國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文
在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生了相當(dāng)大的變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文，供大家參考。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文范文一：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分與定位
一、“清揚(yáng)”品牌介紹
2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從 2007年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。 “如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫(huà)外之音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國(guó)各大城市戶(hù)外廣告的核心位置，打開(kāi)電視機(jī)——無(wú)論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在。
長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。
二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的：功能定位：去屑
1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景
在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔/頃、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水晶牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有 限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額;好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。
2.去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀
就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿(mǎn)意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，60%的人對(duì)去屑效果不滿(mǎn)意。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。
盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績(jī)而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒(méi)有一個(gè)像“海飛絲”那樣專(zhuān)門(mén)的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺
失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景是要在未來(lái)三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。
3.清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑
“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專(zhuān)業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，而依托于數(shù)十年專(zhuān)業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿(mǎn)信心，清揚(yáng)信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。 清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力，在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問(wèn)題，從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。 ’
清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱(chēng)“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴(lài)的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，并通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。
三、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分
作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專(zhuān)用、染發(fā)專(zhuān)用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng)，并選擇男土和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。
“清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過(guò)“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過(guò)男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專(zhuān)業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線(xiàn)，可以極大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在宣傳過(guò)程中，通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。
四、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播
聯(lián)合利華在宣傳過(guò)程中，.處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過(guò)傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。
2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。
為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng)，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì)，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無(wú)論是在線(xiàn)上廣告和線(xiàn)下廣告， “清揚(yáng)”
相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷(xiāo)人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車(chē)廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。 不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺(jué)中深入人心，不少消費(fèi)者都樂(lè)于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水，樂(lè)于對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。
無(wú)論“清揚(yáng)”在未來(lái)的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單，無(wú)論“清揚(yáng)”能否在本土市場(chǎng)的品 牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度，我們還是清楚地看勢(shì)隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，·在吸引無(wú)數(shù)眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話(huà)。
1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水是在什么樣的市場(chǎng)背景下推出的?
2.“清揚(yáng)”洗發(fā)水是如何開(kāi)辟“藍(lán)海”的?
3.“清揚(yáng)”洗發(fā)水廣告宣傳有何特點(diǎn)?
奢侈品營(yíng)銷(xiāo)：LV
一、 LV品牌簡(jiǎn)介
LV全稱(chēng)LOUISVUITTON，中文名稱(chēng)路易·威登。LV創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國(guó)專(zhuān)產(chǎn)高級(jí)奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車(chē)的發(fā)明，目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動(dòng)。路易·威登在收拾行李中，深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開(kāi)了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣，他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫(xiě)L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。
第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專(zhuān)心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰(Gaston)時(shí)代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會(huì)應(yīng)個(gè)別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，印有“LV'’標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚的經(jīng)典。 100年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而今仍然保持著無(wú)與倫比的魅力。
除了皮箱、皮件和時(shí)裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時(shí)尚領(lǐng)域。1998年，請(qǐng)來(lái)時(shí)尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來(lái)自美國(guó)，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時(shí)裝要能夠讓人穿出門(mén)才是最實(shí)際的，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，融合個(gè)人的獨(dú)特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc
的巧妙裝扮下卻為L(zhǎng)V換上了新的表情，更貼近大眾的生活。
日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個(gè)世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺(jué)印象。一時(shí)間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場(chǎng)時(shí)尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對(duì)村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂(lè)作品底下的黑暗面，同時(shí)具有光明和黑暗才是真實(shí)的人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。
很少人不知道LV這個(gè)品牌，即使是不知道這個(gè)品牌的名字，但也都看過(guò)最典型的交叉 LV縮寫(xiě)、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個(gè)包包叫LV時(shí)，就可能已經(jīng)用過(guò)或看過(guò)仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備，她們一點(diǎn)都不怕撞包，因?yàn)橹灰獟焐溪?dú)具個(gè)人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會(huì)讓她看起來(lái)有格調(diào)、與眾不同，這種塑造個(gè)人風(fēng)格神奇的魔力，也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。
二、 LV品牌發(fā)展歷程
路易·威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易·威登奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了150多年的歷史。
1.宮廷的印記——奢侈品歷史的精華
不管過(guò)去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個(gè)時(shí)代風(fēng)尚的縮影，LV與生俱來(lái)的宮廷印記正是這個(gè)奢侈品品牌歷史的精華所在。 1837年，出生于法國(guó)木匠之家的LouisVuitton來(lái)到巴黎尋找生計(jì)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后，LouisVuitton開(kāi)始為法國(guó)王室服務(wù)，成為一名捆衣工。這時(shí)的法國(guó)，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國(guó)力強(qiáng)盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝， LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時(shí)期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時(shí)間，他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時(shí)，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價(jià)倍增，LouisVuitton從一個(gè)鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級(jí)身份的19世紀(jì)的法國(guó)，LouisVuit— ton的身價(jià)為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。
1854年，LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會(huì)引起了轟動(dòng)，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素。走進(jìn)LouisVuitton的很多銷(xiāo)售店中，人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車(chē)的照片。 .
