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　　藥學(xué)系大專畢業(yè)論文篇1

　　淺談藥品廣告法律規(guī)制的有關(guān)問題

　　【摘要】

　　為進一步完善我國藥品廣告法律規(guī)制提出處理措施，以供相關(guān)部門參考。辦法采用比擬剖析法，從法律規(guī)制的角度，對目前我國藥品廣告存在的成績停止剖析，探尋守法藥品廣告存在的方式和緣由。后果與結(jié)論 自創(chuàng)國外藥品廣告法律規(guī)制的經(jīng)歷，從緣由動身，在強迫審查、監(jiān)管主體、廣告內(nèi)容和方式及懲罰措施方面提出了建議和意見。

　　【關(guān)鍵詞】 藥品廣告;法律規(guī)制;監(jiān)管

　　藥品作為一種特殊商品，是用來醫(yī)治、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體安康和生命平安。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的次要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢位置，因而世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告停止規(guī)制的法律次要有《廣告法》、《反不合理競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理方法》、《藥品廣告審查方法》、《藥品廣告審查規(guī)范》等，其中規(guī)則處方藥只能在專業(yè)期刊上發(fā)布廣告，非處方藥可以在群眾媒體上發(fā)布廣告;發(fā)布藥品廣告必需事前取得審批，取得藥品廣告同意文號等等。雖然法律對藥品廣告給予了特別的注重，但是守法的藥品廣告仍然屢禁不止。

　　一、守法廣告的表現(xiàn)方式

　　1.1 從違背藥品廣告監(jiān)管方面看

　　守法廣告次要有未經(jīng)審批私自發(fā)布廣告、私自竄改審批內(nèi)容、違背禁令發(fā)布廣告。據(jù)統(tǒng)計，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)視管理部門依法通報批判并移送同級工商行政管理部門查處守法藥品廣告11198次，在這些守法藥品廣告中，未經(jīng)審批私自發(fā)布的為10345次，占守法發(fā)布廣告總數(shù)的92.4%;私自竄改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%;制止發(fā)布廣告的63次，占總數(shù)的0.5%[1]。

　　1.2 從守法廣告的內(nèi)容及發(fā)布方式看

　　守法廣告次要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高無效率、平安無毒反作用;片面應(yīng)用名人或患者抽象做廣告;憑空杜撰取得所謂國際外大獎，謊稱攻克國度或許國際醫(yī)學(xué)難題;法律制止發(fā)布的醫(yī)治腫瘤等7個方面的藥品廣告仍然不時;一些醫(yī)療機構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特征醫(yī)療等招牌，夸張宣傳，推銷所謂“特效”藥品;濫用播送征詢節(jié)目，以舊事報道、安康欄目、安康熱線等方式呈現(xiàn)，內(nèi)容卻觸及醫(yī)療機構(gòu)稱號、藥品稱號、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商稱號，誤導(dǎo)病患者。

　　二、 守法藥品廣告屢禁不止的緣由剖析

　　2.1 法律標準不完善

　　雖然關(guān)于藥品廣告的法律標準品種單一，但是藥品廣告法律標準的內(nèi)容依然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛偽廣告的規(guī)則過于復(fù)雜，既沒有明白的概念，又沒有詳細的認定規(guī)范，實踐操作難度大。對分明虛偽的廣告斷定起來比擬容易，而對那些打擦邊球和邊緣性廣告斷定卻有一定的難度。例如有的廣告大局部內(nèi)容是真實的，只是在某一個方面表述是虛偽的，能否把整個廣告認定為虛偽廣告，即到達何種水平才算虛偽廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)則，致使查處案件時難以定性，若定為局部虛偽則難以計算廣告費用，最初以未到工商部門操持手續(xù)私自發(fā)布此類廣告作為普通守法廣告案件了卻此案，影響了查處力度。

