中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略論文
在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)的營銷活動要與復(fù)雜多變的營銷環(huán)境相適應(yīng),全方位地滿足顧客的滿意,并通過滿足需要來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略論文，供大家參考。
中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略論文范文一：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)營銷策略研究
一、引言
隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及,電子商務(wù)以迅雷之勢,沖破傳統(tǒng)消費模式層層障礙,成為引領(lǐng)時下消費的重要力量,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為電子商務(wù)的重要形式,具有進(jìn)入門檻低,前期投資少,惠眾性較強(qiáng)等特點,憑借這些優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在電子商務(wù)發(fā)展初期迅速崛起,2011年9月登記在冊團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到巔峰,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一時成為消費者熱衷的主流購物方式,但繁榮背后也潛藏著嚴(yán)重的競爭危機(jī)。2011年9月之后,團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展形勢急轉(zhuǎn)直下,呈現(xiàn)爆炸性死亡態(tài)勢,一個月間有超過1000家團(tuán)購網(wǎng)站消失,停業(yè)、倒閉或兼并彌漫著整個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的瞬時崩潰令人匪夷所思,但深入研究卻可以發(fā)現(xiàn)其必然性,造成這一局面的原因是多方面的。首先,團(tuán)購網(wǎng)站的爆炸式增長,造成市場擁堵,引發(fā)過度市場競爭,是造成團(tuán)購網(wǎng)站瞬時大面積死亡的主要原因;其次,團(tuán)購網(wǎng)站的進(jìn)入門檻低,前期投資少,盈利性較強(qiáng)的特點,使大量不具備技術(shù)、平臺要求的企業(yè)涌入,也是造成團(tuán)購網(wǎng)站后期大規(guī)模死亡重要原因;再次,國家對于團(tuán)購網(wǎng)站相關(guān)法律法規(guī)以及監(jiān)督機(jī)制相對寬松,無形中降低了準(zhǔn)入門檻,造成大量品秩較低的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)入;最后,隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來,顧客對于商品的需要已經(jīng)不僅僅局限于“物美價廉”,而更加注重整個消費過程的體驗,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在商品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的不確定性,必然因顧客的信任危機(jī),這也是造成團(tuán)購網(wǎng)站由興轉(zhuǎn)衰瞬時發(fā)生的根本原因。
二、體驗經(jīng)濟(jì)概述
在國外,美國學(xué)者阿爾文•托夫勒(1970)最早提出了“體驗工業(yè)”、“體驗制造者”和“體驗生產(chǎn)”等概念,他認(rèn)為消費者需要的多樣化、個性化趨勢日益顯著,因特網(wǎng)的迅速普及為消費者個性化需要的滿足提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并以“制造業(yè)—服務(wù)業(yè)—體驗業(yè)”的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)禁邏輯來說明新的需求產(chǎn)生導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)繁榮的規(guī)律。美國學(xué)者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩(1998)最早提出了“體驗經(jīng)濟(jì)”的學(xué)術(shù)概念,他們將體驗經(jīng)濟(jì)定義為:企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動,并提出了“產(chǎn)品—商品—服務(wù)—體驗”價值遞進(jìn)理論。美國學(xué)者特里•布里頓和戴安娜•拉薩利(2003)指出,隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,商品的不斷豐富,消費者需求不斷升級,他們不再甘心只是“看客”,而是想成為價值的參與者,他們不再順從的接受,而是努力的“創(chuàng)造”他們認(rèn)同的價值;他們不再忽視個性化需求,而是追求“唯一的”消費體驗。在國內(nèi),孫在國(2004)論述了體驗的性質(zhì)及基本特征,體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)別,強(qiáng)調(diào)樹立滿足消費者欲望和增強(qiáng)客戶體驗的營銷理念,應(yīng)該以滿足消費者心理及個性化需求為營銷重點,以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強(qiáng)化客戶體驗的品牌形象。馬駿(2005)通過把握體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的深層社會因素結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化背景分析研究在體驗經(jīng)濟(jì)時代我國消費者的消費需求和行為,并比較傳統(tǒng)消費需求和消費行為,研究內(nèi)在的差異和一些本質(zhì)的變化,并根據(jù)研究的理論成果提出要改進(jìn)企業(yè)的營銷策略。