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應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革探析
一、問題的提出
應(yīng)用型本科教學(xué)改革最重要而且難度最大的一項是加強(qiáng)實踐性環(huán)節(jié)。目前，大部分學(xué)校開展實踐性教學(xué)的做法包括：一是在校內(nèi)建立實訓(xùn)室，如電話營銷實訓(xùn)室、ERP綜合實訓(xùn)室，商品學(xué)實訓(xùn)室、國際貿(mào)易綜合實訓(xùn)室等，進(jìn)行仿真模擬實訓(xùn);二是建立綜合性的機(jī)房，安裝各種專業(yè)教學(xué)軟件，如零售與分銷軟件、電子商務(wù)軟件、CRM軟件、南京世格、碩研單證等;三是與企業(yè)合作，讓學(xué)生頂崗實習(xí)、觀摩教學(xué)等。這些形式確實在一定程度上提高了學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)了學(xué)生的動手能力，但是，這種實踐教學(xué)模式不能真正達(dá)到應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新意識和開拓精神的高級應(yīng)用型人才的需要，與高職高專的實踐性教學(xué)模式?jīng)]有太大的區(qū)別。因此，應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)如何改革實踐教學(xué)模式成為該專業(yè)課程教學(xué)改革面臨的一個新課題。
二、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)職業(yè)專門技術(shù)能力訴求
應(yīng)用型本科與研究性本科的一個重要區(qū)別是由“知識本位”向“能力本位”的轉(zhuǎn)移。社會對市場營銷專業(yè)本科人才的技術(shù)能力要求包括：具有市場調(diào)研預(yù)測能力;市場營銷方案的策劃與市場開發(fā)能力;市場營銷組合策劃與實施能力;產(chǎn)品組合策劃與產(chǎn)品開發(fā)管理能力;運用適當(dāng)?shù)姆椒ā⒉呗灾朴喩唐芳胺?wù)的價格;營銷渠道策劃與控制能力;促銷方案策劃、實施與控制能力;運用消費者心理行為規(guī)律、進(jìn)行推銷能力;商務(wù)談判的基本知識與技巧運用能力;公共關(guān)系策劃和實施的能力;廣告策劃和組織實施能力;品牌管理能力。
三、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革
圍繞市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)以及社會對本專業(yè)人才的能力需要，進(jìn)行市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革。具體程序如下：
(一)確定實踐教學(xué)的形式
市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的方法有：公司集中實習(xí)，課內(nèi)實驗(設(shè)計)，市場調(diào)研，模擬實驗，畢業(yè)論文，計算機(jī)、外語類培訓(xùn)，學(xué)科競賽，職業(yè)證書考試培訓(xùn)等。
公司集中實習(xí)，可以由學(xué)生自己聯(lián)系和學(xué)校建立的穩(wěn)定的校外實習(xí)基地相結(jié)合。
課內(nèi)實驗(設(shè)計)，依專業(yè)教學(xué)大綱按學(xué)期設(shè)置實習(xí)項目，以實驗室或機(jī)房為主。如：電話營銷課程開設(shè)了Phone CRM軟件操作、尋找客戶、與客戶電話溝通、約見客戶、客戶異議處理等實訓(xùn)項目，與企業(yè)合作，以真實的產(chǎn)品作為推銷對象，調(diào)動學(xué)生的實訓(xùn)積極性。
市場調(diào)研，可以由學(xué)校集體組織對特殊地區(qū)、特殊行業(yè)進(jìn)行重點考察，也可以利用學(xué)生假期，要求學(xué)生有目的地進(jìn)行廣泛的國情社情考察，并寫出考察報告。如組織學(xué)生前往國有大型企業(yè)參觀，領(lǐng)略國企改革的成就，進(jìn)行國情教育，使學(xué)生增強(qiáng)對國家改革開放的信心。組織學(xué)生到農(nóng)村，進(jìn)行農(nóng)民生活狀況的調(diào)查，了解農(nóng)村改革開放的成就和存在的問題。
