廣告市場營銷專業(yè)論文篇2

　　淺析市場營銷中的商業(yè)廣告創(chuàng)作

　　【摘 要】市場營銷中的商業(yè)廣告創(chuàng)作，主要包括廣告創(chuàng)意和文案寫作等環(huán)節(jié)。本文從內容與形式兩個方面闡述了廣告創(chuàng)意的基本規(guī)律，并且著重探討了廣告文案的結構與創(chuàng)作方法，在此基礎上，概括出市場營銷中的商業(yè)廣告創(chuàng)作應注意的一些事項。廣告創(chuàng)作應立意新穎，重點突出，簡明易記，生動活潑;既要在內容上實事求是，又要在形式上講究藝術性。

　　【關鍵詞】市場營銷;商業(yè)廣告;創(chuàng)作

　　市場營銷中的廣告活動是一個復雜的動態(tài)過程，由市場調查與研究、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布后的調查總結等四個環(huán)節(jié)組成。通過市場調查與研究，可以了解和掌握消費者的需求及影響購買行為的種種因素，為廣告的策劃打下基礎;廣告策劃是根據廣告主的營銷策略對廣告運作和廣告活動的內容和步驟所進行的規(guī)劃活動，包括廣告決策和廣告定位等，廣告決策是指導廣告創(chuàng)作的原則性意見，廣告定位要解決廣告的訴求對象、訴求方式和訴求角度等問題;廣告發(fā)布后的調查總結為的是日后能更加有效地進行廣告宣傳。而廣告創(chuàng)作是四個環(huán)節(jié)的核心，是市場調查的歸結和廣告決策的具體實施與體現，本文就此做一探討。

　　一、廣告創(chuàng)意

　　廣告決策一旦確定，廣告工作的中心就應放在廣告的創(chuàng)意上，即廣告的構思上。廣告創(chuàng)意主要考慮內容與形式兩方面的問題。

　　(一)內容方面

　　在廣告內容方面，應注意確定商品個性與廣告的主題。商品的個性是商品在市場上生存的依據和競爭的力量，廣告要突出宣傳商品的個性，這樣才能為商品塑造一定的形象，爭得一定的市場地位。因而，確定商品個性的問題，直接關系到廣告作品本身在競爭中有無競爭力。商品的個性要在市場調查的基礎上，將商品的原料、加工、性能、構造、外觀、效用、檔次、價格、在市場上的競爭地位等情況綜合起來，在與同類產品的比較分析中提煉和確定下來。

　　廣告主題，通俗講就是向消費者告知說明的問題。確定主題要考慮廣告目標、商品個性和消費心理三個方面，既要集中突出商品個性，又要有鮮明的針對性，從消費者最關心的問題入手來刺激、引發(fā)消費者的興趣。

　　成功的廣告都有鮮明、突出的主題。有的突出經濟實惠，有的突出安全可靠，有的突出傳統風格，有的突出高效低耗，有的突出舒適、高雅等。例如“兩面針牙膏”廣告的主題，突出該牙膏的藥用價值;“五糧液酒”的廣告主題，突出其歷史悠久，酒味醇香;美國柯達照相機的廣告;“你只要摁一下按鈕，其余的事由我負責”，突出其操作簡便。它們都使自己的產品在眾多產品中脫穎而出。

　　(二)形式方面

　　在廣告形式方面，應注意選擇表達方式。廣告的主題是一種理性的觀念和認識，主題確定之后，就要運用一定的藝術手段，通過一定的藝術形式把主題表達出來。由于所借助的媒介不同，有的廣告訴諸于人的聽覺，有的訴諸于人的視覺，有的同時訴諸于人的聽覺和視覺;有的以文為主，有的以圖為主，有的圖文并茂;有的是動態(tài)，有的是靜態(tài);有的還把內容與舞蹈、歌曲、快板、對話、詩歌、動畫、雕塑、音樂等藝術形式相結合，以增強對消費者的吸引力。盡管表現手法多種多樣，但從總體上分，不外兩種類型：

