摘要：品牌定位在市場營銷中有著不可估量的作用，它是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。市場營銷中的品牌定位需要一定的戰(zhàn)略策略和方法，還需要正確處理一些關(guān)系，要注意建立和經(jīng)營品牌文化。
　　關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化
　　品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。
　　一、品牌定位的含義和必要性
　　品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫瑸槠湓谑袌錾蠘淞⒁粋€(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
　　品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
　　良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。
　　品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。
　　二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
　　營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。
　　營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：（1）搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機(jī)行業(yè)里還沒有一個(gè)品牌代表無繩電話，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費(fèi)者關(guān)注程度越來越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求——“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國市場。（2）關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時(shí)，同時(shí)也就會聯(lián)想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業(yè)第三品牌。（3）攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時(shí)候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯——塞外茅臺”；或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消費(fèi)群體。如，“XO是男士之酒”。（8）強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。（9）賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達(dá)斯的情感定位——營造愛的味道。（11）產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。 （12）自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。