市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案論文
企業(yè)取得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),離不開(kāi)正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案論文，供大家參考。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案論文范文一：案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中
〔摘要〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)具有實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征,能夠培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力,已經(jīng)成為高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中主要教學(xué)方法。本文結(jié)合自己在高職院校教學(xué)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的必要性、案例教學(xué)的組織實(shí)施及應(yīng)該重視的問(wèn)題等方面,探討了案例教學(xué)法在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用。
〔關(guān)鍵詞〕高職教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)
案例教學(xué)法就是指依據(jù)教學(xué)目的及內(nèi)容的要求,在教師的精心策劃和指導(dǎo)下,以案例為基本教學(xué)材料,將學(xué)生帶入特定事件的情境中,通過(guò)師生之間、生生之間的多向互動(dòng)、平等對(duì)話和積極探討等形式,來(lái)提高學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。通過(guò)運(yùn)用案例教學(xué),可以較好地實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學(xué)目標(biāo)。
1高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的必要性
1.1能夠滿足高職院校培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)高技能人才的教學(xué)要求
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科,許多技巧性的操作若不通過(guò)案例形式就難于清楚地表達(dá)出來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程,要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中,并且擔(dān)任一定角色,分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,針對(duì)所面臨的問(wèn)題,做出一系列的決策。通過(guò)參與辯論,學(xué)生能獲得大量的知識(shí)和信息,使學(xué)生將他們的所持觀點(diǎn)變得更趨完整,且使之能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者特點(diǎn)以及企業(yè)資源聯(lián)系起來(lái),有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力,符合高職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
1.2有利于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力,實(shí)現(xiàn)高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)
高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)不僅需要學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力,還應(yīng)具備一定的表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新能力等,這些綜合素質(zhì)都能在案例教學(xué)中得到培養(yǎng)和鍛煉。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行,在案例討論前,小組分工合作,搜集資料并制定方案;在案例討論中,要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽(tīng)、勸說(shuō)及與人打交道的技巧;在案例討論完后,寫(xiě)出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過(guò)程是一種群體活動(dòng),大家一起討論,集思廣益,正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己,樹(shù)立理解和包容的意識(shí),提高了與人合作共事的綜合能力。
1.3有利于提高學(xué)生的參與度和活躍課堂氣氛
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上,教師將更多地作為支持人而不是授課人,引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言,學(xué)生充滿自信地發(fā)言,并且提出獨(dú)到的見(jiàn)解。在討論、辯論和解決問(wèn)題中,激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度,活躍了課堂氣氛,實(shí)現(xiàn)從“要我說(shuō)”到“我要說(shuō)”的轉(zhuǎn)變。
1.4有利于拓寬學(xué)生思維
