[摘 要] 隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、商品經(jīng)濟的逐漸繁榮,以及人們消費能力和文化素質(zhì)的日漸提高,這種單純從技術(shù)角度對“包裝”進行關(guān)照的做法已經(jīng)越來越不合時宜了。“包裝”這一概念中的“裝”,在當前得到越來越為突出地強調(diào)。對中國包裝設(shè)計進行美學(xué)審視,就是要站在“美”之為“美”的高度,從“美”是“真”與“善”的統(tǒng)一,這一高度來審視當前的包裝設(shè)計,對中國包裝設(shè)計的一般美學(xué)原則進行分析,找到包裝文化發(fā)展的不足以及對應(yīng)有的發(fā)展方向作出揭示并提出建議,這正是本文的主要研究目的。
　　本文就產(chǎn)品包裝的審美要求與實用功能的統(tǒng)一這一美學(xué)原則進行分析。主要包括以下幾個方面的內(nèi)容:一、審美要求與實用功能相統(tǒng)一的必然性;二、審美要求與實用功能相統(tǒng)一的具體措施 ;三、審美要求與實用功能相統(tǒng)一的現(xiàn)實意義。對于商品包裝來說,實用功能與審美功能如鳥之雙翼,不可偏廢,后者是前者的基礎(chǔ)和載體,前者是后者的提煉和升華。缺少后者,審美也就成了華麗無用的泡沫;缺少前者,商品也就無法獲得必要的審美感染力,在消費文化主導(dǎo)當前商品消費的今天,這一點顯得尤其重要。
　　[關(guān)鍵詞] 商品包裝 審美要求 實用功能 統(tǒng)一
　　
　　“包裝”這一概念從嚴格意義上講是由“包”和“裝”組合起來的合成詞。其中,“包”顯然是從技術(shù)和實用角度提出來的,是指用一定的材料把東西裹起來,使東西不易受損,方便運輸,是屬于物質(zhì)的概念;“裝”指事物的修飾點綴,把包裹好的東西用不同的手法進行美化裝飾,使包裹在外表看上去更漂亮,這是美學(xué)范疇,屬于文化的概念。包裝這一概念的組合本身就體現(xiàn)出一種要求,即審美功能與實用功能的統(tǒng)一。對于商品的包裝來說,審美與實用這兩個功能如鳥之雙翼、車之兩輪,不能偏廢。實用功能是基礎(chǔ),審美功能是升華。沒有實用功能,審美功能也就成為華麗的泡沫,失去了意義;而沒有審美功能,實用功能也會成為枯木,而無法逢春。追求這兩者的統(tǒng)一,是現(xiàn)代大眾消費心理的一種要求,也是商品能夠取得良好經(jīng)濟效益和社會效益的重要保障。
　　
　　一、審美要求與實用功能相統(tǒng)一的必然性
　　
　　從包裝文化的起源到今天,包裝的審美要求一直很受重視,只是因為時代因素和人們審美心理的不同,對包裝設(shè)計的實用功能和審美功能的側(cè)重點不一樣。在過去人們生活水平還不是很好的情況下,談不上對包裝的審美需求,包裝的實用功能得到突出的強調(diào)。隨著人們生活水平的提高,對包裝功能的要求發(fā)生變化,開始注重包裝的審美功能,并隨著消費時尚的到來,對包裝審美的需求日趨明顯。由于對包裝形象審美功能的突出強調(diào),出現(xiàn)了包裝過度的現(xiàn)象,由此審美要求與實用功能的統(tǒng)一被提上日程。兩者相統(tǒng)一的必然性主要從以下兩個方面來分析。
　　1.大眾消費心理的影響
　　“大眾消費文化是一定社會環(huán)境下的產(chǎn)物,社會變革和生活方式的改變,可以引起社會心理變化和文化結(jié)構(gòu)的改革。”由于生活水平的提高,生活比較富裕,人們在閑暇時帶來的一種休閑的需要對大眾的消費心理起到一定的影響。引起大眾消費心理變化的因素很多,主要從以下三個方面來分析。
　　首先,時代因素對消費心理的影響。進入消費時代,時髦和時尚成為當今流行的詞匯,追求時尚成為一種大眾消費的心理需求?？档抡f:“一切時髦顧名思義已經(jīng)是一種變化無常的生活方式……為了顯得不比別人卑微,進一步則還要取得別人毫無用處的青睞。這種模仿的法則就叫時髦。……時髦終究并非一件鑒賞的事情,(因為它可以是極端反鑒賞的)而主要純粹與虛榮有關(guān)。”由此可以看出,大眾對時尚的消費并不等于對藝術(shù)審美的消費。
　　然而,在當今時代,品牌包裝文化受到大眾的關(guān)注,追求名牌成為一種時尚,同時為了一種虛榮心的滿足,在物質(zhì)條件不能滿足名牌消費需求時,假名牌隨之出現(xiàn),在一定程度上滿足了消費心理的需求。商家在滿足消費者消費心理的同時,也實現(xiàn)了自己的經(jīng)濟目的。但對于真品牌的影響是很明顯的。為了維護品牌商品的利益,實行審美要求與實用功能的統(tǒng)一就勢在必行。
