市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,人才的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,很多專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)壓力也越來越大.與之相反,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的需求缺口卻越來越大。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文，供大家參考。
市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文范文一：“老字號(hào)”發(fā)展現(xiàn)狀及其品牌激活策略研究
論文導(dǎo)讀:：老字號(hào)是中華文明的奇葩，是工商業(yè)主體的無形資產(chǎn)，有著相當(dāng)高的商業(yè)和文化價(jià)值。但勿庸諱言的是，在歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨、幾經(jīng)變化沉浮之后，承載百年歷史積淀的老字號(hào)亟待得到振興和發(fā)展。本文通過對(duì)“老字號(hào)”現(xiàn)狀與危機(jī)原因的分析，并對(duì)中華老字號(hào)品牌激活的必要性和可行性進(jìn)行了探究，著重從政府、企業(yè)兩個(gè)層面提出激活老字號(hào)品牌的策略。
論文關(guān)鍵詞：老字號(hào)，品牌激活
一、引言
中華老字號(hào)(China Time-honored Brand，簡(jiǎn)稱“老字號(hào)”)是指在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色，取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，千百年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨(dú)具、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的老字號(hào)。多少年來，老字號(hào)對(duì)于發(fā)展我國(guó)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，繁榮市場(chǎng)，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)祖國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，振奮中華民族精神等起到了重要作用，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
老字號(hào)凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是中華文明的奇葩，是一個(gè)城市的文化內(nèi)容和歷史象征。老字號(hào)是工商業(yè)主體的無形資產(chǎn)，是企業(yè)多年成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)積累，彰顯企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，有著相當(dāng)高的商業(yè)和文化價(jià)值。然而在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)卻紛紛陷入了進(jìn)退兩難的發(fā)展困境，變得步履蹣跚，老態(tài)龍鐘，面臨著巨大的生存考驗(yàn)。因此，激活老字號(hào)品牌資產(chǎn)，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的振興發(fā)展，是我們每一個(gè)中華兒女共同肩負(fù)的重任。
二、“老字號(hào)”企業(yè)的現(xiàn)狀及出現(xiàn)危機(jī)的原因
隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐步開放和大量國(guó)際品牌的涌入，老字號(hào)品牌的發(fā)展面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，大部分存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，建國(guó)初期我國(guó)共有老字號(hào)16000多家，到1990年其數(shù)量減至1600余家，1996年經(jīng)商務(wù)部重新認(rèn)定的僅有434家;據(jù)評(píng)估，在目前國(guó)內(nèi)共有的2000多家老字號(hào)里，有品牌、有規(guī)模且效益良好的僅有10%左右;勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%左右，虧損甚至有倒閉破產(chǎn)危險(xiǎn)的占20%左右;此外，在全國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)中，老字號(hào)企業(yè)還不到10%。
當(dāng)然，也有一些老字號(hào)企業(yè)因?yàn)槟軌蚶^承優(yōu)良傳統(tǒng)文化并且進(jìn)行創(chuàng)新，比如“同仁堂”、“全聚德”、“恒源祥”等一大批知名老字號(hào)通過不斷改革適應(yīng)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得了較好的發(fā)展。同仁堂秉承了“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，又積極引進(jìn)和利用國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法，大大改進(jìn)傳統(tǒng)落后的藥劑制作方法。1997年同仁堂在上海股票交易所掛牌上市，2000年又成功在香港創(chuàng)業(yè)板上市。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上，同仁堂在全國(guó)有400余家連鎖店、店中店，還在12個(gè)國(guó)家或地區(qū)建立了17家分店或分公司。但發(fā)展良好的企業(yè)畢竟是鳳毛麟角，絕大部分老字號(hào)企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)、舉步維艱，更有些則面臨經(jīng)營(yíng)困難，業(yè)已倒閉破產(chǎn)。就連一些全國(guó)知名的老字號(hào)企業(yè)，也未能逃脫這樣的命運(yùn)。例如，迄今為止已三百五十多年歷史的“王麻子剪刀”，在中國(guó)剪刀行業(yè)可謂名聲顯赫，而在2003年，王麻子剪刀的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到216.6%，不得不提出破產(chǎn)申請(qǐng)。作為老百姓信賴的商家，商業(yè)同行的榜樣，曾經(jīng)令人羨慕的老資歷、老手藝、代表一部歷史、一段文化的老字號(hào)就這樣悄然淹沒。“老字號(hào)”企業(yè)必須注重企業(yè)品牌建設(shè)，重新塑造企業(yè)品牌形象，只有這樣才能獲得振興和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
目前，我國(guó)老字號(hào)品牌建設(shè)存在如下主要問題：
1.品牌老化，產(chǎn)品陳舊。由于時(shí)代特點(diǎn)和消費(fèi)需求的變化，出現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者需求的脫節(jié)，僅僅維護(hù)老品牌的原汁原味的老形象而忽略與目標(biāo)顧客不斷變化的新需求保持動(dòng)態(tài)的吻合就必然不能保持成功。當(dāng)前，部分老字號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍采用以手工操作為主的傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品外觀守舊，缺乏現(xiàn)代氣息，仍停留在原來的產(chǎn)品與品牌上，沒有全面、系統(tǒng)地開展品牌的延伸與創(chuàng)新工作，難以滿足日益變化的市場(chǎng)需求?，F(xiàn)代豐富多彩的產(chǎn)品和人們消費(fèi)需求的變化，使一些老字號(hào)的特色產(chǎn)品黯然失色。
2.技術(shù)局限。在繼承傳統(tǒng)工藝時(shí)缺乏創(chuàng)新，迷信老工藝，一味單純地繼承老工藝，沒有積極引進(jìn)和利用國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，不斷進(jìn)行工藝的改進(jìn)與創(chuàng)新。我國(guó)不少老字號(hào)品牌對(duì)新工藝與新技術(shù)缺乏敏感性，始終在原地踏步。主要表現(xiàn)為：一是技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一;二是生產(chǎn)過程落后;三是工藝技術(shù)陳舊。