模擬實驗：一是利用ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營實驗、模擬法庭、模擬招聘會等;二是在校園內(nèi)開展“模擬市場”實訓(xùn)活動，活動采取“注冊、競標(biāo)、經(jīng)營、管理”完全仿真市場的形式，以模擬公司為單位成立形式各異的營銷小組，在規(guī)定的時間內(nèi)以有形或無形的產(chǎn)品進(jìn)行銷售活動，并對攤位自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。
畢業(yè)論文，是各教學(xué)環(huán)節(jié)的繼續(xù)深化和檢驗，具有實踐性和綜合性的特點。通過畢業(yè)論文，培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能解決問題的能力，鍛煉學(xué)生的自學(xué)能力，對培養(yǎng)學(xué)生的實際工作能力具有十分重要的作用。
計算機(jī)、外語類培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，學(xué)生的計算機(jī)達(dá)到非計算機(jī)專業(yè)二級水平;英語達(dá)到國家教委規(guī)定的大學(xué)四級水平，能運用外語從事營銷工作。
學(xué)科競賽。鼓勵學(xué)生參加國家級、省級、院級組織的各種學(xué)科競賽，如大學(xué)生市場營銷策劃大賽、大學(xué)生ERP沙盤大賽、大學(xué)生信息大賽;大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃大賽、大學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)計劃大賽等。
職業(yè)證書考試培訓(xùn)。市場營銷專業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格或技能等級證書有營銷師證、電子商務(wù)師證、報關(guān)員證、跟單員證等。
(二)實踐教學(xué)實行學(xué)分制管理
本科市場營銷專業(yè)的畢業(yè)學(xué)分一般為160~170學(xué)分，實踐環(huán)節(jié)的學(xué)分一般為30學(xué)分左右。傳統(tǒng)的做法是學(xué)生被動地接受學(xué)校的實踐教學(xué)安排，教學(xué)效果并不理想。新的方法是學(xué)校制訂各種實踐教學(xué)形式的學(xué)分，由學(xué)生自行選擇，努力去實行，達(dá)到不同的等級，得到相應(yīng)的學(xué)分。這樣，既可減輕學(xué)校的實踐教學(xué)壓力，又可以提高實踐教學(xué)的質(zhì)量。各種形式的實踐活動的學(xué)分參考如下：
(三)建立實踐教學(xué)考評制度
實踐教學(xué)的評價往往是難以把握也是最容易被忽視的方面。既要考核學(xué)生知識掌握情況，又要考核學(xué)生的技能水平和綜合素質(zhì)。評價的范圍包括學(xué)生的基本技能、自學(xué)能力、學(xué)習(xí)態(tài)度和毅力、獨立思維、創(chuàng)新思維、學(xué)習(xí)自主性、合作態(tài)度和競爭意識等方面。這些方面正是素質(zhì)教育的基本內(nèi)容。
1.實踐教學(xué)的考核原則
一是課程考核、綜合實訓(xùn)與職業(yè)技能鑒定相結(jié)合;二是筆試、操作相結(jié)合;三是成績評定與等級鑒定相結(jié)合;四是教師、學(xué)生、專家評價相結(jié)合;五是學(xué)校、企業(yè)、社會評價相結(jié)合;六是形成性評價與終結(jié)性評價相結(jié)合。
2.實踐教學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)
實訓(xùn)的平時考核是對實訓(xùn)期間的出勤情況、態(tài)度、安全意識、職業(yè)道德素質(zhì)、效率觀念、協(xié)作精神評定成績。
各個實訓(xùn)模塊考核是根據(jù)學(xué)生完成各個實訓(xùn)模塊情況評定成績，考查學(xué)生知識掌握情況、基本技能操作、知識應(yīng)用能力、獲取知識能力等。
實訓(xùn)文檔考核是根據(jù)實訓(xùn)設(shè)計評定成績，考察學(xué)生的表達(dá)能力、文檔寫作能力、文檔規(guī)范性等。
綜合素質(zhì)是根據(jù)學(xué)生參加各類技能比武或設(shè)計大賽的獲獎情況、考證、在各級公開發(fā)表的期刊上發(fā)表專業(yè)文章等評定成績。
應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的改革如果從實踐教學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)、評價方法入手，就能探索出一條新的路子。結(jié)合學(xué)校、社會、學(xué)生三者的力量，加強(qiáng)學(xué)生的實踐自主性，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)興趣的提高，真正使學(xué)生的綜合素質(zhì)得以快速提高。
