通信市場營銷方面的論文(2)
通信市場營銷方面的論文篇3
淺談通信企業(yè)的大客戶市場營銷戰(zhàn)略
[摘要]隨著中國電信業(yè)的改革和重組, 通信行業(yè)體制改革的進一步深化, 國內(nèi)電信行業(yè)面臨著越來越激烈的競爭環(huán)境。大客戶同大眾客戶相比較,對通信的需求更具個性化,具有相對的穩(wěn)定性,而對通信公司的貢獻附加值更大。因此,如何吸引大客戶入網(wǎng)，滿足大客戶需求,是通信公司在競爭中取得優(yōu)勢地位的關(guān)鍵所在。 本文首先分析了電信業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,然后對顧客市場進行細分,確定出高顧客價值的大客戶市場,分析了大客戶顧客群的分類和特征。 最后結(jié)合公司現(xiàn)狀,對大客戶戰(zhàn)略營銷進行深入研究。
[關(guān)鍵詞] 中國電信; 大客戶價值; 市場細分; 營銷戰(zhàn)略
電信大客戶是通信業(yè)務收入的重要來源，在公司占有十分重要的地位。本文所指的大客戶是指對于電信運營商而言，使用電信業(yè)務種類多樣、電信業(yè)務量大、電信使用費高、跨區(qū)域聯(lián)網(wǎng)，成為競爭對手爭奪對象以及具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w。它是根據(jù)客戶的電信消費水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘﹄娦趴蛻羰袌鲞M行細分的結(jié)果。大客戶已經(jīng)成為目前通信市場競爭的焦點，在企業(yè)轉(zhuǎn)型時期和3G時代企業(yè)間競爭的焦點。
1細分大客戶市場，實現(xiàn)差異化服務
為了有針對性地開展服務，滿足大客戶的電信要求，在營銷中的一項重要工作就是按照不同的規(guī)模對大客戶進行細分。有了周密的市場調(diào)研和準確的市場細分，就有可能制定出科學的營銷策略，實現(xiàn)差異化服務。
目前，按行業(yè)細分大客戶市場主要分為5大類：
金融及保險類大客戶：各大銀行，保險機構(gòu)，證券基金等金融行業(yè)。
黨政軍類大客戶：當?shù)卣块T，各部委及直屬單位，全國政協(xié)及其組成部門和所屬單位，軍隊，法院，檢察院等黨政軍重要客戶。
采掘業(yè)和一般制造業(yè)類大客戶：特大型、大型國企，大型國內(nèi)集體、民營企業(yè)，連鎖機構(gòu)等。
科教文衛(wèi)類大客戶：大專院校，科研院所，中小學校，醫(yī)療機構(gòu)等單位。
交通運輸類大客戶：從事物流運輸?shù)钠髽I(yè)等。
有了周密的市場調(diào)研和準確的市場細分，就有可能制定出科學的營銷策略，實現(xiàn)差異化服務。
針對黨政軍類大客戶，可以采取以下營銷策略：
(1) 推動政府部門專網(wǎng)信息化建設(shè)，重點發(fā)展MPLS ， 網(wǎng)元出租，寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。
(2) 抓住政府由管理型向服務型轉(zhuǎn)型的有利時機，大力發(fā)展呼叫中心，寬帶商務，寬視界業(yè)務。
(3) 利用政府部門的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展政府行業(yè)信息化建設(shè)，重點推出電子政務，遠程教育，醫(yī)療信息化，警務信息化，平安中國，網(wǎng)上申報等行業(yè)化應用。
針對金融及保險類大客戶，可以采取以下營銷策略：
(1) 在保障通信質(zhì)量的前提下，為客戶提供一攬子解決方案，重點發(fā)展網(wǎng)元出租業(yè)務，對重點高端客戶主動進行光纖化改造，以期穩(wěn)定客戶。
(2) 挖掘客戶深層次需求，隨著網(wǎng)上銀行業(yè)務的快速發(fā)展，向客戶提供短信等增值業(yè)務。
2多級營銷是大客戶營銷的主要方式
如果說傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新的大客戶的話，那么關(guān)系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新的大客戶的同時，保持住老的大客戶。
但是如何將新的大客戶成為老的大客戶并轉(zhuǎn)為企業(yè)長期合作的伙伴，這是企業(yè)操作過程中的難點。我們可以借鑒美國營銷學者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三級建立客戶關(guān)系營銷手段，以加強與新老大客戶的聯(lián)系，使其成為企業(yè)的“回頭客”、“忠誠客”。