案例教學(xué)擺脫了“唯一標(biāo)準(zhǔn)答案”對(duì)學(xué)生思維的束縛。針對(duì)同一個(gè)案例,不同學(xué)生都會(huì)提出不同見(jiàn)解,通過(guò)學(xué)生之間的充分交流,通過(guò)思想上的碰撞,使學(xué)生對(duì)問(wèn)題的理解更清楚,識(shí)別出現(xiàn)象背后隱藏的規(guī)律。讓學(xué)生懂得,由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不確定性和不可預(yù)測(cè)性,為解決問(wèn)題,可能會(huì)有多種方案,面對(duì)兩難困境時(shí),并無(wú)絕對(duì)完美的解決之道,也無(wú)絕對(duì)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”,可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇,開(kāi)拓了學(xué)生思路,調(diào)動(dòng)了專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。
2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的組織實(shí)施
案例教學(xué)的組織安排恰當(dāng)與否,既是案例教學(xué)的難點(diǎn)和重點(diǎn),也是案例教學(xué)成敗的關(guān)鍵所在。在教學(xué)活動(dòng)中,根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況以及教學(xué)進(jìn)度,設(shè)計(jì)合理的案例教學(xué)的組織程序,可以充分發(fā)揮學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性,更好地培養(yǎng)其協(xié)調(diào)配合能力和團(tuán)隊(duì)精神。
2.1教學(xué)組織形式和內(nèi)容安排
2.1.1學(xué)生分組
以小組為單位共同完成案例分析,可以拓寬學(xué)生思維,彌補(bǔ)獨(dú)立分析問(wèn)題能力不足的缺陷,有利于在分析和解決問(wèn)題的過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神?？紤]到討論效果,每個(gè)小組大約每5人一組比較合適,多了會(huì)縮短小組成員發(fā)言或交流的時(shí)間,達(dá)不到溝通思想觀點(diǎn)的效果;太少了則不利于相互討論啟發(fā),集思廣益。分組方式最好由學(xué)生自由組合,然后共同推選出小組長(zhǎng),在組長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下全體成員分工負(fù)責(zé)、齊心協(xié)力完成。為了便于討論和互相提問(wèn),各小組在教室里按順序就坐,這樣做也方便平時(shí)過(guò)程性考核的記錄。
2.1.2案例選擇
教師應(yīng)根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例,好的案例在教學(xué)中會(huì)起到事半功倍的效果。所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合,又要是教師自己能把握的,學(xué)生易于接受和認(rèn)同的。案例選擇還應(yīng)兼顧典型示范、現(xiàn)實(shí)新穎、適合國(guó)情,同時(shí),要從教學(xué)目的出發(fā),設(shè)置一些難易不同的決策點(diǎn)或值得探究的問(wèn)題。
2.1.3討論形式
在課堂討論案例時(shí),為了使討論具有針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)性,每次以?xún)蓚€(gè)小組的發(fā)言為主,其他小組成員就發(fā)言小組的討論內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)或發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn),然后對(duì)兩組的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)比。這樣既可以達(dá)到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教學(xué)氛圍。
2.1.4案例分析思路
案例可以從兩個(gè)思路進(jìn)行討論,一是對(duì)案例中體現(xiàn)的知識(shí)和技能進(jìn)行分析,展開(kāi)討論,進(jìn)而評(píng)價(jià)或提出改進(jìn)建議,該思路注重對(duì)理論知識(shí)的消化和理解;二是根據(jù)案例所提供的背景,自行設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,通過(guò)課堂討論,總結(jié)出優(yōu)缺點(diǎn),該思路注重知識(shí)的運(yùn)用,強(qiáng)化技能,培養(yǎng)創(chuàng)新精神。
2.2案例教學(xué)過(guò)程
2.2.1課前準(zhǔn)備
課前的準(zhǔn)備包含兩個(gè)方面:一是教師,教師選擇好案例后,應(yīng)充分分析案例所涉及的知識(shí)點(diǎn),并想象在討論中可能出現(xiàn)的任何問(wèn)題,提前查閱相關(guān)資料,進(jìn)而準(zhǔn)備解決方案;教師還應(yīng)提前給學(xué)生分發(fā)案例資料,并把討論的問(wèn)題、基本要求告訴學(xué)生。二是學(xué)生,學(xué)生根據(jù)老師預(yù)先布置的案例,搜集資料,結(jié)合所學(xué)知識(shí)點(diǎn),以小組形式進(jìn)行討論,提出小組主要觀點(diǎn),特別是課堂發(fā)言的小組,還要對(duì)發(fā)言的方式、內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)備,其他小組還要準(zhǔn)備對(duì)發(fā)言小組提出問(wèn)題。
2.2.2課堂討論
課中的分析和討論是案例教學(xué)的核心環(huán)節(jié)。通過(guò)這個(gè)教學(xué)過(guò)程,訓(xùn)練學(xué)生系統(tǒng)思考問(wèn)題的方法和采取行動(dòng)的勇氣與決心。也許學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)時(shí)只有幾個(gè)問(wèn)題,學(xué)習(xí)后會(huì)變成更多個(gè)問(wèn)題。但是,學(xué)生解決問(wèn)題的方法會(huì)增多,思路會(huì)開(kāi)闊,處理問(wèn)題的自信心會(huì)增強(qiáng),決策能力也會(huì)提高。這一環(huán)節(jié)的教學(xué)可以分為以下三個(gè)方面:
第一,兩個(gè)發(fā)言小組到講臺(tái)上陳述小組觀點(diǎn)或現(xiàn)場(chǎng)展示策劃方案。每個(gè)小組選擇代表主講,其他成員補(bǔ)充,配合其它方式,展示本小組的討論結(jié)果。第二,雙方辯論。雙方就對(duì)方觀點(diǎn)進(jìn)行辯論,哪些是一致的,哪些有不同意見(jiàn),并進(jìn)行提問(wèn),被提問(wèn)方根據(jù)本小組搜集的資料和小組討論的結(jié)果進(jìn)行解釋,表達(dá)己方觀點(diǎn)和理由。第三,班上其他同學(xué)就兩個(gè)小組表達(dá)的觀點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或提問(wèn),同時(shí)可以發(fā)表自己的看法,并說(shuō)明理由。被提問(wèn)方根據(jù)本小組的觀點(diǎn)及掌握的資料進(jìn)行解答,若不能解答,可請(qǐng)求其他同學(xué)或老師幫助。
2.2.3點(diǎn)評(píng)與總結(jié)
學(xué)生發(fā)言時(shí),教師一定要注意傾聽(tīng),表示對(duì)學(xué)生勞動(dòng)的尊重,重視其見(jiàn)解和觀點(diǎn)。在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后,要對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng),同時(shí)歸納學(xué)生發(fā)言的主要觀點(diǎn),以利于其他學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià),或挑起爭(zhēng)論的“事端”,來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和課堂氣氛。教師點(diǎn)評(píng)時(shí),話不在多,而在于巧妙、適時(shí)、到位。可以表達(dá)觀點(diǎn)但不進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷,通常是以提問(wèn)的方式表達(dá)出來(lái)以便討論能夠繼續(xù),比如“還有什么可替代的方案嗎?”“應(yīng)該采取什么行動(dòng)?”等。
案例討論結(jié)束后,由教師進(jìn)行總結(jié),或者教師啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生討論評(píng)議,讓學(xué)生嘗試總結(jié)辯論,進(jìn)而明確方案是否可行,哪些方案具有獨(dú)到之處,是否還存需要改進(jìn)的環(huán)節(jié)等?？偨Y(jié)時(shí)主要包含以下內(nèi)容:第一,簡(jiǎn)單歸納一下同學(xué)們的發(fā)言主要觀點(diǎn),使學(xué)生對(duì)案例所涉及的內(nèi)容有一個(gè)科學(xué)、清晰的整體了解。第二,對(duì)學(xué)生容易忽視、遺漏或挖掘不深的問(wèn)題,結(jié)合案例中的情況再進(jìn)行比較細(xì)致的分析。第三,對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)加以評(píng)價(jià),盡量不要放過(guò)每個(gè)學(xué)生的創(chuàng)新和精彩之處,以激勵(lì)學(xué)生下次更好地參與討論。
2.2.4撰寫(xiě)報(bào)告
課堂討論結(jié)束后,要求學(xué)生撰寫(xiě)案例分析報(bào)告,這又是一次綜合性、創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。學(xué)生根據(jù)案例討論的情況,在綜合分析各種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上,通過(guò)理性的思考,可提煉出全面、深刻和具有獨(dú)到見(jiàn)解的分析報(bào)告。同時(shí),也可以總結(jié)自己的體會(huì),回答諸如“我從案例中學(xué)到了什么?”等問(wèn)題。另外,撰寫(xiě)案例報(bào)告過(guò)程中還可以提高學(xué)生的文字表達(dá)能力。
3有效實(shí)施案例教學(xué)應(yīng)該重視的幾個(gè)問(wèn)題
3.1教師要明確自己的地位,注意角色轉(zhuǎn)換
案例教學(xué)過(guò)程中,教師必須樹(shù)立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念,真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上教師的角色首先是主持人,說(shuō)明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法,維持課堂秩序,控制發(fā)言順序及學(xué)習(xí)進(jìn)度,創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。其次,教師是總結(jié)者,對(duì)學(xué)生發(fā)言作必要的點(diǎn)評(píng)、總結(jié)和歸類(lèi),這要求教師有很強(qiáng)的綜合分析能力。另外,教師也是啟發(fā)者,通過(guò)教師一個(gè)又一個(gè)提問(wèn),推動(dòng)學(xué)生思考,將問(wèn)題引向縱深,一步步朝著解決問(wèn)題的方向發(fā)展。
3.2提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度
長(zhǎng)期以來(lái),學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí),而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí),他們或表現(xiàn)得不積極,或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn),總認(rèn)為只有聽(tīng)老師講課收獲最大,其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽(tīng)。因此,教師在采用案例教學(xué)前,一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo),明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性,提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度;另一方面,教師要擺正自己的位置,走到學(xué)生中間,主動(dòng)營(yíng)造一種以學(xué)生為主體的教學(xué)氛圍,引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考、交流討論,開(kāi)拓他們的視野,克服他們的依賴(lài)心理。