　　(1)理性訴求廣告。理性訴求廣告又稱客觀報道式廣告，主要運用客觀、求實、簡明的語言向消費者介紹商品的名稱、規(guī)格、用途、特點、價格等，其作用目標在于人的理智。這類廣告誠實樸素，很少主觀色彩，無夸飾之詞，使人感到真實可信。此類廣告適宜于生產資料、機電產品、交通工具、家電產品、建筑材料、醫(yī)藥用品等內在技術性能要求嚴格的商品使用。

　　(2)情緒訴求廣告。情緒訴求廣告又稱暗示廣告、興趣廣告。這種廣告?zhèn)戎赜诒憩F人和商品的關系，其作用目標是消費者的情感。創(chuàng)作這種廣告，往往要調動多種藝術手法，通過渲染背景、設置氛圍、創(chuàng)造意境等來暗示、誘導、撩撥、啟發(fā)人們的潛在意識，激起人們的購買欲望，此類廣告宜于食物、飲料、服裝、玩具、化妝品、飾品等日常生活消費品使用。

　　當然，這兩種類型的表現方式在同一廣告中并不矛盾，往往互相并用，互為補充，只是有所側重罷了。

　　二、廣告文案

　　廣告的形式十分豐富，但無論哪種形式的廣告，都離不開文字，而且文字越少，越能起“點睛”作用。有資料顯示，廣告效果的50%～70%來自廣告的語言文字部分，因此，廣告文案素來被廣告創(chuàng)作者所重視。

　　廣告文案的結構形式比較靈活，從一般規(guī)律看，大致分為標題、正文、廣告語、附文四部分。

　　(一)標題

　　廣告的標題有著揭示廣告主題、傳達信息內容、引人注意、誘讀正文的作用，但最重要的是要引起消費者的“即刻注意”，聽一遍，看一眼就能吸引住人。消費者有了這個“即刻注意”，才可能轉為“持續(xù)注意”――閱讀廣告正文的內容，也才可能喚起購買欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是廣告標題成敗的標準。

　　為了達到使消費者“即刻注意”的目的，廣告設計者有時一語道破其旨，采用直接正面沖擊的方式來迫使消費者注意;有時采取含蓄、委婉、渲染、襯托的方式來傳達其旨，靠啟示、勸導、暗示來間接吸引消費者注意。

　　直接沖擊式標題一般在語言上多采用名稱式和陳述式，例如“云南白藥膏”，“頸痛靈――頸椎病患者的福音”，“神州熱水器”，“西安夏季人才招聘會”等。這種標題直接明快，莊重嚴肅，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。

　　間接吸引式標題語言表達方式靈活，常見的有：

　　(1)設問式。這種方式往往結合產品特點和人們潛在的需求愿望，有針對性地提出問題?？繂柎鸬呐浜蟻磉_到推薦商品的目的。例如：“你想快速致富嗎?請訂閱《XX信息報》。”“你失眠了嗎?晚安多邦膠囊為您解決煩惱。”

　　(2)祈使式。用請求、希望、勸勉、叮嚀、忠告等語氣向消費者表達廠家和經營者的意愿，意在催促消費者采取相應的購買行動。例如“歡迎訂閱《小說月報》”，“別忘了腳下的風采”，“要找好工作，請看華商報。”“怕胖的女孩，跟我來!”這種廣告應注意語言的謹慎與誠懇，否則容易導致人們的逆反心理。 　　(3)新聞式。以新聞報道的形式設題，將最新經濟消息告知消費者。這種標題多用于新產品上市，新店開張，企業(yè)及經銷者采取新舉措，參評獲獎等。例“XX肉聯廠隆重推出啤酒火腿，德國紅腸”，“2009特價書展銷”。

　　(4)描寫式、渲染式。用文學藝術的描寫、渲染手法，創(chuàng)造與商品有聯系的意境，在意象的陪襯中宣傳商品。例如某絹花生產廠的廣告“巧手留住春，絹釀滿園花。”以百花競放的滿園春色來陪襯絹花之美。這種手法，可使人們在了解商品的同時獲得美的享受。