　　2.2 監(jiān)管主體不一致

　　我國目前的藥品廣告監(jiān)視體制中，藥品廣告的管理機關(guān)是工商部門，省級以上藥品監(jiān)視管理部門擔(dān)任藥品廣告同意文號的審批?！吨腥A人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)則：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)視管理部門該當對其同意的藥品廣告停止反省，關(guān)于違背本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，該當向廣告監(jiān)視管理機關(guān)通報并提出處置建議，廣告監(jiān)視管理機關(guān)該當依法做出處置。”依據(jù)這條規(guī)則，藥品監(jiān)視管理部門有責(zé)任對藥品廣告停止監(jiān)視反省，但卻無權(quán)間接處置，需由工商部門依法停止處置。因而醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)視機制，合力難以構(gòu)成，也是招致守法藥品廣告屢禁不止的緣由之一。

　　2.3 經(jīng)濟利益的驅(qū)使

　　目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的消費銷售商，還是藥品的運用單位——醫(yī)療機構(gòu)，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟體制下，面對劇烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于優(yōu)勢，一方面他們研發(fā)才能低，輕研發(fā)重營銷，因而短少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù);另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟利益，頻頻發(fā)布虛偽醫(yī)藥廣告。

　　虛偽醫(yī)藥廣告在媒體的眾多，并非中國特有景象。經(jīng)濟利益的驅(qū)使是形成這種景象的重要緣由。老百姓關(guān)于藥品知識掌握甚少，不可以憑仗掌握的日常知識去判別一切的藥品，因而，在廣告主，廣揭發(fā)布者和受眾之間，其資源和權(quán)利構(gòu)造顯然是一種不對稱的關(guān)系。假如短少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響群眾傳媒堅持其實際層面上應(yīng)有的社會公個性。廣揭發(fā)布者——群眾傳媒需求經(jīng)濟上對其停止輸氧輸血，這是有目共睹的現(xiàn)實，假如沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和播送網(wǎng)的節(jié)目不會成為收費的產(chǎn)品，而報紙也會相應(yīng)貴上幾倍。

　　但假如媒體過度依賴廣告支出，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發(fā)一系列的社會成績。媒介并不是不能判別“可根治癌癥”、“一個月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒.唐與虛偽，只不過是為經(jīng)濟利益的驅(qū)使，它們保持了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于火上澆油[2]。

　　2.4 對守法藥品廣告不同主體的處分不合理，處分力度不夠

　　《廣告法》第四十三條規(guī)則，未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查同意，發(fā)布廣告的，由廣告監(jiān)管機關(guān)責(zé)令負有責(zé)任的廣告主、廣告運營者、廣揭發(fā)布者中止發(fā)布，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

　　筆者以為私自發(fā)布藥品廣告次要是違犯了行政管理次序，對守法廣告人次要以行政責(zé)任處分是適當?shù)模?，不能對各守法主體處以相反的處分。行政處分雖然不適用補償準繩，但該當遵照過罰相當?shù)臏世K，守法廣告主體不能因守法廣告取得利益。私自發(fā)布藥品廣告的廣告主、廣告運營者、廣揭發(fā)布者從私自發(fā)布廣告中的獲利是不同的，因而差錯水平也不同。

　　廣告費是廣告運營者、廣揭發(fā)布者的守法支出，是他們停止守法廣告行為的原動力，以此為規(guī)范對他們停止處分是可以的。但關(guān)于廣告主，私自發(fā)布的藥品廣告內(nèi)容大多是虛偽的或引人曲解的，因發(fā)布廣告給廣告主帶來的支出普通遠遠超越廣告費用，而與廣告費用也沒有間接的關(guān)系[3]。另外，依據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告同意文號”和“一年內(nèi)不受理該種類的廣告審批請求”的處分。這些處分關(guān)于大局部守法廣告主來說“有關(guān)痛癢”，不能發(fā)生震懾作用。

　　三、興旺國度藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)歷自創(chuàng)

　　3.1 美國是當今世界上廣告業(yè)最興旺的國度之一。它的廣告投入簡直占世界廣告總投入的2/5。為了無效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和中央各州的廣告立法。