3.3對(duì)課堂討論實(shí)施科學(xué)地引導(dǎo)與控制
3.3.1合理掌握課堂節(jié)奏
案例課堂教學(xué)中強(qiáng)調(diào)和重視學(xué)生的參與程度,教師不得直接操縱課堂進(jìn)度,但對(duì)課堂教學(xué)節(jié)奏進(jìn)行有效地把握和控制卻是必要的。若節(jié)奏過(guò)快,會(huì)使思維速度較慢的學(xué)生產(chǎn)生惶惑,若節(jié)奏過(guò)于緩慢,又會(huì)降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,產(chǎn)生懈怠情緒,若節(jié)奏“等速”又可能成為一首“催眠曲”。教師要根據(jù)課堂的具體教學(xué)進(jìn)程情況和學(xué)生的情緒及時(shí)地調(diào)節(jié)課堂節(jié)奏,使案例教學(xué)課堂緊湊而又有吸引力。
3.3.2有效掌控課堂的發(fā)言
在案例教學(xué)過(guò)程中教師應(yīng)努力創(chuàng)造良好的討論氛圍,使學(xué)生成為課堂的主角。對(duì)于那些靦腆、內(nèi)向、發(fā)言較少的學(xué)生,給以鼓勵(lì),幫助改掉怯場(chǎng)的弱點(diǎn);對(duì)于少數(shù)態(tài)度不認(rèn)真、不積極的學(xué)生,則必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)亟逃?。由于課時(shí)所限,對(duì)于發(fā)言時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的學(xué)生,教師要采取適當(dāng)措施加以限制,以平衡發(fā)言機(jī)會(huì)。教師尤其要注意對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的把握,避免討論偏離主題,作到熱烈而不混亂,有序而不死板。
3.4制定有效的考核制度
制定并執(zhí)行合理的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力,也是對(duì)學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的肯定。教師通?？梢詮娜齻€(gè)方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核:
第一,小組各個(gè)成員準(zhǔn)備情況
一般要求小組長(zhǎng)匯報(bào)其成員分工和配合情況,然后教師再根據(jù)成員預(yù)先討論的表現(xiàn)給予初步的評(píng)分。這做法能夠促使學(xué)生支持小組長(zhǎng)的工作,積極預(yù)習(xí)案例,認(rèn)真思考,為全面細(xì)致地分析案例打下良好的基礎(chǔ)。
第二,課堂現(xiàn)場(chǎng)討論情況
教師從外表姿勢(shì)、課件質(zhì)量、分析條理、口頭表達(dá)等幾個(gè)方面對(duì)學(xué)生綜合考慮并記錄其得分。案例本身沒(méi)有惟一的答案,重要的是在論述問(wèn)題時(shí)能夠做到:邏輯性,就是符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)在邏輯,不能本末倒置或自相矛盾;理由充分性,不管觀點(diǎn)是否與別人一致,都應(yīng)該有充分的論據(jù)支持,讓人感到合情合理;創(chuàng)新性,就是對(duì)問(wèn)題有自己系統(tǒng)的看法和理解,不是隨波逐流,人云亦云。
第三,課后撰寫(xiě)案例報(bào)告
要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考,一周內(nèi)將全部案例材料上交,包括具體案例及其補(bǔ)充材料、小組分析內(nèi)容、問(wèn)題及其回答、演講稿、尚需繼續(xù)探討的問(wèn)題等等,教師根據(jù)報(bào)告質(zhì)量評(píng)分。
綜合上面考核內(nèi)容,對(duì)學(xué)生在案例教學(xué)過(guò)程中表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià),一般分為“優(yōu)”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五個(gè)等級(jí),并在教學(xué)日志上進(jìn)行記錄,作為平時(shí)成績(jī),學(xué)期末根據(jù)教學(xué)日志上的各等級(jí)的記錄次數(shù),結(jié)合期末考核情況,最后評(píng)定學(xué)生的課程總成績(jī)。
參考文獻(xiàn)
1、互聯(lián)網(wǎng)背景下電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新思考 優(yōu)先出版向文商2014-08-19
2、B2C 企業(yè) ERP 系統(tǒng)中商品管理分析與設(shè)計(jì)優(yōu)先出版魏敏電子技術(shù)與軟件工程2014-08-19
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案論文范文二：國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)
摘要：總之，我以為，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)目前已初步奠定了基礎(chǔ)，受到各方承認(rèn)，有了一支專(zhuān)業(yè)教學(xué)隊(duì)伍。但這支隊(duì)伍，無(wú)論在大學(xué)，還是在企業(yè)界，都很年輕、很浮淺、對(duì)具體問(wèn)題的深入探討和對(duì)策研究較少。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);教學(xué)
一、美國(guó)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)源地。