3.品牌維護(hù)乏力，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱。大量假貨充斥市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低。與此同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品還分羹品牌資產(chǎn)，致使老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損。許多老字號(hào)企業(yè)沒有注冊(cè)商標(biāo)而缺乏對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有的甚至連一直使用的商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外被他人搶注，結(jié)果逐漸在消費(fèi)者心中喪失了信譽(yù)，被非正宗的老字號(hào)打敗。
4.品牌宣傳跟不上。老字號(hào)品牌大多數(shù)歷史悠久，具有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，曾經(jīng)以歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱于世、家喻戶曉，但一味的迷戀老品牌的光輝歷史，單純地向顧客講述老品牌的老故事是不足為取得落后觀念。我國(guó)不少老字號(hào)品牌，它們的包裝、廣告語(yǔ)似乎永遠(yuǎn)停滯在過去輝煌的歲月里，失去了與目前目標(biāo)顧客關(guān)注的利益點(diǎn)與興趣點(diǎn)的相關(guān)性與親密性。
5.不注重品牌的國(guó)際化擴(kuò)張。品牌的國(guó)際化擴(kuò)張是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。換句話說，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，僅僅固守品牌誕生的老市場(chǎng)，任何想要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，“老字號(hào)”也不例外。
三、“老字號(hào)”品牌激活的必要性和可能性分析
隨著消費(fèi)者品味和偏好的變化、新競(jìng)爭(zhēng)者或新技術(shù)的出現(xiàn)或者營(yíng)銷環(huán)境方面的任何新發(fā)展，品牌資產(chǎn)會(huì)受到影響，成為老化品牌，甚至面臨衰退和消失。折射歷史滄桑，承載中華文化傳統(tǒng)，具有精湛的制作工藝和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念的老字號(hào)慘淡經(jīng)營(yíng)乃至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象隨處可見，曾經(jīng)風(fēng)光無限的金字招牌，其頭上的光環(huán)正在消退。從品牌的長(zhǎng)期管理角度看，解決品牌老化問題，讓老字號(hào)老當(dāng)益壯、煥發(fā)青春活力的最好方法就是品牌激活(Brand Revitalization)。下面我們來分析老字號(hào)品牌激活的必要性和可能性：
(一)必要性
1.缺乏長(zhǎng)期的品牌管理，逐漸失去活力。由于我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)多集中在餐飲、食品及醫(yī)藥行業(yè)，而這些行業(yè)產(chǎn)品的科技含量與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不高，致使大量不法商販利用老字號(hào)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度高的特點(diǎn)，對(duì)名牌商品仿制牟取暴利。這不僅影響了老字號(hào)的市場(chǎng)占有率，而且由于仿制品低劣的質(zhì)量對(duì)老字號(hào)的信譽(yù)造成了不利的影響。
2.品牌創(chuàng)立之后，隨著內(nèi)部和外部環(huán)境的變化或者因管理不善，品牌資產(chǎn)漸漸流失。多樣化和變化迅速是現(xiàn)代需求環(huán)境的兩大特征，很多老字號(hào)品牌依賴單一的產(chǎn)品和品種，經(jīng)營(yíng)了幾十年甚至上百年，且品種少，變化慢，無法滿足多樣化與不斷變化的需求。自從我國(guó)加入 WTO以來，外國(guó)一些馳名品牌打入我國(guó)市場(chǎng)，使老字號(hào)生存和發(fā)展面臨更大風(fēng)險(xiǎn)和壓力。
3.出現(xiàn)品牌停止發(fā)展、萎縮甚至瀕臨“死亡”的情況。在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)理念的滯后，品質(zhì)形象的陳舊，能動(dòng)資源的匱乏，已使老字號(hào)光彩盡失，日顯沉淪。
(二)可能性
1.消費(fèi)者對(duì)老品牌的輝煌經(jīng)歷懷有美好的回憶。老字號(hào)作為中國(guó)早期民族工商業(yè)的代表，幾乎每一個(gè)老字號(hào)背后都有一個(gè)發(fā)人深省的故事，延續(xù)著一段關(guān)于歷史和文化的記憶?；仡欀袊?guó)自行車?yán)掀放频妮x煌歷史，人們還會(huì)清晰的記得鳳凰、永久、紅旗、飛鴿、金鹿等，我們賦予它們一個(gè)時(shí)代的特征，它們留給我們無盡美好的回憶。
2.老字號(hào)具有新品牌所不具備的歷史優(yōu)勢(shì)和口碑。提起“全聚德”、“瑞蚨祥”、“內(nèi)聯(lián)升”、“盛錫福”等百年老品牌，廣大消費(fèi)者會(huì)倍感親切，有一種如數(shù)家珍的感覺。在老一輩的耳濡目染下，我們更是對(duì)這些具有百年歷史積淀的老字號(hào)耳熟能詳，有口皆碑。
3.老字號(hào)也是一個(gè)國(guó)家寶貴的文化資產(chǎn)和商業(yè)資產(chǎn)。老字號(hào)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歲月的洗禮，有著可貴的歷史淵源，積累了深厚的文化內(nèi)涵，其帶來的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益和利潤(rùn)，以及給消費(fèi)者帶來的文化內(nèi)涵都是無可估量的。
四、“老字號(hào)”品牌激活的策略
老字號(hào)是長(zhǎng)期發(fā)展中形成的獨(dú)具特色的傳統(tǒng)商業(yè)文化，是我國(guó)極其重要的傳統(tǒng)商業(yè)資源和珍貴的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“老字號(hào)”肩負(fù)著繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化的重任，并以產(chǎn)品為載體，傳達(dá)給現(xiàn)代消費(fèi)者以豐富的文化體驗(yàn)。激活老字號(hào)品牌的措施主要應(yīng)該從國(guó)家政策和老字號(hào)自己努力這兩個(gè)層面同時(shí)進(jìn)行。
(一 )政府層面
要振興和發(fā)展老字號(hào)，政府起著非常重要的作用。不過令人欣喜的是，目前從中央有關(guān)部門到各地方政府，都出臺(tái)了一些相關(guān)的保護(hù)發(fā)展老字號(hào)企業(yè)的措施和辦法。造成老字號(hào)現(xiàn)狀的原因是多方面的，要保護(hù)、發(fā)展老字號(hào)，首先由政府制定有利于其發(fā)展的相關(guān)規(guī)定，從政策上予以支持。
1.制定老字號(hào)保護(hù)、發(fā)展規(guī)劃。首先應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)老字號(hào)的保護(hù)、管理和政策執(zhí)行情況，同時(shí)設(shè)立老字號(hào)發(fā)展專項(xiàng)基金，對(duì)那些曾經(jīng)輝煌但現(xiàn)在在市場(chǎng)中逐漸消退的老字號(hào)，給予資金支持，幫助他們恢復(fù)原有的老字號(hào)品牌。其次，在城市建設(shè)中，應(yīng)加強(qiáng)老字號(hào)的原址保護(hù)，在城市規(guī)劃中，要優(yōu)先考慮老字號(hào)的地理位置，突出它的地位和作用。第三，保護(hù)老字號(hào)應(yīng)采取整體保護(hù)的原則，不能只保留老字號(hào)的商號(hào)或建筑，而應(yīng)對(duì)其所處的環(huán)境、產(chǎn)品、工藝和文化一同保護(hù)。第四，打造老字號(hào)一條街，使其展現(xiàn)新貌，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。
2.推動(dòng)體制改革。由于歷史上的老字號(hào)絕大部分都是私有企業(yè)或家族式企業(yè)，所以對(duì)國(guó)有老字號(hào)應(yīng)盡快通過產(chǎn)權(quán)制度的改革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)體制的改革，進(jìn)行股份制改造，全面建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在內(nèi)部形成強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制及創(chuàng)新機(jī)制，使企業(yè)真正成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，自主經(jīng)營(yíng)，面對(duì)外部環(huán)境的變化，主動(dòng)而靈活地參與競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)一步明確商號(hào)、工藝等的歸屬，從而在體制上為老字號(hào)的發(fā)展鋪平道路。