任思蔚(2006)運用心理學(xué)知識和原理闡釋了“體驗”這一經(jīng)濟(jì)提供物的概念、本質(zhì)、過程、特點、類型等,較深層次地凸顯體驗經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)與核心,即:以人為本,對人性、對人的深層動機(jī)與行為的關(guān)注,對人的“體驗”這一心理感受與精神范疇的關(guān)注。汪秀英(2010)認(rèn)為,體驗經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),它與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)追求自我價值實現(xiàn)相比完全轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟(jì)運營的角度,即從以企業(yè)決定產(chǎn)品設(shè)計與營銷運行為中心的階段,轉(zhuǎn)變到了由顧客自行決定需求要項,并使顧客能夠時時監(jiān)控自己產(chǎn)品生產(chǎn)過程的階段。趙放(2011)通過實證分析認(rèn)為,“體驗”已成為一種不同于傳統(tǒng)服務(wù)的新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出活動。體驗經(jīng)濟(jì)是以消費者的某種身心感受或心理體驗為經(jīng)濟(jì)提供物并為其提供個性化生產(chǎn)與服務(wù),由此獲取利潤的經(jīng)濟(jì)模式。綜合國內(nèi)外研究成果可以發(fā)現(xiàn),國外研究更多的集中于理論和模式的探究,而國內(nèi)研究更注重體驗經(jīng)濟(jì)在實踐中的應(yīng)用,本文延續(xù)國內(nèi)學(xué)者的研究思路,通過對近幾年崛起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展分析,利用相關(guān)市場數(shù)據(jù),對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的整體發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理,探究其大起大落背后存在的深層次原因,并結(jié)合當(dāng)下體驗經(jīng)濟(jì)時代新形勢,提出合理化建議。
三、我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展趨勢分析
根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示(如圖1),到2010年底,我國登記注冊的團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到1042個,在隨后的2011年呈現(xiàn)爆炸式增長趨勢,在2011年9月份中國登記注冊團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到歷史最高的5058個,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展達(dá)到頂峰。但隨后的時間里,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商數(shù)量大幅下降,截止2014年7月,中國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量觸底,僅剩176個,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也成為中國死亡率最高的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展初期就出現(xiàn)了相對明顯的市場細(xì)分(如圖2所示),提供的商品或服務(wù)幾乎涉及各個消費領(lǐng)域,但又呈現(xiàn)明顯的集中趨勢,主要包括美食類(52.4%)、休閑娛樂類(24.1%)、酒店旅游類(10%)、生活服務(wù)類(8.9%)、其他商品及服務(wù)(4.6%),其中美食類占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雖然經(jīng)歷了數(shù)量上的急劇衰減,但團(tuán)購成交總額、團(tuán)購參與人數(shù)以及在售團(tuán)單數(shù)都得到了穩(wěn)步增長(如圖3所示),這說明,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場并不是在衰落,而是經(jīng)歷了一輪市場洗牌,逐漸由幼稚走向成熟。分散的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場,在經(jīng)歷數(shù)輪清洗、兼并之后,逐漸走上了由幾個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的集中化道路。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計,截止2013年底,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)五巨頭(美團(tuán)網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、糯米網(wǎng))瓜分了超過95%的市場份額,而美團(tuán)網(wǎng)的市場份額已經(jīng)超過了其他團(tuán)購網(wǎng)站的總和,這突出反映出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的集中化趨勢正日益加強(qiáng)。
四、我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展問題分析
體驗經(jīng)濟(jì)時代,消費者需要已經(jīng)不僅僅停留在商品或服務(wù)本身,而更多地考慮商品或服務(wù)為其帶來的體驗和滿足,即消費者滿意。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展初期引領(lǐng)消費時尚的同時,也滿足了消費者“物美價廉”的追求,因此得到了長足的發(fā)展,但隨著居民消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷模式與消費者的現(xiàn)實需要脫節(jié),商品服務(wù)質(zhì)量低劣、商品服務(wù)供應(yīng)速度慢以及售后服務(wù)不到位等問題接連出現(xiàn),導(dǎo)致消費者利益遭受嚴(yán)重的損害,加之缺少國家相關(guān)監(jiān)管,消費者權(quán)益無法得到有效保障,消費者滿意度急劇下降,最終引發(fā)了整個行業(yè)的信任危機(jī)。