　　3.1.1 按藥品的品種來劃分行政管理機構(gòu)對藥品廣告的監(jiān)管職能

　　非處方藥的廣告由FTC停止審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA停止審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥停止無效的監(jiān)控，也可以防止同一藥品廣告由不同部門停止監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會經(jīng)過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化裝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告初次發(fā)布后，將廣告促銷資料作為促銷藥品上市后監(jiān)視的一局部提交給FDA，并在FDCA中作了一些扼要的規(guī)則，特別強調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于無效性、反作用、忌諱證等的扼要闡明。

　　3.1.2 對守法藥品廣告的打擊力度大

　　虛偽廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)則，但凡“廣告的表述或由于未能泄漏相關(guān)信息而對明智的消費者形成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、效勞的本質(zhì)性特點，這類廣告均屬詐騙性廣告”。因而，無論是間接表述，還是暗示信息，廣揭發(fā)布者都要擔(dān)任。

　　另外，美國人的訴訟認識很強，假如有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調(diào)查此事。該委員會有權(quán)對違規(guī)嚴重的任何電視臺撤消執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，承受消費者有關(guān)虛偽藥品和醫(yī)療廣告等的贊揚。

　　一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會斷定某一廣告為詐騙性廣告，可以要求廣揭發(fā)布者馬上停播，并責(zé)令其發(fā)布更正的廣告。假如廣揭發(fā)布者持續(xù)播出守法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦中央法院提起訴訟，法院有權(quán)解凍廣揭發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備未來抵消費者停止賠償。假如罪名成立，廣揭發(fā)布者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災(zāi)[4]。因而，對守法藥品廣告的打擊力度大，其守法本錢高于守法利益，維護了法律的嚴肅性和無效性。

　　3.2 德國

　　德國媒體興旺，醫(yī)療程度先進，其社會醫(yī)療保險體制十分完善，因而，藥品廣告的效果并不分明，這樣就從營銷渠道抑止了藥品的虛偽廣告;德國經(jīng)過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴厲規(guī)則，又從本源上摧毀了虛偽藥品廣告的溫床。德國1994年修訂公布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的一切醫(yī)療范圍內(nèi)的廣告停止了嚴厲規(guī)則，其中藥品方面規(guī)則：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研討人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放略微寬松一點，但是對其廣告描繪有苛刻的限制。

　　法律還規(guī)則，一切醫(yī)藥廣告必需清楚注明藥品反作用及服用引見等相關(guān)要素，并獨自注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險及反作用，請您細心閱讀藥品闡明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生訊問”。

　　如此嚴厲的規(guī)則關(guān)于制藥商來說廣告不能間接獲取利益報答，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛偽藥品廣告也就不會呈現(xiàn)了。

　　3.3 法國國度衛(wèi)生制品平安局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和群眾廣告都有一系列的詳細要求，甚至從字體到字跡都有分明的要求和規(guī)范。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物稱號的一切單詞必需采取一致規(guī)范處置，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以防止為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點。為避免大眾利益遭到損害，該局規(guī)則，尚未取得上市同意的藥品不得先期停止廣告宣傳;為防止夸張藥效，不允許在藥品廣告中運用“特別平安”、“相對牢靠”、“效果最令人稱心”、“相對普遍運用”等吹噓藥品平安和療效的過激字樣;為防止呈現(xiàn)不公道競爭，不能在廣告中呈現(xiàn)“第一”、“最好”等相對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再持續(xù)標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的方式停止標準，也是很有必要的[5]。

　　四、建議

　　自創(chuàng)國外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)歷，結(jié)合目前我國藥品廣告中存在的成績，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：

　　4.1 堅持藥品廣告強迫審查制度

　　藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，安康身體，但另一方面，假如藥品運用不當，也會危害運用者的身體安康和生命平安。關(guān)于廣闊消費者來說，他們沒有才能評價藥品的質(zhì)量與療效，也無法辨認藥品的真假。而藥品廣告作為一種傳達藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律維護本身利益的認識仍有待進步，這就要求政府對藥品廣告施行強迫審查制度，經(jīng)過專業(yè)技術(shù)人員運用專業(yè)知識對藥品廣告停止審核，避免虛偽廣告進入市場，危害消費者安康。