在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費(fèi)者——皇宮貴族。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)LouisVuitton的理由很簡(jiǎn)單：方便。這個(gè)時(shí)期對(duì)于LV的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，LV代表的是品質(zhì);嚴(yán)格意義上來(lái)講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒(méi)有完全成型。在那個(gè)沒(méi)有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會(huì)中流傳來(lái)開(kāi)，靠得主要是上層社會(huì)成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國(guó)貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個(gè)歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來(lái)擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時(shí)也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費(fèi)者群體認(rèn)同感。
2.新貴的追捧——金錢(qián)品牌與身份認(rèn)同的置換
19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿(mǎn)足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢(qián)來(lái)得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求;
同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的定制產(chǎn)品滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需 求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為L(zhǎng)Vl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹(shù)立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時(shí)候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒(méi)有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計(jì)了膾炙人口的Mon— ogram圖案組合：在四片花瓣外畫(huà)上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對(duì)父親的敬意。
“LV'’商標(biāo)的誕生對(duì)路易·威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀念，開(kāi)啟了路易·威登的品牌時(shí)代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。
3.大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國(guó)的建立
進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)歷史悠久的品牌而言，底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負(fù)債。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。他開(kāi)創(chuàng)的時(shí)裝系列，為L(zhǎng)V這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡(jiǎn)約的服裝系列，令LV的形象趨向時(shí)尚活潑，獲得全球時(shí)裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開(kāi)啟了LV的鼎盛時(shí)代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計(jì)師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛(ài)的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺(jué)，以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時(shí)。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易·威登多年來(lái)一直穩(wěn)坐在時(shí)尚類(lèi)頂級(jí)奢侈品的寶座之上，這個(gè)混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛(ài)的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。
三、 LV奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略
路易·威登向來(lái)是品牌經(jīng)營(yíng)的典范，在奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上，有許多值得學(xué)習(xí)之處。
1.將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典
對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買(mǎi)得起的人少，能經(jīng)常買(mǎi)的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒(méi)有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。
路易·威登絕對(duì)是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。
出人意料的是，路易·威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過(guò)往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y’組成的圖案頗為打眼。 LV的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是為了滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長(zhǎng)廊，展示有美國(guó)藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專(zhuān)門(mén)為路易·威登設(shè)計(jì)的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個(gè)店面每天有三五千人前來(lái)膜拜，據(jù)稱(chēng)在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個(gè)城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。
顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來(lái)參觀LV的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買(mǎi)下來(lái)，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿(mǎn)足人們的這個(gè)奢侈體驗(yàn)。
2.重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析13_國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
從路易·威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)。1997年，路易·威登首次開(kāi)設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁(yè)，這時(shí)是LV進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易·威登又設(shè)立了一個(gè)有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)和繁體中文四種不同的語(yǔ)言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。
路易·威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說(shuō)：“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的。”而LV的一個(gè)新計(jì)劃是開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽(tīng)客戶(hù)的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。
貝恩咨詢(xún)公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示：“過(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問(wèn)客戶(hù)他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶(hù)，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶(hù)知道你，而是要努力了解他們。”
路易·威登在中國(guó)取得令人矚目的成功證明，只有理解推動(dòng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求，賣(mài)出更多產(chǎn)品。 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國(guó);中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類(lèi)主張人人有權(quán)擁有奢侈品;年輕的中國(guó)消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭。于是，在這樣的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上，路易·威登已開(kāi)始向中國(guó)客戶(hù)提供創(chuàng)新服務(wù)。 ‘
(1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來(lái)越高，數(shù)量也越來(lái)越多。
(2)路易·威登在中國(guó)提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過(guò)“可得到的奢侈晶”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”策略來(lái)達(dá)到吸引年輕新會(huì)員的目的。
奢侈品品牌LV在中國(guó)做出的低姿態(tài)不僅沒(méi)有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國(guó)消費(fèi)者的特性，了解了他們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的整頭。
3.跨國(guó)的CRM管理
一個(gè)完整有效的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易·威登充分地理解市場(chǎng)，與客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”。
路易·威登公司跨國(guó)的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空，整合不同市場(chǎng)的客戶(hù)信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)特定客戶(hù)群的深度了解。通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，路易·威登能夠掌握客戶(hù)的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買(mǎi)小件商品的客戶(hù)，明天就可能購(gòu)買(mǎi)其他更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買(mǎi)單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其他商店購(gòu)買(mǎi)多件同樣牌子的商品。
無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過(guò)對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，路易·威 登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。
路易·威登相信：一個(gè)有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶(hù)，并回報(bào)給客戶(hù)他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。
跨國(guó)的CRM管理方式在中國(guó)市場(chǎng)上可能會(huì)遭遇客戶(hù)詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸，但在東方國(guó)家其他市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)可以被移植過(guò)來(lái)，化解在中國(guó)市場(chǎng)上推廣的相關(guān)問(wèn)題。如關(guān)于品牌大眾化帶來(lái)的困擾，可以參考路易·威登在日本市場(chǎng)的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷(xiāo)，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿(mǎn)，日本路易·威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易·威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易·威登的高端消
費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次地刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。
分析討論題
1.以LV品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功為例討論奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律。
2.LV經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段?
3.LV作為奢侈品品牌能夠長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵因素有哪些?