　　其次,民族因素對消費心理的影響。我國傳統(tǒng)民族文化為當代藝術(shù)實踐提供了豐富的美學(xué)理論,然而,在當今包裝設(shè)計中,在片面追求華麗的包裝形象時忽略了對民族文化的挖掘,加強對民族文化的挖掘是當今包裝設(shè)計的重要任務(wù)。越是民族的越是世界的,在包裝設(shè)計中我們應(yīng)該強化民族文化的審美意識,提高民族文化的審美內(nèi)涵,打進包裝文化的國際市場。
　　再次,國際因素對消費心理的影響。在全球經(jīng)濟一體化的今天,國際間的交流日益頻繁,人們的思想意識不斷提高,特別是我國加入世貿(mào)組織以后,在國際上有了自己的位置,國家間的技術(shù)、藝術(shù)與文化的交流在一定程度上影響了大眾的消費心理,消費大眾對其他國家的文化有了更多的了解,審美水平不斷提高,對本民族包裝文化的審美要求也隨之提高,不能只注重產(chǎn)品包裝的實用功能,避免同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)一、二、三個不同級別的現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上高品質(zhì)的包裝,才能使商品提高檔次,因此審美要求與實用功能的統(tǒng)一有其實行的必要性。
　　2.經(jīng)濟因素的影響
　　包裝形象的廣告性和視覺傳達性促成產(chǎn)品包裝促銷功能的形成。
　　包裝的促銷功能在一定程度上給商家和企業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟利潤,給社會帶來了一定的財富。“在商業(yè)利益驅(qū)使下,滿足世俗生活的需要,就可以實現(xiàn)效益最大化,這是與市場經(jīng)濟緊密聯(lián)系的娛樂文化和商業(yè)文化。”在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下,商家為了獲取更大的包裝價值而加強了對包裝審美的要求,使產(chǎn)品的包裝形象得到突出的強調(diào),過度強調(diào)包裝的視覺效果而忽視了對產(chǎn)品包裝基本功能的要求,使包裝的審美要求與實用功能脫離。在這種情況下,為了規(guī)范市場形象加強審美要求與實用功能的統(tǒng)一就顯得很重要了。
　　
　　二、審美要求與實用功能相統(tǒng)一的具體措施
　　
　　對于一個理想的包裝來說,其包裝形象的視覺效果是很重要的。在當今社會,人們對美的要求越來越高,審美標準也不斷提高,要滿足消費者對包裝形象的審美滿足。這主要表現(xiàn)在以下幾個主要的方面:
　　首先,對包裝色彩的要求。產(chǎn)品包裝最終要面對的對象是消費者。對產(chǎn)品進行包裝的最終目的就是促進產(chǎn)品的銷售,因此消費者成為評價包裝設(shè)計優(yōu)劣的裁判。在商品包裝設(shè)計元素中,色彩沖擊力最強。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣,展示著不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力。
　　商品包裝所使用的色彩,會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想,誘發(fā)各種情感,使購買心理發(fā)生變化。洗潔用品用冷色調(diào)較多,尤其是藍色,給人一種清新干凈的感覺。在繪制食品包裝時,用橙色、橘紅色能使人聯(lián)想到豐收、成熟,從而引起顧客的食欲促使購買的行動。
　　就像我們現(xiàn)實生活中,消費者購買補品商品,大多會對大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意。這既是商品主觀原因又是消費者審美聯(lián)想的作用。從產(chǎn)品包裝設(shè)計要實現(xiàn)的經(jīng)濟價值的角度考慮,就要尊重消費的這種審美需求。作為一個設(shè)計師,從產(chǎn)品本身和消費者的角度來考慮產(chǎn)品包裝設(shè)計的應(yīng)用色彩,是明智的做法。隨著消費者的文化層次和審美水平的不斷提高,對包裝設(shè)計的色彩也由感性轉(zhuǎn)向了理性,對包裝色彩也提出了更高的要求,這必然會促進包裝設(shè)計的不斷改進和發(fā)展。
