市場營銷學(xué)論文范文

　　市場營銷學(xué)論文范文篇2

　　淺析企業(yè)市場營銷活動的項目化管理

　　在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)對盈利的關(guān)注重點逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到銷售，因此，企業(yè)市場營銷活動逐漸發(fā)展起來，經(jīng)營管理的核心理念也逐漸在市場競爭中占據(jù)重要的地位。隨著經(jīng)濟全球化的深入，很多外資企業(yè)也逐漸加入到市場競爭中，傳統(tǒng)企業(yè)依靠原先的銷售人員進行銷售已經(jīng)不能夠滿足市場發(fā)展的需要了，更多的企業(yè)開始實行項目化管理，關(guān)心企業(yè)人員素質(zhì)、思想能力、執(zhí)行力度等。因此企業(yè)應(yīng)當加大項目化管理的了解與掌握，充分發(fā)揮項目化管理對市場營銷活動的促進作用。

　　一、企業(yè)市場營銷與項目化管理

　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略根據(jù)著名的市場營銷學(xué)教授菲利普?科特勒的定義，就是在目標市場上使用達到營銷目標的廣泛原則，主要是由三部分構(gòu)成，即目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費用預(yù)算。在營銷的管理過程角度來看，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可以分為三個階段，分別是營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制，在這三者中，營銷戰(zhàn)略控制包括年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制。市場營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀的美國，發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，再到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。對銷售者行為觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)、輕市場營銷和以供給為中心的觀念，再到以顧客需要和欲望導(dǎo)向為指導(dǎo)的觀念哲學(xué)。隨著新世紀的到來和企業(yè)營銷觀念的不斷變化，市場營銷新理論闡述了一個全新的營銷四要素，即與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系營銷、市場反應(yīng)速度和營銷回報。企業(yè)需要根據(jù)自身的特點，安排相應(yīng)的市場營銷方式，以便達到企業(yè)的營銷目的。

　　項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的應(yīng)用主要是指市場經(jīng)濟的環(huán)境下，依據(jù)系統(tǒng)的措施和全面的手段對企業(yè)運行進行管理與優(yōu)化，讓企業(yè)項目得以最終實現(xiàn)。根據(jù)企業(yè)項目化管理的概念就不難看出，企業(yè)經(jīng)濟項目的管理本質(zhì)是通過管理基本原則和科學(xué)的措施來實現(xiàn)對經(jīng)濟項目的管理與控制。對企業(yè)的市場營銷項目化管理進行創(chuàng)新和發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。企業(yè)要實現(xiàn)項目化管理對營銷觀念的轉(zhuǎn)變，就需要加強各個部門之間的聯(lián)系與配合，讓企業(yè)自上而下各個部門都能積極地參與到實踐活動中，促進企業(yè)優(yōu)秀文化的進一步發(fā)展。企業(yè)實現(xiàn)市場營銷活動的項目化管理能夠促進企業(yè)內(nèi)部的整體發(fā)展，降低各個部門之間的摩擦，實現(xiàn)企業(yè)節(jié)約成本和提高經(jīng)營效益的目的。

　　二、市場營銷項目化管理的基本原則

　　在企業(yè)市場營銷管理活動中，項目化管理理念是活動展開的基本原則，其經(jīng)營觀念的發(fā)展過程經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品推銷、市場營銷等，其中最重要的運營理念是4PS營銷理念。在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，其營銷管理模式也得到了創(chuàng)新和發(fā)展，在發(fā)展中實現(xiàn)了項目化管理的全面應(yīng)用和貫徹，對促進企業(yè)市場營銷活動有著科學(xué)、有效的作用。我國企業(yè)市場營銷項目化管理還處于發(fā)展的初期，依然存在著不可避免的問題，很多企業(yè)過分地關(guān)注市場營銷項目實施過程，忽視了在這個過程中項目的控制與管理，在這個方面還需要得到進一步改進?，F(xiàn)如今，項目化管理已經(jīng)深入到企業(yè)的各個部門和各個領(lǐng)域，如人力資源管理、市場營銷管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理等。在這些方面，實現(xiàn)市場營銷管理對企業(yè)的市場營銷管理也有了進一步的提高與促進。因此企業(yè)需要實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的項目化管理來促進營銷效率的提高，不斷為企業(yè)帶來更好的社會效益與經(jīng)濟效益。

　　三、項目化管理的方法與步驟

　　企業(yè)如何在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的競爭地位?關(guān)鍵在于高效地組織營銷行為。根據(jù)項目化管理中的計劃控制工具，要合理運用營銷管理的4PS，要制定一套科學(xué)的互動進程管理模式。因此，營銷管理的項目化就是要把企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目，按照管理思想分解為多個工作任務(wù)，并且用專業(yè)的項目管理方法進行管理實施。首先就是要進行項目組織，認清市場營銷作為競爭焦點的原因，因為正確的營銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司資源，通過消費者和市場的交流，將潛在的市場消費轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷售業(yè)績，不斷配合企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。市場營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要手段，要從短期利益和長期發(fā)展的角度來看待問題，關(guān)心營銷活動中的某些要素，對整個的營銷流程進行宏觀分析，確定項目組織計劃，為了適應(yīng)激烈的競爭，加強對市場的控制。

