伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸走向成熟、規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈,與此同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性也變得越發(fā)明顯。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文發(fā)表范本的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文發(fā)表范本篇1

　　淺談房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理

　　摘 要：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是開(kāi)發(fā)商將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵!

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)機(jī)會(huì);風(fēng)險(xiǎn)管理

　　1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義

　　房地產(chǎn)行業(yè)具有投資大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)多等特點(diǎn)，又處于這種不斷變換的外部環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)就比較多，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建構(gòu)和完善的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展迅速，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的進(jìn)步著實(shí)影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，也推動(dòng)著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不存在沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，而在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng)險(xiǎn)中，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的危害最大，也最難預(yù)料和預(yù)防。因此，要想在這復(fù)雜的環(huán)境生存發(fā)展，就需要加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)其進(jìn)行探索研究，用科學(xué)的方法對(duì)其進(jìn)行規(guī)范管理，有著極其重要的意義。

　　回避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)可以節(jié)約企業(yè)成本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)者最經(jīng)濟(jì)的手段為就可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)做好準(zhǔn)備，運(yùn)用最合適的、最佳的技術(shù)手段降低管理成本。以最適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)工具，及有關(guān)的安全計(jì)劃，以最合理的處置方式，把損失控制到最低限，以盡可能低的管理成本，達(dá)到最大的安全保障，取得控制風(fēng)險(xiǎn)的最佳效果。促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理水平的提高，使其在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的形成和成因

　　從實(shí)質(zhì)上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場(chǎng)環(huán)境的客觀因素形成的。

　　2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素成因

　　(1)企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念奉行的是以產(chǎn)定銷(xiāo)原則?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷(xiāo)定產(chǎn)原則，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩，消費(fèi)是一種屬于消費(fèi)者主權(quán)的行為。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念錯(cuò)誤，導(dǎo)致行為錯(cuò)誤，因而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營(yíng)銷(xiāo)決策。最終將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，資金擱淺。

　　(3)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員不了解市場(chǎng)規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，長(zhǎng)期以來(lái)形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國(guó)家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等)，如果某一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)違反了市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范，重者則受到國(guó)家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。

　　(4)企業(yè)缺乏處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)后，由于缺乏處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制并化險(xiǎn)為夷。

　　2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的客觀成因

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此類(lèi)原因，企業(yè)必須加以研究。

　　(1)市場(chǎng)需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)愈來(lái)愈受制于市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。

　　(2)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。近幾年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可以說(shuō)發(fā)生了翻天履地的變化：縱觀我國(guó)經(jīng)濟(jì)的方方面面，無(wú)一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升，世界上某一國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，也導(dǎo)致其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化。

　　3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的種類(lèi)

　　3.1 內(nèi)部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)管理

　　企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等方面的因素。企業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)部環(huán)境又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的內(nèi)部環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)管理很難發(fā)揮有效的作用，所以改善公司內(nèi)部環(huán)境對(duì)提高公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理能力有著非常重要的意義。其中內(nèi)部環(huán)境有：

　　(1)風(fēng)險(xiǎn)管理理念的強(qiáng)化。如房地產(chǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理理念淡薄，遇到問(wèn)題再處理，不總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，上升不到風(fēng)險(xiǎn)管理的階段，內(nèi)部員工欠缺風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)等一系列問(wèn)題的思想理念的強(qiáng)化。

　　(2)部門(mén)權(quán)利和職責(zé)。權(quán)利和職責(zé)的清晰分配，各盡其責(zé)。

　　(3)制定合適的人力資源準(zhǔn)則。人力資源部制定雇傭、定位、培訓(xùn)、評(píng)價(jià)、指導(dǎo)、晉升、薪酬和補(bǔ)償措施的準(zhǔn)則，統(tǒng)一評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行精細(xì)化管理。

　　3.2 市場(chǎng)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)管理

　　市場(chǎng)唯一不變的法則，就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變。關(guān)注市場(chǎng)的當(dāng)前情況的同時(shí)，關(guān)注市場(chǎng)的變化，這包括對(duì)國(guó)家市場(chǎng)政策和競(jìng)爭(zhēng)者的情況的監(jiān)控。把握好市場(chǎng)變化的法則，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化所帶來(lái)的影響，對(duì)市場(chǎng)供求平衡的準(zhǔn)確分析。

　　(1)信息傳遞，有效的溝通。建立信息系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)及時(shí)監(jiān)控與數(shù)據(jù)獲取、采集、分析。管理層與員工之間有效溝通。

　　(2)建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估技術(shù)需要利用眾多數(shù)據(jù)來(lái)比對(duì)，要重視搜集關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的歷史數(shù)據(jù)，遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)及時(shí)記錄，使其形成歷史數(shù)據(jù)，作為以后的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具。