(一)商品服務(wù)質(zhì)量參差不齊,存在欺詐現(xiàn)象
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)入門檻低,前期投資少,短期盈利高等特點,驅(qū)動更多的企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè),這不僅造成了嚴(yán)重的市場過剩,也產(chǎn)生了嚴(yán)重的誠信問題。眾多基礎(chǔ)條件不符合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展需要的企業(yè)涌入市場,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的過度繁榮,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商工作負(fù)荷,經(jīng)營過程的不規(guī)范操作增多,導(dǎo)致不良商家趁虛而入,大量劣質(zhì)產(chǎn)品涌入市場,甚至出現(xiàn)次品和假冒偽劣產(chǎn)品,在體驗經(jīng)濟(jì)時代,商品服務(wù)質(zhì)量是維持一個企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),商品服務(wù)不過關(guān)必然造成企業(yè)的衰落倒閉。
(二)供應(yīng)鏈體系不健全,商品服務(wù)供應(yīng)滯后
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商一般與商家簽訂一協(xié)議后將商品上架,達(dá)到約定人數(shù)即團(tuán)購成功。但是,大量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商進(jìn)入市場,造成市場競爭驟然加劇,價格戰(zhàn)盛行。價格戰(zhàn)在壓縮企業(yè)利潤空間的同時,也造成了大量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商只考慮盈利,卻忽視了自身的供應(yīng)鏈承載能力。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主力軍餐飲、美容等服務(wù)行業(yè)訂單數(shù)動輒成千上萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其自身承載力,商品服務(wù)供應(yīng)嚴(yán)重滯后,嚴(yán)重影響消費者的消費體驗,這也是造成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商大面積死亡的主要原因。
(三)售后服務(wù)無法得到有效的保證
體驗經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)在滿足消費者基本的商品服務(wù)需要的同時,還要更多地考慮消費者的消費體驗,只有滿足了消費者的消費體驗,才能實現(xiàn)消費者滿意,進(jìn)而實現(xiàn)消費忠誠。作為電子商務(wù)的重要性是,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有電子商務(wù)的基本屬性,那就是消費者無法在購物前享受商品服務(wù)體驗,因此售后體驗變得格外重要,對消費者的后續(xù)消費會產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商發(fā)展初期的繁榮,主要得益于全方位服務(wù)的到位,但隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,更多網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商的涌入,造成市場擁堵,商品服務(wù)質(zhì)量下降,供應(yīng)不足等問題的同時,也加重了企業(yè)售后服務(wù)的難度,眾多企業(yè)抱有僥幸心理,對問題置之不理,最終造成整個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的信任危機(jī)。
(四)相關(guān)法律體系滯后,市場監(jiān)管力度較低
政府的監(jiān)管是規(guī)范市場秩序,保護(hù)正當(dāng)廠商和消費者權(quán)益的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展初期,作為新生事物,政府在這方面的法律法規(guī)相對缺乏,無法有效地規(guī)范其運行,因此也在一定程度上加劇了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的混亂。政府法規(guī)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)政策的制定沒有跟上網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的步伐,商家和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商缺乏政府法律法規(guī)的監(jiān)管,在行業(yè)內(nèi)也沒有形成完善的商業(yè)規(guī)范,消費者的權(quán)益難以得到切實的保障。
五、結(jié)論及建議