　　4.2 廣告監(jiān)視主體多元化和無機化

　　自創(chuàng)美國的相關(guān)經(jīng)歷，從藥品的平安性角度動身，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體停止監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處分成為一個無機全體。

　　處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需求的藥品專業(yè)知識的水平是不一樣的，從我國的狀況動身，藥品監(jiān)視管理部門會聚了少量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，關(guān)于需求藥品專業(yè)知識水平高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是適宜的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處分成為一個無機全體，可以進步廣告監(jiān)管任務(wù)的效率，也可以加大關(guān)于守法藥品廣告的處分力度。

　　4.3 從內(nèi)容和方式上標準藥品廣告

　　應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)

　　別看待，獨自立法對藥品廣告停止特別規(guī)制，從內(nèi)容和方式上對藥品廣告做出詳細規(guī)則。例如自創(chuàng)法國的經(jīng)歷，對藥品廣告的用語停止限制，如藥品廣告中能否有相對言詞，能否有誤導(dǎo)受眾的能夠等，防止為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點;對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出詳細規(guī)則。

　　從維護消費者的利益動身，應(yīng)自創(chuàng)德國的經(jīng)歷，一切藥品廣告必需清楚注明藥品反作用及服用引見等相關(guān)要素，并獨自注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險及反作用，請您細心閱讀藥品闡明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生訊問”。

　　4.4 引入信譽體系，樹立企業(yè)信譽檔案

　　虛偽廣告的發(fā)布是誠信缺失的表現(xiàn)，因而，管理虛偽廣告，引入信譽體系，值得探究。2004年9月30日，國度食品藥品監(jiān)視管理局印發(fā)了《藥品平安信譽分類管理暫行規(guī)則》，為藥品平安信譽體系的完善奠定了法律根據(jù)。樹立藥品企業(yè)信譽檔案，停止信譽等級評價，依據(jù)信譽等級停止監(jiān)管，鼓勵守信和懲戒失信，活期和不活期地向社會發(fā)布，發(fā)明鼓舞誠信，打擊失信的氣氛。同時向廣闊消費者宣傳如何防備虛偽廣告，鼓舞群眾積極參與到信譽監(jiān)管與評價中來，共同打擊虛偽廣告的廣告主和發(fā)布者。

　　4.5 樹立更為嚴厲的懲罰制度和施行更嚴峻的懲罰措施，明白各廣告主體的責(zé)任

　　亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國度將虛偽的廣告列為守法立功行為，輕則罰款，重則判刑。即便是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們聲名狼藉，也能使虛偽廣告的制造商被肅清出廣告行業(yè)。在目前虛偽藥品廣告眾多的嚴峻情勢下，我國應(yīng)該自創(chuàng)國際上許多無效的做法，針對守法虛偽藥品廣告制造企業(yè)和發(fā)布單位，樹立更為嚴厲的懲罰制度和施行更為嚴峻的懲罰措施，使它們的“守法本錢”遠遠大于所取得的合法收益。

　　發(fā)作藥品廣告守法行為要追查相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對廣揭發(fā)布者(媒體)的責(zé)任，將開業(yè)整理、撤消營業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣揭發(fā)布者。除行政處分以外，還應(yīng)明白守法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承當患者由于服用該藥品而形成的損失，從實體和順序上加大抵消費者的維護力度，寬大廣告主，從而維護法律的無效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告運營者、廣揭發(fā)布者外，還應(yīng)該將廣告扮演者列入廣告行為主體范圍。

　　【參考文獻】

　　[1]關(guān)于印發(fā)2005年第五期守法藥品廣告公告匯總的告訴[Z].國食藥監(jiān)市[2005]627號.

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　　[3]王靜波.藥品廣告審查合感性與法律保證的討論[J].中國藥師,2005,9(6):564.

　　[4]陳曉東,汪宏智. 從歐美經(jīng)歷看中國虛偽藥品廣告的管理[J].南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2005(1):82.

　　[5]邵蓉,黃艷梅.中外藥品廣告監(jiān)管之比擬與自創(chuàng)[J]. 上海醫(yī)藥,2006,27(2):66-67.

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