3.搜集、整理老字號(hào)的資料。由于老字號(hào)的私有性和地域性很強(qiáng)，所以很多老字號(hào)的傳人及其獨(dú)特工藝都散落在民間，因此要保護(hù)、發(fā)展老字號(hào)，首先要對(duì)老字號(hào)的現(xiàn)狀進(jìn)行普查，在普查的基礎(chǔ)上，廣泛搜集、整理老字號(hào)的資料，并積極進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，發(fā)掘傳統(tǒng)產(chǎn)品技藝和商業(yè)文化。
4.鼓勵(lì)老字號(hào)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。老字號(hào)是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的瑰寶，是祖先留下的文化遺產(chǎn)，對(duì)這筆遺產(chǎn)我們應(yīng)該好好地保護(hù)并加以繼承。鼓勵(lì)老字號(hào)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就是一種很好的保護(hù)方式，但是在目前我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中，老字號(hào)入選的卻極少。
5.培育優(yōu)勢(shì)企業(yè)，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。重點(diǎn)培育一批優(yōu)勢(shì)明顯、具有發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;中華老字號(hào)”，采取多種有效措施增強(qiáng)這些企業(yè)和品牌的自主創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，并形成科學(xué)規(guī)范的管理體系，及時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)其發(fā)展情況，視情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
6. 建立促進(jìn)體系，從老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)，經(jīng)營(yíng)管理、體制和產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展現(xiàn)代流通方式，以及加強(qiáng)信息引導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)交流、開展系列培訓(xùn)和研討，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外交流與合作等方面，支持老字號(hào)振興發(fā)展。
(二 ) 企業(yè)層面
1. 老字號(hào)企業(yè)從自己本身的角度進(jìn)行品牌激活
(1)勇于進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)想更好地滿足顧客的需要，就要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，而老字號(hào)品牌的發(fā)展壯大也需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作保障，而產(chǎn)品質(zhì)量又來源于先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝和現(xiàn)代化的管理手段，這些都需要科技文化的不斷投入，老字號(hào)品牌想要振興、發(fā)展，就要積極地引進(jìn)國(guó)際一流的新工藝與新技術(shù)。我國(guó)的老字號(hào)幾乎每一家都有自己的“祖?zhèn)髅胤?rdquo;或獨(dú)門絕招，靠著這些別家生產(chǎn)不出來的質(zhì)量高、風(fēng)味佳的產(chǎn)品，才得以在一定時(shí)期立于不敗之地。但缺陷是，這些老字號(hào)幾乎始終靠一個(gè)單一產(chǎn)品與品牌來維持生存與發(fā)展，缺乏全面、系統(tǒng)的品牌延伸與創(chuàng)新。當(dāng)產(chǎn)品本身已不再適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需要時(shí)，老字號(hào)就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行變革和創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新既要有傳統(tǒng)風(fēng)格又要有時(shí)代特征，順應(yīng)時(shí)代的要求和市場(chǎng)趨勢(shì)不斷推出新品種、花色、樣式，以變應(yīng)變，最大限度的滿足消費(fèi)者的需要。
(2)做好自我重新定位，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍
老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)品牌激活，必須在轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式、創(chuàng)建完善的管理體系、積極探索現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上下功夫。“酒香也怕巷子深”，老字號(hào)要善于運(yùn)用多種方式，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，擴(kuò)大品牌的影響力。建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的管理體系，有效利用企業(yè)內(nèi)部的人力資源，增強(qiáng)員工的創(chuàng)新欲望和培育企業(yè)歸屬感。通過資產(chǎn)重組組建企業(yè)集團(tuán)或采用特許加盟及連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代業(yè)態(tài)都具有能夠擴(kuò)展業(yè)務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效益，擴(kuò)大品牌影響力的效果。
(3)創(chuàng)新老字號(hào)的傳統(tǒng)文化，提升老字號(hào)的品牌影響力
由于老字號(hào)企業(yè)有很長(zhǎng)的歷史，因此一般都有雄厚的文化積淀，而這深厚的文化底蘊(yùn)也是中華老字號(hào)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的一張王牌。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)對(duì)深厚文化底蘊(yùn)進(jìn)行挖掘、整理，充分運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去營(yíng)造品牌、宣傳品牌、豐富品牌、弘揚(yáng)品牌，將企業(yè)文化與品牌相結(jié)合，以文化創(chuàng)新樹立企業(yè)形象。老字號(hào)企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)長(zhǎng)期積存的品牌文化進(jìn)行再次整合、再次提煉。在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)，吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素，做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號(hào)歷久彌新、保值增值的法寶，成為中華老字號(hào)深入人心的魅力所在，成為中華老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力，成為中華老字號(hào)決戰(zhàn)市場(chǎng)的終極武器。
2.老字號(hào)企業(yè)從消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌激活
在基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型(CBBE)理論框架下，品牌資產(chǎn)激活主要有兩條途徑：一是通過在購(gòu)買和消費(fèi)的過程中，提高顧客對(duì)品牌的回憶和認(rèn)知水平，挖掘品牌認(rèn)知的深度，拓寬品牌認(rèn)知的廣度;二是改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，建立新的品牌聯(lián)想，重新構(gòu)造品牌資產(chǎn)所依賴的基礎(chǔ)?；谶@兩條途徑，老字號(hào)企業(yè)可以在下幾方面進(jìn)行品牌激活：
