市場(chǎng)的營(yíng)銷管理論文

　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理正成為現(xiàn)在國(guó)際上研究較多，成果較多的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論正變的越來越豐富多彩，而且針對(duì)某一行業(yè)的專門性營(yíng)銷理論也表現(xiàn)的非?；钴S。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于市場(chǎng)的營(yíng)銷管理論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　市場(chǎng)的營(yíng)銷管理論文篇1

　　淺議市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理

　　[摘要]在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大前提環(huán)境之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也日益惡劣，企業(yè)的生存都面臨著嚴(yán)酷考驗(yàn)。如何在這樣的環(huán)境下完善自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，制定出順應(yīng)潮流的營(yíng)銷管理模式，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前各企業(yè)間市場(chǎng)戰(zhàn)的焦點(diǎn)所在。而經(jīng)過世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)管理人才的不斷嘗試及歸納，總結(jié)出了一套最為實(shí)用，也最容易在企業(yè)中實(shí)施的管理策略，這種管理策略能將企業(yè)內(nèi)部的各種硬件資源以最科學(xué)的方式進(jìn)行整合、執(zhí)行并加以控制，這種管理策略就是項(xiàng)目化管理。本文就以市場(chǎng)營(yíng)銷中的項(xiàng)目化管理為中心論點(diǎn)，對(duì)這種熱門的管理策略進(jìn)行細(xì)致的分析與探討。

　　[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷;企業(yè)管理;項(xiàng)目化管理;管理策略

　　作為一套相對(duì)比較新穎的企管模式，項(xiàng)目化管理策略適用于多種體制類型的企業(yè)。但在當(dāng)前這個(gè)以顧客的主觀意志力為導(dǎo)向的營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)管理策略的與時(shí)俱進(jìn)也是十分重要的，除了傳統(tǒng)中項(xiàng)目管理策略在單一項(xiàng)目層面上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理外，許多企業(yè)對(duì)多項(xiàng)目管理體系的需求也正在不斷增加，簡(jiǎn)而言之，企業(yè)的項(xiàng)目化管理應(yīng)當(dāng)順應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)性選擇、以企業(yè)的發(fā)展為根本目的不斷完善;這樣理論與實(shí)踐的相互結(jié)合才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流趨勢(shì)，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的終極目標(biāo)。因此在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理進(jìn)行研究前，我們首先要明確：

　　1當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的主要問題

　　在企業(yè)的營(yíng)銷策略中個(gè)案的階段性成功或者是業(yè)績(jī)階段性的突飛猛進(jìn)都不是用來衡量一個(gè)營(yíng)銷策略是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，只有在長(zhǎng)期、系統(tǒng)的驗(yàn)證中，根據(jù)各項(xiàng)記錄做全面整體性的匯總分析所得出的營(yíng)銷策略數(shù)據(jù)才是最有說服力的。所以從根本上來說，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題包括如下幾個(gè)方面。

　　1.1代入新的營(yíng)銷策略體系時(shí)缺乏銜接段規(guī)劃

　　企業(yè)的營(yíng)銷行為從本質(zhì)上來看是屬于可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為了順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，更改企業(yè)的營(yíng)銷策略是一種常規(guī)的策略規(guī)劃。而當(dāng)一種新的營(yíng)銷策略體系被代入時(shí)，企業(yè)所包括的一切人力、物力、財(cái)力以及相關(guān)的運(yùn)行、營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)受到不同程度的影響，而這些影響在某些時(shí)候?qū)τ谄髽I(yè)來說是毀滅性的。而企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的利益，又不得不進(jìn)行營(yíng)銷策略體系的更替或調(diào)整。一些企業(yè)盲目地代入營(yíng)銷策略體系時(shí)，產(chǎn)生了極其慘痛的后果，而在總結(jié)時(shí)，會(huì)將這些慘痛的后果歸罪于所代入營(yíng)銷策略體系的“不完善”。這種不負(fù)責(zé)任的總結(jié)，往往會(huì)改變一個(gè)企業(yè)的發(fā)展道路。所以，當(dāng)企業(yè)代入新的營(yíng)銷策略體系時(shí)，一定要衡量短期內(nèi)市場(chǎng)的變化以及所代入營(yíng)銷策略體系與企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能體系的和諧關(guān)聯(lián)，只有全面地考慮到銜接段的各步細(xì)節(jié)，才能將營(yíng)銷策略體系和企業(yè)有機(jī)地結(jié)合在一起，將策略體系的效用最大化地表現(xiàn)出來。但當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了這一點(diǎn)。