一級關(guān)系營銷也可被稱為財務層次營銷，主要是運用財務方面的手段，使用價格優(yōu)惠來刺激目標大客戶以增加企業(yè)收益。在一級關(guān)系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計劃及其運作。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的大客戶以財務獎勵的營銷計劃。
二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立大客戶組織，以某種方式將大客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與大客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對大客戶的有效控制。它一般包括兩種形式：無形的大客戶組織和有形的大客戶組織。無形的大客戶組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立大客戶檔案來與大客戶保持長久的聯(lián)系。中國電信成立了“信之緣”大客戶俱樂部，并以此為平臺，加強與大客戶的溝通，增進主客相互之間的友誼，實現(xiàn)與大客戶的“零距離”，以更好地為大客戶服務。
三級關(guān)系營銷是企業(yè)在向大客戶提供財務利益和社會利益的同時，與大客戶結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。這種關(guān)系的建立不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務人員交際的態(tài)度和技巧，而更多依賴于企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。所謂企業(yè)的核心競爭能力是指企業(yè)在特定經(jīng)營中獲取、配置資源，形成并保持競爭優(yōu)勢、奠定市場地位的關(guān)鍵能力。通過這樣的核心競爭能力與客戶建立起良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，在減少大客戶轉(zhuǎn)向其他競爭者可能性的同時，力求增加新的大客戶脫離其他競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的可能性。
財務層次營銷、社交層次營銷和結(jié)構(gòu)層次營銷這3種與客戶建立關(guān)系營銷的手段，在實際操作過程中應根據(jù)具體企業(yè)和當?shù)卮罂蛻舻牟町惽闆r加以靈活運用，從而使更多大客戶成為企業(yè)的長期合作伙伴，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。3真誠溝通是成功營銷的有力保證
電信運營企業(yè)應積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場合加強與大客戶的溝通，溝通必須是真誠和雙向互動的。這樣的溝通才是成功進行關(guān)系營銷的有力保證。
如何讓大客戶在接受服務時，體會到“回家”的感覺，這其中有個服務理念、職業(yè)道德和服務藝術(shù)相適應并和諧運用的過程。服務藝術(shù)是需要我們不斷提高服務技能和服務水平的，這就要求我們不斷學習和接受培訓;服務理念和服務意識，我們也要不斷強化，以促進職業(yè)道德的不斷完善。而所有這些的關(guān)鍵則應是：我們要待人以“誠”，才能取之以“信”。只有我們以真心真情來接待、服務大客戶，縮短與他們的心理距離，并向他們奉獻出貨真價實的產(chǎn)品，讓他們充分感受到你的一片赤誠之心和到“家”的便利，他們才能以“信”回報你。
通信市場營銷方面的論文篇4
淺談通信增值業(yè)務市場營銷策略
摘要：隨著國內(nèi)通信市場的競爭加劇，各大通信運行商將競爭焦點聚集到了通信增值業(yè)務上，增值業(yè)務將會是通信行業(yè)強大的利潤增長點。本文對通信增值業(yè)務進行概述，并介紹了通信增值業(yè)務市場營銷的幾種策略。
關(guān)鍵詞：增值業(yè)務;市場營銷;營銷策略
一、通信增值業(yè)務概述
(一)通信增值業(yè)務