　　其次,對包裝字體的要求。在包裝設(shè)計的元素方面,字體的設(shè)計非常重要,字體本身具備一定的感情色彩。如,漢字書體,字體造型極富變化,筆墨極富韻味;漢隸古樸端莊;行草自由飄逸;楷書方正穩(wěn)重,合理運用藝術(shù)中的夸張變形的手法進行變化,體現(xiàn)出嶄新的視覺效果。拉丁文字,經(jīng)過字體的演變與分化,形成眾多風(fēng)格,它們的功能、形式、審美不斷演化,滲透在包裝設(shè)計中,充滿著強烈的富有情趣和藝術(shù)感染力的設(shè)計語言,成為包裝設(shè)計中最有價值的內(nèi)容之一。同時消費者作為包裝設(shè)計的首席評判者對字體設(shè)計也有一定的認識,對不同的字體設(shè)計帶來的藝術(shù)感染力產(chǎn)生不同的情感,并無形中對它進行著感性與理性的情感分析。字體的形態(tài)變化、字體的結(jié)構(gòu)變化、字體的筆畫變化、字體的風(fēng)格變化等都會給人帶來不同的審美感受。消費者對字體情感的需求與分析成為產(chǎn)品包裝字體設(shè)計能否被大眾接受的關(guān)鍵。隨著消費者的審美水平的不斷提高,對產(chǎn)品包裝設(shè)計的審美要求也就越來越高。

最后,對包裝設(shè)計風(fēng)格定位的要求。情感的需求對包裝設(shè)計風(fēng)格又有直接的關(guān)系。從包裝設(shè)計的設(shè)計風(fēng)格和表現(xiàn)形式出發(fā),可以將包裝設(shè)計分為卡通包裝、傳統(tǒng)包裝、懷舊包裝、注重理性的包裝或追尋浪漫的包裝。不同的包裝設(shè)計風(fēng)格傳達的感情是不一樣的。當然包裝設(shè)計風(fēng)格的確定是依靠一定色彩、圖案、字體形式來完成的。對兒童產(chǎn)品包裝來說可以運用卡通包裝設(shè)計風(fēng)格,在色彩上要鮮亮一些,在圖案上要可愛一點,在字體選擇上可以運用比較自由活潑的POP字體來完成設(shè)計的方案,迎合孩子對卡通形象的極大熱愛的心理,進一步產(chǎn)生對該產(chǎn)品的喜愛。對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品可以采用傳統(tǒng)的包裝形式,當然要考慮該產(chǎn)品的消費群體。像月餅的包裝,這是我們中國的傳統(tǒng)食品,且購買者大多是成年人,那么在設(shè)計上可以采用理性的設(shè)計風(fēng)格,比較莊重的色彩和圖案,有一定文化底蘊的字體形式都能構(gòu)成理性的包裝。這種傳統(tǒng)的外包裝的設(shè)計風(fēng)格與產(chǎn)品的特色相吻合,迎合理性購買者的心理。
　　
　　三、審美要求與實用功能相統(tǒng)一的現(xiàn)實意義
　　
　　審美要求與實用功能相統(tǒng)一的現(xiàn)實意義,還要從包裝形式與內(nèi)容相統(tǒng)一的角度去解讀,因為形式與內(nèi)容的統(tǒng)一才是理想的包裝效果。包裝形式主要運用包裝設(shè)計的美學(xué)元素,利用形式美的法則體現(xiàn)出來。包裝形式要準確表達包裝內(nèi)容物的信息,實現(xiàn)兩者之間的統(tǒng)一。
　　考慮包裝設(shè)計的審美要求,必須從形式美法則的角度去把握它。形式美法則包括的內(nèi)容有:對稱與均衡、對比與調(diào)和、重復(fù)與呼應(yīng)、節(jié)奏與韻律、統(tǒng)一與變化、構(gòu)圖等。包裝設(shè)計的形式就是通過這些法則來完成。包裝形式構(gòu)成了包裝裝潢的整體效果,起到較好的展示作用。
　　審美要求與實用功能的統(tǒng)一,是當代包裝設(shè)計的發(fā)展要求,消費者的審美觀念受多方面因素的影響,發(fā)生了很大的變化,對產(chǎn)品的消費慢慢的由感性消費轉(zhuǎn)向理性消費,摘掉華而不實的美麗光環(huán),包裝設(shè)計的實用價值更加受到歡迎。適度設(shè)計成為當代包裝設(shè)計的一種需求,迎合消費者的審美要求,就是迎合消費市場,是商品取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益的保障之一。因此,我們應(yīng)該規(guī)范包裝市場,提倡適度設(shè)計與簡約設(shè)計的理念,在贏得消費市場的同時,還減輕了社會的負擔。
　　
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