納愛(ài)斯
一、 雕牌及納愛(ài)斯集團(tuán)簡(jiǎn)介
1.“雕牌”品牌
雕牌品牌標(biāo)識(shí)由一個(gè)蒼勁有力的手寫(xiě)體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語(yǔ)中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力去除。雕牌是納愛(ài)斯集團(tuán)旗下的主導(dǎo)品牌。
2.納愛(ài)斯集團(tuán)
納愛(ài)斯集團(tuán)是專(zhuān)業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)，總部位于中國(guó)有“浙江綠谷”之稱(chēng)的麗水市。
納愛(ài)斯集團(tuán)的前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，曾經(jīng)在全國(guó)洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個(gè)僅有幾十個(gè)人的手工作坊式小廠。1993年底改制為股份公司，200.1年12月組建企業(yè)集團(tuán)。納愛(ài)斯在中國(guó)改革開(kāi)放大潮中長(zhǎng)足發(fā)展，自1994年以來(lái)，完成的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)13年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)榜首。
目前納愛(ài)斯集團(tuán)在華南的湖南益陽(yáng)、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四 平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，這五大生產(chǎn)基地與總部在全國(guó)形成“六足鼎立”之勢(shì)，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸、液體洗滌劑30萬(wàn)噸、香肥皂28萬(wàn)噸、甘油2萬(wàn)噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國(guó)市場(chǎng)40%以上的份額，肥皂占有超過(guò)67%的市場(chǎng)份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷(xiāo)量多年來(lái)穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛(ài)斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品，其中“納愛(ài)斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國(guó)名牌產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品。
二、 雕牌成功的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
雕牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)取得成功，其出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位上的創(chuàng)新功不可沒(méi)。
l.洗衣皂針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新
納愛(ài)斯在與香港麗康公司合作之后，將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)之毫無(wú)感覺(jué)的市場(chǎng)領(lǐng)域：地方貨各自為營(yíng)，根本沒(méi)有全國(guó)性品牌。機(jī)會(huì)就在這里。當(dāng)時(shí)的洗衣皂廠家沒(méi)有晶牌意識(shí)，產(chǎn)品本身也存在諸多缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無(wú)包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，可去污力卻比不上洗衣皂。
1)雕牌超能皂
針對(duì)洗衣皂市場(chǎng)的情況，納愛(ài)斯認(rèn)為要在洗衣皂上打開(kāi)缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，向市場(chǎng)推出了新品雕牌超能皂，雕牌超能皂的顏色獨(dú)特——藍(lán)色，造型獨(dú)特——中凹，形象代表獨(dú)特——大雕，意喻去污的迅捷。但初人市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝沒(méi)有
帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)“雕”的青睞，市場(chǎng)以為又是一種玲瓏剔透的香皂，去污力值得懷疑，雕牌超能皂受到冷落。
面對(duì)窘境，一個(gè)在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典范例的著名廣告策劃案在納愛(ài)斯公司悄悄出臺(tái)。1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛(ài)斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫(xiě)體的遒勁漢字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目地出現(xiàn)在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕牌”超能皂暢銷(xiāo)不衰至今，連續(xù)多年占據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一的位置。
雕牌超能皂的成功就在于找到了產(chǎn)品的市場(chǎng)空白點(diǎn)，同時(shí)為占領(lǐng)這一市場(chǎng)，運(yùn)用獨(dú)特的促銷(xiāo)傳播手段建立產(chǎn)品的知名度，推動(dòng)顧客嘗試，并通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而增進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品的好感和偏愛(ài)，提高其對(duì)產(chǎn)品的信任度。
2)雕牌透明皂
在超能皂取得成功后，緊接著雕牌透明皂迅速上市。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時(shí)，改良香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬(wàn)的消費(fèi)者接受，很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購(gòu)一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在仍經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼鏡，等醒悟過(guò)來(lái)，紛紛上馬之時(shí)，早已錯(cuò)失良機(jī)。雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，而價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)、新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)勁的廣告使雕牌透明皂一舉成名，成為洗衣皂銷(xiāo)量第一的品牌，透明皂的成功為雕牌掘 到了第一桶金。從此雕牌走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，走上了更大的舞臺(tái)。 ]
2.雕牌洗衣粉的目標(biāo)市場(chǎng)定位：大眾路線(xiàn) I
雕牌洗衣皂成功切人市場(chǎng)是因?yàn)檫x擇了一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的目標(biāo)市g(shù)場(chǎng)，而雕牌洗衣粉切人市場(chǎng)就要面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)的封鎖了，這時(shí)候目標(biāo)市場(chǎng)]的選擇就顯得更加重要。 2
此時(shí)的中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)一直被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)占據(jù)。外資經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)：作，已經(jīng)牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)份額，而奇強(qiáng)從外資不太重視但容量很大的農(nóng)村市場(chǎng)：人手，連續(xù)三年獲得全國(guó)銷(xiāo)量第一。但在洗衣粉市場(chǎng)中，城市市場(chǎng)中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平，市場(chǎng)急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線(xiàn)的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但在知名度方面是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒(méi)有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。這個(gè)市場(chǎng)空白就成為了雕牌洗衣粉成功切人市場(chǎng)的跳板，雕牌用低價(jià)作為進(jìn)軍日化市場(chǎng)的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場(chǎng)奠定品牌形象，結(jié)果遍地開(kāi)花。 1999年，雕牌洗衣粉奇跡般地躍居市場(chǎng)占有率第二位，2000年獲得全國(guó)銷(xiāo)量第一。