基礎(chǔ)業(yè)務是保證滿足消費者基本通信需求的業(yè)務，而在增值業(yè)務是運營商提供給消費者的更高層次的信息需求。因此，它必須提供更好更周到更多樣的服務，符合不同消費群的個性化要求。增值業(yè)務自身特性決定其必然是一種多元化、綜合性的捆綁式業(yè)務，而不同于語音業(yè)務，增值業(yè)務是集語音、圖片、文字等為一體的綜合性業(yè)務，內(nèi)容豐富多彩，涉及面廣，是多種業(yè)務的集成體。增值業(yè)務提供的是一系列的業(yè)務組合，給用戶帶來全新的體驗。
(二)通信增值業(yè)務種類
通信增值業(yè)務的種類很多，例如傳真存轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)務、可視圖文、可視電話、電子信箱、會議電視、電子數(shù)據(jù)互換(EDI)等，都屬于通信增值業(yè)務。這些業(yè)務都是利用電話網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)等公用通信網(wǎng)的資源，通過增加一些技術(shù)設(shè)備來提供新的業(yè)務功能的。這些業(yè)務中多數(shù)以語音、文字、圖形、圖像等多媒體形式更生動、直觀、形象地表示和傳遞。
(三)通信增值業(yè)務發(fā)展趨勢
應該指出，隨著通信網(wǎng)向?qū)拵Щ?、智能化、綜合化、個人化方向發(fā)展，增值通信業(yè)務和基本通信業(yè)務的界限正在變得越來越模糊。開發(fā)更有效、更能創(chuàng)造價值的業(yè)務,將永遠是通信業(yè)界尋找新經(jīng)濟增長點的重要途徑，是它們之間競爭和角逐的焦點。
二、通信增值業(yè)務市場營銷策略
(一)差異化營銷策略，找準目標市場定位
采取差異化營銷策略，找準目標市場定位。差異化營銷策略的基礎(chǔ)是差異化的顧客需求,因此采取差異化營銷策略必須深入分析顧客需求。首先要做好市場細分,通過科學合理的市場細分,移動運營企業(yè)可以對紛繁復雜的增值消費需求進行分類,發(fā)現(xiàn)哪部分需求能夠帶來最大的收益、哪部分市場最具發(fā)展?jié)摿Α⒛牟糠质袌鰧儆跊]有收益的。在市場細分以后確定目標市場,對自己的核心客戶、潛力客戶、一般客戶采取差異化的營銷策略組合。對增值業(yè)務要準確定位目標市場,找到新業(yè)務推廣的客戶群,諸如 GPRS通用無線分組技術(shù)、移動 OFFICE等業(yè)務發(fā)展,則主要面向普通服務已經(jīng)滿足的消費群體,面向一些技術(shù)密集型、工作人員流動性大的公司,以上門演示、 召開新產(chǎn)品發(fā)布會、在媒體上設(shè)立新技術(shù)、業(yè)務論壇等形式,加大促銷宣傳力度,促進新業(yè)務的發(fā)展。
(二)價格營銷策略
1、對于目標客戶較為特殊的增值業(yè)務，如品牌建站、主機托管等，要制定階梯式價格策略，針對低、中、高端客戶，制定出不同價位的選擇標準，按照及型、標準型、定制型等滿足不同客戶的不同需求。
2、淡化客戶月租概念，逐步釋放月租風險;注重各類客戶的需求差異，通過基礎(chǔ)套餐以及選擇性捆綁的區(qū)別設(shè)計，形成差異化方案;將套餐與客戶忠誠計劃相結(jié)合，對不同簽約年限的客戶、續(xù)約客戶給予相應優(yōu)惠，運用組合捆綁方式向用戶提供各類增值業(yè)務時，尊重用戶的自由選擇權(quán)，鼓勵引導用戶自主選擇業(yè)務來捆綁，并根據(jù)捆綁業(yè)務的成本、技術(shù)的實現(xiàn)情況快速反饋捆綁資費，讓用戶實現(xiàn)業(yè)務功能的可預期性和使用費的主動控制，使他們獲得最大價值。
3、對使用量頻繁的增值業(yè)務，如移動短信、炫鈴、彩信、GPRS等業(yè)務，要采取抽獎、禮品派送等價格策略，尤其關(guān)注重點節(jié)日的禮品拉動活動，提升客戶關(guān)懷的同時，以適當?shù)膬?yōu)惠活動刺激客戶使用增值業(yè)務，此舉可以大幅提升客戶的使用量。
4、數(shù)量折扣定價策略即。根據(jù)不同消費者消費數(shù)量或消費次數(shù)的多少，確定不同的價格。此種方式在GPRS流量套餐、短信包中可以廣泛應用，目的是鼓勵消費者增加消費量。從技術(shù)的角度出發(fā)，即我們常說的按量計費，如：GPRS的2元包10M，5元包30M;短信的2元25條、10元150條等計費方式。
(三)直銷渠道策略
要充分地利用好中國通信強大的直銷渠道,特別是政企單位的客戶經(jīng)理、片區(qū)的客戶經(jīng)理。增值業(yè)務推廣中一個很大的問題就是用戶群體的劃分,也就是說很難確定某一用戶或者某一特定集團真正需求的手機增值業(yè)務種類,通過市場細分,并不能十分地明確,可能因為個體的不同而有所區(qū)別,這些正是直銷渠道的優(yōu)勢,直銷渠道直接面對用戶,一對一的營銷模式最直接地了解客戶的需求,于推薦,更可以利用增值業(yè)務的便利性、實用性增加用戶忠誠度。例如,針對奶制品集團單位,可以推薦奶制品輛定位增值服務,便于奶制品公司對其配送車輛位置的掌控。
