòu)推出的婚慶旅游產(chǎn)品大部分是豪華團(tuán)、高檔路線(xiàn)。在旅游產(chǎn)品和旅游資源沒(méi)有變化的前提下，旅游機(jī)構(gòu)對(duì)婚慶旅游進(jìn)行了文化提升和創(chuàng)意包裝，從而使婚慶旅游產(chǎn)品的價(jià)格空間逐漸被放大。如三亞“天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)”，平時(shí)5天4夜的千元地接旅游產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)旅游機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意包裝成為每對(duì)報(bào)價(jià)8000元的集體婚禮旅游產(chǎn)品。雖然婚慶旅游價(jià)格不菲，但仍然吸引著很多婚慶旅游者。
2.婚慶旅游對(duì)旅游目的地資源要求高?；閼c旅游者通常要求選擇浪漫色彩濃、基礎(chǔ)設(shè)施良好的旅游目的地。為了滿(mǎn)足婚慶旅游者的要求，旅游機(jī)構(gòu)一般都向婚慶旅游者推薦國(guó)內(nèi)外浪漫氛圍較好，旅游交通便捷，住宿設(shè)施、餐飲、通信設(shè)施較好，旅游救援服務(wù)體系較完善的景區(qū)。在國(guó)內(nèi)有舉辦“天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)”的浪漫之都三亞，有“亞洲婚慶旅游文化基地”之稱(chēng)的四川成都。在國(guó)外有“情侶蜜月天堂”之稱(chēng)的美國(guó)夏威夷，有“百塔之城”愛(ài)情古城捷克布拉格，有承載神仙神話(huà)故事的韓國(guó)濟(jì)州島，有浪漫之都印度尼西亞巴厘島等。
3.婚慶旅游對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求高?；閼c旅游主要的服務(wù)對(duì)象是新婚夫婦、婚齡紀(jì)念夫婦，因此婚慶旅游對(duì)他們來(lái)說(shuō)是人生中最浪漫和溫馨的時(shí)刻?；閼c旅游過(guò)程留下的深刻記憶將是他們生活的又一個(gè)美好的開(kāi)端，所以旅游機(jī)構(gòu)在旅游路線(xiàn)和旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要注重浪漫、溫馨、時(shí)尚性。旅游機(jī)構(gòu)要針對(duì)不能年齡段的婚慶旅游者設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品。如針對(duì)年輕人喜歡挑戰(zhàn)、刺激的性格，可以設(shè)計(jì)登山、潛水、汽艇、攀巖等旅游產(chǎn)品;很對(duì)老年人身體素質(zhì)不易做劇烈運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)品茗、夕陽(yáng)漫步、老歌、老電影回放等旅游產(chǎn)品。
4.婚慶旅游季節(jié)性強(qiáng)?；閼c旅游的景區(qū)是婚前旅游活動(dòng)的物質(zhì)載體，是婚慶旅游者的婚慶活動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所。一般而言，婚慶旅游的旺季也恰好是旅游的旺季。因此景區(qū)內(nèi)游客的數(shù)量會(huì)嚴(yán)重影響到婚慶旅游者的體驗(yàn)舒適度。2007年，我國(guó)對(duì)假期制度進(jìn)行了改革，假期變得更加分散?；閼c旅游者由于受到假期零散和工作時(shí)間的限制，不得不避開(kāi)假期旅游高峰，另選婚慶旅游時(shí)間。另外由于婚慶旅游景區(qū)不同，季節(jié)環(huán)境景觀也截然不同，因此大部分婚慶旅游者會(huì)選擇最適宜度假的季節(jié)前往婚慶旅游目的地。
三、我國(guó)婚慶旅游市場(chǎng)細(xì)分化
市場(chǎng)細(xì)分化又稱(chēng)為市場(chǎng)分割和市場(chǎng)劃分，是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)差異性，把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)更加細(xì)小的市場(chǎng)。企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同消費(fèi)者的要求制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)利潤(rùn)最大化成為可能。旅游機(jī)構(gòu)由于自身資源實(shí)力有限，不可能提供所有的婚慶旅游產(chǎn)品。為了使現(xiàn)有資源能夠合理有效利用，旅游機(jī)構(gòu)必須要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最適合自己的，最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。
1.新婚蜜月游細(xì)分市場(chǎng)。隨著我國(guó)消費(fèi)理念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，以及西方文化對(duì)我國(guó)文化的影響，越來(lái)越多的新人選擇婚后去蜜月旅游。據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年全國(guó)有1327.4萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚。新人中，青年人人數(shù)最多。青年人活潑好動(dòng)，追求浪漫和新奇事物的思想促使他們通常會(huì)選擇蜜月旅游。我國(guó)每年結(jié)婚登記的數(shù)量和新人的消費(fèi)偏好決定了婚慶旅游市場(chǎng)中新婚蜜月旅游有巨大的可開(kāi)發(fā)潛力。