三、 雕牌針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.靈活的價(jià)格策略
消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格總是很敏感的，雕牌用低價(jià)打開(kāi)城市市場(chǎng)的口子，在過(guò)硬質(zhì)量的保證下和全新市場(chǎng)的創(chuàng)造中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加了雕牌成功的籌碼。
雕牌洗衣粉憑借其過(guò)硬的質(zhì)量和超低的價(jià)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。1999年，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開(kāi)始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線(xiàn)，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)全國(guó)銷(xiāo)量第一。雕牌洗衣粉的“三級(jí)跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目
前的2.2元，每年可為中國(guó)百姓減輕50多億元的生活開(kāi)支，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格也是一落再落。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕牌開(kāi)始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。2003年，納愛(ài)斯在全國(guó)各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時(shí)尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然皂粉(家庭裝)的零售價(jià)為3.5元/包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價(jià)位對(duì)于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會(huì)階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開(kāi)始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)’，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。同時(shí)，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場(chǎng)，能在戰(zhàn)略上分散對(duì)手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。
2.牢固的銷(xiāo)售終端
強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)體系和渠道優(yōu)勢(shì)是雕牌能在短短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度上升的保證。雕牌在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)雕牌的絕對(duì)信心，使得經(jīng)銷(xiāo)商簽合同時(shí)，心甘情愿地把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的賬戶(hù)。 這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商合作的基礎(chǔ);第二，預(yù)付金為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作;第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷(xiāo)商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)雕牌的忠誠(chéng)度。
3.強(qiáng)大的生產(chǎn)能力
納愛(ài)斯集團(tuán)不僅自己擁有的五大生產(chǎn)基地全力生產(chǎn)，自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還借力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力，使其成為行業(yè)中的王者。
納愛(ài)斯集團(tuán)在全國(guó)各地進(jìn)行外加工。一個(gè)奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國(guó)漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國(guó)19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線(xiàn)每天都在生產(chǎn)著納愛(ài)斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。因?yàn)檫@種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4 000萬(wàn)元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到創(chuàng)下該廠20年來(lái)洗衣粉生產(chǎn)的歷史記錄。更重要的是，這些委托加工企業(yè)，已成為納愛(ài)斯在全國(guó)迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直銷(xiāo)，還減少了運(yùn)輸成本。細(xì)算下來(lái)，納愛(ài)斯如果完全自己生產(chǎn)，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來(lái)，就白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)。而委托加工，只付出每噸200元的加工費(fèi)，效益可想而知。
4.針對(duì)性強(qiáng)的廣告策略
廣告必須根據(jù)不同的產(chǎn)品特色和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求，實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)造、擴(kuò)大知名度到鞏固晶牌形象、塑造企業(yè)文化的完美升華。雕牌廣告的訴求手段種類(lèi)紛呈，但都具有清晰一致的核心思路。
雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。相對(duì)于城市用洗衣機(jī)洗衣的頻率高、洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類(lèi)使用率要高得多。透明皂的廣告就用一對(duì)農(nóng)村老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話(huà)，清晰地傳達(dá)出雕牌透明皂的功效，而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺(jué)得真實(shí)，拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。
再來(lái)看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這則廣告回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用“只選對(duì)的，不選貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。結(jié)果廣告一經(jīng)播出便家喻戶(hù)曉，對(duì)雕牌知名度的提升起了很大作用。 雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽?zhuān)夷軒湍阆匆路?rdquo;，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料地受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。該廣告獨(dú)特的視角，真情的流露，緊跟時(shí)代脈搏，讓
雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。就在這一年，雕牌洗衣粉躍居第二位。同時(shí)這則廣告也引起了不少爭(zhēng)議，指責(zé)它“用下崗工人的眼淚賺錢(qián)”，不過(guò)自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的晶牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說(shuō)透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。
雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無(wú)目的的狂轟濫炸，每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心;每一則廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻 的印象。同時(shí)，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”??這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文范文二：我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略
摘要：