(1)建立懷舊心理。老字號(hào)品牌伴隨著一大批人的成長(zhǎng)，在他們的心中對(duì)于老字號(hào)品牌具有了一定的懷念，一旦要是這個(gè)品牌消失了，必定有一部分人會(huì)懷念它們，希望它們能重新出現(xiàn)，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，老字號(hào)企業(yè)就能利用人們的這種懷舊心理重新建立消費(fèi)者對(duì)他們品牌的信任感，繼而使其品牌活化，創(chuàng)新發(fā)展。還可以充分利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過相似的口號(hào)或者是包裝，調(diào)用品牌傳統(tǒng)，喚起消費(fèi)者對(duì)以前美好日子的回憶。
(2)創(chuàng)建獨(dú)特品牌。品牌獨(dú)特性是品牌身份的一個(gè)重要的方面，其品牌精髓則代表品牌的核心價(jià)值，被稱作品牌的DNA(基因)。品牌精髓是品牌獨(dú)特性的主要構(gòu)成要素，對(duì)于品牌獨(dú)特性具有至關(guān)重要的作用。創(chuàng)建獨(dú)特的品牌才能使其在眾多的品牌中脫穎而出，為大多數(shù)消費(fèi)者所喜歡和接受，這樣對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌活化起到重要的作用。
(3)創(chuàng)建理想社群。在品牌林立的今天，品牌同樣擁有自己的愛好者，總有那么一部分人對(duì)于同一個(gè)品牌有獨(dú)特的喜愛，他們或會(huì)互相交流喜愛品牌的心得，或會(huì)聚集一起共同討論品牌故事，對(duì)于那個(gè)品牌他們會(huì)無條件的支持信任，因此老字號(hào)企業(yè)可以聚集這些對(duì)其品牌有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，創(chuàng)建理想社群，支持老字號(hào)的品牌創(chuàng)新。
品牌即代表著產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)和權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)、大眾的情感認(rèn)同與選擇傾向，是一種完美的使用價(jià)值和獨(dú)特的文化價(jià)值的結(jié)合體。老字號(hào)都是我國(guó)工商業(yè)發(fā)展中孕育的自主品牌，把它們培育成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的著名品牌有著很好的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。“生于憂患，死于安樂。”老字號(hào)如果始終沉湎于過去的輝煌，固步自封、因循守舊，都可能會(huì)給老字號(hào)帶來滅頂之災(zāi)。直面現(xiàn)代性的種種挑戰(zhàn)和全球化的各種沖擊，既繼承傳統(tǒng)又融入現(xiàn)代，既立足中國(guó)又放眼世界，積極進(jìn)取，勇于創(chuàng)新，才是老字號(hào)鳳凰涅槃、浴火重生的不二法門。因此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些老字號(hào)應(yīng)該在新的形勢(shì)下發(fā)揮其歷史文化優(yōu)勢(shì)，迎頭而上，將企業(yè)做大做強(qiáng)，讓老字號(hào)老當(dāng)益壯、煥發(fā)青春，真正做到幾百年不倒。
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市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文范文二：國(guó)內(nèi)旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式研究
論文導(dǎo)讀:：本文以國(guó)內(nèi)大型旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)模式為主要研究視角，以應(yīng)用研究為寫作指導(dǎo)思想。通過實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)收集和比較分析等方法的綜合運(yùn)用，對(duì)國(guó)內(nèi)幾家大型旅行社的連鎖經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行實(shí)證研究，并總結(jié)出各自連鎖經(jīng)營(yíng)的模式特征。通過研究作者發(fā)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)作為旅行社的新興商業(yè)模式和營(yíng)銷體系對(duì)于改善旅行社企業(yè)的管理水平，整頓旅行社市場(chǎng)“小、散、弱、差”的現(xiàn)狀，提升大型旅行社的市場(chǎng)調(diào)控力及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，挽救旅行社日益缺失的市場(chǎng)信譽(yù)，進(jìn)而加速實(shí)現(xiàn)合理的行業(yè)分工體系具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
論文關(guān)鍵詞：旅行社，連鎖經(jīng)營(yíng)，電子商務(wù)，分工體系
隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的洪流，旅行社對(duì)外開放的步伐逐年加快，發(fā)展處在了機(jī)遇期。然而現(xiàn)階段我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)管理過程中還存在諸多問題。如：企業(yè)規(guī)模小、管理經(jīng)驗(yàn)不成熟、組織化程度低，行業(yè)缺少“領(lǐng)頭羊”難以起到市場(chǎng)主導(dǎo)作用、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還未形成，惡性競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。旅行社步入了微利運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，發(fā)展可謂舉步維艱。這種局面的出現(xiàn)歸根結(jié)底是由于傳統(tǒng)的水平行業(yè)分工體系所致。因此，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，提高行業(yè)的組織化和規(guī)模化，促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，打造一批具有規(guī)模效益的大型旅游批發(fā)商來引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展，是我國(guó)旅行社行業(yè)急需解決的問題。連鎖經(jīng)營(yíng)被未來學(xué)家奈斯比特稱為“繼百貨商店、超市之后的第三次商業(yè)零售領(lǐng)域里的革命，是二十一世紀(jì)占主流地位的商業(yè)模式，也是當(dāng)今世界最具活力、發(fā)展最快的商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式”。國(guó)外大型旅游批發(fā)商，如美國(guó)運(yùn)通、歐洲途易以及日本交通公社等都廣泛采用這種模式并取得了巨大成功。因此，近年來國(guó)內(nèi)眾多旅行社紛紛走上了連鎖經(jīng)營(yíng)之路，希望通過經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變加快構(gòu)建合理的行業(yè)分工體系，實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅行社行業(yè)健康，高效和可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一、連鎖經(jīng)營(yíng)的含義和類型
(一)連鎖經(jīng)營(yíng)的含義(Chain Operation)
所謂連鎖經(jīng)營(yíng)是指在流通領(lǐng)域中，若干同業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式、統(tǒng)一的管理手段連結(jié)起來，共同進(jìn)貨，分散銷售，共享規(guī)模效益的現(xiàn)代商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式。其實(shí)質(zhì)是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域，達(dá)到提高協(xié)調(diào)動(dòng)作能力和規(guī)模效益的目的。發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)促進(jìn)商品流通，滿足人們消費(fèi)需求等方面起到重要作用。連鎖經(jīng)營(yíng)一般要做到統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一商店標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)策略、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一廣告宣傳和統(tǒng)一銷售價(jià)格[1]。統(tǒng)一的目的有利于店名、店貌、商品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化;采購(gòu)、配送、銷售、決策、經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化;商品購(gòu)銷、信息處理、廣告宣傳、職工培訓(xùn)、管理規(guī)范的一致化。