2.婚齡紀(jì)念游細(xì)分市場(chǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，人們的思想意識(shí)和價(jià)值觀念也逐漸在發(fā)生變化，特別是中老年人的生活態(tài)度和生活方式也發(fā)生了巨大的改變。在我國(guó)中老年人傳統(tǒng)的觀念里“子女第一，自己第二”，“積蓄第一，消費(fèi)第二”，然而《金婚》、《金婚•風(fēng)雨情》、《父母愛(ài)情》等一系列電視劇的熱播，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了婚齡紀(jì)念高潮。中老年人的消費(fèi)需求開(kāi)始向高品質(zhì)、多元化方向發(fā)展，他們把閑暇時(shí)間和部分積蓄用來(lái)享受晚年的幸福和快樂(lè)的追求上，重溫青春的溫馨。另外，越來(lái)越多的子女選擇以安排父母婚齡紀(jì)念游的方式來(lái)表達(dá)對(duì)父母的愛(ài)，希望父母能夠享受天倫之樂(lè)，在開(kāi)心和幸福中度過(guò)余生。因此婚齡紀(jì)念游也是婚慶旅游市場(chǎng)中具有巨大潛力的細(xì)分市場(chǎng)。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.整合營(yíng)銷(xiāo)婚慶旅游產(chǎn)品完善婚慶旅游服務(wù)一體化服務(wù)。婚慶旅游是旅游新的產(chǎn)品形式之一，涉及到婚慶服務(wù)、旅游服務(wù)等多個(gè)服務(wù)部門(mén)，因此婚慶旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須要走整合營(yíng)銷(xiāo)的道路。整合營(yíng)銷(xiāo)是指聯(lián)合產(chǎn)品價(jià)值鏈上所有的企業(yè)和部門(mén)為顧客共同服務(wù)?；閼c旅游整合營(yíng)銷(xiāo)其核心就是以婚慶旅游者為中心，以旅行社和相關(guān)各部門(mén)聯(lián)合出發(fā)開(kāi)展各項(xiàng)服務(wù)工作。旅游機(jī)構(gòu)可以聯(lián)合婚慶公司、景區(qū)、酒店等相關(guān)部門(mén)共同打造浪漫的婚慶旅游產(chǎn)品，從而為婚慶旅游者提供完美、協(xié)調(diào)的婚慶服務(wù)。結(jié)婚時(shí)人生大事，按照中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣，所有的事情新人都要親力親為，結(jié)果本應(yīng)該享受喜悅和幸福的新人被各種繁雜的事情弄得身心疲憊。因此完善婚慶旅游一體化服務(wù)，能夠使新人身心解放，獲得更寬松和輕松的婚禮感覺(jué)?；閼c旅游服務(wù)一體化更符合現(xiàn)代人的需要和選擇。近年來(lái)越來(lái)越多的年輕人熱衷于在國(guó)內(nèi)外蜜月游，婚慶旅游市場(chǎng)需求日益旺盛?；閼c旅游服務(wù)一體化不僅代替新人解決了各種煩瑣的問(wèn)題，而且對(duì)于旅游機(jī)構(gòu)和婚慶公司、酒店等相關(guān)部門(mén)節(jié)約了成本和資源，使各個(gè)部門(mén)能夠資源共享，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2.設(shè)計(jì)婚慶旅游路線(xiàn)，提升婚慶旅游品質(zhì)與價(jià)值。按照市場(chǎng)細(xì)分化原則，婚慶旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)婚慶旅游者的年齡、家庭條件、教育背景、生活消費(fèi)水平和理念的不同，制定不同的婚慶旅游路線(xiàn)和產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各個(gè)階層婚慶旅游者的選擇。婚慶旅游的游客明顯區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的游客，婚慶旅游基本上婚慶夫婦出游，不會(huì)參與十幾人，甚至幾十人的團(tuán)隊(duì)游。因此在設(shè)計(jì)婚慶旅游路線(xiàn)時(shí)，不僅要設(shè)計(jì)不同性質(zhì)的婚慶旅游路線(xiàn)，如“新婚蜜月游”、“婚齡慶典游”、“夕陽(yáng)紅專(zhuān)列游”;而且還要對(duì)同一性質(zhì)的婚慶旅游路線(xiàn)進(jìn)行價(jià)格、消費(fèi)水準(zhǔn)做出不同程度的區(qū)分，以便豐富婚慶旅游地旅游活動(dòng)的層次，來(lái)滿(mǎn)足不同階層婚慶旅游者的需求。以“天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)”舉辦地三亞為例，舉辦方設(shè)計(jì)了：傳統(tǒng)節(jié)慶婚慶游，如二月二龍?zhí)ь^、黎族和苗族的三月三，七夕戲水節(jié);影視作品情節(jié)體驗(yàn)婚慶游，如電影作品《非誠(chéng)勿擾II》中“情迷小月灣”。這些旅游路線(xiàn)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅針對(duì)不同需求的婚慶旅游者設(shè)計(jì)了不同的婚慶路線(xiàn)，同時(shí)還提升了婚慶旅游的品質(zhì)和價(jià)值，能夠給婚慶旅游者一次畢生難忘的體驗(yàn)美好的機(jī)會(huì)。