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成各個(gè)企業(yè)不可回避的問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境因素變成了一大關(guān)鍵。了解各國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境因素，并且充分洞悉自身所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，再因地制宜，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)成了各國(guó)企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。本文就是針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，主要就市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，以及如何就市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提出應(yīng)對(duì)的決策。
關(guān)鍵字：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)環(huán)境因素
應(yīng)對(duì)決策 2
一.引言........................................................................................................................................... 4
(一).研究背景 ...................................................................................................................... 4
(二). 研究的目的意義 ........................................................................................................ 4
一. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn) ........................................................................................ 4
(一).政治風(fēng)險(xiǎn) ..................................................................................................................... 4
(二).法律風(fēng)險(xiǎn) ..................................................................................................................... 5
(三).文化風(fēng)險(xiǎn) ..................................................................................................................... 5
(四).國(guó)際金融制度風(fēng)險(xiǎn) ..................................................................................................... 5
(五).自然環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn) ......................................................................................................... 6
二. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn) ................................................................................................ 6
(1).國(guó)際市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大 ....................................................................................... 6
(2).國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)成復(fù)雜 ............................................................................................... 6
(3).國(guó)際市場(chǎng)壟斷加強(qiáng) ............................................................................................... 6
(4).國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ............................................................................................... 6
(5).商品結(jié)構(gòu)有明顯的改變 ....................................................................................... 7
(6).從貿(mào)易自由化轉(zhuǎn)向保護(hù)主義 ............................................................................... 7
三.影響我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素 ............................................................................... 7
(一).匯率 ................................................................................................................................. 7
(二). 貿(mào)易保護(hù)主義措施 ................................................................................................... 8
(三).貿(mào)易摩擦 ..................................................................................................................... 9
四.我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的策略 ............................................................................... 9
(一).針對(duì)貿(mào)易順差過(guò)大 ................................................................................................... 10
(二).針對(duì)貿(mào)易壁壘 ........................................................................................................... 10
(三).針對(duì)貿(mào)易摩擦 ........................................................................................................... 10
總結(jié)： ............................................................................................................................................ 11
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一.引言
(一).研究背景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化與各國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)，技術(shù)及文化日益交融在一起。當(dāng)今各國(guó)大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，如技術(shù)，資本，投資，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，分曉及溝通網(wǎng)絡(luò)均納入了全球范圍，任何企業(yè)無(wú)論是否走出國(guó)門(mén)，都會(huì)受到國(guó)際市場(chǎng)的影響。我國(guó)隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展及加入世貿(mào)組織，直接走向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)空前拓展，同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著眾多國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
(二). 研究的目的意義