如何在市場營銷有效教學(xué)中實現(xiàn)教學(xué)過程最優(yōu)化
提高教學(xué)質(zhì)量和效益是教師在教育教學(xué)活動中追求的基本目標(biāo)。隨著時代的發(fā)展，特別是當(dāng)代教育思想的發(fā)展，教學(xué)的有效性已成為所有教育教學(xué)改革的共同追求。
一 什么是有效教學(xué)
“有效教學(xué)”是指通過一段時間的教學(xué)后，教師幫助學(xué)生完成了學(xué)習(xí)任務(wù)，獲得預(yù)期的進(jìn)步和發(fā)展，實現(xiàn)了教學(xué)目標(biāo)。其核心在于學(xué)生有沒有學(xué)到東西，有沒有具體的進(jìn)步和發(fā)展。如果學(xué)生不想學(xué)，或?qū)W了沒有收獲，那么即使教師教得再認(rèn)真、再辛苦，也是無效的教學(xué)。而就市場營銷這門課程來說，什么樣的教學(xué)才是有效的呢?我在多年的中職教學(xué)中感受到市場營銷是一門非常強(qiáng)調(diào)實用性和技能性的課程。正所謂“授人以魚，不如授之以漁。”要讓一堂市場營銷課上得有效，我認(rèn)為最重要的是以營銷職業(yè)能力訓(xùn)練為基礎(chǔ)，理論和實踐緊密結(jié)合。使學(xué)生通過這堂課的學(xué)習(xí)切實提高自己的實際動手能力和綜合素質(zhì)。這里的綜合素質(zhì)包括從事營銷職業(yè)所必需的表達(dá)能力、思維能力、想象能力、創(chuàng)新能力、獲取和使用信息的能力、與他人合作的能力等。
當(dāng)然，教學(xué)的有效性還要根據(jù)具體學(xué)校、具體班級和學(xué)生的不同條件來衡量。環(huán)境不同、辦學(xué)條件不同，有效性的標(biāo)準(zhǔn)也不同。但不管環(huán)境、條件如何，教學(xué)都應(yīng)從實際出發(fā)，按照教育目的，在各自起點上，力求做到高效低耗，事半功倍。
二 如何實現(xiàn)有效教學(xué)
要想達(dá)到高效優(yōu)質(zhì)的教學(xué)效果，關(guān)鍵在于教學(xué)過程的最優(yōu)化。教學(xué)是教師與學(xué)生在一定條件下相互作用的一個過程，教學(xué)過程既包括教師的傳授，又包括學(xué)生的學(xué)習(xí)。因此，從師生相互影響這個角度出發(fā)，優(yōu)化教學(xué)過程有賴于教師教授與學(xué)生學(xué)習(xí)的統(tǒng)一。
1.教師的教授過程
第一，對學(xué)生的狀況進(jìn)行深入、系統(tǒng)地研究是實現(xiàn)教學(xué)過程最優(yōu)化的前提。只有充分地了解了學(xué)生的具體情況，有的放矢地展開工作，教學(xué)過程才能做到事半功倍。就目前中職生的現(xiàn)狀來看，一方面，學(xué)生整體綜合素質(zhì)下降，突出表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)基礎(chǔ)參差不齊，差距拉大，基礎(chǔ)不好的學(xué)生較多，而學(xué)習(xí)基礎(chǔ)差的學(xué)生，由于屢次考試失敗，較長時間的體驗使其對自己能力估計偏低，從而灰心喪志，得過且過，學(xué)習(xí)處于被動狀態(tài)。對于這樣的學(xué)生，老師的鼓勵非常重要。因此，在我的營銷課中，在給學(xué)生提問時，在與學(xué)生互動時，我特別注意多給予他們微笑、激勵和贊揚(yáng)，使他們樹立起對自己的自信心。另一方面，學(xué)生對學(xué)習(xí)興趣不濃，學(xué)習(xí)熱情不足。尤其是在理論學(xué)習(xí)中，學(xué)生覺得枯燥無味。對于這種情況，老師要想辦法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。我在講授營銷理論知識時，常常把學(xué)生的生活體驗融入其中，如購物的經(jīng)歷、應(yīng)聘的遭遇等，同時不斷地穿插一些營銷小故事，讓學(xué)生在有趣的故事中體會營銷的樂趣。