3.強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。當(dāng)前人們的婚慶旅游意識(shí)還很薄弱，因此旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)婚慶旅游的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)力度。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段包括電視、雜志、報(bào)紙等紙質(zhì)媒體的廣告，以及公共事件和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。隨著科技的發(fā)展，旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)該強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和自媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段。越來(lái)越多的年輕擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，和微信、微博等自媒體，因此利用自媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，而且能夠擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)群。如山西寶華國(guó)旅2014年6月28日舉辦的“以愛(ài)的名義出發(fā)———蜜月國(guó)際旅游節(jié)”，就是在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上結(jié)合自媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，吸引了大批客人前去咨詢(xún)。另外還要加強(qiáng)婚慶旅游展覽會(huì)等現(xiàn)代化旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。如舉辦“天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)”的三亞，不斷開(kāi)展業(yè)界交流，擴(kuò)大合作，通過(guò)婚慶旅游展會(huì)使三亞作為一個(gè)婚慶旅游勝地的形象深入人心。
4.實(shí)現(xiàn)婚慶旅游品牌化經(jīng)營(yíng)，建立并維護(hù)顧客忠誠(chéng)度。品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，能夠給擁有者帶來(lái)溢價(jià)，并產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。顧客忠誠(chéng)度是一種顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)行為，指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、售后服務(wù)產(chǎn)生感情，形成長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并推薦他人購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)要通過(guò)建立并培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度來(lái)促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，使品牌產(chǎn)生溢價(jià)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此旅游機(jī)構(gòu)也應(yīng)該把品牌管理納入婚慶旅游的日常管理當(dāng)中，樹(shù)立自己的特有的品牌，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)拓具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，增強(qiáng)婚慶旅游市場(chǎng)的占有率。目前在我國(guó)，主要的婚慶旅游品牌有：“天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)”、“萬(wàn)達(dá)百貨珠寶婚慶節(jié)”“、中國(guó)夢(mèng)婚慶節(jié)”等。其中品牌樹(shù)立最好的是三亞的“天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)”。近年來(lái)，三亞通過(guò)“天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)”把三亞打造城了婚慶勝地、蜜月天堂，開(kāi)發(fā)了海濱、海島婚禮，民俗風(fēng)情婚禮等婚慶旅游產(chǎn)品，大大的增加了人們對(duì)三亞婚慶旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度。樹(shù)立好品牌的旅游機(jī)構(gòu)，通過(guò)維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度可以實(shí)現(xiàn)巨大的利潤(rùn)增值。如選購(gòu)婚慶旅游的婚慶旅游者，每逢婚齡紀(jì)念日仍選擇該公司的婚慶旅游產(chǎn)品對(duì)旅游機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)不僅可以看到直觀的短期利潤(rùn)，也會(huì)促進(jìn)其長(zhǎng)期的發(fā)展經(jīng)營(yíng)。所以從旅游機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上要想全面提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就一定要提高其服務(wù)質(zhì)量，以便提高顧客的滿(mǎn)意度，從而建立并維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，為其長(zhǎng)期盈利和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分論文范文二：市場(chǎng)細(xì)分化的核心競(jìng)爭(zhēng)力論文
