市場(chǎng)營(yíng)銷是公司，包括非營(yíng)利組織的基本職能之一，負(fù)責(zé)向消費(fèi)者提供服務(wù)，處理與中介組織及外部支持組織如分銷商和廣告商之間的關(guān)系。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文，供大家參考。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文范文一：論關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化與兼容

　　進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)生一些顯著變化，其中影響最大的是營(yíng)銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營(yíng)銷(或關(guān)系性交易)理論為代表，關(guān)系營(yíng)銷(Relationship marketing)的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營(yíng)銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營(yíng)銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(kotler,1991)。交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品作為中心，采用4Ps營(yíng)銷組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化;后者以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationship approach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營(yíng)銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營(yíng)銷實(shí)踐仍然以4Ps營(yíng)銷組合作為基本手段，營(yíng)銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷雖然是兩種對(duì)立的營(yíng)銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。

　　一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

　　在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractual function)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70 年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，Adler Lee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系;其二，John Arndt (1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordic school)，從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加; IMP學(xué)派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);社會(huì)交換學(xué)派(Social Exchange School)，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

　　關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷;Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”;Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。 本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義的基礎(chǔ)上。

　　關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(一)傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來自于20%的顧客說明，賣 方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

　　(二)交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

　　(三)交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用;關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

　　(四)交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。

　　(五)交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

　　(六)交易營(yíng)銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系性交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(Morgan and Hunt，1994)。

　　從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù);從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系;從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”;營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

　　二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

　　根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次(Louis E. Boone and David L. Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃;(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部;(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switching cost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

　　關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。

　　關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

　　(一)關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力;從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期;從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

　　關(guān)系性交易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

　　(二)關(guān)系性交易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等;(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系性交易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

　　(三)利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系性交易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

　　(四)關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

　　但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展;(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商;(5) 長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

　　三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性

　　營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系性交易。如下圖所示：

　　在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(Ⅰ)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài);如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ )]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(Ⅰ)移動(dòng)而不會(huì)向 (Ⅳ)移動(dòng)。需要說明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(Ⅰ)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(Ⅰ)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

　　如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

　　(一)關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求;當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

　　(二)營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷注重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

　　(三)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠(chéng)度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

　　(四)關(guān)系性營(yíng)銷方法與4Ps營(yíng)銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷與4Ps營(yíng)銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一;從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的理念;從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文范文二：關(guān)系營(yíng)銷的各種策略

　　關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng),應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

　　設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

　　建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對(duì)客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。

　　個(gè)人聯(lián)系

　　個(gè)人聯(lián)系即通過營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng),如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營(yíng)銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;有的營(yíng)銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營(yíng)銷人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。

　　通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營(yíng)銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷人員,增加管理的難度。

　　頻繁營(yíng)銷規(guī)劃

　　頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

　　頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。

　　俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃

　　俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會(huì)員,會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎(jiǎng),還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,擁33企業(yè)活力1999年第10期
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n營(yíng)銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會(huì)員,向會(huì)員提供一本雜志(介紹摩托車知識(shí),報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事)、一本旅游手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽,向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購(gòu)買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的48%,市場(chǎng)需求大于供給,顧客保留率達(dá)95%。

　　顧客化營(yíng)銷

　　顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色 產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠(chéng)度。顧客化營(yíng)銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì),將成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。

　　依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測(cè)量?jī)x量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號(hào),計(jì)算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號(hào)的文字處理機(jī)和20種不同型號(hào)的計(jì)算機(jī),每種型號(hào)多則20臺(tái),少則10臺(tái),公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號(hào)的系列產(chǎn)品。美國(guó)一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測(cè),總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

　　實(shí)行顧客化營(yíng)銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購(gòu)物檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)質(zhì)量。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷顧客

　　數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷,可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動(dòng),做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購(gòu)買何種產(chǎn)品、購(gòu)買頻率和購(gòu)買量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。

　　美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù),可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。美國(guó)的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù),掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更加有效,如果顧客在某一分店購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

　　退出管理

　　“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:

　　(1)測(cè)定顧客流失率。

　　(2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價(jià)格退出者,指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;服務(wù)退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買;市場(chǎng)退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購(gòu)買;技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買,如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。

　　(3)測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值,即終身持續(xù)購(gòu)買為公司帶來的利潤(rùn)。流 失一群顧客造成的公司利潤(rùn)損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。例如,某運(yùn)輸公司原有6600個(gè)客戶,本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5%,也就是330個(gè)客戶(0 05×6600),平均每流失一個(gè)客戶,營(yíng)業(yè)收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營(yíng)業(yè)收入(330×10000),利潤(rùn)率為10%,即損失了330000元(0 10×3300000)利潤(rùn)。

　　(4)確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn),就值得支出。比如,該運(yùn)輸公司為保留顧客而花費(fèi)的成本只要低于330000元就應(yīng)支出。

　　(5)制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān),如顧客離開該地區(qū)等,由于公司或競(jìng)爭(zhēng)者的原因而造成的顧客退出,則應(yīng)引起警惕,采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。

　　企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測(cè)試各種關(guān)系營(yíng)銷策略的效果、營(yíng)銷規(guī)劃的長(zhǎng)處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績(jī)與問題等等,持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃,在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立和加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。