第二，優(yōu)選教學(xué)方法是實現(xiàn)教學(xué)過程最優(yōu)化的關(guān)鍵。在全面研究學(xué)生的基礎(chǔ)上，教師要根據(jù)教育目的和任務(wù)，選擇教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)選教學(xué)方法，采取合理的教學(xué)形式實行區(qū)別教學(xué)。市場營銷課程常用的教學(xué)方法有很多，如口述法(講述、講演、談話等)、直觀法(圖解、演示等)、實踐法、激發(fā)和形成學(xué)習(xí)興趣的方法(認(rèn)識性游戲、教學(xué)討論、情感激發(fā)等)。可供選擇的教學(xué)方法很多，但每種方法都有其優(yōu)點和不足，有各自的適用范圍。從最優(yōu)化的角度講，教師要能夠認(rèn)識各種方法的性能，并根據(jù)具體情況靈活運用，選擇各種方法的最優(yōu)組合方式，從而為學(xué)生的順利學(xué)習(xí)與發(fā)展創(chuàng)造良好條件。但同時也要注意，避免教學(xué)方法過于多樣化，分散了學(xué)生對教材本質(zhì)內(nèi)容的注意。所以教師不能機(jī)械照搬，而應(yīng)根據(jù)相應(yīng)教學(xué)階段的任務(wù)、教材內(nèi)容的特點、學(xué)生學(xué)習(xí)的可能性以及教師運用各種教學(xué)方法的可能性來加以選擇，并合理運用。
比如，在教學(xué)市場營銷的第一章“市場營銷基礎(chǔ)概述”時，考慮到學(xué)生對這門課程還很陌生，我就用了傳統(tǒng)的講述法。通過一些淺顯的營銷案例分析，讓學(xué)生對這門課程有一個初步的認(rèn)識，同時結(jié)合一些營銷小故事，從情感上激發(fā)學(xué)生對這門課程的學(xué)習(xí)興趣。在學(xué)生對這門課程深入學(xué)習(xí)，有了進(jìn)一步的認(rèn)識、理解后，我試著在講述法的基礎(chǔ)上結(jié)合討論法，采用一些實用性較強(qiáng)的營銷案例，讓學(xué)生參與到實際的案例分析中，組織學(xué)生展開討論，甚至是辯論。例如，在教學(xué)“市場營銷環(huán)境分析”這一章時，我引用了報紙上的一篇報道――“洋快餐‘賣茶售飯’”，讓學(xué)生分析討論：為什么肯德基、星巴克等西式餐飲企業(yè)要在中國售賣米飯、茶這樣的典型中式餐飲?學(xué)生經(jīng)過激烈的討論與爭辯后，得出結(jié)論：洋快餐這種做法是為了迎合中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣和餐飲文化。這樣一來，學(xué)生很容易就理解了“社會文化環(huán)境對企業(yè)營銷的影響”這一理論知識，達(dá)到了提高學(xué)生分析問題、解決問題能力的目的。
雖然市場營銷是一門實用性很強(qiáng)的課程，但一些傳統(tǒng)的教學(xué)方法仍可適時地運用其中。比如，在教學(xué)“市場細(xì)分的概念”“產(chǎn)品生命周期的概念”時就用了圖解法。學(xué)生通過“市場細(xì)分圖”“產(chǎn)品生命周期圖”能夠有一個直觀的感受，從而幫助他們更好地理解這兩個概念。當(dāng)然，市場營銷中運用最多的還是實踐性的教學(xué)方法，如角色扮演、情景模擬、課堂游戲、營銷方案設(shè)計等。不管是什么樣的教學(xué)方法，只要是適合教材的內(nèi)容，有益于學(xué)生的學(xué)習(xí)，我們都可以靈活、合理地加以運用來達(dá)到優(yōu)化教學(xué)過程、提高教學(xué)效果的目的。
2.學(xué)生的學(xué)習(xí)過程
教師教學(xué)的對象是學(xué)生，教師的教學(xué)任務(wù)是讓學(xué)生學(xué)到知識，發(fā)展能力。因此，在教師的教學(xué)過程中，必須要有學(xué)生的參與，否則這堂課就是不完整的。而且這種參與應(yīng)是全體參與，人人參與，更重要的是有效參與，也只有在這樣的狀態(tài)下，教師的教學(xué)才能說是有效的。那么，如何讓學(xué)生有效地參與到教學(xué)過程中去呢?我認(rèn)為可從以下兩方面著手：
第一，在課堂教學(xué)中調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，充分發(fā)揮其在學(xué)習(xí)中的主體作用。要做到這一點，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)“活動化”是一個很好的途徑。所謂活動，是指由外部行為動作構(gòu)成的主體與客觀世界相互作用的過程，是個體意識能動性和個性能動性的高級表現(xiàn)形式?；顒拥谋举|(zhì)是個體的主動參與。從這個意義上說，學(xué)習(xí)“活動化”使得學(xué)生的學(xué)習(xí)過程變得積極與主動，通過活動，學(xué)生的個性、潛能、創(chuàng)造力得以充分發(fā)揮，并獲得進(jìn)一步的豐富與發(fā)展。