摘要：重視人才隊(duì)伍建設(shè)企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng),關(guān)注與細(xì)分市場(chǎng)相匹配的資源。就企業(yè)資源而言,企業(yè)的內(nèi)部資源主要包括人力資源、組織資源、實(shí)物資源、和信息資源等,外部資源主要有關(guān)鍵客戶(hù)、關(guān)鍵供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以及政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和新聞媒體機(jī)構(gòu)等。人才是關(guān)鍵,資金是后盾。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分;核心競(jìng)爭(zhēng)力
一、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響表現(xiàn)
(一)市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿性夯實(shí)了基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力之所以能夠成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源,使企業(yè)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期屹立不倒,根本的原因是其具有不可模仿性。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿性保證了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力難以被模仿和超越,始終保持企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的歧異性,使企業(yè)始終在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。這種不可模仿性同時(shí)限制了購(gòu)買(mǎi)者的選擇空間,購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法在行業(yè)中得到同質(zhì)或相似的產(chǎn)品和服務(wù),使其難以產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性,從而削弱了顧客討價(jià)還價(jià)的能力,保證了企業(yè)的主動(dòng)性。而企業(yè)能保持產(chǎn)品或服務(wù)的歧異性,是針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分得出的結(jié)果,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)提供了滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好的商品或服務(wù),形成企業(yè)的特色。可見(jiàn)市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供不可模仿性的產(chǎn)品服務(wù)提供了可行的依據(jù)。
(二)市場(chǎng)細(xì)分有助于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求企業(yè)要了解顧客的需要價(jià)值,只有這樣才能充分滿(mǎn)足顧客需求,為顧客創(chuàng)造價(jià)值。只有當(dāng)企業(yè)的資源和能力能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿(mǎn)足客戶(hù)需求時(shí),企業(yè)的資源能力才可能建立起競(jìng)爭(zhēng)力。除了關(guān)注現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)規(guī)則中的競(jìng)爭(zhēng),滿(mǎn)足顧客現(xiàn)時(shí)需求之外,培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力更多地要求企業(yè)關(guān)注顧客的潛在需求。[6]通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)可以有效地分析和了解各個(gè)顧客群的需求滿(mǎn)足程度,從而能更好的選擇顧客需求,企業(yè)可以從不同的顧客細(xì)分和企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,選擇適宜的定位,增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展拓展了空間核心競(jìng)爭(zhēng)力之所以被稱(chēng)為核心,是因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、拓展新的市場(chǎng)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可有力支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種基礎(chǔ)性的能力,是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“平臺(tái)”,是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)。市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)能更好的定位,找到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,準(zhǔn)確把握心的開(kāi)拓市場(chǎng)。例如,花旗銀行Citibank在行為和信用評(píng)估方面的卓越知識(shí),通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù),而花旗銀行擁有信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),因此在各個(gè)地區(qū)的信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中,花旗銀行都有更加出色的表現(xiàn)。