直到今天，它在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域仍當(dāng)之無(wú)愧地處于領(lǐng)先地位，其原因就在于美國(guó)是商品經(jīng)濟(jì)、企業(yè)制度最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，從文化傳統(tǒng)到現(xiàn)行制度都非常鼓勵(lì)企業(yè)家精神。可能也只有在美國(guó)，成功的大企業(yè)家，特別是那些靠自己從一無(wú)所有開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)家，才會(huì)被總統(tǒng)授予自由獎(jiǎng)?wù)?如1992年去世的美國(guó)最大零售企業(yè)集團(tuán)WalMart的創(chuàng)辦人和總裁SamWalton)，被民眾視為民族的典范。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的正是這樣一些企業(yè)家——它不像工程技術(shù)、會(huì)計(jì)、金融那樣專(zhuān)門(mén)化，卻又在各類(lèi)企業(yè)和非盈利組織的管理中無(wú)所不至。
在美國(guó)，隨便打開(kāi)哪所綜合大學(xué)圖書(shū)館的圖書(shū)目錄數(shù)據(jù)庫(kù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主題下都能找到數(shù)千種書(shū)和幾十種與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的雜志，每年還有數(shù)百種新書(shū)或再版書(shū)問(wèn)世。全美大學(xué)每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選項(xiàng)。翻開(kāi)社團(tuán)組織名錄大全，與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)不下幾十個(gè)，年預(yù)算達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元。最大的即我國(guó)學(xué)術(shù)界熟知的AMA(AmericanMarketingAssociation)。
各種學(xué)術(shù)活動(dòng)自然也多得不計(jì)其數(shù)。通常，大學(xué)的各專(zhuān)業(yè)院系，每周都有一次2—3小時(shí)左右的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，本校教授、博士生或其他學(xué)校的教授、博士生都可以要求或應(yīng)邀在研討會(huì)上作專(zhuān)題發(fā)言。以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)名列全美前5名的加州大學(xué)柏克利分校的哈斯(Hars)商學(xué)院為例，每學(xué)期都要組織10次左右的學(xué)術(shù)研討，并提前一學(xué)期就在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)布告形式公布時(shí)間、專(zhuān)題、報(bào)告人。任何感興趣的人都可前往參加學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)研討。
二、據(jù)有關(guān)資料顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機(jī)會(huì)最多的領(lǐng)域之一，猶如計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)也是就業(yè)機(jī)會(huì)最多之一。全美約四分之一的工作是直接從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或與營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的商品配銷(xiāo)活動(dòng)。所以，幾乎所有的工商管理學(xué)院都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，與會(huì)計(jì)、金融、一般管理共為管理學(xué)院的四大基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)，主要是大量培養(yǎng)本科和MBA學(xué)位的學(xué)生，還有大量在職學(xué)生和語(yǔ)言、人文學(xué)科學(xué)生選作副修專(zhuān)業(yè)。不過(guò)，由于工作較容易獲得和大部分學(xué)這行的美國(guó)人更崇尚實(shí)際的創(chuàng)業(yè)，繼續(xù)深造營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)方向博士學(xué)位的學(xué)生數(shù)量銳減，因博士的唯一出路仍只有在大學(xué)任教。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)，要在大學(xué)當(dāng)教授(包括最低的AssistantProfessor)，必須有博士學(xué)位。
在工商管理學(xué)院里，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置要求學(xué)生懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法，專(zhuān)業(yè)課設(shè)置則基本按營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)安排，包括產(chǎn)品和訂價(jià)、促銷(xiāo)原理、廣告、零售、銷(xiāo)售管理、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)。不過(guò)，學(xué)校更強(qiáng)調(diào)的是要求學(xué)生具備運(yùn)用各種知識(shí)去解決復(fù)雜問(wèn)題的能力。所以，雖然本科生的課堂教學(xué)仍以教授為主，但非常鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言和提問(wèn)的課堂表現(xiàn)，并記入成績(jī)。多數(shù)課堂還要求學(xué)生組成小組，做有關(guān)題目的調(diào)查和研究，集體完成報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)演講。MBA學(xué)生的課堂教學(xué)更以案例、討論和專(zhuān)題研究為主，教師講課很少。最后，無(wú)論本科還是MBA學(xué)生畢業(yè)前都要學(xué)一門(mén)案例課，一些反映學(xué)術(shù)界目前研究興趣或現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中某些熱點(diǎn)問(wèn)題的特點(diǎn)專(zhuān)題課，MBA和博士生畢業(yè)前還要修一門(mén)獨(dú)立研究課，即在教授指導(dǎo)下完成一選定題目的研究。