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的崛起和迅速衰落說明,行業(yè)的發(fā)展和繁榮,不僅僅取決于企業(yè)能否為企業(yè)提供消費者滿意的商品或服務(wù),還取決于市場環(huán)境的變化。隨著消費進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)能否為消費者提供滿足其消費體驗的商品,成為一個業(yè)立于不敗之地的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的崛起和發(fā)展依賴的是消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和電子商務(wù)的普及,但由于利益驅(qū)動,眾多根本不符合市場要求的企業(yè)為分一杯羹而強(qiáng)行涉入市場,最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場迅速從賣方市場步入買方市場,并且由于參與企業(yè)的增多,增加了彼此之間的競爭,最終引發(fā)不合理的價格戰(zhàn),壓縮企業(yè)利潤空間;供應(yīng)鏈承載能力不足,進(jìn)而引發(fā)不良供應(yīng)商趁虛而入,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場;平臺承載壓力過大,導(dǎo)致企業(yè)為降低成本而鋌而走險,售后服務(wù)形同虛設(shè),消費者權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。這些,無疑都對消費者的消費體驗造成了不可彌補(bǔ)的傷害,“水能載舟,亦能覆舟”,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商的大面積死亡也就不難解釋了。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)在經(jīng)歷慘痛之后,進(jìn)行了一系列的兼并和重組,美團(tuán)網(wǎng)、大眾點評、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站市場地位不斷上升,最終結(jié)束了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展初期的混亂局面,中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場,面臨新一輪的發(fā)展,必須對自身的營銷策略進(jìn)行改進(jìn)。
(一)建立消費者體驗反饋中心,確保服務(wù)質(zhì)量
體驗經(jīng)濟(jì)時代,消費者最看重的就是消費體驗,只有滿足了消費者的消費體驗,才能形成消費者滿意,并最終實現(xiàn)顧客忠誠。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商應(yīng)該緊跟形勢,建立消費者體驗反饋中心,第一時間獲取消費者體驗反饋,檢驗自身平臺提供商品服務(wù)的質(zhì)量和效果,及時發(fā)現(xiàn)自身的不足,揚(yáng)長避短,不斷完善平臺建設(shè),為提供更好的服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。
(二)對供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格審核,保證商品服務(wù)質(zhì)量
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商提供的商品服務(wù)多來自于合作供應(yīng)商,供應(yīng)商的質(zhì)量直接決定了商品服務(wù)的質(zhì)量,也決定了消費者的最初體驗,并最終決定了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商自身的企業(yè)形象。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商選擇商品服務(wù)供應(yīng)商時,必須通過嚴(yán)格的審核和鑒定,確保供應(yīng)商質(zhì)量,同時,要建立嚴(yán)格的商品服務(wù)監(jiān)管制度,定期對供應(yīng)商提供的商品服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督,并通過消費者體驗反饋中心,對不符合要求的供應(yīng)商及時催促整改或停止合作。
(三)加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時
體驗經(jīng)濟(jì)時代,消費者對商品服務(wù)的時效要求大大增強(qiáng),供應(yīng)鏈體系在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商和消費者之間發(fā)揮著重要作用。供應(yīng)鏈體系不健全,必然導(dǎo)致商品服務(wù)供應(yīng)的滯后,必然引發(fā)消費者的不滿。因此,美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)企業(yè)作為市場“優(yōu)勝劣汰”的“優(yōu)勝者”,擁有資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,必須立足現(xiàn)在,著眼未來,加強(qiáng)自身的供應(yīng)鏈建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時,確保消費者獲得最佳的消費體驗。
(四)完善售后服務(wù)體系,保護(hù)消費者權(quán)益
消費者在商品服務(wù)到達(dá)之前,無法真正獲得商品服務(wù)所能帶來的消費體驗,因此,售后服務(wù)作為消費者體驗商品服務(wù)的主要環(huán)節(jié)必須充分重視。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商應(yīng)該在平臺建設(shè)過程中強(qiáng)化售后服務(wù)環(huán)節(jié)的投入,建立消費者體驗反饋中心,簡化退款服務(wù)環(huán)節(jié),加強(qiáng)售后服務(wù)人員培訓(xùn),保證售后服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量滿足消費者需要,最大程度的確保消費者滿意,為實現(xiàn)顧客忠誠奠定良好的基礎(chǔ)。
中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略論文范文二：中小企業(yè)市場營銷策略
摘要：中小企業(yè)的數(shù)量在市場中占據(jù)了很大的比例，對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長起著重要的作用，而且，在經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展中，中小企業(yè)的市場營銷策略也在不斷地改進(jìn)和完善，能夠保證中小企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。但是，當(dāng)前一些中小企業(yè)在市場營銷中還存在著一定的問題，為此，本文主要對中小企業(yè)市場營銷策略展開分析。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場營銷;營銷策略