　　1.2營(yíng)銷管理的宏觀結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)性

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的逐漸接軌，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷宏觀結(jié)構(gòu)受到了不少?zèng)_擊，最原始的“金字塔”式營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)顯得繁復(fù)而臃腫;在追求當(dāng)前利益最大化的營(yíng)銷需求下，這種過分強(qiáng)調(diào)“中央集權(quán)”和“工作分工”的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)顯得越來越不合時(shí)宜。越來越龐大的市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)越來越龐大的結(jié)果。而為了自身的利益，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中各個(gè)單元(即各職能部門)之間交集管理部分的沖突會(huì)頻繁發(fā)生，這樣不僅會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的管理財(cái)力消耗，同時(shí)還會(huì)大大降低管理效率;另一種情況也時(shí)常出現(xiàn)，就是企業(yè)內(nèi)部各職能部門各自為政，缺乏相互間的溝通及關(guān)聯(lián)，雖然避免了摩擦，但卻嚴(yán)重地影響了企業(yè)管理結(jié)構(gòu)運(yùn)行的宏觀經(jīng)濟(jì)性，更為直接地影響了企業(yè)發(fā)展。

　　1.3內(nèi)耗支出缺乏總體管理

　　對(duì)于企業(yè)來說，無論經(jīng)營(yíng)類型，還是結(jié)構(gòu)模式，它的內(nèi)耗支出都直接影響著其營(yíng)銷成本。而不幸的是，現(xiàn)在許多企業(yè)的內(nèi)耗支出都存在著盲目性。這種沒有規(guī)劃的內(nèi)耗支出，也間接地影響到了營(yíng)銷效果，比如廣告費(fèi)、差旅費(fèi)、社交接待費(fèi)的支出對(duì)分銷渠道及促銷規(guī)劃的影響都是決定性的。

　　1.4對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理不夠重視

　　在眾多的市場(chǎng)實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息對(duì)企業(yè)來說是一筆不小的財(cái)富。許多企業(yè)都會(huì)用部門主管，或企業(yè)執(zhí)行人所提的意見來取代本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的記錄，這種盲目的信任，是營(yíng)銷管理體系滯后的表現(xiàn)。因?yàn)槠髽I(yè)新時(shí)期的營(yíng)銷策略制定除了引入新的技術(shù)體系外，以往的營(yíng)銷信息也是重要的分析參數(shù)，將這些信息歸納為線性模型可以直觀地對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行研究，但由于對(duì)這些歷史市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理，需要專人負(fù)責(zé)并且需要相應(yīng)的開銷，所以多數(shù)企業(yè)會(huì)忽略它的重要性。

　　2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的需求明確

　　在我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)的調(diào)整最直觀的體現(xiàn)是在供求雙方角色的變更上，由于客觀市場(chǎng)需求的變化，買方的需求欲望已經(jīng)逐步從低端、統(tǒng)一、單純變?yōu)楦叨?、個(gè)性、多樣;市場(chǎng)供求方向也逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在收益機(jī)遇日漸增多的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)不確定性也在日趨增加。這些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化都在不停的催發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理的發(fā)展。

　　2.1營(yíng)銷市場(chǎng)預(yù)判對(duì)項(xiàng)目化管理的需求

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并不是單一機(jī)械循環(huán)的運(yùn)作，它幾乎囊括項(xiàng)目化的一切特性(即專一性，臨時(shí)性，復(fù)合性，周期性，目標(biāo)性等)，因此營(yíng)銷市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目化管理的需求可以體現(xiàn)在：首先，營(yíng)銷策略預(yù)判階段對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需求。這樣的市場(chǎng)調(diào)研可以是單一目標(biāo)調(diào)研，也可以是復(fù)合目標(biāo)調(diào)研;而確定了調(diào)研目標(biāo)后，還要明確調(diào)研的性質(zhì)，通常的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研都是一次性的，因?yàn)椴煌袌?chǎng)環(huán)境的調(diào)研結(jié)果，不會(huì)因調(diào)研目標(biāo)相同而相同。

　　其次，注意市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的時(shí)效性，由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定都是以階段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境為前提進(jìn)行的，如果超過了時(shí)效其相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)中的信息、人力資源、設(shè)備材料等重要因素都會(huì)產(chǎn)生變化，而這些變化都會(huì)影響營(yíng)銷策略的實(shí)施。最后，營(yíng)銷推廣的目的性。推廣手段是營(yíng)銷最重要的方法之一，它是將企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的各環(huán)節(jié)部門串聯(lián)起來并刺激營(yíng)銷效益的有效途徑。而從營(yíng)銷推廣的特征看，它符合項(xiàng)目化管理的一切屬性特點(diǎn)，也就是說營(yíng)銷推廣是可以全盤套用項(xiàng)目化管理法來進(jìn)行的。