(二)連鎖經(jīng)營(yíng)的類型
每個(gè)國(guó)家發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的方法都不盡相同電子商務(wù)，從經(jīng)營(yíng)管理體制和資產(chǎn)關(guān)系方面劃分，連鎖經(jīng)營(yíng)可以分為直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自愿連鎖三種類型。
1直營(yíng)連鎖RC(RegularChain)
即由公司總部全資或控股開設(shè)直營(yíng)連鎖店。通過利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，屬于資本運(yùn)作。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有連鎖店，連鎖店也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮[2]。直營(yíng)連鎖的主要任務(wù)在于渠道經(jīng)營(yíng)”，通過經(jīng)營(yíng)渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤(rùn)。
2特許加盟
特許加盟FC(Franchise Chain)即由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)，此種契約關(guān)系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運(yùn)作技術(shù)優(yōu)勢(shì)從而轉(zhuǎn)移指導(dǎo)，讓加盟店能很快的運(yùn)作，同時(shí)從中獲取利益，加盟網(wǎng)絡(luò)才能日益壯大。因此經(jīng)營(yíng)技術(shù)如何傳承是特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。早期的特許加盟被稱為“產(chǎn)品品牌特許加盟”，又稱“產(chǎn)品分銷特許”，是指特許者向被特許者轉(zhuǎn)讓某一特定品牌產(chǎn)品的制造權(quán)和經(jīng)銷權(quán)。“經(jīng)營(yíng)模式特許加盟”屬于第二代特許加盟，它不僅要求加盟店經(jīng)營(yíng)總店的產(chǎn)品和服務(wù)，而且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)營(yíng)方針等都須按特許者規(guī)定的方式進(jìn)行[2]。特許者向被特許者收取加盟費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi)，并向被特許者提供培訓(xùn)、廣告、研究開發(fā)及后續(xù)支持。
3自愿連鎖VC(VoluntaryChain)
自愿連鎖是指中小零售企業(yè)在某一龍頭企業(yè)或標(biāo)識(shí)集團(tuán)的統(tǒng)率下，通過自愿聯(lián)合的方式組成經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體。自愿加入連鎖體系的商店原已存在，而非加盟店的開店伊始就由連鎖總公司輔導(dǎo)創(chuàng)立，所以在名稱上有別于加盟店。自愿連鎖在組織上主要表現(xiàn)為商品采購(gòu)的聯(lián)購(gòu)分銷、信息共享、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)互利合作、自有品牌開發(fā)互通有無[3]。與直營(yíng)連鎖、特許連鎖不同，自愿連鎖群體的各成員企業(yè)仍保持自己的資產(chǎn)所有權(quán)并進(jìn)行獨(dú)立財(cái)務(wù)核算。
二、國(guó)內(nèi)旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)的主要模式及特征分析
目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)模式的理論研究并不多，作者主要通過對(duì)以下具有代表性的旅行社的長(zhǎng)期研究及實(shí)地調(diào)研，分析出各自連鎖經(jīng)營(yíng)的模式特征，以及在一主導(dǎo)模式下各自創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)特征。
(一)“中青旅”直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
中青旅控股股份有限公司是國(guó)內(nèi)率先將“連鎖經(jīng)營(yíng)”概念引入旅行社經(jīng)營(yíng)范疇的旅游企業(yè)。“中青旅”一方面通過直接投資在北京設(shè)立旅游直營(yíng)連鎖門店，并擁有22家連鎖店鋪;一方面通過收購(gòu)、兼并其他地區(qū)中小旅行社實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)直營(yíng)連鎖。中青旅連鎖的管理體系的基本構(gòu)架由營(yíng)業(yè)部店規(guī)、人事管理制度、員工培訓(xùn)計(jì)劃、收益分配方案、售后服務(wù)規(guī)則、財(cái)務(wù)管理制度及客戶檔案管理等內(nèi)容組成;中青旅連鎖的動(dòng)態(tài)體系是科學(xué)選址、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立、公開招聘、嚴(yán)格培訓(xùn)、VI系統(tǒng)導(dǎo)入、800免費(fèi)語(yǔ)音系統(tǒng)的使用、計(jì)算機(jī)ERP系統(tǒng)的設(shè)立、與后臺(tái)的業(yè)務(wù)對(duì)接及統(tǒng)一推廣宣傳。“中青旅”連鎖經(jīng)營(yíng)要求各直營(yíng)連鎖門店做到統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一操作流程、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一門店管理并實(shí)施專業(yè)化操作cssci期刊目錄。通過完善“中青旅”出(入)境部、國(guó)內(nèi)部、市場(chǎng)推廣部、客房服務(wù)部、財(cái)務(wù)管理部、接待服務(wù)部門的信息匯集和流通，使各連鎖門店能夠及時(shí)接受總部旅游產(chǎn)品信息的更新和管理指令的發(fā)布，保證門店經(jīng)營(yíng)過程步調(diào)一致、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化[4]?？偛恳部梢约皶r(shí)了解掌握各門店的資金動(dòng)作、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)宣傳等信息，處理門店經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各類問題，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
(二)“廣之旅”特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
“廣之旅”國(guó)際旅行社是國(guó)內(nèi)最早實(shí)行特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的旅行社，經(jīng)過二十多年的發(fā)展形成了成熟的特許加盟經(jīng)營(yíng)條件。如：成熟的品牌——“廣之旅”為全國(guó)地方旅行社中第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”;創(chuàng)新的營(yíng)銷管理體系——擁有豐富的旅游業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷思想;商務(wù)科技手段的綜合運(yùn)用——先進(jìn)的業(yè)務(wù)銷售渠道運(yùn)作、電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用和郵政“廣之旅”電話報(bào)名系統(tǒng)的實(shí)施，將實(shí)體經(jīng)營(yíng)與虛擬網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合。“廣之旅”特許加盟連鎖主要以品牌特許為主，并在這一道路上不斷創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在：2001年8月，“廣之旅”利用自身品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)施跨地區(qū)的旅行社特許加盟，成立了全國(guó)首家品牌特許經(jīng)營(yíng)旅行社——順德“廣之旅”。