二、借助市場(chǎng)細(xì)分提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策
(一)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的業(yè)務(wù),而企業(yè)本身沒(méi)有沒(méi)有相應(yīng)的資源,企業(yè)就可以考慮從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)所需要的核心資源、核心技術(shù)和能力。這些就需要我們?cè)跍?zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分、定位后,集中資源打造企業(yè)核心爭(zhēng)力。例如,購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利、專(zhuān)營(yíng)權(quán),向國(guó)外制造商投標(biāo)購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家進(jìn)口分銷(xiāo)權(quán)等等。惠普公司在三維工程設(shè)計(jì)軟件上的成功和快速發(fā)展,其主要能力都是從市場(chǎng)上買(mǎi)到的。當(dāng)然,購(gòu)買(mǎi)的最大缺點(diǎn)是,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有同樣的機(jī)會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這些資源。這個(gè)時(shí)候就只能看誰(shuí)的眼力更準(zhǔn),下手更快。
(二)深化拓展市場(chǎng)環(huán)境有時(shí)會(huì)變化,企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分中,隨著環(huán)境變化也會(huì)有相應(yīng)的改變。企業(yè)決策層應(yīng)動(dòng)態(tài)地進(jìn)行回溯分析重新審視企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,必要時(shí)應(yīng)對(duì)核心能力進(jìn)行重新定位。應(yīng)充分把握外部環(huán)境中的機(jī)遇,避開(kāi)或化解威脅。應(yīng)持續(xù)彌補(bǔ)企業(yè)資源和能力存量的缺陷,最大限度地獲取戰(zhàn)略性資源,并不斷提高企業(yè)優(yōu)化配置開(kāi)發(fā)、利用、保護(hù)戰(zhàn)略性資源的能力。根據(jù)外部市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,要持續(xù)創(chuàng)新不斷賦予核心競(jìng)力新的內(nèi)涵,創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)提高客戶(hù)管理客戶(hù)作為企業(yè)利潤(rùn)的供給者,注重客戶(hù)管理有助于提升企業(yè)利潤(rùn)。在以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分方法上,營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)當(dāng)前盈利能力和未來(lái)盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)為客戶(hù)打分?jǐn)?shù),然后根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來(lái)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的客戶(hù)保持策略。這種方法體現(xiàn)了以客戶(hù)價(jià)值(客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值)為基礎(chǔ)的細(xì)分思想,有利于制定差別化的客戶(hù)保持策略。[7]想在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須取得客戶(hù)的認(rèn)可。因?yàn)橹挥锌蛻?hù)才是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源,是企業(yè)能否獲取利潤(rùn)的最終決定者。國(guó)內(nèi)學(xué)者把客戶(hù)分為交易客戶(hù)和關(guān)系客戶(hù)。交易客戶(hù)只關(guān)心商品的價(jià)格,這些顧客沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)中通過(guò)貨比三家,決定最后的采購(gòu)渠道。關(guān)系客戶(hù)希望找到一個(gè)可以依賴(lài)的供應(yīng)商,如服務(wù)得當(dāng)?shù)墓?yīng)商。關(guān)系客戶(hù)一般對(duì)價(jià)格不會(huì)斤斤計(jì)較,他們會(huì)更加關(guān)注自身有沒(méi)有得到特殊照顧,一般會(huì)較容易成為終生顧客。正是這些數(shù)量較少的關(guān)系客戶(hù),承載了企業(yè)的主要利潤(rùn),成為企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。因此,加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的管理對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要的作用。例如,德國(guó)的阿迪超市之所以打敗美國(guó)的沃爾瑪,其根本原因是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,20分鐘步行到超市的顧客是自己的主要利潤(rùn)客戶(hù),對(duì)他們進(jìn)行了客戶(hù)管理,隨時(shí)關(guān)注他們的行動(dòng),在加上更低成本的運(yùn)作最終打敗了沃爾瑪,使沃爾瑪退出了德國(guó)的市場(chǎng)。