1引言
中小企業(yè)市場營銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學(xué)的營銷策略與營銷手段，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的需求。對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行市場調(diào)研與分析，建立準(zhǔn)確的SWOT分析，對企業(yè)內(nèi)部管理及外部營銷活動制定科學(xué)有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過科學(xué)有效營銷策略對市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分、明確目標(biāo)客戶，保證企業(yè)的市場營銷效果。
2中小企業(yè)市場營銷策略的重要性
首先，我國人口基數(shù)較大，我國長期以來存在著就業(yè)壓力問題給國家的宏觀調(diào)控帶來困難，而中小企業(yè)在我國的迅速崛起很大程度上緩解了我國人口就業(yè)壓力，給社會的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。其次，在我國國民經(jīng)濟(jì)中中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位，據(jù)調(diào)查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%，我國出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據(jù)60%。由此可見中小企業(yè)對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)不可小覷。第三，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè)，這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點就是更加接近市場和消費者，在市場中較為活躍，具有較強(qiáng)的市場競爭力。因此，目前我國中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)增長、科技進(jìn)步的助推器。
3目前中小企業(yè)市場營銷過程中存在的問題
3.1營銷管理體系不健全
我國部分中小企業(yè)內(nèi)營銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全，一方面，由于對現(xiàn)在營銷理念重要性認(rèn)識不足，在設(shè)立企業(yè)組織構(gòu)架時多以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)資源的分配考量。導(dǎo)致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營銷部門及相關(guān)組織部門，或者即使設(shè)立營銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營銷中簡單的商業(yè)活動企劃或VIS理念傳播等少數(shù)幾項職能[3]。另一方面，營銷相關(guān)職能部門缺少相應(yīng)權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場部附庸。此外，由于資源投入較少，導(dǎo)致營銷相關(guān)部門的人員專業(yè)素質(zhì)不高，嚴(yán)重滯后企業(yè)的營銷硬件水平。這些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)中小企業(yè)在日常運營中企業(yè)營銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營銷支撐，使我國中小企業(yè)難以擺脫長期以來的經(jīng)驗化營銷管理模式，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
3.2營銷理念落后
在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現(xiàn)狀生存下來，但是，企業(yè)管理者缺乏科學(xué)的營銷理念[4]。在市場營銷中仍采用傳統(tǒng)的直銷、跟銷等傳統(tǒng)的營銷模式，這種傳統(tǒng)的營銷模式對市場需求認(rèn)識不夠，對市場營銷信息搜集不到位，嚴(yán)重影響了企業(yè)的營銷發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒有營銷管理經(jīng)驗，繼承企業(yè)后沒有對營銷管理進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，缺乏營銷理念，將營銷看成傳統(tǒng)的推銷。由于缺乏科學(xué)的營銷理念，在企業(yè)產(chǎn)品的營銷中缺乏品牌營銷、整合營銷及產(chǎn)品組合營銷的具體認(rèn)識，同時在營銷過程中也沒有準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)計劃，使企業(yè)在營銷過程中增加了大量的營銷成本。
3.3市場定位不準(zhǔn)確
由于目前部分中小企業(yè)的營銷目標(biāo)不夠明確，缺乏準(zhǔn)確的市場營銷定位，它們在市場營銷過程中沒有準(zhǔn)確的市場定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場發(fā)展中盲目的營銷，找不到自己的位置，形成在市場競爭中盲目擴(kuò)張的營銷現(xiàn)象。此外，由于中小企中缺乏營銷理念作為指導(dǎo)，在市場定位中沒有科學(xué)的定位依據(jù)，企業(yè)對營銷中的SWOT分析方法的認(rèn)識較為膚淺，在具體實施過程中對企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)勢分析不夠全面，導(dǎo)致企業(yè)對市場營銷中的定位不夠準(zhǔn)確。
3.4競爭方式單一