本著資源共享、利益均沾的雙贏原則，2002年11月“廣之旅”發(fā)起“名家之旅”中性品牌戰(zhàn)略(其實(shí)質(zhì)是旅行社產(chǎn)品品牌)，在全國(guó)范圍內(nèi)吸引大量旅行社加盟，規(guī)定“名家之旅”是加盟旅行社的共同品牌，各旅行社開發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品均可以該品牌冠名，同時(shí)還可以由各自代理系統(tǒng)的旅行社代其招來旅游者。在同一個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的銷售平臺(tái)上擴(kuò)張自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這種品牌特許加盟無論合作的規(guī)模還是深度均較前一種方式更為進(jìn)步。“廣之旅”還通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來擴(kuò)大企業(yè)品牌連鎖規(guī)模。2002年，“廣之旅”以參股、控股的形式發(fā)展了四川峨眉“廣之旅”并在成都正式營(yíng)業(yè)。這不但是全國(guó)首家由旅行社與旅游景點(diǎn)合資開辦的旅游企業(yè)，而且開創(chuàng)了中國(guó)旅行社品牌與景區(qū)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的先例，其實(shí)質(zhì)是一種縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效地實(shí)現(xiàn)了資源與客源的互補(bǔ)。2002年“廣之旅”又與中國(guó)郵政合作建立了郵政“廣之旅”，并開通了全省29個(gè)地市，廣東省市民只要撥打185均可免費(fèi)享受電話報(bào)名服務(wù)，足不出戶辦好旅游手續(xù)，其實(shí)質(zhì)是一種異向戰(zhàn)略聯(lián)盟。用自身品牌號(hào)召力在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大領(lǐng)地是“廣之旅”品牌擴(kuò)張的又一個(gè)成功嘗試。2000年“廣之旅”成立專業(yè)旅游網(wǎng)站——中國(guó)旅行熱線，成功突破在線支付的關(guān)口，被譽(yù)為真正的“網(wǎng)上旅行社”，首批加入的旅行社有50多家[5]。“廣之旅”通過品牌特許加盟已經(jīng)成為華南地區(qū)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、美譽(yù)度最高的旅行社，國(guó)內(nèi)唯一獲得全國(guó)旅游業(yè)質(zhì)量管理最高榮譽(yù)“中國(guó)用戶滿意鼎”的綜合性強(qiáng)社。“廣之旅”目前在廣州市內(nèi)擁有30多家營(yíng)業(yè)點(diǎn)，在全省有200多家營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，構(gòu)建了華南地區(qū)最為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外在香港、澳門、北京、云南、馬來西亞、澳大利亞等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“廣之旅”的品牌特許連鎖加盟發(fā)展對(duì)于我國(guó)旅行社行業(yè)不僅具有示范意義，更是標(biāo)桿引領(lǐng)風(fēng)氣之先。
(三)春秋國(guó)旅自愿連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
春秋國(guó)旅的成功源于他有著非常明晰的發(fā)展戰(zhàn)略，即致力于開發(fā)散客旅游市場(chǎng)。以散客市場(chǎng)為主的旅行社做大的主要途徑是發(fā)展強(qiáng)大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，春秋就是通過建立高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營(yíng)。春秋旅行社和要加入春秋網(wǎng)絡(luò)的旅行社簽訂《上海春秋電腦中心××區(qū)域網(wǎng)絡(luò)協(xié)議》，以法律的形式約束雙方的責(zé)、權(quán)、利。甲乙雙方的旅游業(yè)務(wù)合作屬于協(xié)議性聯(lián)營(yíng)，乙方需購(gòu)置一套春秋電腦預(yù)訂系統(tǒng)，通過電腦招徠由甲方統(tǒng)一組織安排去全國(guó)各地旅游的散客業(yè)務(wù);電腦網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的散客旅游線路由甲方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一時(shí)間、統(tǒng)一定價(jià)。乙方也可以根據(jù)情況在電子信箱欄內(nèi)補(bǔ)充、提供有關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔⒑徒ㄔO(shè)性意見，但不能給游客承諾任何違背標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量的條件;乙方購(gòu)置甲方提供的專業(yè)電腦，甲方負(fù)責(zé)安裝、維修和培訓(xùn)操作人員，并保證向乙方提供電腦網(wǎng)絡(luò)的各種信息。春秋國(guó)旅使用自行研發(fā)的電腦系統(tǒng)采用自愿連鎖經(jīng)營(yíng)模式，總社以整合旅游資源，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品為主，銷售工作則交給代理商(即其網(wǎng)絡(luò)成員)。對(duì)春秋來說，網(wǎng)絡(luò)成員成為春秋伸向各個(gè)市場(chǎng)的觸角，對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員社來說，加入春秋旅行社為它們明確了自身的市場(chǎng)定位，針對(duì)特定市場(chǎng)做代理，也可以出售自身擅長(zhǎng)的線路旅游產(chǎn)品[6]。目前春秋已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)擁有最多連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的旅行社，3000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)出的游客信息被匯聚到春秋國(guó)旅總部電腦中，經(jīng)過分析處理后分布于全國(guó)各地的游客被歸類組團(tuán)到相應(yīng)的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“散客天天發(fā)，一個(gè)人也能游天下”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(四)旅行社創(chuàng)新型連鎖經(jīng)營(yíng)模式
1“易游天下”——“渠道至上”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
成立于2008年的“易游天下”全國(guó)旅游連鎖機(jī)構(gòu)從創(chuàng)立之初便激發(fā)和引領(lǐng)了旅行社行業(yè)商業(yè)模式改革的大潮。該機(jī)構(gòu)的連鎖經(jīng)營(yíng)理念總結(jié)為“渠道至上，終端為王”。這意味著他們即不做線路產(chǎn)品開發(fā)也不做零售，而是要做專業(yè)的旅行社零售渠道運(yùn)營(yíng)商，以加盟連鎖的形式拓展旅行社終端，以解決客源“最后一公里”的問題，真正成為旅游者身邊的旅行超市。在這個(gè)超市里旅游者買到的不是打著“易游天下”logo品牌的旅游產(chǎn)品，而是各家旅行社的自有品牌，提供服務(wù)的也是旅游者指定的旅行社[7]。在這里旅游者可以獲得雙重質(zhì)量保證：一是所選旅行社的產(chǎn)品保證，二是“易游天下”的渠道保證”。“易游天下”連鎖經(jīng)營(yíng)的盈利模式最具特點(diǎn)，即“以依托主營(yíng)業(yè)務(wù)鎖定客戶，以增值及附加收益創(chuàng)造利潤(rùn)”。“主營(yíng)業(yè)務(wù)鎖定客戶”是受到互聯(lián)網(wǎng)成功模式的啟發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的盈利模式通常有四種：(1)門戶類，以新浪、搜狐為代表;(2)搜索，以谷歌、百度為代表;(3)即時(shí)通訊，以QQ、MSN為代表;(4)電子商務(wù)，以阿里巴巴等為代表。這四種類型都是以主營(yíng)業(yè)務(wù)免費(fèi)使用鎖定客戶，放棄從客戶端收費(fèi)而從另一端獲益。“易游天下”把加盟連鎖門店和旅游供應(yīng)商也視作客戶(相當(dāng)于主營(yíng)業(yè)務(wù)之一)，采取加盟不收費(fèi)并提供廣告宣傳。“易游天下”讓出部分收益和利潤(rùn)以換取對(duì)門店和旅游供應(yīng)商的鎖定。“用增值收益和附加價(jià)值提升企業(yè)價(jià)值”。旅游者的需求不僅是對(duì)旅行社主營(yíng)線路產(chǎn)品的需求，還有機(jī)票、酒店、差旅、會(huì)議、景點(diǎn)門票等，這些需求近乎一種無限重復(fù)的態(tài)勢(shì)。門店雖然不缺少可供選擇的各類訂票渠道，但是在獲利和可靠性方面使門店難于選擇。為此，“易游天下”在與門店進(jìn)行合作之后提供了一個(gè)網(wǎng)上附加值渠道，這個(gè)渠道所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的最大特點(diǎn)是從旅游者需求出發(fā)但又不局限于旅游。通過這個(gè)渠道密切門店與旅游者之間更頻繁地供需往來[8]。具體到盈利手段包括：傭金;易游世界在資源供應(yīng)方與銷售方之間收取一定比率的費(fèi)用，但不是差價(jià)概念透明可接受;資源性產(chǎn)品開發(fā);衍生收益和品牌溢價(jià);推廣費(fèi)，在客源地(線上下)的覆蓋率和影響力的潛在市場(chǎng)價(jià)值是吸引推廣費(fèi)的關(guān)鍵，特別是隨著旅游散客化趨勢(shì)的增強(qiáng)會(huì)更加顯現(xiàn)。