(四)病毒營銷策略
病毒營銷策略的要義在于刺激目標受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌淖灾鱾鞑フ?，即自發(fā)地使用屬于自己的人際關(guān)系進行傳播，造成一種強勢的正反饋效應。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動談論產(chǎn)品，這種與產(chǎn)品之間有趣、不可預測的體驗，往往顯示出強大的影響力。消費者作為傳播介質(zhì)，利用人際傳播和群體傳播的渠道，卸去了營銷信息的商業(yè)外衣，降低了下一批受眾的提防心理。他們比商家更了解貼近的人群，總是向有需求的對象宣傳或激發(fā)身邊人群的潛在需求。這種自主傳播策略的關(guān)鍵在于傳播啟動按鈕的設(shè)計，用來觸發(fā)受眾的某種情緒，使之轉(zhuǎn)化為自愿傳播者。例如娛樂按鈕，以幽默搞笑元素為載體傳播快樂;價值按鈕，以電子折扣券、虛擬貨幣為載體傳播分享利益。
(五)嘮叨營銷策略
在現(xiàn)實生活中一個人經(jīng)常嘮叨，時時在別人面前提起某事某物，為的是讓對方記住或者引起注意。在互聯(lián)網(wǎng)上也可以利用這種方式，在多維工具中，將服務或產(chǎn)品時刻呈現(xiàn)在用戶面前，并通過引發(fā)用戶之間的熱議，傳達一定的心理暗示，以促進用戶對服務或產(chǎn)品的關(guān)注和試用。采取嘮叨營銷策略可將產(chǎn)品和網(wǎng)站功能實現(xiàn)嫁接，打造產(chǎn)品信息多維度包圍用戶的網(wǎng)絡環(huán)境，例如桌面小工具、屏保程序等，通過暗示以及濃重的隱性推薦，在潛移默化中促進大多數(shù)用戶習以為常的娛樂溝通應用。目前，流行于世的網(wǎng)絡聯(lián)盟就是嘮叨營銷策略實施的一個樣板。通過網(wǎng)絡聯(lián)盟的形式加強合作站點的配合度，通過相應的積分或酬金鼓勵，促進合作網(wǎng)站對增值業(yè)務產(chǎn)品或服務以及營銷推廣活動的支持和配合，提供與自己公司網(wǎng)站一致的營銷信息，使客戶在登陸不同網(wǎng)站時，都能接觸到相關(guān)增值業(yè)務的營銷信息，確保整體營銷效果。
(六)體驗營銷策略
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。將“體驗”宗旨融入增值業(yè)務的長期銷售過程，可以通過以下方式實現(xiàn)：挖掘客戶潛在需求，通過客戶對產(chǎn)品良好的體驗與感受提高客戶忠誠度;建設(shè)體驗營銷平臺;瞄準體驗目標客戶;豐富體驗營銷手段;免費體驗;折扣優(yōu)惠體驗;捆綁贈送體驗。
(七)營業(yè)廳營銷策略
進一步加強營業(yè)廳增值業(yè)務營銷，從而解決用戶如何了解增值業(yè)務，獲取增值業(yè)務宣傳品及宣傳信息;到哪里可以體驗、試用增值業(yè)務;誰引導、教用戶體驗、試用，并引導用戶辦理增值業(yè)務等相關(guān)問題。具體來說可以通過以下措施實現(xiàn)：設(shè)立通過增值業(yè)務演示區(qū)，更好地開展增值業(yè)務主題營銷活動;收集用戶意見和建議，進而改進營銷政策;布放宣傳單頁，全面宣傳增值業(yè)務;定期制作《熱點推薦》，重點宣傳正在進行的各種活動、重點推廣業(yè)務，以及最新的彩鈴鈴音、清單等，達到突出重點，以點帶面的效果;宣傳個性化，吸引用戶眼球，突出主題，制作個性化宣傳品，開展事件營銷，如：圣誕節(jié)時，宣傳、推廣圣誕主題彩鈴，以吸引用戶眼球。同時營造輕松、溫馨的營銷環(huán)境。
結(jié)束語
隨著移動通信運營商之間市場競爭日趨激烈，其競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來越高，基礎(chǔ)業(yè)務已不能決定競爭的走向。個性化的增值業(yè)務能夠滿足消費的更多的需求，創(chuàng)造更多的利潤，因此，作為運營商必然不斷創(chuàng)新營銷策略，通過差異化營銷策略、價格營銷策略、直銷渠道策、略病毒營銷策略、嘮叨營銷策略、體驗營銷策略、營業(yè)廳營銷策略等方式擴大銷售，占領(lǐng)高市場份額。
參考文獻
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