　　2.2市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)項(xiàng)目化管理的價(jià)值需求

　　2.2.1團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷意識(shí)利益統(tǒng)一的價(jià)值需求

　　如何提升企業(yè)內(nèi)部各團(tuán)隊(duì)間的配合協(xié)調(diào)性，并達(dá)到其相互間的利益統(tǒng)一一直是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的難點(diǎn)所在，因?yàn)樵谑袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的過程中，團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)乃至人員與人員間都會(huì)有相互的等級(jí)差異，以及各自的利益屬性，這都會(huì)為相互的溝通與協(xié)作造成一定的偏頗，而對(duì)團(tuán)隊(duì)意識(shí)提升效果極其明顯的項(xiàng)目化管理模式的引用，可以在根本上解決企業(yè)營(yíng)銷中的這一需求。

　　2.2.2削減不必要的內(nèi)部溝通開支

　　在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門間要進(jìn)行必要的溝通、組織交流、計(jì)劃實(shí)施等聯(lián)系，而這些必須的步驟間一旦出現(xiàn)不協(xié)調(diào)因素就會(huì)或多或少地影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的流暢，并產(chǎn)生出一些不在計(jì)劃范圍內(nèi)的費(fèi)用開支，為了避免這種不協(xié)調(diào)的產(chǎn)生，就需要制定一種有針對(duì)性的管理模式來減少溝通中的額外失誤，保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，并達(dá)到營(yíng)銷預(yù)期的目標(biāo);引用項(xiàng)目化管理模式，無疑是首選方案。

　　3市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理基礎(chǔ)步驟歸納

　　3.1市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的戰(zhàn)略思想囊括

　　在以市場(chǎng)環(huán)境為主前提下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的核心思想組成部分主要包含六大部分：營(yíng)銷策略制定、全局規(guī)劃、職能部門整合、市場(chǎng)分析預(yù)判、內(nèi)部體制更新以及企業(yè)文化養(yǎng)成。其中，所謂的營(yíng)銷策略制定就是要將所有制定的單獨(dú)市場(chǎng)營(yíng)銷策略方案都符合企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，這樣全局性的策略制定，更能順應(yīng)市場(chǎng)需求以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略;所謂全局規(guī)劃即是任何一個(gè)在企業(yè)控制范圍內(nèi)的營(yíng)銷項(xiàng)目，都要遵循企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃原則，由點(diǎn)及面地覆蓋整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);所謂職能部門整合就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目?jī)?nèi)相關(guān)的職能部門進(jìn)行專項(xiàng)管理，達(dá)到各職能部門間的和諧統(tǒng)一，將市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化;所謂市場(chǎng)分析預(yù)判是在統(tǒng)計(jì)調(diào)研的前提基礎(chǔ)下以市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)為導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為宗旨，制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，明確各職能部門間的協(xié)同方向;所謂內(nèi)部體制更新是指在整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的過程中，通過實(shí)際操作考核、驗(yàn)證，并經(jīng)過多次的績(jī)效審核后，將需要改進(jìn)完善的營(yíng)銷策略細(xì)則加以升級(jí)更新;所謂企業(yè)文化養(yǎng)成是指對(duì)參與市場(chǎng)營(yíng)銷(包括各個(gè)環(huán)節(jié))的企業(yè)人員進(jìn)行專項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)精神、溝通技巧、合作原則等常規(guī)理念的培訓(xùn)，達(dá)到一個(gè)企業(yè)需求營(yíng)銷狀態(tài)的高度，形成一種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有利的企業(yè)文化氛圍。

　　3.2以時(shí)間順序?yàn)榛鶜w納市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理結(jié)構(gòu)

　　以時(shí)間順序?yàn)榍疤醽砜雌髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理結(jié)構(gòu)的話，可分為啟動(dòng)策劃部分、實(shí)際實(shí)施部分和績(jī)效評(píng)價(jià)部分三大部分。其中：

　　啟動(dòng)策劃部分的任務(wù)包括：對(duì)所要進(jìn)行的營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研并分析，做出定向目標(biāo)，然后根據(jù)營(yíng)銷項(xiàng)目需求申請(qǐng)營(yíng)銷項(xiàng)目相關(guān)授權(quán)、建構(gòu)項(xiàng)目所需各職能團(tuán)隊(duì)、并對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目的收益量、敏感度與風(fēng)險(xiǎn)度進(jìn)行預(yù)判(如有需要可進(jìn)行建模推算)，并將相關(guān)調(diào)查信息做成書面形式為績(jī)效評(píng)價(jià)部分的工作提供數(shù)理依據(jù)。