2“寶中旅”的“雙加盟，單系統(tǒng)”連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
寶中旅游成立于1998年，是深圳目前規(guī)模最大、組團(tuán)人數(shù)最多、網(wǎng)點(diǎn)最多的旅行社。“寶中旅”連鎖經(jīng)營(yíng)是以“雙加盟、單系統(tǒng)”為特點(diǎn)的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式。所謂“雙加盟”，一方面是通過組團(tuán)門店加盟讓旅游網(wǎng)點(diǎn)隨處可見以直接接觸客戶，進(jìn)行組織招徠活動(dòng)。另一方面是通過出團(tuán)地接社加盟控制地接社的操作過程，保證接待服務(wù)質(zhì)量。2009年6月四川新東方國(guó)際旅行社和重慶金豪華國(guó)際旅行社引入“寶中模式”并成為“寶中旅”地接加盟社電子商務(wù)，半年時(shí)間兩社又新增連鎖網(wǎng)點(diǎn)197個(gè)，不僅自身成為當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)龍頭，同時(shí)也為“寶中旅”開拓了兩地旅游市場(chǎng)。“寶中旅”以雙加盟的方式整合組團(tuán)門店和出團(tuán)地接社以解決目前旅行社行業(yè)的組團(tuán)、出團(tuán)兩頭亂的現(xiàn)象。所謂“單系統(tǒng)”就是在雙加盟的基礎(chǔ)上，“寶中旅”投入600萬(wàn)元開發(fā)了一套“天港城”管理軟件系統(tǒng)。正是這套軟件系統(tǒng)讓“寶中旅”的總部、專線、門店三方協(xié)作得以實(shí)現(xiàn)。門店負(fù)責(zé)咨詢和招來游客，但絕不涉及具體的團(tuán)隊(duì)操作;專線部門負(fù)責(zé)與門店對(duì)接客源并負(fù)責(zé)所有團(tuán)隊(duì)的具體安排。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，“寶中旅”還制定了單項(xiàng)旅游產(chǎn)品(酒店、餐飲、旅游用車)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，要求專線加盟社嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)，對(duì)達(dá)不到質(zhì)量要求和規(guī)定銷售量的加盟社公司將予以處罰或淘汰。總部行使監(jiān)管責(zé)任，負(fù)責(zé)整體品牌推廣。以前很多靠單打獨(dú)斗艱難生存的小旅行社自從加盟“寶中旅”后，借助這個(gè)平臺(tái)迅速將業(yè)務(wù)做大。他們經(jīng)營(yíng)的專線產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的號(hào)召力，得到消費(fèi)者追捧的同時(shí)也得到景區(qū)更多支持，步入良性發(fā)展軌道。加盟的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)也不用發(fā)愁沒有產(chǎn)品銷售，“寶中旅”近60個(gè)供應(yīng)商會(huì)源源不斷地為他們輸送產(chǎn)品。因?yàn)?ldquo;寶中旅”在航空、酒店、地接、景區(qū)、營(yíng)銷等資源方面進(jìn)行著全國(guó)范圍內(nèi)的大規(guī)模整合，對(duì)這些旅游供應(yīng)商進(jìn)行大宗采購(gòu)并通過兼并、收購(gòu)上游供應(yīng)商加大對(duì)旅游資源的控制力度。
除了上述具有代表性的連鎖經(jīng)營(yíng)旅行社以外，國(guó)內(nèi)還存在其他多樣性連鎖模式。如國(guó)旅總社于2001年與美國(guó)運(yùn)通公司合資成立了國(guó)旅運(yùn)通公司，并于2003年1月1日在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了第一家中外合資連鎖經(jīng)營(yíng)的旅行社。中旅總社對(duì)品牌特許加盟體系采用分級(jí)管理模式。即加盟分為一級(jí)加盟和二級(jí)加盟，前者指由省級(jí)中旅加盟中旅集團(tuán)，后者則由指定的省級(jí)中旅負(fù)責(zé)其所在省的區(qū)域加盟。由二級(jí)加盟商交納加盟費(fèi)給一級(jí)加盟商，一級(jí)加盟商再交納加盟費(fèi)給中旅集團(tuán)。集團(tuán)方面將給加盟商統(tǒng)一提供全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)支持。蘇州青旅則在2003年開展了以“趣普仕”為品牌的旅游業(yè)務(wù)。“趣普仕”連鎖經(jīng)營(yíng)模式的最大特點(diǎn)在于他已經(jīng)超出傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)范圍，并拓展到服務(wù)業(yè)、食品業(yè)、體育業(yè)及投資發(fā)展業(yè)等領(lǐng)域。如2003年為應(yīng)對(duì)“非典”對(duì)旅行社的沖擊，蘇青旅成立“趣普仕”貿(mào)易有限公司，著手打造“趣普仕”綠色果蔬專遞業(yè)務(wù)，為社會(huì)各界提供優(yōu)質(zhì)果蔬產(chǎn)品[9]。如今“趣普仕草雞蛋”榮獲蘇州市禽蛋類首個(gè)名牌產(chǎn)品稱號(hào)cssci期刊目錄。
三、連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義
通過上述分析可以看出連鎖經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式對(duì)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)旅行社的規(guī)范經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；l(fā)展提出了具體要求，并對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整及垂直分工體系的形成起到了積極的推動(dòng)作用。結(jié)合分析，連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義表現(xiàn)如下：
(一)連鎖經(jīng)營(yíng)是旅行社良好企業(yè)形象的展現(xiàn)
好的企業(yè)形象能為企業(yè)帶來巨大的收益。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通常采用統(tǒng)一的建筑形式、統(tǒng)一的環(huán)境布置、統(tǒng)一的色彩裝飾、統(tǒng)一的商徽、廣告語(yǔ)、吉祥物、統(tǒng)一的員工制服及規(guī)范的接待，這些都能給旅游者一種整潔、安全、規(guī)范的感覺，展現(xiàn)了旅行社無形資產(chǎn)的價(jià)值與全貌，有利于旅游者區(qū)分市場(chǎng)上眾多不規(guī)范的小型旅行社[10]。
(二)連鎖經(jīng)營(yíng)能夠迅速實(shí)現(xiàn)旅行社企業(yè)的低成本規(guī)模擴(kuò)張
結(jié)合我國(guó)國(guó)情，旅行社可以通過改造現(xiàn)有老企業(yè)、舊網(wǎng)點(diǎn)來發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng);通過中外合資合作發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng);以股份制形式創(chuàng)辦連鎖經(jīng)營(yíng);以新增投資創(chuàng)建連鎖經(jīng)營(yíng);依托大型企業(yè)通過租賃、承包、兼并等形式發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，從而解決了以往旅行社設(shè)立分社帶來的資金運(yùn)作上困難[11]。通過產(chǎn)銷分離、渠道連鎖、集約化管理、大宗采購(gòu)等手段能提高旅行社連鎖企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，獲得較高的折扣和優(yōu)惠條件，并通過共享銷售隊(duì)伍降低銷售成本。而且連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)本地化也大大降低了企業(yè)的成本費(fèi)用[12]。“易游天下”和“寶中旅”都是通過連鎖經(jīng)營(yíng)迅速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的低成本規(guī)模擴(kuò)張，提高了市場(chǎng)的占有率。