當(dāng)今世界是經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的世界, 是相互依存的世界, 隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 世界各國(guó)需要進(jìn)行越來(lái)越密切的交流和合作。新科技革命的發(fā)展, 給八十年代以來(lái)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)了很多新的變化。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和新的趨勢(shì), 它從各個(gè)方面影響著世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存, 我國(guó)如何抓住這一時(shí)機(jī), 拓展參與國(guó)際分工和協(xié)作的新領(lǐng)域, 提高經(jīng)濟(jì)國(guó)際化程度, 從而吸收國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù), 縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家的距離, 迎趕上,成了擺在我國(guó)面前的一個(gè)重要戰(zhàn)略問(wèn)題。
一. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)
(一).政治風(fēng)險(xiǎn)
政治風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于東道國(guó)未來(lái)政治變化的不確定性，和東道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)未來(lái)利益損害的不確定性。它一般包括總體政局風(fēng)險(xiǎn)，所有權(quán)/控制風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的政治風(fēng)險(xiǎn)有沒(méi)收、征用與國(guó)有化;涉外經(jīng)貿(mào)管理，外匯管制，進(jìn)口限制，稅收管制，價(jià)格管制，勞工問(wèn)題。政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有十分重要的影響，政局不穩(wěn)定雖然不一定會(huì)迫使企業(yè)放棄投資項(xiàng)目，但肯定會(huì)干擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和獲利水平。例如1998年印度尼西亞5月騷亂，導(dǎo)致許多華人企業(yè)嚴(yán)重?fù)p失。
4
(二).法律風(fēng)險(xiǎn)
法律風(fēng)險(xiǎn)指國(guó)際企業(yè)在海外投資中由于母國(guó)法律和東道國(guó)法律間法律沖突而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際法律環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也會(huì)造成很大的影響。影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最經(jīng)常，最直接的因素是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)即東道國(guó)有關(guān)外國(guó)企業(yè)在該國(guó)活動(dòng)的法律規(guī)范。許多國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增加國(guó)內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)，以及更好地與國(guó)際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定，如對(duì)于進(jìn)出口控制，外匯管制等等。評(píng)估涉及的法律風(fēng)險(xiǎn)因素包括行業(yè)、組織形式、設(shè)立管轄、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、采購(gòu)和銷(xiāo)售行為發(fā)生地等。由于越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在境外上市并在境外獲得更多的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)將更高，如果這些國(guó)有企業(yè)不采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施，必將遭遇更為嚴(yán)重的法律問(wèn)題，給企業(yè)的基礎(chǔ)財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)不利影響。
(三).文化風(fēng)險(xiǎn)
區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān)。受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型、包裝裝潢和產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)生重大影響。形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。
審美風(fēng)險(xiǎn)。審美是一定社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，它潛移默化地來(lái)源于藝術(shù)造型、表演，文學(xué)作品等藝術(shù)形式，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響顯著。
宗教信仰的風(fēng)險(xiǎn)。宗教信仰是文化中最敏感的要素，若營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)宗教知之甚少或一竅不通，很容易冒犯教規(guī)和教徒。在宗教色彩濃烈的國(guó)家和地區(qū)，不了解當(dāng)?shù)刈诮糖闆r，對(duì)有關(guān)宗教要求、規(guī)定或禁忌不清楚，可能根本無(wú)法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
(四).國(guó)際金融制度風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上遇到的風(fēng)險(xiǎn)除了上述幾種之外，還會(huì)遇上一種更直接，經(jīng)常發(fā)生的且無(wú)法避免的風(fēng)險(xiǎn)，即由外匯匯率波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。外匯風(fēng)險(xiǎn)有三種類(lèi)型：交易風(fēng)險(xiǎn)，這是指在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn);折算風(fēng)險(xiǎn)，這是指海外子公司以外幣計(jì)價(jià)和財(cái)務(wù)報(bào)表合并到母公司的財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)資產(chǎn)和負(fù)債的價(jià)值隨匯率變動(dòng)而變化的風(fēng)險(xiǎn);經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，這是指公司的價(jià)值由于未來(lái)經(jīng)營(yíng)收益受預(yù)期的匯率變動(dòng)而引起的變化。對(duì)我國(guó)絕大部分從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)講，主要形式仍是出口，因此，最常見(jiàn)、最主要的匯率風(fēng)險(xiǎn)是交易風(fēng)險(xiǎn)。
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(五).自然環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)
自然環(huán)境是指投資對(duì)象國(guó)的自然地理環(huán)境急劇變化給國(guó)際企業(yè)造成的風(fēng)險(xiǎn)。如氣候的變化，地震洪水等等。
二. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)
風(fēng)險(xiǎn)源于不確定性，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，很多的風(fēng)險(xiǎn)因素都是具有不確定性的，不可預(yù)知的。
(1).國(guó)際市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大
由于科技革命推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展，國(guó)際分工和國(guó)際交換不斷擴(kuò)大和深化，交通運(yùn)輸工具的不斷革新和資本的國(guó)際化，使得國(guó)際市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。
(2).國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)成復(fù)雜
國(guó)際市場(chǎng)范圍廣闊，構(gòu)成復(fù)雜，處在不同發(fā)展階段的國(guó)家和地區(qū)都卷進(jìn)國(guó)際商品流通之中。在這個(gè)市場(chǎng)上有發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家，還有社會(huì)主義國(guó)家，但資本主義經(jīng)濟(jì)體系在國(guó)際上仍起主導(dǎo)作用，這對(duì)我們社會(huì)主義國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上的活動(dòng)有很大的影響。
(3).國(guó)際市場(chǎng)壟斷加強(qiáng)
主要資本主義國(guó)家之間爭(zhēng)奪銷(xiāo)售市場(chǎng)和投資范圍斗爭(zhēng)的加劇，促使壟斷組織走上生產(chǎn)和銷(xiāo)售國(guó)際化的道路。在國(guó)際市場(chǎng)上參加競(jìng)爭(zhēng)多半是力量很強(qiáng)的大型企業(yè)，力量越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上既存在私人壟斷，也存在國(guó)家壟斷，兩者是交錯(cuò)在一起的。國(guó)家壟斷資本主義的加強(qiáng)，反映了生產(chǎn)社會(huì)化進(jìn)一步發(fā)展的要求。
(4).國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
國(guó)際市場(chǎng)是自發(fā)地在國(guó)家之間激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的。各國(guó)貿(mào)易的結(jié) 6