　　實(shí)際實(shí)施部分的任務(wù)包括：細(xì)化營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施中的各職能活動(dòng)，如按照啟動(dòng)策劃部分的相關(guān)預(yù)算實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、按照營(yíng)銷進(jìn)行階段做出即時(shí)的進(jìn)度數(shù)據(jù)表、實(shí)施采購(gòu)工作與營(yíng)銷相關(guān)的實(shí)務(wù)問題以及進(jìn)行相關(guān)的評(píng)審、實(shí)施程序。在這個(gè)階段中不僅要對(duì)常規(guī)的重點(diǎn)指標(biāo)如：年報(bào)指標(biāo)、利潤(rùn)指標(biāo)、效率指標(biāo)和營(yíng)銷審計(jì)指標(biāo)等;還要同時(shí)注意實(shí)際營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行情況以及項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)所涉及來自各方面的沖突情況，并完成適時(shí)數(shù)據(jù)的相關(guān)圖表制作工作，如曲線分析圖，控制流程圖等。

　　績(jī)效評(píng)價(jià)部分的任務(wù)比較單純，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行到這一部分時(shí)，項(xiàng)目執(zhí)行已到尾聲，要做的工作任務(wù)主要集中在對(duì)項(xiàng)目的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)整理并進(jìn)行績(jī)效評(píng)估工作。對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目所涉及的行政、合同等步驟完體進(jìn)行保存移交等必要手續(xù)的處理，對(duì)一些有保留價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行備份，并完成營(yíng)銷項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告。

　　3.3市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理所需部門及其功能歸納

　　對(duì)企業(yè)來說市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理所需要的部門并不復(fù)雜，按其功能來看只需要營(yíng)銷管理職能部門、執(zhí)行部門和項(xiàng)目指導(dǎo)三大類型，就可以組成完整的項(xiàng)目化管理體系。其中營(yíng)銷管理職能部門通常被稱為“營(yíng)銷項(xiàng)目管理辦公室”即MPMO(也就是英文Marketing Project Management Office的縮寫)，它的功能是進(jìn)行營(yíng)銷項(xiàng)目的決策分析與決策制定，它同時(shí)也是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理的核心部分;執(zhí)行部門包含的組成單位很多，如市場(chǎng)調(diào)研/分析部、生產(chǎn)開發(fā)部、人事/財(cái)務(wù)/部、宣傳公關(guān)部、銷售部以及服務(wù)部等，它們的工作就是有效的執(zhí)行MPMO做出的相關(guān)決策，有時(shí)為了精簡(jiǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)，執(zhí)行部門中的一些功能也可以由虛擬部門來完成;項(xiàng)目指導(dǎo)部門的功能與構(gòu)成方式比較特殊，它通常由一些經(jīng)濟(jì)管理頂尖人才或業(yè)內(nèi)專家擔(dān)任，這些成員并不隸屬于某部門管轄，而是在一個(gè)相對(duì)客觀的角度來審核并分析企業(yè)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)的批示和指導(dǎo)，他們的意見并不會(huì)強(qiáng)制MPMO執(zhí)行，僅僅是為MPMO所做的決策提供指導(dǎo)性意見，為MPMO提供相關(guān)的指導(dǎo)性服務(wù)。

　　4市場(chǎng)營(yíng)銷采用項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢(shì)分析

　　4.1有效的提升企業(yè)內(nèi)部管理水平

　　啟動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理后，將原來立體式復(fù)雜化的營(yíng)銷職能結(jié)構(gòu)變得更加扁平，直接提高了管理效率。并且各參與職能部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人，不再像以往“金字塔”式結(jié)構(gòu)的層層上報(bào)體系，而是直接將相關(guān)信息反饋給MPMO統(tǒng)一決策，這樣既縮短了將及時(shí)信息上報(bào)給管理層的周期，同時(shí)也大大減少了各部門間不必要的摩擦，在降低了市場(chǎng)營(yíng)銷成本的同時(shí)也提高了企業(yè)內(nèi)部管理的水平。

　　4.2增強(qiáng)項(xiàng)目的區(qū)域管理權(quán)限，使?fàn)I銷策略更加靈活

　　通過項(xiàng)目化管理的實(shí)施，由于項(xiàng)目個(gè)體與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷整體的利益空前統(tǒng)一，所以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所重視的策略目標(biāo)、策略成本及策略執(zhí)行周期也和項(xiàng)目執(zhí)行個(gè)體是統(tǒng)一的。這樣對(duì)于解決這些環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的問題的決策權(quán)便可以直接下放給該項(xiàng)目的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，這樣既減少了傳統(tǒng)決策者們對(duì)任何細(xì)節(jié)都要進(jìn)行分析思考的負(fù)擔(dān)，也減少了應(yīng)對(duì)突發(fā)問題的周期，讓針對(duì)問題的決策更具有針對(duì)性，達(dá)到讓市場(chǎng)營(yíng)銷策略更加靈活的效果。 　　4.3促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功率，有效提高市場(chǎng)滿意度