(三)連鎖經(jīng)營(yíng)加快了旅行社信息化建設(shè)的步伐
連鎖經(jīng)營(yíng)是信息化時(shí)代的必然要求，旅行社發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)必須加大對(duì)信息技術(shù)的開發(fā)和利用，以便各類信息資源在總部和連鎖企業(yè)間自由流通，對(duì)市場(chǎng)做出及時(shí)、準(zhǔn)確的反饋。上述連鎖企業(yè)的成功發(fā)展都是以強(qiáng)大的電子信息技術(shù)作為支撐的。如：中青旅于2000年4月開通內(nèi)部局域網(wǎng)LAN(Local Area Net)。2000年6月又投資8400萬(wàn)元建設(shè)“青旅在線”電子商務(wù)綜合性網(wǎng)站直接面向消費(fèi)者。2001年2月開始管理信息系統(tǒng)EPR的建設(shè)[4]。旅行社將電子信息技術(shù)與連鎖經(jīng)營(yíng)兩大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)整合起來實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)無縫對(duì)接，把網(wǎng)站作為前臺(tái)，把旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)作為后臺(tái)，即使有再多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旅行社也完全可以像“麥當(dāng)勞”那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，保證服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取獲得管理成本最低化，協(xié)同效應(yīng)最大化。
(四)連鎖經(jīng)營(yíng)有利于實(shí)現(xiàn)旅游生產(chǎn)與需求的有效溝通
連鎖經(jīng)營(yíng)遵循旅游者便利的原則，管理上趨向于專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、科學(xué)化。旅行社連鎖企業(yè)一方面在靠近旅游者的地方設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，另一方面通過電話、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的應(yīng)用有效降低旅游者出游的心理成本、時(shí)間成本、體力成本。而且通過營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)眾多消費(fèi)者的需求有近距離的、全面的、客觀的了解，能及時(shí)將旅游信息反饋給總部，總部在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可根據(jù)這些信息結(jié)合市場(chǎng)供應(yīng)及時(shí)推陳出新生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品[13]。這些產(chǎn)品不僅價(jià)格保持在較低的范圍內(nèi)，而且產(chǎn)品質(zhì)量能得到保證，從而實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與需求的有效溝通。如“寶中旅”提供的許多開業(yè)限量?jī)?yōu)惠旅游產(chǎn)品基本上達(dá)到了某一地區(qū)旅游的“底價(jià)”。四川旅游市場(chǎng)上300元左右的海螺溝三日游，“寶中旅”開業(yè)促銷價(jià)只要168元，不僅價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且獲得了良好的社會(huì)口碑。
(五)連鎖經(jīng)營(yíng)有利于提高我國(guó)旅行社行業(yè)的組織化與規(guī)范化水平
我國(guó)大多數(shù)旅行社屬于“前店后廠”式的全能型選手。規(guī)模不同的旅行社在同一層面進(jìn)行低效率重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，大型旅行社發(fā)揮不了應(yīng)有的市場(chǎng)主導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用，小型旅行社不規(guī)范操作導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂。連鎖經(jīng)營(yíng)以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理模式電子商務(wù)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)和法律手段把國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上眾多小、散、弱、差的旅行社協(xié)調(diào)起來，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行積極地規(guī)范和引導(dǎo)，或以大型旅行社帶動(dòng)小型旅行社，或聯(lián)合小型旅行社為大型旅行社集團(tuán)，重新整合旅游供應(yīng)鏈，從而有利于解決旅行社分散經(jīng)營(yíng)與規(guī)模效益的矛盾、規(guī)模經(jīng)營(yíng)與專業(yè)化的矛盾，保證旅行社從資源方和終端消費(fèi)者獲得收益的存在本質(zhì)，避免了行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如中旅總社通過并購(gòu)、實(shí)體投資、直接收購(gòu)湖北、大連、江蘇、哈爾冰等20多家地方中旅，實(shí)現(xiàn)了中旅集團(tuán)的規(guī)范化、組織化管理，而這一步伐還將繼續(xù)進(jìn)行。
(六)連鎖經(jīng)營(yíng)有利于加速我國(guó)旅行社行業(yè)垂直分工體系的形成
我國(guó)旅行社行業(yè)一直以水平分工體系為主，急需建立合理的批零體系，使各類旅行社各盡其職，有所為，有所不為。小型旅行社未來一定是大型旅行社的零售商或代理商，依靠代理服務(wù)獲利。中型旅行社即可以為大型旅行社銷售產(chǎn)品，同時(shí)把握住自身具有優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)品走專業(yè)化道路。通過連鎖經(jīng)營(yíng)大型旅行社逐漸向旅游批發(fā)商轉(zhuǎn)變，專心負(fù)責(zé)與上游企業(yè)的協(xié)調(diào)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)與生產(chǎn)，而各個(gè)連鎖店鋪或代理商是其產(chǎn)品銷售的主要渠道。生產(chǎn)與銷售的分離有利于形成行業(yè)垂直分工體系。大型旅行社的市場(chǎng)主導(dǎo)地位及調(diào)控能力得以發(fā)揮，有效地防止市場(chǎng)混亂，保持價(jià)格穩(wěn)定與產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)挽回并提升旅行社日益缺失的市場(chǎng)信譽(yù)提供了可能性。
四、結(jié)語(yǔ)
未來中國(guó)旅行社地發(fā)展一要依賴科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，二要依賴管理制度的創(chuàng)新。連鎖經(jīng)營(yíng)概念的引入是基于對(duì)現(xiàn)階段旅行社經(jīng)營(yíng)面臨的困境與機(jī)遇的理性分析。他刺激了旅行社對(duì)先進(jìn)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，提升了企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平，對(duì)旅行社行業(yè)經(jīng)營(yíng)混亂的狀態(tài)起到了緩解作用，同時(shí)也加速了合理分工體系建設(shè)的步伐。然而連鎖經(jīng)營(yíng)與旅行社的結(jié)合還需要進(jìn)一步的探索與磨合，特別是在品牌建設(shè)、管理水平、人才儲(chǔ)備、商業(yè)秘密的保護(hù)、信息網(wǎng)絡(luò)建全及標(biāo)準(zhǔn)化確立等方面。只有將這些問題處理好才能使連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在旅行社中得到更好的發(fā)揮，進(jìn)而真正推進(jìn)我國(guó)旅行社業(yè)行業(yè)走向全新的高度。
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