　　在實際生活中，我們所遇到的廣告標題并不限于以上幾種，還有頌揚式、寓意式、懸念式等等。無論采用哪種方式的標題，都以吸引消費者“即刻注意”為其目的。廣告的標題猶如新聞的標題一樣重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的廣告標題，能夠作用于消費者的心理，引起消費者的興趣，進而激發(fā)購買動機、促成購買行動。

　　(二)正文

　　廣告的正文由開頭、主體和結尾三部分組成。

　　1.開頭

　　廣告開頭常見的寫法有三種：一是與廣告標題相呼應，或承接標題繼續(xù)敘述，或對標題的設問作出回答，或解釋標題含義并進一步強調標題。二是概括全文，以精練的語言點明主旨，此種寫法由借鑒新聞導語而來。三是簡介企業(yè)情況。當然并不限于此三種。

　　廣告正文的開頭，語言一定要概括精練，富于銜接性，能很快過渡到廣告的主體部分，而且要與標題、主體部分相互配合。例如陜西西鳳酒的廣告文案：在標題“鳳凰展翅，酒香萬里”之下，正文的開頭寫道：“中國老牌名酒之一――西鳳酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的歷史。”這個開頭緊承標題，點出所推銷產品的生產廠家、產品名稱，強調了其悠久歷史的優(yōu)勢，語言簡明扼要，既提綱挈領，又便于過渡到主體對該產品的具體介紹。在贊譽中暗含了酒味醇香是其歷史悠久的主要原因的道理。

　　不是所有的廣告都需要一個“開頭”，尤其是篇幅短小、信息集中的廣告，常常直言中心內容。另有一些廣告，由于標題已經起到提綱挈領的作用，或主體部分的內容與標題本身銜接緊湊，也就不必專門設立一段“開頭”了。

　　2.主體

　　主體是廣告內容的中心，這一部分要對廣告標題及開頭所提挈、許諾的事項加以說明和證實，是廣告主題的具體化。一般多用有力的事實和根據來說明商品的特點、優(yōu)勢及推薦購買的理由。在手法上，要靈活多樣，突出個性特色，并與內容有機結合，使它們相得益彰地體現廣告的宣傳意圖。

　　仍以上面西鳳酒廣告的文案為例，正文主體寫道：

　　西鳳酒醇香典雅，諸味協調，甘潤挺爽，尾凈悠長，風味獨特，在全國第五屆評酒會上被列為“鳳型”。其不上頭，不干喉，回味舒暢，被贊為“三絕”。目前，西鳳酒已從傳統的65°發(fā)展到60°、55°、45°、39°及西鳳大曲、雍城、鳳靈酒、柳林春五類九種系列產品。西鳳酒暢銷全國，遠銷日本、俄羅斯、羅馬尼亞、加拿大、美國、西班牙、厄瓜多爾、東南亞諸國及港澳地區(qū)，深受中外用戶青睞。

　　主體突出介紹了西鳳酒的酒味特色、品種類型和市場銷售優(yōu)勢，融進了較多的廣告信息。

　　3.結尾

　　廣告的結尾要干凈利落，或公布服務的宗旨，或強調廣告的信息焦點，或呼應標題、照應開頭。例如以宣傳意大利旅游消費價廉為主題的意大利航空公司廣告的結尾：“比你夢想到的享受要多，比你所想到的花費要少。”

　　當然，簡短的廣告也可不要結尾。

　　(三)廣告語

　　廣告語又稱“廣告標語”、“廣告口號”，指在廣告中用來概括服務宗旨、強化核心信息的文字，常使用簡明扼要的標語口號式語句來表達。廣告語一般簡明易記，特點突出，體現廣告主較長時間的宣傳宗旨，所以廣告正文的內容盡管多變，而廣告語常常是相對穩(wěn)定的。廣告語的反復出現，使廣告宣傳系列化，具有增強印象、強化特點的作用。廣告語的位置比較自由，它可以靈活出現于廣告的任何位置，既可與廣告標題合一，代作標題，也可放在廣告的結尾處，還可出現于廣告正文的中間。