在市場營銷的教學(xué)中可通過設(shè)計營銷情景，模擬營銷現(xiàn)實情況，讓學(xué)生模擬扮演各種不同身份的人，使學(xué)生在這樣的活動中體驗營銷、接近營銷，讓他們有身臨其境之感，從而興趣盎然地、不知不覺地掌握營銷知識和技能。在講授“價格策略”這一章時，我設(shè)計了一個“價格游戲”，讓一部分學(xué)生扮演廠家，一部分學(xué)生扮演消費者。先由“廠家”為自己的產(chǎn)品制定價格，再與“消費者”展開討價還價。在整個游戲過程中，學(xué)生們熱情高漲，非常認(rèn)真投入。而通過這個游戲，他們也從自己或成功或失敗的經(jīng)歷中體驗到廠家在制定價格時需要考慮哪些因素。在這種“活動化”的學(xué)習(xí)中，學(xué)生積極參與到教師的教學(xué)過程中，通過自身的體驗去領(lǐng)悟知識。這是一個能動的過程，其效果自然要比單純地讓學(xué)生被動地接受教師的知識灌輸好得多。作為教師，我們要從活動的本質(zhì)出發(fā)，構(gòu)建多樣式的活動教學(xué)，讓課堂教學(xué)無時無刻不充滿活動，從而實現(xiàn)學(xué)生對知識學(xué)習(xí)的“活動化”。
第二，在課堂教學(xué)中提倡學(xué)生合作學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。學(xué)習(xí)過程是一個主動建構(gòu)的過程，根據(jù)信息加工理論和認(rèn)知理論研究表明：單向接受的知識是不牢固的知識，不能轉(zhuǎn)入長時記憶和有效內(nèi)化。人只有在與他人合作的過程中，主動加工那些對個人有意義的信息，才能取得最佳效果。所以要讓學(xué)生的學(xué)習(xí)有意義，合作是必不可少的。而這種合作就包括了在教學(xué)過程中，老師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的認(rèn)識、思維、情感的交流。合作學(xué)習(xí)的時機(jī)很多，可在學(xué)生學(xué)習(xí)新知識的過程中進(jìn)行，也可在學(xué)生遇到一些經(jīng)過自己獨立思考后還是解決不了的問題時進(jìn)行或在練習(xí)的過程中進(jìn)行。
比如，我在結(jié)合營銷理論知識進(jìn)行案例分析時，就讓學(xué)生分小組共同討論。在布置實踐性的作業(yè)時，如“調(diào)查問卷的設(shè)計及實地調(diào)查”，也是讓學(xué)生以小組的形式合作完成。甚至是一些課堂練習(xí)，也可通過分小組合作的形式來完成。學(xué)生感到在這種互助合作學(xué)習(xí)的過程中收獲很大：第一，合作時的小組成員分工，讓每個人的責(zé)任心都有所加強(qiáng)，減少了相互依賴，避免了重復(fù)工作，提高了學(xué)習(xí)的效率。第二，以前不敢在全班同學(xué)面前發(fā)言，或發(fā)言機(jī)會較少的學(xué)生在小組合作中有了更多的發(fā)言機(jī)會，鍛煉了自己的表達(dá)能力。第三，在合作學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的小組間競爭，激發(fā)了學(xué)生為小組榮譽(yù)而戰(zhàn)的斗志，這在一定程度上提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
3.教師教授與學(xué)生學(xué)習(xí)的統(tǒng)一
教學(xué)任務(wù)不是教師或?qū)W生單方面就可以完成的，教學(xué)活動的雙邊性決定了師生之間的互動性。但在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，教師與學(xué)生雖然因教學(xué)活動而組織在一起，彼此間也發(fā)生相互作用，但這種作用是低效的。很多時候，教師的愿望是美好的，但卻不能轉(zhuǎn)化為學(xué)生的學(xué)習(xí)動力，而學(xué)生的興趣愛好也得不到關(guān)注。當(dāng)教師和學(xué)生各自抱著不同的“教”與“學(xué)”的心理，朝著不同的目標(biāo)行進(jìn)時，優(yōu)化教學(xué)過程，提高教學(xué)的有效性是無法實現(xiàn)的。要改變這一狀態(tài)，就必須努力實現(xiàn)教師教授與學(xué)生學(xué)習(xí)的統(tǒng)一。課堂教學(xué)應(yīng)該是師生共享、平等對話和交流的過程。要改變傳統(tǒng)教學(xué)中教師單方面的表演，學(xué)生被動聽的局面，使課堂成為師生之間進(jìn)行對話、交流、溝通，共同探討學(xué)問的舞臺。為此，教師在教學(xué)過程中應(yīng)少講、精講，把學(xué)習(xí)的主動權(quán)還給學(xué)生，真正把學(xué)生當(dāng)做學(xué)習(xí)的主體。而自己只是學(xué)生學(xué)習(xí)的合作者和促進(jìn)者，以“導(dǎo)”為主要任務(wù)，自如地控制、協(xié)調(diào)好教學(xué)進(jìn)程，巧妙地引導(dǎo)學(xué)生共同進(jìn)入教學(xué)世界，達(dá)成教師“教授”與學(xué)生“學(xué)習(xí)”的和諧統(tǒng)一。
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