房地產(chǎn)市場營銷論文電子版
房地產(chǎn)市場營銷策略是房地產(chǎn)市場營銷理論中一個重要的概念,是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求,對各種可控的營銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運用、以期高效率地、最經(jīng)濟(jì)地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于房地產(chǎn)市場營銷論文電子版的內(nèi)容,歡迎大家閱讀參考!
房地產(chǎn)市場營銷論文電子版篇1
談新時期房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀與對策
摘 要 隨著我國房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈,市場營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。本文透視了當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀,剖析其處于困惑狀態(tài)原因,提出企業(yè)要立足、要生存、要發(fā)展,營銷所必須采取的新對策,對促使房地產(chǎn)企業(yè)迅速打開新局面,蓬勃向前發(fā)展,具有一定的借鑒價值。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 市場營銷 現(xiàn)狀 原因 對策
一、引言
當(dāng)前,房地產(chǎn)企業(yè)正朝著理性化發(fā)展,商品市場競爭越來越激烈,營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。面對市場營銷中出現(xiàn)的一些典型問題,如何針對國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下的房地產(chǎn)市場,進(jìn)行科學(xué)分析,采取房地產(chǎn)營銷新的策略,迎接新時期對房地產(chǎn)企業(yè)提出的挑戰(zhàn),已是值得廣大房地產(chǎn)企業(yè)者深入探討的課題。
透視當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷狀況,關(guān)系則顯得更加復(fù)雜,處境也更為艱難。具體表現(xiàn)在以下五個方面:一是政府宏觀政策調(diào)控??疾靽H金融危機(jī)后市場,2008年底,因一系列經(jīng)濟(jì)政策刺激,我國房地產(chǎn)市場提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫,到2009年樓市的高價卻超出了大部分社會成員的購買能力,同時引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會問題,年底,于是新一輪宏觀調(diào)控又開始了。2010年后,面對某些城市火箭般上升的房價和輿論壓力,從中央到地方各級政府,又連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”。如:大建經(jīng)濟(jì)適用房、社會保障房,銀行接二連三調(diào)息等,這一系列宏觀調(diào)控,已在一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。二是房地產(chǎn)價格波動不定。2008年美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī),在全球范圍內(nèi)引發(fā)激烈的金融動蕩,且逐漸蔓延到許多領(lǐng)域,尤其是房地產(chǎn)價格。2008年我國房地產(chǎn)商品價格曾一度走低,可2009年樓市,突然又呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。之后兩年來,各地房地產(chǎn)價格時起時落,面對跌宕起伏、波動不定的樓市價格,人們難免對房地產(chǎn)市場前景持觀望態(tài)度。三是商家回收利潤心切。由于房地產(chǎn)行業(yè)房價的不斷上漲,新樓盤開發(fā)又層出不窮,商家為了盡快實現(xiàn)資金回攏,獲得巨額利潤回報,于是各種促銷手段五花八門。造成整個房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)宣傳營銷過度的態(tài)勢。四是顧客消費趨向理性。鑒于我國房地產(chǎn)市場營銷還未實現(xiàn)規(guī)范化,而消費者的理念又在不斷發(fā)生變化,消費心理日漸成熟,消費行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經(jīng)濟(jì)適用房、社會保障房建成,于是有的人就想?yún)⑴c申請,等候優(yōu)惠,購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質(zhì)不齊。眼下很多企業(yè)管理人員的目光短淺,在招收營銷人員時沒有把好素質(zhì)關(guān),導(dǎo)致營銷隊伍魚龍混雜,良莠不齊。這些人缺乏企業(yè)長久贏利與發(fā)展的意識,往往對購房者的個性化需求重視不夠,單純采取揚長避短方式,未能誠懇把自己產(chǎn)品推介給客戶。
二、剖析房地產(chǎn)營銷困惑原因
面對當(dāng)前中國的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場史前無例的變革,市場產(chǎn)品挑戰(zhàn)更明顯,競爭的局面更加激烈,房地產(chǎn)業(yè)利潤也逐年縮小,細(xì)加歸納主要原因有五:一因市場調(diào)查缺乏真實。一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場營銷方案時,只靠報紙或網(wǎng)上收集到的信息,缺少專業(yè)咨詢,更少于進(jìn)行實地考察調(diào)研,故對房地產(chǎn)需求前景未明。他們很少認(rèn)真考慮過實用性,更沒有考慮到會轉(zhuǎn)嫁給購房者身上的成本及高房價。二因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。因為房地產(chǎn)市場調(diào)研考察缺乏真實性,必然導(dǎo)致房地產(chǎn)商家產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差,缺乏科學(xué)性,結(jié)果胡亂定位叫價,而不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入水平和財力基礎(chǔ),以及居民的多元需求及承受能力,更沒顧及到企業(yè)自身的資源條件,無明確目標(biāo),盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點把握不準(zhǔn)。開發(fā)商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作,有的房地產(chǎn)商家一味想制造轟動效應(yīng),實際沒有自己的特色賣點。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期,房地產(chǎn)商往往過度偏愛廣告攻勢,而不重視多與購房者進(jìn)行人文交流,忽略了對于現(xiàn)代人文需求的深層次思考。五因企業(yè)營銷創(chuàng)新乏力。由于消費者購房需求呈多元化,大多趨向于理性購置,而許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷者卻仍然固步自封,或者局限于人員素質(zhì),企業(yè)中缺少真正懂創(chuàng)新、會創(chuàng)新的人才,盲目地為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”。