　　(四)附文

　　附文又稱隨文，指在廣告結尾之后出現的附屬內容，主要標明企業(yè)或經營者的名稱、地址、購買商品或接受服務的方法、通信聯絡方式、聯系人、銀行賬號等，以方便銷售。

　　三、廣告創(chuàng)作應注意的事項

　　(一)立意新穎，重點突出，簡明易記

　　能否引起消費者注意，是廣告是否有效的最樸素、最基本的標準。現在的許多廣告之所以使人聽而不聞、視而不見，就是因為過于平庸、空泛、陳舊，缺乏重點和特色，語言也冗長無味。當今社會是信息社會，信息數量之多和傳遞速度之快是前所未有的。據有關資料統計，美國人平均每天受到1500條廣告的沖擊，而能引起注意的僅有76條;中國人平均每天受到300條廣告的沖擊，能引起注意的僅有7條，比例很小。信息超載，使人們在接受信息時有所選擇。如果一則廣告宗旨不集中，特點不鮮明，冗長難記，勢必淹沒在廣告的汪洋大海中，難以達到預期目的。而好的廣告，則注意選擇優(yōu)于其他商品的長處作重點宣傳，以不同凡響的立意吸引消費者。

　　長于推薦的特點，并把堅持讀其推薦的書將會取得的效果親切而自信地道出，簡明易記的廣告就容易撥動人的購買欲，其效果遠比那些看去振振有詞，實則空泛無物的“選料上乘、制作精良”、“馳名中外、譽滿全球”的“八股”廣告好得多。

　　(二)要實事求是

　　真實是消費者購買商品的依據，是廣告寫作的基礎，是廣告的力量所在。它關系到企業(yè)信譽和社會公德，宣傳一定要實事求是，不得以任何形式欺騙顧客。廣告的信息要真實準確，內容要有科學根據，數據應確鑿。介紹商品性能和評價商品時，用語要講究分寸，合乎實際。一些價格昂貴又需要一定使用知識的商品，在介紹商品的性能、長處和使用方法時，應將商品的缺陷、注意事項等也介紹給消費者，這樣才能提高消費者對其廣告的信任程度。與同類產品進行對比說明時，也應注意實事求是原則。對比要公正，不惡意攻擊，不貶低對比對象，對比的資料要有權威性。如國家有關產品的評比鑒定資料，產品檢測部門和科研部門的鑒定意見，國際上的獲獎等，讓消費者感到你的評價和介紹是真實、可信的。

　　(三)形式生動活潑，講究藝術性

　　廣告是說服藝術，形式能否生動活潑，是否具有藝術性，直接關系到廣告的實際效果。因此在形式美上，廣告設計者應獨具匠心，發(fā)揮出超凡脫俗的創(chuàng)造力和表現力，使自己的廣告脫穎而出。創(chuàng)作廣告文案，還應注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特點。電視廣告，融多種藝術形式于一爐，有聲有形，富于動態(tài)，設計者應力求在幾秒鐘之內“既見物又見人”，把人對物的評價、贊賞及使用后的效果等等表現出來，還可動用音樂、舞蹈、動畫等藝術手段，充分運用電影的“蒙太奇”手法，把廣告做得生動新穎、引人入勝。廣播廣告有聲無形，轉瞬即逝，因此用語要簡潔明了，通俗易懂，還可采用對話、快板、相聲、歌唱等形式，增強藝術感染力。報刊廣告，不僅要求立意新穎，語言優(yōu)美，而且應注意圖文相輔。

　　只要善于發(fā)掘，充分調動各種藝術表現手段，并注意滿足人們的審美需要和審美習慣，就能創(chuàng)作出好的廣告文案，獲得良好的宣傳效果。

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