　　(3)有效的監(jiān)控。風(fēng)險(xiǎn)管理是隨著時(shí)間而變化的，原來(lái)有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)可能對(duì)現(xiàn)在不起作用，控制活動(dòng)也失去作用，需要對(duì)市場(chǎng)政策環(huán)境等進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。

　　3.3 產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)管理

　　產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不適銷(xiāo)對(duì)路時(shí)的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品牌風(fēng)險(xiǎn)等。產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)又包括：建筑、結(jié)構(gòu)、裝修、材料、小區(qū)規(guī)劃、綠化、配套、位置、文化差異等等。

　　4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的控制

　　在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不論哪種風(fēng)險(xiǎn)都必須有針對(duì)性的進(jìn)行規(guī)避和管理，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立門(mén)的人員或機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)，系統(tǒng)性、全局性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定期的復(fù)核和評(píng)估：

　　(1)提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，將風(fēng)險(xiǎn)管理納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中。將風(fēng)險(xiǎn)管理納入日常的經(jīng)營(yíng)管理工作中去，尤其是對(duì)于那些不可控因素如體制、政策、市場(chǎng)等造成的風(fēng)險(xiǎn)，更要有清醒的認(rèn)識(shí)和管理措施。

　　(2)建立合理的風(fēng)險(xiǎn)管理組織。為了使風(fēng)險(xiǎn)管理成為企業(yè)持續(xù)不斷的管理活動(dòng)，有條件的企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)，條件不成熟的企業(yè)也應(yīng)設(shè)專人進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。同時(shí)，企業(yè)也要充分利用“外腦”即利用專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢公司為房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，做好企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理工作。

　　(3)創(chuàng)建高效的風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)。運(yùn)用這一系統(tǒng)可以在合適的時(shí)間把合適的信息傳送到需要此信息的人員那里。這樣的信息既包括風(fēng)險(xiǎn)管理理論與方法的管理支持信息，還包括房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)管理政策的信息，以及企業(yè)外部可以給企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理提供支持的信息，是一種全方位立體性的信息網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，特別是企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立風(fēng)險(xiǎn)信息管理系統(tǒng)。

　　(4)建立科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。事先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行衡量，確實(shí)了解企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)度，并對(duì)可能發(fā)生的損失有足夠的估計(jì)，收集企業(yè)自己和行業(yè)的相關(guān)資料，進(jìn)行分析比較，并密切注意社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和自然環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)潛在危險(xiǎn)，力求避免或轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)而作出處理風(fēng)險(xiǎn)的正確決策。充分認(rèn)識(shí)和掌握風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的特點(diǎn)和規(guī)律，摸清產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的各種因素，合理安排項(xiàng)目管控，制定系統(tǒng)制度，搞好風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)管理，提出有利于企業(yè)的最佳處理方案。通過(guò)各種防災(zāi)防損措施盡力預(yù)防和消除可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，或降低風(fēng)險(xiǎn)程度，以較少的耗費(fèi)得到最好的安全效益。最后進(jìn)行方案的成果評(píng)估。

　　5 總 結(jié)

　　總之，房地產(chǎn)企業(yè)如果要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)、要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大回報(bào)、要想使企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)揮最大的效能同時(shí)將風(fēng)險(xiǎn)降至最低，就必須識(shí)別所有重大的風(fēng)險(xiǎn)，采取必要的風(fēng)險(xiǎn)管理措施，通過(guò)完善的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文發(fā)表范本篇2

　　淺談房地產(chǎn)市場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

　　摘 要：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)房心理日益成熟，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也不斷擴(kuò)展。然而，由于近年來(lái)國(guó)家對(duì)商品房實(shí)行嚴(yán)厲的調(diào)控政策，使得開(kāi)發(fā)商不得不根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)的特點(diǎn)，重新考慮新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而運(yùn)用口碑推薦則是一種很好的策略?？诒扑]行為可以作為企業(yè)一種重要的無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)渠道，被廣大企業(yè)所認(rèn)可。因此，本文探討房地產(chǎn)市場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略――口碑推薦。只有正確理解口碑推薦的內(nèi)涵，并運(yùn)用在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商才能夠在房地產(chǎn)市場(chǎng)中獲得收益，促使企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略;口碑推薦

　　一、研究背景與問(wèn)題

　　隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多人關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)。同時(shí)，也由于商品房的供應(yīng)日趨豐富，消費(fèi)者購(gòu)房心理日益成熟，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費(fèi)、享受功能擴(kuò)展[1]。這些都要求開(kāi)發(fā)商更關(guān)注顧客的需求，不斷提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)水平，但現(xiàn)狀是：