構(gòu)和方向是在其商品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的變化影響下形成的?？萍嫉陌l(fā)展，使得國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步的加劇。資本主義國(guó)家為了維護(hù)資產(chǎn)階級(jí)的利益，積極參與國(guó)際市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，實(shí)行獎(jiǎng)出限入的政策和建立區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，這使競(jìng)爭(zhēng)提高到一個(gè)新的水平，進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)。
(5).商品結(jié)構(gòu)有明顯的改變
經(jīng)濟(jì)全球化引發(fā)了各國(guó)間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這種調(diào)整導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)也隨之變化，突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是貨物貿(mào)易中工業(yè)制成品貿(mào)易所占比重不斷上升，農(nóng)產(chǎn)品和初級(jí)產(chǎn)品貿(mào)易比重持續(xù)下降。高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易在制成品貿(mào)易中的地位越來(lái)越重要。二是服務(wù)貿(mào)易所占比重不斷上升。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，服務(wù)外包成為跨國(guó)投資的主流。
(6).從貿(mào)易自由化轉(zhuǎn)向保護(hù)主義
在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，一些國(guó)家和產(chǎn)業(yè)由于各種原因在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中喪失了優(yōu)勢(shì)，希望依靠貿(mào)易保護(hù)來(lái)維護(hù)其原有利益，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，貿(mào)易保護(hù)主義還會(huì)有市場(chǎng)。由于傳統(tǒng)的關(guān)稅等保護(hù)手段在多邊貿(mào)易體制中被削弱，目前的保護(hù)手段更加隱蔽，濫用反傾銷(xiāo)等貿(mào)易救濟(jì)措施，制定歧視性的技術(shù)貿(mào)易壁壘，是最為典型的表現(xiàn)。這幾年我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上頻頻遭遇貿(mào)易摩擦，很大程度上是由于一些國(guó)家采取歧視性的保護(hù)措施。
三.影響我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素
影響我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，有匯率，貿(mào)易保護(hù)主義措施，貿(mào)易摩擦，新貿(mào)易保護(hù)主義。
(一).匯率
匯率是指一國(guó)貨幣折算為他國(guó)貨幣的比率，它是兩國(guó)貨幣的相對(duì)比價(jià)。企業(yè)在國(guó)際金融市場(chǎng)上遇到的最大風(fēng)險(xiǎn)是外匯風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)際外匯市場(chǎng)上，影響外匯市場(chǎng)的供求力量，從而影響外匯走勢(shì)的因素有兩大類(lèi)。
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影響匯率走向的基本因素有利率，通貨膨脹，貿(mào)易差額，經(jīng)濟(jì)情況等。利率，舉美元與人民幣為例。如果美元存款利率相對(duì)于人民幣的利率高，其他條件不變，投資者會(huì)拋人民幣，買(mǎi)美元，以獲取高利率的好處，結(jié)果對(duì)美元的需求上升，對(duì)人民幣的需求下降， 使得人民幣會(huì)貶值;貿(mào)易差額，如果中美貿(mào)易使美國(guó)產(chǎn)生巨大的差額，造成美國(guó)國(guó)際收支出現(xiàn)嚴(yán)重的赤字，那么美國(guó)應(yīng)付的人民幣債務(wù)就大于應(yīng)收的人民幣債權(quán)，人民幣就會(huì)供不應(yīng)求，人民幣與美元的比值就會(huì)上升，美元就會(huì)貶值;經(jīng)濟(jì)情況，假定美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，外國(guó)投資者看好美國(guó)市場(chǎng)，資金會(huì)流向美國(guó)，轉(zhuǎn)成美元在美投資，結(jié)果是對(duì)美元需求上升，美元升值;但從另一角度看，美國(guó)也會(huì)因經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而從中國(guó)進(jìn)口更多的東西，引起對(duì)人民幣的需求上升，人民幣升值。
影響匯率走向的另一種因素是非基本因素，主要有外匯管制，心理因素，政治因素。
就拿美元來(lái)說(shuō)，美元匯率下降有利于刺激出口，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，并促進(jìn)貿(mào)易逆差的改善，但對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際金融而言，美元匯率下降導(dǎo)致的國(guó)際貨幣體系波動(dòng)和全球金融市場(chǎng)動(dòng)蕩將加大整體風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)我國(guó)的影響，更是重大。
外匯儲(chǔ)備的購(gòu)買(mǎi)力縮水。對(duì)我國(guó)的出口商而言，減小了中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的盈利空間。會(huì)降低出口企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步惡化出口企業(yè)的生存環(huán)境。我國(guó)人民幣匯率是依一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)的，但是美元匯率與人民幣匯率的聯(lián)系依舊很緊密，由于美元在全球外匯市場(chǎng)上的地位和重要程度，使得其他各國(guó)的貨幣隨著美元匯率下降而波動(dòng)，我國(guó)的貿(mào)易有可能遭遇復(fù)雜的匯率風(fēng)險(xiǎn)。盡管美元貶值，也可以給中國(guó)帶來(lái)一些正面的影響，如購(gòu)買(mǎi)美國(guó)產(chǎn)品更加便宜，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)美國(guó)企業(yè)和引入技術(shù)的成本得以降低。但由于大量的中國(guó)企業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，美元貶值帶給他們的影響更主要的是負(fù)面的。
(二). 貿(mào)易保護(hù)主義措施
貿(mào)易保護(hù)主義是在承認(rèn)貿(mào)易全球化的基礎(chǔ)上，為了保護(hù)本國(guó)的利益而奉行的一種價(jià)值觀念。貿(mào)易保護(hù)主義的實(shí)質(zhì)在于維護(hù)本國(guó)的利益。貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的根本原因就在于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩,而金融危機(jī)的出現(xiàn)更是引起了人們對(duì)全球化和自由貿(mào)易的反思。
“全球化”被認(rèn)為減少了發(fā)達(dá)國(guó)家的就業(yè)機(jī)會(huì)在發(fā)達(dá)國(guó)家看來(lái),貿(mào)易的存在和擴(kuò)張被認(rèn)為擠壓了本國(guó)同類(lèi)企業(yè)的生存空間,減少了本國(guó)在這些行業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì),尤其是這些國(guó)家“夕陽(yáng)行業(yè)”的就業(yè)機(jī)會(huì)。“全球化”客觀上使發(fā)達(dá)國(guó)家面臨更為強(qiáng)烈的低生產(chǎn)成本的發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的轉(zhuǎn)移,從而使各國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果大打折扣。
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貿(mào)易保護(hù)措施主要有以環(huán)境保護(hù)為名筑起“綠色壁壘”，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建技術(shù)壁壘，對(duì)外貿(mào)易管理和反傾銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘等限制進(jìn)口，建立國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)保護(hù)的防線(xiàn)。
自金融危機(jī)以來(lái)，全球貿(mào)易保護(hù)主義越來(lái)越嚴(yán)重。隨著中國(guó)產(chǎn)品占國(guó)際市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，我國(guó)頻繁遭遇了反傾銷(xiāo)，反補(bǔ)貼，各種保障措施及技術(shù)、環(huán)境、勞工等貿(mào)易壁壘的限制。例如，美國(guó)常常以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等措施對(duì)我國(guó)實(shí)施貿(mào)易保護(hù)，這在一定程度上限制了中國(guó)產(chǎn)品對(duì)美國(guó)的出口。如今又對(duì)人民幣匯率進(jìn)行炒作，要求人民幣升值，限制中國(guó)產(chǎn)品出口。