三、探索新形勢下房地產(chǎn)營銷對策
縱觀當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷表現(xiàn),一個房地產(chǎn)企業(yè)要想在營銷上扎好可持續(xù)發(fā)展穩(wěn)健的根,只有轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。具體可采用以下對策:
(一)準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研
真實準(zhǔn)確的市場信息是房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場調(diào)研之前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研計劃,確定好考察流程。開始進(jìn)行市場調(diào)研時,要有針對性地對項目規(guī)模、特點和消費對象的關(guān)系,整體性把握,包括地域的分類、顧客的愿望、消費者需求的建筑類型、物業(yè)管理等方面都得認(rèn)真地全面摸底。調(diào)查結(jié)束后,還應(yīng)仔細(xì)地進(jìn)行造價分析,科學(xué)地預(yù)測市場前景。通常一項正式市場調(diào)研的全過程可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果總結(jié)四個階段。調(diào)研要做到深入全面,數(shù)據(jù)要真實可靠,分析綜合要科學(xué)有據(jù),調(diào)研之后要形成市調(diào)書面報告。
(二)謹(jǐn)慎實施房地產(chǎn)商品策劃
市場目標(biāo)分析與市場產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營銷策劃過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代,消費者需求層次也已迥然不同,這就要求房地產(chǎn)業(yè)者必須以最大誠信去努力滿足客戶個性化需求,廣大房地產(chǎn)商必須明確其目標(biāo)市場,進(jìn)行科學(xué)的市場定位,真正從企業(yè)自身特點和消費者購買力出發(fā)。房地產(chǎn)商品策劃定位觀念應(yīng)當(dāng)是動態(tài)的,它必須隨著顧客偏好的變化,隨著科技的進(jìn)步,以及外部環(huán)境的變遷作出適時的調(diào)整。由于房地產(chǎn)建設(shè)有不同周期,在興建的不同周期,商品策劃將隨之發(fā)生變化,策劃者應(yīng)實事求是隨時作出適當(dāng)調(diào)整。
(三)用心打造房地產(chǎn)特色賣點
一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、生態(tài)環(huán)保、物業(yè)管理等都可以成為賣點,均必須用心打造。例如:良好的生態(tài)環(huán)境作為基礎(chǔ)的科學(xué)發(fā)展模式,不僅可以推動人與自然的和諧發(fā)展,還可以促進(jìn)物質(zhì)與精神、經(jīng)濟(jì)與人文的和諧發(fā)展。人們要求看的環(huán)保,吃的環(huán)保,住的也要環(huán)保。為適應(yīng)市場發(fā)展的需要以及消費者的需求,樓盤的環(huán)保、綠化建設(shè)、房子低碳建筑材料的選用,低碳設(shè)施的配備,都應(yīng)融入到房地產(chǎn)建設(shè)和營銷賣點策劃之中。此外如質(zhì)量品牌,它既是營銷的重頭賣點,又是企業(yè)的生命,沒有質(zhì)量的房地產(chǎn),即使是再新的營銷手段,也無法改變企業(yè)商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌,還應(yīng)依賴消費者幫助宣傳,因為他們的口碑體現(xiàn)的是誠信,企業(yè)可試通過人際傳播方式打響品牌賣點。
(四)全面提升房地產(chǎn)廣告質(zhì)量
面對越來越挑剔的消費者,越來越復(fù)雜的房地產(chǎn)市場,廣告營銷轉(zhuǎn)型時代已經(jīng)到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭,另方面由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)壓力,使消費者更趨向于理性化,很多經(jīng)典商品廣告營銷策略已開始無法應(yīng)付,企業(yè)再不尋求新策略,講究營銷新方式,重視廣告創(chuàng)意,提高廣告品質(zhì),指導(dǎo)未來市場發(fā)展,企業(yè)就難以立足。房地產(chǎn)營銷廣告最重要是要有針對性,廣告媒體選擇不能盲目,更不能誤以為廣告是萬能的。要預(yù)防產(chǎn)生許多負(fù)面后果。
(五)竭力提高營銷人員的素質(zhì)
加強(qiáng)對營銷人員專業(yè)知識的培訓(xùn),竭力提升房地產(chǎn)從業(yè)者的素質(zhì),是提高房地產(chǎn)銷售效益的重要策略之一。房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極創(chuàng)造營銷員工進(jìn)修學(xué)習(xí)的機(jī)會,主動為營銷人員搭建互相學(xué)習(xí)、互相交流的平臺,廣大營銷人員要勤學(xué)習(xí)、多實踐,要注重吸取先進(jìn)企業(yè)的典型經(jīng)驗,不斷發(fā)現(xiàn)自己工作中存在的差距不足,認(rèn)真總結(jié)失利的教訓(xùn)。在新形勢下,營銷者要解放思想,開拓進(jìn)取,確立服務(wù)營銷新的思想理念,勇敢地面對房地產(chǎn)市場競爭,不斷創(chuàng)新,盡快提升自身素質(zhì)。營銷人員還必須有高度的時代責(zé)任感,愛崗敬業(yè),不斷拓寬營銷渠道,認(rèn)真處理好企業(yè)、顧客、社會三者的關(guān)系,必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創(chuàng)新型人才,真正成為市場競爭浪潮中的勝者。
四、結(jié)語
綜上所述,筆者由衷感到一個房地產(chǎn)企業(yè),要想真正尋得新形勢下營銷新對策,就必須務(wù)實求真,以消費者利益為中心,不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷手段。只有認(rèn)清形勢,努力轉(zhuǎn)變營銷策略,講究營銷方式方法,房地產(chǎn)營銷才會迅速打開新局面,進(jìn)而促使房地產(chǎn)企業(yè)贏得更高利潤,蓬勃地向前發(fā)展!
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房地產(chǎn)市場營銷論文電子版篇2