　　通過項(xiàng)目化管理后的市場(chǎng)營(yíng)銷策略因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目的相對(duì)獨(dú)立，其項(xiàng)目管理的策略更加有針對(duì)性也更加精細(xì)。這種針對(duì)性非常直觀，會(huì)讓所做出的營(yíng)銷管理策略高于以往通過實(shí)體渠道傳輸并制定出的營(yíng)銷管理策略。同時(shí)這種針對(duì)性的營(yíng)銷策略制定往往是更具有個(gè)性化的，在提高營(yíng)銷策略的成功率的同時(shí)，由于個(gè)性化需求驅(qū)使市場(chǎng)對(duì)該營(yíng)銷策略的滿意度也會(huì)同比增加。這種增長(zhǎng)往往得益于營(yíng)銷策略制定時(shí)的準(zhǔn)確性和相對(duì)專業(yè)規(guī)范化的服務(wù)，這與營(yíng)銷策略是依靠項(xiàng)目化管理進(jìn)行制定是分不開的。

　　5對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理發(fā)展的展望

　　5.1項(xiàng)目化管理向多渠道一體化發(fā)展的趨勢(shì)

　　因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)單一渠道的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)日益完善，相互之間競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的空間正在逐步減小，對(duì)多渠道間的相互融合的需求就變得越來越明顯，比如，對(duì)于營(yíng)銷后企業(yè)的主動(dòng)服務(wù)需求越來越受關(guān)注，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理不僅要重視傳統(tǒng)的產(chǎn)、供、銷及管理環(huán)節(jié)，同時(shí)還要對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生足夠的重視。以客戶為出發(fā)點(diǎn)，來被動(dòng)要求企業(yè)進(jìn)行服務(wù)的營(yíng)銷模式必將成為過去，為了強(qiáng)占以細(xì)節(jié)服務(wù)為趨勢(shì)的市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)，項(xiàng)目化管理向多渠道一體化發(fā)展是勢(shì)在必行的。

　　5.2拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的覆蓋面

　　當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理仍然處于初期階段，既缺乏專業(yè)的項(xiàng)目化管理人才，也缺乏足夠開闊的項(xiàng)目化管理發(fā)揮空間。因此一些具備超前意識(shí)的企業(yè)，已經(jīng)開始分期分批地組織企業(yè)高級(jí)管理精英進(jìn)行項(xiàng)目化管理的深層次課程培訓(xùn)，或是前往國(guó)外發(fā)達(dá)企業(yè)學(xué)習(xí)其成熟的項(xiàng)目化管理經(jīng)驗(yàn)。通過一些先進(jìn)項(xiàng)目化管理軟件及項(xiàng)目化管理理念的引進(jìn)，來逐漸改變當(dāng)前我國(guó)企業(yè)項(xiàng)目化管理停留在“點(diǎn)”層面上的現(xiàn)狀。由“點(diǎn)”及“線”及“面”的項(xiàng)目化管理進(jìn)程已經(jīng)陸續(xù)地被提到一些具有超前營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)日程上來。同時(shí)，傳統(tǒng)的那套盲目學(xué)習(xí)項(xiàng)目化管理，瘋狂組建人員進(jìn)行項(xiàng)目化管理的粗獷代入方式也正在慢慢地被營(yíng)銷市場(chǎng)所摒棄，這和當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的信息透明化有著直接關(guān)系。

　　6結(jié)論

　　本文通過具體的論述歸納總結(jié)了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中項(xiàng)目化管理所面臨的諸多問題，并從理論方面設(shè)計(jì)了針對(duì)這些問題的項(xiàng)目化管理結(jié)構(gòu)，同時(shí)細(xì)化闡述了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理所必需的職能單位。結(jié)合文獻(xiàn)資料對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢(shì)做出了詳盡分析。還通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的推論做出了市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理發(fā)展趨勢(shì)的一些展望。由本文的論述不難看出市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理是一種對(duì)企業(yè)內(nèi)部控制、人員素質(zhì)提升、各職能部門溝通、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題能做出及時(shí)反應(yīng)的一種復(fù)合高效性的及時(shí)管理模式，它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略由制定到執(zhí)行再到總結(jié)的全過程，都有著直觀的掌控作用，符合市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，適用于以市場(chǎng)營(yíng)銷為主體的企業(yè)。