(三).貿(mào)易摩擦
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和貿(mào)易規(guī)模的迅速擴(kuò)大，我國(guó)在很多領(lǐng)域與世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，與其他國(guó)家的貿(mào)易摩擦呈日益增多的趨勢(shì)。 在我國(guó)出口數(shù)量、品種急劇擴(kuò)大積累巨額貿(mào)易順差的同時(shí)，我國(guó)遭遇越來(lái)越多的貿(mào)易摩擦，貿(mào)易摩擦強(qiáng)度加大，花樣翻新，領(lǐng)域不斷延伸。近兩年我國(guó)企業(yè)遭遇反傾銷(xiāo)和保障措施調(diào)查居世界第一。 中外貿(mào)易摩擦之所以愈演愈烈，根本的原因在于國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義的存在。同時(shí)，我們也應(yīng)看到，我國(guó)自身在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、體制和政策等方面存在的問(wèn)題也容易誘發(fā)貿(mào)易摩擦。今后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和參與經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，所遭遇的貿(mào)易摩擦很可能會(huì)進(jìn)一步增加。
四.我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的策略
面對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們首先要樹(shù)立全球化營(yíng)銷(xiāo)觀念。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種延伸和集合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全球化是多方面集合起來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)中面對(duì)不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。全球化營(yíng)銷(xiāo)是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是一旦超出國(guó)界，商品的營(yíng)銷(xiāo)和拓展就會(huì)遇到阻礙。不同的國(guó)家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語(yǔ)言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。
其次我們根據(jù)我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，做出以下策略。
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(一).針對(duì)貿(mào)易順差過(guò)大
首先, 提高進(jìn)口增長(zhǎng)速度。近年, 中國(guó)的進(jìn)口增速明顯慢于出口增速, 因而可通過(guò)增加進(jìn)口類(lèi)似農(nóng)產(chǎn)品、飛機(jī)和其他商品, 由此削減貿(mào)易順差, 而人民幣小幅調(diào)升則有助于中國(guó)提高其進(jìn)口增速; 其次, 適度控制出口增長(zhǎng), 中國(guó)已采取一系列自愿的限制出口產(chǎn)品增長(zhǎng)的措施, 這些都有助于降低貿(mào)易順差的快速增長(zhǎng); 再次, 擴(kuò)大國(guó)內(nèi)的需求。保持貿(mào)易進(jìn)出口的平衡發(fā)展,保持人民幣匯率的真實(shí)穩(wěn)定,盡量使我國(guó)的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌,減少不必要的貿(mào)易報(bào)復(fù)和貿(mào)易摩擦。
(二).針對(duì)貿(mào)易壁壘
關(guān)稅壁壘: 出口不能再一味地以量取勝, 短期內(nèi)低附加值可能還占有一定比例, 但應(yīng)該逐步增加出口產(chǎn)品的高附加值高技術(shù)含量。也要盡量避免出現(xiàn)特別集中的產(chǎn)品、容易產(chǎn)生貿(mào)易爭(zhēng)端的產(chǎn)品。
非關(guān)稅壁壘: 首先, 技術(shù)性壁壘的應(yīng)對(duì)策略: 政府方面: 建立預(yù)警機(jī)制, 實(shí)現(xiàn)對(duì)外貿(mào)易保護(hù)前置化; 堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀, 制定優(yōu)惠措施, 發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì), 扶持綠色企業(yè)發(fā)展。企業(yè)方面: 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí), 采用合理適用的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn), 嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn), 并將ISO9000、ISO14000 等管理標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)或采用爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)。其次, 技術(shù)性貿(mào)易壁壘的應(yīng)對(duì)措施: 利用世界貿(mào)易組織的《技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)議》的有關(guān)規(guī)定。該協(xié)議規(guī)定各成員國(guó)有關(guān)產(chǎn)品法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證和檢驗(yàn)制度方面實(shí)行非歧視性待遇和國(guó)民待遇, 因此可以利用該協(xié)議要求主要進(jìn)口國(guó)家消除歧視性、不合理的技術(shù)性貿(mào)易措施。第三, 綠色貿(mào)易壁壘的應(yīng)對(duì)策略: 政府應(yīng)積極開(kāi)展“環(huán)境外交”, 積極參與國(guó)際環(huán)境公約和國(guó)家多邊協(xié)定中環(huán)境條款的談判; 政府的職能部門(mén)和相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際組織、其他國(guó)家的認(rèn)證機(jī)構(gòu)的合作等。
(三).針對(duì)貿(mào)易摩擦
促進(jìn)出口市場(chǎng)多元化、產(chǎn)品差異化,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。由于出口市場(chǎng)的過(guò)度集中是導(dǎo)致我國(guó)頻繁遭遇貿(mào)易爭(zhēng)端的原因之一,所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,通過(guò)出口市場(chǎng)多元化、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來(lái)分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)市場(chǎng)需求是減少貿(mào)易摩擦的途徑之一。另一方面,減少貿(mào)易摩擦必須要增加產(chǎn)品附加值,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要 10
按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求,建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售與決策管理體系以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要;更要加大科技投入的力度,積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)換代與技術(shù)改造。
構(gòu)筑我國(guó)的貿(mào)易保障體系。為防止貿(mào)易摩擦的進(jìn)一步升級(jí), 保護(hù)已有市場(chǎng), 我國(guó)應(yīng)加快建立多層次、多渠道貿(mào)易壁壘預(yù)警機(jī)制。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整, 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí), 調(diào)整外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略。
總結(jié)：
在充滿(mǎn)不確定性的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，我們要從容積極地應(yīng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn), 樹(shù)立長(zhǎng)期的宏觀措施與微觀措施相結(jié)合的觀念,把全局應(yīng)對(duì)和個(gè)案應(yīng)對(duì)有機(jī)結(jié)合起來(lái),做好調(diào)查研究,熟悉國(guó)際法規(guī),才能建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的、完善的外貿(mào)進(jìn)出口機(jī)制,在經(jīng)濟(jì)全球化而貿(mào)易形勢(shì)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下,做好與他國(guó)的貿(mào)易合作,減少貿(mào)易摩擦,達(dá)到貿(mào)易雙方共贏、促進(jìn)貿(mào)易往來(lái)的結(jié)果。
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