而對(duì)教學(xué)模型分析的強(qiáng)調(diào)則主要在博士學(xué)習(xí)階段，因這些方法主要用于研究而非實(shí)踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以及多變量營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析，但絕大多數(shù)專(zhuān)業(yè)課均為實(shí)證研究。一些課程在名稱(chēng)上與本科課程區(qū)別不大，只是內(nèi)容深度、所用教材和教學(xué)方法上的區(qū)別;另一些則根據(jù)教授們的研究方向，開(kāi)出一些很具體的課目，如消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略零售管理、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、歐共體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。不過(guò)，我認(rèn)為最能反映美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)界動(dòng)向的是學(xué)生畢業(yè)前學(xué)的、每年都在變換題目的特別專(zhuān)題課目。
由于美國(guó)大學(xué)的管理學(xué)教授大多在企業(yè)兼職(主要作咨詢(xún)顧問(wèn))，學(xué)術(shù)交流亦很活躍，(如僅AMA每年組織的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)就近20次)，所以他們更注重一些實(shí)際問(wèn)題的分析和對(duì)策性研究，而非基本原理的闡述或補(bǔ)充。后者主要體現(xiàn)在不同版本的教科書(shū)里，區(qū)別在側(cè)重和所用案例不同;前者則體現(xiàn)在論文、專(zhuān)著、課堂討論和學(xué)術(shù)交流時(shí)的演講中。我認(rèn)為正是這部分代表了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的方向、活力和水準(zhǔn)，也是最值得我們借鑒的。
以我所在華盛頓大學(xué)(UniversityofWashington)商學(xué)院為例，營(yíng)銷(xiāo)教授們就開(kāi)出了這樣一些專(zhuān)為MBA畢業(yè)班學(xué)生設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)前沿研討課：“城市中心區(qū)商業(yè)的衰退與營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)”。
這顯然是一極具美國(guó)特色的課題。城市曾是美國(guó)商業(yè)活動(dòng)的中心，摩天大樓即美國(guó)城市繁榮與發(fā)達(dá)的象征。今天，新興的亞洲，包括中國(guó)在內(nèi)，也正步其后塵。然而，近20年，美國(guó)城市日漸衰退。事實(shí)上，除了紐約等少數(shù)幾個(gè)大都會(huì)外，美國(guó)多數(shù)城市中心區(qū)已成了空城，部分城區(qū)成了死城，包括孟菲斯(Memphis)、圣路易斯(StLouis)、洛杉磯(LosAngeleas)，這些著名的交通樞紐城市中心區(qū)也都失去了往日商業(yè)的輝煌。白天，人們到市中心的寫(xiě)字樓上班;晚上，四通八達(dá)的高速路將人們帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書(shū)店、錄像帶出租店、洗衣店、甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購(gòu)物中心去了。市中心即使還存在一些商業(yè)，大多也店面較小，裝修較差，商品品種較少，價(jià)格卻較高，這進(jìn)一步降低了對(duì)居民的吸引力。加上市中心區(qū)窮人、無(wú)家可歸者、犯罪率增加，商業(yè)環(huán)境繼續(xù)惡化，甚至摩天大樓們的身價(jià)也都在持續(xù)下跌。
我國(guó)近年不少城市中心區(qū)經(jīng)過(guò)大興土木，也出現(xiàn)了寫(xiě)字樓林立的景象，居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區(qū)，加之市內(nèi)交通、道路擁擠，城郊新區(qū)諸多的商業(yè)中心亦也形成，老城中心區(qū)商業(yè)同樣面臨客流下降和衰退的挑戰(zhàn)。北京和上海至少目前就已遇到這個(gè)問(wèn)題。
“環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)”。近年，環(huán)境危機(jī)和消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形成雙重壓力。一方面，需要研究現(xiàn)代社會(huì)面臨的最重要的、與環(huán)境相關(guān)的問(wèn)題是什么;另一方面，要了解在現(xiàn)代環(huán)境條件下，消費(fèi)者行為的變化，以及對(duì)具有環(huán)境意識(shí)的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的方法。這一研究題目最終關(guān)心的是環(huán)境問(wèn)題和環(huán)境意識(shí)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)和威脅，以及有哪些可供企業(yè)選作的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
“全球信息和通訊產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境”。包括研究信息和通訊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定義、結(jié)構(gòu)分析、發(fā)展和演進(jìn)、戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)發(fā)展等。還包括研究信息通訊產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)：報(bào)紙、電子公司、學(xué)校等的未來(lái)發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展在醫(yī)療、教育、金融、流通渠道、大眾傳播業(yè)中的應(yīng)用。