目前我國部分中小企業(yè)在市場競爭中僅僅利用價格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價格進(jìn)行競爭，由于在企業(yè)價格競爭中，企業(yè)的利潤較小，因此，企業(yè)往往在內(nèi)部克扣員工薪資。長期進(jìn)行單一的價格競爭嚴(yán)重影響了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時在價格競爭中由于價格戰(zhàn)的激化，導(dǎo)致一些破壞市場秩序的價格競爭現(xiàn)象出現(xiàn)，還使市場中出現(xiàn)大批的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了我國市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。同時，部分企業(yè)在競爭中進(jìn)行單一的競爭模式?jīng)]有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值和企業(yè)產(chǎn)品的品牌價值，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中沒有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。
4中小企業(yè)的市場營銷策略
由于我國中小企業(yè)容錯能力較差的現(xiàn)狀，在激烈的市場生存中更需要精準(zhǔn)的營銷策略規(guī)劃。而現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)具有螺旋加速效應(yīng)，只有具備快速的企業(yè)營銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國中小企業(yè)的市場營銷策略應(yīng)該從“快”和“準(zhǔn)”兩個方面考慮。
4.1建立快速增長型的企業(yè)營銷模式
現(xiàn)代企業(yè)營銷能力源于企業(yè)組織運營管理水平與銷售策略的精準(zhǔn)對接能力。因此，在現(xiàn)在營銷理念下企業(yè)的營銷策略需要通過建立科學(xué)的營銷組織體系得以實現(xiàn)。
4.1.1建立企業(yè)快速營銷決策保障機(jī)制
中國企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)驗型決策的正確與否與周期長短，偏重受決策者所處圈子及個人經(jīng)驗的影響。而現(xiàn)代型企業(yè)科學(xué)決策，多由企業(yè)運營中內(nèi)外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗所決定。后者科學(xué)可控性高，對預(yù)期的判斷更長遠(yuǎn)。從經(jīng)驗型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)決策，這是判斷一個企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。我國中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過轉(zhuǎn)變決策模式，即從經(jīng)驗型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)型決策，建立快速決策的機(jī)制，使決策快起來。通常認(rèn)為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機(jī)制的基礎(chǔ)，往往劣勢就是優(yōu)勢所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數(shù)資源集中到幾個關(guān)鍵目標(biāo)市場，因此數(shù)據(jù)化信息來源集中、信息量小、便于統(tǒng)計且信息的有效程度高[5]。另外，組織結(jié)構(gòu)多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時，中小型企業(yè)在規(guī)范化數(shù)據(jù)搜集上產(chǎn)投比更優(yōu)，從傳統(tǒng)決策型向科學(xué)決策管理轉(zhuǎn)變成本更低，收益更高。
4.1.2建立現(xiàn)代營銷管理組織結(jié)構(gòu)
建立完善的科學(xué)決策機(jī)制，離不開良性健康的管理組織結(jié)構(gòu)的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結(jié)構(gòu)。彼得原理及帕金森定律等現(xiàn)象在各層次的組織中大量存在，使組織運行成本高，有效信息流速慢，最終導(dǎo)致企業(yè)決策快不起來?，F(xiàn)階段我國中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為：企業(yè)盲目節(jié)省資源，對企業(yè)必備的關(guān)鍵部門缺少配置;重要部門職能不明確;沒有合理的目標(biāo)管理機(jī)制;人員配置不當(dāng);組織的人際成本過高。應(yīng)該通過合理部門調(diào)整、優(yōu)化人員組合、建立目標(biāo)管理機(jī)制和有效的激勵體系，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過合理的組織結(jié)構(gòu)保障組織高效運行。
4.2制定精準(zhǔn)的營銷策略
4.2.1合理制定企業(yè)中長期營銷發(fā)展規(guī)劃
三年企業(yè)靠產(chǎn)品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質(zhì)是工廠，還不是公司，只能賣產(chǎn)品。面臨的首要任務(wù)是逐步建立自有的初級品牌，為企業(yè)向公司化轉(zhuǎn)型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個階段目標(biāo)，應(yīng)該是通過企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化，成長為市場中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌，再做市場擴(kuò)張。因為產(chǎn)品一直要尋找市場，而市場也會主動尋找品牌。所以，不應(yīng)盲目進(jìn)行市場擴(kuò)張，當(dāng)企業(yè)在一個局部目標(biāo)市場做成數(shù)一數(shù)二品牌時，企業(yè)向整體市場擴(kuò)張的阻力自然會變小。