　　企業(yè)在進行項目組織之后，還要確定營銷目標，認清企業(yè)要在什么階段達到一個什么樣的目標，因此就需要對企業(yè)的戰(zhàn)略意圖進行研究，確定目標市場和階段性目標，階段性目標有可量化的銷售額、市場業(yè)績和市場氛圍。在確定了工作目標之后，還要對目標市場的競爭狀況進行詳盡的調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)和需求信息包括定性和定量，其中包含目標市場的市場容量、市場細分及市場細分的市場容量、消費者偏好、市場總體運作方式和運作機制，消費者心理、市場價格結(jié)構(gòu)、支付慣例和信用額以及競爭對手的調(diào)查。如果目標市場是海外，還要對宏觀形勢和商業(yè)環(huán)境進行調(diào)查，調(diào)查包括所在國的政治環(huán)境、文化、社會氛圍、科技、環(huán)保以及價格變化等，可以成立駐派機構(gòu)費用調(diào)查。

　　在市場調(diào)查完成后，就要進行市場營銷戰(zhàn)略的制定，對統(tǒng)計、量化處理的數(shù)據(jù)形成一個定量結(jié)果，然后進行統(tǒng)計處理，最終得出定性結(jié)論，形成正式的市場調(diào)查報告。在確定目標市場并細分市場之后，需要建立一個理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品的寬度、深度和相關(guān)性，綜合考慮競爭狀況，為企業(yè)建立起一個高素質(zhì)的銷售隊伍，要求高效、覆蓋廣，并且根據(jù)需要來選擇合適的促銷方式，對推廣預(yù)算進行一個合理的編制。營銷項目的完成是以所有分解任務(wù)完成為前提的，以市場部經(jīng)歷在所有營銷信息收集完畢后簽署結(jié)束的工作文件作為結(jié)尾。項目參與人員要共同回顧實施過程，開展虛擬流程回顧，再決定是否正式關(guān)閉項目亦或是延續(xù)項目。

　　四、市場營銷項目化管理帶來的變化

　　(一)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變 　　在企業(yè)市場營銷的項目化管理中對市場指出市場部應(yīng)當承擔的工作是遠遠不夠的，還要讓企業(yè)所有的職能部門都參與到其中的工作，財務(wù)部、生產(chǎn)部、采購部、管理部、人力資源部等各個職能部門都各司其職，發(fā)揮自身的才能，履行自身在企業(yè)中的職責，參與到整個的項目管理過程中，促進項目建設(shè)的腳步，對市場發(fā)展有一個大的把握方向。企業(yè)要從有形的營銷觀念轉(zhuǎn)化為無形的營銷理念，實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新與改革，項目化管理強調(diào)的是企業(yè)全體員工的共同參與，而非讓企業(yè)市場部來承擔所有的責任。企業(yè)的員工要不斷更新營銷觀念，加強企業(yè)的文化建設(shè)，提高企業(yè)的凝聚力和向心力。

　　(二)提高企業(yè)文化建設(shè)

　　項目化管理中從項目的立項到完成期間都需要花費很長的時間，因此需要在這個過程中實現(xiàn)企業(yè)不同層面員工的磨合和溝通，無論是管理層面的員工還是基層員工，都要保持良好的溝通，形成團結(jié)合作的精神。項目化管理與傳統(tǒng)的管理方式相比，打破了以往的等級觀念，更加重視員工的作用，對公平和合作的重視程度也得以加強，同時也更加鼓勵員工的創(chuàng)新，對員工在項目中的貢獻給予充分的尊重和肯定，這種方式有利于促進企業(yè)的長期發(fā)展，幫助企業(yè)的運營提升到一個新的高度。

　　(三)提高內(nèi)部管理水平

　　企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)一般采用職能型的管理方式，因此在實施過程中必須要打破組織機構(gòu)之間的界限，形成更加高效的矩陣型結(jié)構(gòu)。隨著市場的不斷發(fā)展與項目化管理的深入，市場部經(jīng)理需要對整個項目進行管理，因此參與者除了要向原有部門經(jīng)理負責外，還要向市場部經(jīng)理匯報，降低這兩者間的摩擦，提高資源的利用率，降低運營成本。企業(yè)的內(nèi)部管理要將各個部門緊密相連，各部門各司其職，將市場營銷活動組織到位，在項目管理中注意防范風險，后期要進行項目的再檢查，促進企業(yè)的市場營銷項目化管理跟緊市場發(fā)展的腳步，在市場中得以立足。企業(yè)管理者要高度重視項目化管理的作用，不斷增強企業(yè)對項目化管理的運用，實現(xiàn)內(nèi)部管理水平的提高，增強企業(yè)的活力，促進市場營銷活動能夠得到更好的展開，從內(nèi)部實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定，幫助企業(yè)實現(xiàn)外部的市場拓展計劃。

　　五、結(jié)語

　　在市場營銷環(huán)境的不斷變化發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷已經(jīng)不能滿足環(huán)境的需求了，企業(yè)的營銷活動需要實現(xiàn)項目化的管理，依據(jù)市場營銷活動組織、計劃到執(zhí)行，對風險的防控、后期工作都要將項目化管理作為指導(dǎo)思想，不斷順應(yīng)形勢的發(fā)展，為企業(yè)的市場營銷提供新的活力，促進營銷活動更好的展開。只有實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的項目化管理才能夠更好地促進企業(yè)的整體水平提高，幫助企業(yè)更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中能夠站穩(wěn)腳跟。