淺談房地產(chǎn)市場營銷的策略以及應(yīng)用
隨著 經(jīng)濟(jì)全球化的到來,我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀 發(fā)展,必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一,越來越收到開發(fā)商們的重視,但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似,房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下,如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷,對此有以下三點認(rèn)識:
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年,克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同別人進(jìn)行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個行業(yè)的營銷概念。
房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進(jìn)行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價值,與客戶進(jìn)行等價交換,實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個過程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業(yè)的發(fā)展,都是從市場中來,到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場這個大環(huán)境,去謀求發(fā)展。 科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進(jìn)行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時,做的營銷方案過時,缺乏時效性,未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā),導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異,因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者,市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會,消費者通過 網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的?! ?四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn) 企業(yè)在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維,就成了標(biāo)新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機(jī)結(jié)合;還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中,并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮,更無法進(jìn)行有機(jī)整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察,增強(qiáng)市場預(yù)測 科學(xué)性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用,因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場考察前,要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場進(jìn)行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測,并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證,才做最終的 總結(jié)工作。
(二)明確目標(biāo)市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去求同存異,將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后,就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業(yè)化,科學(xué)地選擇目標(biāo)市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果,在宣傳過程中,一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時間、廣告量、廣告發(fā)布地點上把握好分寸,廣告內(nèi)容上以真實有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)?藝術(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購買產(chǎn)品。要吸引消費者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢,譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際,時刻圍繞主題,以設(shè)計新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計風(fēng)格獲得消費者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計不僅會讓人們覺得標(biāo)新立異,更會讓消費者認(rèn)為脫離老套陳舊,真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計的新、秒、精。
總之,房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的 發(fā)展,并在社會效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個國民 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時代的發(fā)展,將會有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應(yīng)用,并對其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅信在不久的將來,將會對如何提高房地產(chǎn)市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
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