同時在這個發(fā)展階段，我國中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰(zhàn)略，能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配，增加市場份額;并容易針對不同目標(biāo)市場制定靈活的策略，進(jìn)而分散市場領(lǐng)導(dǎo)者反擊的注意力。當(dāng)企業(yè)成功完成公司化轉(zhuǎn)型，通過品牌的感性營銷設(shè)計成長為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導(dǎo)向市場營銷競爭策略，成長為具有一定規(guī)模與市場話語權(quán)的市場競爭者。中小企業(yè)要實現(xiàn)第一階段目標(biāo)，首先要通過對競爭市場進(jìn)行充分分析，制定出準(zhǔn)確的企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合的執(zhí)行，占領(lǐng)目標(biāo)市場，來完成企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。
4.2.2建立精簡有效的市場調(diào)研機(jī)制
中小企業(yè)市場營銷決策的容錯能力較差，每一次營銷決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而，我國中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對市場調(diào)研的重要作用往往忽視，或雖然認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，卻在市場調(diào)研科學(xué)營銷決策與傳統(tǒng)經(jīng)驗決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)驗決策。在這一背景下，企業(yè)的市場調(diào)研機(jī)制難以提供客觀有效的決策依據(jù)，導(dǎo)致整個營銷策略建立在錯誤的基礎(chǔ)之上。因此，我國的中小企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識市場調(diào)研的重要性，有效、合理調(diào)配企業(yè)資源，充分利用銷售人員進(jìn)行市場調(diào)研。
4.2.3準(zhǔn)確定位營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)
中小企業(yè)不應(yīng)滿足于做簡單的跟隨者。應(yīng)該針對具體目標(biāo)市場定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統(tǒng)目標(biāo)市場的跟隨者，也是新興細(xì)分目標(biāo)市場的挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者。
4.2.4重點開發(fā)“關(guān)鍵目標(biāo)市場”的營銷資源
由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場定位與市場細(xì)分，關(guān)鍵目標(biāo)市場制定可行性市場競爭戰(zhàn)略，可以最大限度地將營銷資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務(wù)與潛力業(yè)務(wù)上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標(biāo)市場上最大限度強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢、打造企業(yè)核心競爭力。例如通過雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點是投放中高端化的第二品牌尋找新目標(biāo)客戶，占領(lǐng)新渠道，逐步淘汰低端產(chǎn)品，成長為關(guān)鍵細(xì)分市場新的領(lǐng)導(dǎo)者;在新興目標(biāo)市場采用設(shè)計高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應(yīng)，成長為細(xì)分目標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者。通過品牌營銷策略的實施，再反向向傳統(tǒng)渠道滲透，由跟隨者逐步成長為目標(biāo)區(qū)域整體市場挑戰(zhàn)者。最終通過關(guān)鍵的目標(biāo)市場，最大限度集中企業(yè)營銷資源打造競爭優(yōu)勢，即通過雙品牌正面防守側(cè)面出擊。先將企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而打造企業(yè)核心競爭力。
4.2.5以市場為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
企業(yè)的營銷目標(biāo)是通過品牌賺錢，而不只是賣產(chǎn)品。中小企業(yè)實現(xiàn)這一營銷策略的關(guān)鍵應(yīng)是以細(xì)分目標(biāo)市場的市場需求為導(dǎo)向，預(yù)見性地對簡單仿制產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場淘汰。因此，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新應(yīng)建立在準(zhǔn)確、科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)之上。
5結(jié)語
綜上所述，我國中小企業(yè)的整體市場營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求，要提高我國中小企業(yè)的現(xiàn)代營銷能力應(yīng)將企業(yè)組織運營管理水平與營銷策略進(jìn)行精準(zhǔn)對接，結(jié)合自身比較靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，有效提高中小企業(yè)的營銷能力。同時，針對中小企業(yè)的經(jīng)營中容錯能力較低的問題，充分應(yīng)用企業(yè)的營銷能力，制定科學(xué)、合理的精準(zhǔn)營銷策略才能使我國中小企業(yè)擺脫先天劣勢，獲得健康快速的發(fā)展。
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