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　　市場(chǎng)的營(yíng)銷管理論文篇2

　　淺析市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理

　　摘 要：自從中國(guó)加入WTO以來，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來越重要，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷能力關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷變得全球化、科技化，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要與國(guó)際市場(chǎng)接軌。但是，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說要大得多，至今很少有企業(yè)實(shí)施規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)管理，因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是十分有必要的。本文主要通過闡述市場(chǎng)營(yíng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)的定義、內(nèi)容以及識(shí)別方法，進(jìn)而研究市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理的方法及防范措施。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;風(fēng)險(xiǎn)管理;研究

　　市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理就是運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理的基本原則與方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)所存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、分析、評(píng)估、預(yù)測(cè)，進(jìn)而采取相應(yīng)的系統(tǒng)防范措施，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處置的活動(dòng)。由于我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理起步的比較晚，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的研究在廣度與深度上都不夠深入，再加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展背景，促使我國(guó)必須加快研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，為我國(guó)企業(yè)融入國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中保駕護(hù)航。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的前提與內(nèi)容

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的前提

　　市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的核心，需要企業(yè)各個(gè)層次與部門工作人員高度重視，并建立起企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理制度體系。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容

　　第一，需要企業(yè)建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任與利益相對(duì)應(yīng)的機(jī)制。這樣才能推進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利益的結(jié)構(gòu)。第二，要求企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的系統(tǒng)制度組織體系。第三進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)警。第四，風(fēng)險(xiǎn)防范和控制。第五，風(fēng)險(xiǎn)事件的緊急處理和補(bǔ)救。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析及評(píng)估

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

　　企業(yè)要想進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，首先要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別。識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)時(shí)要按部就班的穩(wěn)步前行，做到不遺漏、不著急。市場(chǎng)營(yíng)銷可以分為四大類，分別是：戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)、操作性風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)部門風(fēng)險(xiǎn)管理的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)主要是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，內(nèi)容主要有內(nèi)部與外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的風(fēng)險(xiǎn)，以及人力資源的風(fēng)險(xiǎn)等;操作性風(fēng)險(xiǎn)主要由市場(chǎng)部的工作人員負(fù)責(zé)識(shí)別，對(duì)市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)以及價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等;財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)是以企業(yè)的財(cái)務(wù)部為主，對(duì)結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別。

　　具體的識(shí)別方法有財(cái)務(wù)審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風(fēng)暴法。財(cái)務(wù)審查法是對(duì)企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行查核，根據(jù)企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的存在。意見表法指的是為可能預(yù)測(cè)的的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目做好清單，然后根據(jù)企業(yè)第一線的工作人員意見，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繪制成流程圖，然后按照順序一一進(jìn)行分析，避免遺漏項(xiàng)。資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告，與相關(guān)的國(guó)家政策資料相結(jié)合進(jìn)行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請(qǐng)相關(guān)方面的專業(yè)人士，為公司提供專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析

　　當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)識(shí)別出來后，就要按部就班的按照危險(xiǎn)輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測(cè)-診斷法、德爾菲法(又稱專家意見法)以及專家會(huì)議法。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

　　風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)過識(shí)別分析后，必須將相關(guān)資料整理收集，進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法以及盈虧平衡分析法。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范

　　1.風(fēng)險(xiǎn)回避

　　風(fēng)險(xiǎn)回避可以分為兩類，風(fēng)險(xiǎn)的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因和重要程度，對(duì)方案的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn);消極回避指的是對(duì)原方案的立即終止或放棄，來實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的回避。

　　2.風(fēng)險(xiǎn)控制

　　當(dāng)企業(yè)已經(jīng)找到風(fēng)險(xiǎn)因素產(chǎn)生的原因時(shí)，在可行的范圍內(nèi)對(duì)其進(jìn)行控制，并采取措施以達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。比如當(dāng)企業(yè)進(jìn)行重大決策時(shí)，一定要對(duì)客戶的信譽(yù)指數(shù)進(jìn)行細(xì)致的分析，然后建立客戶的相關(guān)檔案，對(duì)決策的可行性進(jìn)行研究，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)控制，避免企業(yè)受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

　　3.風(fēng)險(xiǎn)分散

　　風(fēng)險(xiǎn)分散包括兩種方式，分散投資和項(xiàng)目結(jié)合。分散投資的各個(gè)項(xiàng)目是不相關(guān)的，這樣可以將風(fēng)險(xiǎn)分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內(nèi)部成本，從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。項(xiàng)目結(jié)合恰恰與分散投資相反，項(xiàng)目之間是存在關(guān)聯(lián)的，可以實(shí)現(xiàn)資源共享。

　　4.風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?/p>

　　風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傊傅氖窃黾油顿Y人，減少每個(gè)投資者所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從整體上降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