“直銷(xiāo)”。隨著家庭計(jì)算機(jī)普及及計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增加，網(wǎng)上購(gòu)物、在家購(gòu)物的直銷(xiāo)方式也成為近年的熱點(diǎn)。直銷(xiāo)不僅用于傳統(tǒng)的零售，更可廣泛用于各種服務(wù)行業(yè)，如旅行社、銀行、保險(xiǎn)公司、咨詢(xún)公司、廣告業(yè)、出版社和各種技術(shù)服務(wù)。直銷(xiāo)的市場(chǎng)組合和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，如何建立與管理顧客關(guān)系，如何綜合運(yùn)用傳播媒介，及直銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性分析和數(shù)據(jù)庫(kù)管理等都是待探討的問(wèn)題。
“決策模型和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”。這門(mén)課主要學(xué)習(xí)可幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理做決策的數(shù)量模型和方法，使學(xué)生熟悉最常用的營(yíng)銷(xiāo)決策模型，并研究數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和其他與營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)發(fā)展有關(guān)的問(wèn)題。特別要結(jié)合實(shí)際應(yīng)用了解營(yíng)銷(xiāo)決策模型的特征，它們的假定、結(jié)構(gòu)和局限，還要熟悉與計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)應(yīng)用在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的模型和方法。
三、歸納市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代美國(guó)的發(fā)展，我認(rèn)為有以下明顯趨向：
一是根據(jù)實(shí)踐的發(fā)展，不斷提出新問(wèn)
題，形成新的熱點(diǎn)。例如環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、城市中心區(qū)衰退與營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。
第二，在整體研究范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí)，個(gè)人研究范圍細(xì)分化。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在描述自己的專(zhuān)業(yè)時(shí)，通常僅統(tǒng)稱(chēng)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，美國(guó)老一輩的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的專(zhuān)業(yè)劃分通常也只分為戰(zhàn)略、廣告、推銷(xiāo)、渠道、消費(fèi)者行為等幾種，而現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)教授告訴你他的特別興趣是品牌戰(zhàn)略、高技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)家、耐用品的渠道與營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格的心理學(xué)研究、決策或新產(chǎn)品推出，等等。每位都可能有這樣2—4個(gè)興趣領(lǐng)域，他的著述和學(xué)術(shù)活動(dòng)也圍繞他的主要興趣。AMA的SIG數(shù)量不斷增加就是個(gè)證明。這些不斷開(kāi)拓的具體研究領(lǐng)域最終擴(kuò)大了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的研究和應(yīng)用范圍，使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)確在美國(guó)成為一大基礎(chǔ)雄厚的學(xué)科。
第三，非常重視新技術(shù)、新方法在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中的應(yīng)用。例如，在計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)展的每一階段，都有著述和論文研究它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用;又如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的研究，就曾經(jīng)歷了運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法、經(jīng)驗(yàn)制度方法、社會(huì)心理學(xué)方法和數(shù)學(xué)方法進(jìn)行研究的不同階段，但并不是用后一種方法否定前一種方法的結(jié)論，而是使整個(gè)理論更為豐滿。
總之，我以為，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)目前已初步奠定了基礎(chǔ)，受到各方承認(rèn)，有了一支專(zhuān)業(yè)教學(xué)隊(duì)伍。但這支隊(duì)伍，無(wú)論在大學(xué)，還是在企業(yè)界，都很年輕、很浮淺、對(duì)具體問(wèn)題的深入探討和對(duì)策研究較少。希望今后能加強(qiáng)學(xué)術(shù)界內(nèi)部、學(xué)術(shù)界與企業(yè)、與政府經(jīng)濟(jì)主管部門(mén)之間的溝通，在我們這個(gè)非常需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家，首先做好我們自己的營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻(xiàn)
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