(四)培育創(chuàng)新型的企業(yè)文化創(chuàng)新型的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造出一個(gè)良好的企業(yè)環(huán)境,提高員工的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì),形成企業(yè)發(fā)展不可或缺的精神紐帶和道德紐帶,調(diào)動(dòng)并合理配置各個(gè)環(huán)節(jié)的積極因素。企業(yè)文化是企業(yè)的一種內(nèi)在精神,企業(yè)在逆境時(shí)能否同舟共濟(jì),在順境中能否求實(shí)進(jìn)取與企業(yè)文化的強(qiáng)弱有著很大的關(guān)系。例如:美國(guó)西北航空公司的創(chuàng)造者和前任首席執(zhí)行官哈伯非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特功效。有人認(rèn)為,企業(yè)文化并非那么重要,只要在航線(xiàn)上提供良好的服務(wù),使成本最低,就可以獲得成功。哈伯對(duì)這個(gè)說(shuō)法有他自己的見(jiàn)解,他說(shuō)“文化無(wú)處不在,你的一切,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明天就可以模仿,但他們不能模仿我們公司的文化”。的確,西北航空公司的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在盡力模仿其做法,正由于不能模仿他們的獨(dú)特文化,所以模仿者都失敗了。實(shí)踐證明,一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就必須培育創(chuàng)新型的企業(yè)文化,培育企業(yè)精神,塑造企業(yè)價(jià)值觀,明確經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)使命,確立經(jīng)營(yíng)思想和行為準(zhǔn)則。采取切實(shí)有效的方法把企業(yè)理念灌輸?shù)饺w員工中去,取得全體員工的認(rèn)同,這樣就可以把企業(yè)文化與企業(yè)管理真正地融合起來(lái),創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)的需求,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的自身價(jià)值。
(五)重視人才隊(duì)伍建設(shè)企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng),關(guān)注與細(xì)分市場(chǎng)相匹配的資源。就企業(yè)資源而言,企業(yè)的內(nèi)部資源主要包括人力資源、組織資源、實(shí)物資源、和信息資源等,外部資源主要有關(guān)鍵客戶(hù)、關(guān)鍵供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以及政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和新聞媒體機(jī)構(gòu)等。人才是關(guān)鍵,資金是后盾。人力資源的獲取可采用內(nèi)部培養(yǎng)與外部引進(jìn)相結(jié)合的辦法,但最重要的是對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行深層的開(kāi)發(fā),使其發(fā)揮最大效力。同時(shí),可多渠道融資,滾動(dòng)發(fā)展。通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層,構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)在時(shí)間和空間兩個(gè)維上分解,開(kāi)發(fā)出多層次的計(jì)劃體系,并將任務(wù)分解落實(shí)。加強(qiáng)溝通調(diào)整,運(yùn)用目標(biāo)管理法(MBO),采用員工自查與組織檢查相結(jié)合的方法,加強(qiáng)監(jiān)控,確保任務(wù)的順利完成。定期測(cè)量并評(píng)估企業(yè)當(dāng)前狀況與核心競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)之間的差距,持續(xù)補(bǔ)缺,最終形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。使人才隊(duì)伍始終聯(lián)系市場(chǎng)發(fā)展要求,隨時(shí)調(diào)整,形成真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)人力資本,為企業(yè)持續(xù)發(fā)展,提供后備保障。
參考文獻(xiàn)
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