　　5.風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

　　風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可以分為財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移和非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移兩個(gè)方面，指的是將風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)由一個(gè)承擔(dān)主體轉(zhuǎn)向另一個(gè)主體，達(dá)到降低自身風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體不變，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了客戶、擔(dān)保人或保險(xiǎn)公司;風(fēng)險(xiǎn)的非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過委托、招標(biāo)、出售等方式使承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體和財(cái)務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個(gè)人，以降低自身的風(fēng)險(xiǎn)。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則

　　由于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)復(fù)雜且處于動(dòng)態(tài)的管理，因此，要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理工作，需要遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則。第一，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn);第二，加強(qiáng)企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)，以保護(hù)企業(yè)的商業(yè)秘密;第三，將宏觀管理與具體管理相結(jié)合;第四，在建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系時(shí)，一定要做到責(zé)任與利益呼應(yīng);第五，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)合作精神，重視企業(yè)的文化建設(shè);第六，企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系，用發(fā)展的、全面的眼光看問題。

　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策

　　1.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

　　由于中國(guó)加入世貿(mào)組織，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化接軌，市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)環(huán)境的變化使企業(yè)營(yíng)銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實(shí)行國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)方式成為企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)的最好方式，雖然企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式可以拓寬市場(chǎng)，在降低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但與此同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如何管理經(jīng)營(yíng)，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應(yīng)對(duì)各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時(shí)提高企業(yè)自身的知識(shí)水平。在國(guó)際化營(yíng)銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國(guó)際化的步伐，需要實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計(jì)劃并實(shí)施企業(yè)的計(jì)劃，在實(shí)施的過程中到底有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計(jì)劃好如何應(yīng)對(duì)以上問題，有利于企業(yè)與國(guó)際化市場(chǎng)接軌時(shí)，降低自身的風(fēng)險(xiǎn)，在挑戰(zhàn)機(jī)遇的同時(shí)，抓住機(jī)遇，使企業(yè)更好的前進(jìn)。在市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，信息的網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時(shí)的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中，抓住機(jī)遇，比如應(yīng)用電子商務(wù)來收集管理儲(chǔ)存信息，但使用電子商務(wù)進(jìn)行資料的額管理，也是存在風(fēng)險(xiǎn)的，比如信息泄露風(fēng)險(xiǎn)以及結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)等。

　　2.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)選擇市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是開發(fā)市場(chǎng)的有利條件和選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)群，針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷售，然后針對(duì)有興趣的群體進(jìn)行銷售。但目前我國(guó)企業(yè)大多數(shù)實(shí)行多產(chǎn)品銷售的手段，缺乏嚴(yán)格意義上的目標(biāo)市場(chǎng)銷售。多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒有針對(duì)性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實(shí)現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。由于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作，往往對(duì)市場(chǎng)細(xì)分視而不見，長(zhǎng)期的忽視行為導(dǎo)致企業(yè)陷入盲目的營(yíng)銷狀態(tài)，最終陷入行銷的風(fēng)險(xiǎn)之中。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)要想對(duì)此類的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，就必須重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，制定有效的市場(chǎng)細(xì)分制度，把責(zé)任明確到各部門及部門每個(gè)員工，并對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行考核研究，制定可行性報(bào)告。

　　有效的市場(chǎng)細(xì)分需要具備以下特點(diǎn)：第一，可測(cè)量性，對(duì)可以測(cè)量的因素的基本狀況做測(cè)量;第二，可接近性，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和組合時(shí)，需要保證市場(chǎng)能夠提供銷售產(chǎn)品;第三，實(shí)質(zhì)性，作為子市場(chǎng)，規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營(yíng)銷策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利;第四，可行性，銷售產(chǎn)品的銷售計(jì)劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務(wù)于市場(chǎng)。評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要求企業(yè)要制定有針對(duì)性的、具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)資料進(jìn)行仔細(xì)分析，包括目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額、銷售利潤(rùn)以及銷售的增長(zhǎng)率等。增長(zhǎng)速度快的目標(biāo)市場(chǎng)往往是不適合小企業(yè)的，這樣會(huì)增大風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)選擇相對(duì)吸引力小的，但是卻是有利潤(rùn)空間的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)分，如果目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤(rùn)空間卻小，那這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須吻合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃，如果不符合，會(huì)分散企業(yè)的精力和資源，會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。

　　企業(yè)只有在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為市場(chǎng)提供的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)都超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才會(huì)立足于目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在選擇市場(chǎng)覆蓋率上，有三種方式：無差異營(yíng)銷、有差異營(yíng)銷、集中式營(yíng)銷。為了避免企業(yè)陷入市場(chǎng)覆蓋率的危險(xiǎn)中，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)失敗或錯(cuò)失良機(jī)的后果，企業(yè)應(yīng)該做到如下幾個(gè)方面：第一，要看公司的資源是否與目標(biāo)市場(chǎng)需求的資源相符并能滿足目標(biāo)市場(chǎng)，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應(yīng)該選擇集中式的處理方法;第二，在選擇無差異性營(yíng)銷手段時(shí)，要看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)種類，單一產(chǎn)品適合無差異性營(yíng)銷，復(fù)合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營(yíng)銷，第三，考慮產(chǎn)品的生命周期;第四，市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變更。在市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，要做到三步：定位應(yīng)該形成的優(yōu)勢(shì);選擇其中正確的優(yōu)勢(shì);對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確的定位。在定位的過程中，應(yīng)該有效的避免以下三種錯(cuò)誤定位：過高定位、過低定位;模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進(jìn)行調(diào)整，那就一定要按部就班的來調(diào)整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。

　　3.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

　　營(yíng)銷組合所存在的風(fēng)險(xiǎn)包括：第一，營(yíng)銷組合與市場(chǎng)的定位和競(jìng)爭(zhēng)策略沒有一一對(duì)應(yīng)，這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營(yíng)銷原則進(jìn)行銷售產(chǎn)品組合，并隨時(shí)根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化進(jìn)行調(diào)整。第二，營(yíng)銷組合的各個(gè)方面因各種原因沒有形成整體。營(yíng)銷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個(gè)產(chǎn)品的品牌策略。這里我們著重針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策進(jìn)行分析研究。產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)來說也是非常重要的手段之一，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)上顯現(xiàn)的太單一，會(huì)是企業(yè)陷入風(fēng)險(xiǎn)中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風(fēng)險(xiǎn)的原因，風(fēng)險(xiǎn)成因可以總結(jié)成以下四點(diǎn)：

　　首先，就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀念，容易出現(xiàn)超越消費(fèi)目標(biāo)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)生錯(cuò)誤的觀念;其次，產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)設(shè)計(jì)要求不嚴(yán)。這樣容易引風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致起企業(yè)的損失和浪費(fèi)。再次，企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后，企業(yè)缺少獎(jiǎng)罰機(jī)制。面對(duì)設(shè)計(jì)上所存在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就應(yīng)該首先做到高度重視并嚴(yán)格貫徹研究設(shè)計(jì)的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過競(jìng)爭(zhēng)者為目標(biāo)，最終獲得市場(chǎng)的有利條件。企業(yè)要嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)計(jì)理念，遵守設(shè)計(jì)程序，滿足市場(chǎng)的需求。對(duì)已經(jīng)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，公司要定期做好回饋意見，對(duì)所存在的問題進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)群體的大眾化要求，如果在投入市場(chǎng)之前，要首先對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)，如果不合理，將決不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下一步生產(chǎn)，應(yīng)立刻中止原計(jì)劃的進(jìn)行，避免成品問世進(jìn)行銷售時(shí)所出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個(gè)層次，價(jià)值、屬性、利益和個(gè)性，品牌策略的難點(diǎn)是開發(fā)品牌深層次的價(jià)值和個(gè)性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認(rèn)定這個(gè)品牌，就要進(jìn)行保護(hù)，如果半途而廢，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時(shí)企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，廣告的重要作用就隨著而來了，廣告的設(shè)計(jì)要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理，討厭這個(gè)廣告的同時(shí)，討厭生產(chǎn)的廠家，從而影響了銷售;還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產(chǎn)品做的差，產(chǎn)生失信的行為。因此，企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時(shí)。一定要在制定之前，考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場(chǎng)所占的份額，在播出時(shí)，要考慮到廣告播出時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)與干擾以及廣告播出時(shí)的次數(shù)問題。

　　六、結(jié)論

　　隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就顯得至關(guān)重要了，為了企業(yè)的發(fā)展能夠適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程速度，企業(yè)就必須制定并實(shí)行確實(shí)有效、合乎企業(yè)自身發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)管理。本文通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行研究分析，進(jìn)一步明確關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須明確企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理內(nèi)容。這就要求企業(yè)做到以產(chǎn)品的營(yíng)銷為中心，立足于市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化，從而提高營(yíng)銷策劃的系統(tǒng)性;企業(yè)在提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要以產(chǎn)品的效益為中心，并要進(jìn)一步完善企業(yè)的商務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電子信息化的管理。最后，要加強(qiáng)企業(yè)銷售人員的個(gè)人素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作精神。雖然企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)化的風(fēng)險(xiǎn)管理任重而道遠(yuǎn)，但是面臨眼前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要堅(jiān)定思想，統(tǒng)一戰(zhàn)線，團(tuán)結(jié)合作，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理的全面覆蓋而堅(jiān)持不懈，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，輝煌前行。

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