　　最近幾年，受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，商品房被當(dāng)作投資品投機(jī)炒作，價(jià)格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能購(gòu)買(mǎi)，人們提高的生活質(zhì)量的正當(dāng)需求無(wú)法滿足，嚴(yán)重影響了社會(huì)的和諧安定。國(guó)家近期先后出臺(tái)了一系列抑制房地產(chǎn)商品房?jī)r(jià)格的措施。這些措施在一定程度上抑制了商品房市場(chǎng)的不正常購(gòu)買(mǎi)需求?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后商品房將向其消費(fèi)品的一般屬性回歸，房地產(chǎn)單邊賣(mài)方市場(chǎng)將終結(jié)，有房就能賣(mài)的日子不會(huì)延續(xù)得太久，開(kāi)發(fā)商要生存發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又將是擺在企業(yè)面前的一大問(wèn)題。

　　因此，針對(duì)上述問(wèn)題，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商想要贏得并長(zhǎng)期保留住顧客，已不能停留在傳統(tǒng)的方式，反而，要根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)的特點(diǎn)，重新考慮創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而運(yùn)用口碑推薦則是一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　口碑推薦行為，被越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)并正在逐漸形成一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。Kumar等 (2007)認(rèn)為，顧客對(duì)企業(yè)的感覺(jué)和他們將產(chǎn)生的口碑對(duì)企業(yè)的收入和利潤(rùn)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們自身對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)[2]。他也指出，口碑推薦行為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)間接利潤(rùn)的增長(zhǎng)，獲取成本的節(jié)省以及通過(guò)客戶推薦行為帶來(lái)的新客戶的增加[3]?？梢?jiàn)，口碑推薦能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　結(jié)合目前的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，房地產(chǎn)商品與一般商品有較大的不同，有自身特性，必須結(jié)合商品房所具有的特性，有效創(chuàng)新，才能使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎出來(lái)。而口碑推薦，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使開(kāi)發(fā)商發(fā)揮長(zhǎng)處，吸引更多的潛在顧客。因此，開(kāi)發(fā)商通過(guò)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)，不但降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，也降低了自身的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷(xiāo)售壓力。

　　二、口碑推薦行為的內(nèi)涵

　　口碑推薦行為的產(chǎn)生，可以追溯到20世紀(jì)60年代，Arndt(1967)認(rèn)為，通過(guò)口碑(Word of mouth，WOM)推薦來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的口頭的、人際的、非商業(yè)性目的的交流活動(dòng)[4]。可見(jiàn)，口碑推薦行為是通過(guò)個(gè)體的口頭進(jìn)行傳播的，也就是口碑傳播。對(duì)于口碑傳播的定義，美國(guó)學(xué)者Westbrook認(rèn)為，口碑傳播是直接與其他消費(fèi)者談?wù)撚嘘P(guān)生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務(wù)的特征或銷(xiāo)售商的非正式溝通方式[5]。

　　基于對(duì)口碑推薦行為的定義較多，目前較認(rèn)同的是Anderson ( 1998)提出的，口碑推薦行為是個(gè)體之間針對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[6]?？梢?jiàn)，口碑推薦行為具有巨大作用。其正面推薦能夠運(yùn)用得當(dāng)，能使企業(yè)樹(shù)立良好形象并直接帶來(lái)銷(xiāo)售收益;反之，則會(huì)為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，使得顧客忠誠(chéng)度降低，減少利潤(rùn)收入。

　　因此，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)并合理利用口碑推薦行為，將之提升為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

　　三、對(duì)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略的啟發(fā)

　　很明顯，口碑推薦在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有積極的作用。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，為了能夠使其營(yíng)銷(xiāo)策略――口碑推薦順利實(shí)施，需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

　　(1)增強(qiáng)顧客的信心和對(duì)開(kāi)發(fā)商的滿意

　　為了能夠使口碑推薦營(yíng)銷(xiāo)策略順利進(jìn)行，開(kāi)發(fā)商首先得提高顧客對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心及滿意。根據(jù)不少調(diào)查顯示，口碑推薦行為的發(fā)生，是基于顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意與信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。也就是說(shuō)，顧客對(duì)產(chǎn)品越滿意，就更有可能進(jìn)行口碑推薦行為，從而促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，開(kāi)發(fā)商實(shí)施口碑推薦營(yíng)銷(xiāo)策略，要增強(qiáng)顧客的信心和對(duì)開(kāi)發(fā)商的滿意，如可以通過(guò)提高商品房的裝修質(zhì)量、提供多樣的戶型選擇、完善小區(qū)的配套設(shè)施等等，增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而促使口碑推薦行為的發(fā)生。

　　(2)關(guān)心顧客是否滿意

　　研究證明顧客滿意促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也更加促使開(kāi)發(fā)商實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略――口碑推薦。這表明，積極提高顧客滿意有利于企業(yè)的盈利和口碑推薦的發(fā)生。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重細(xì)節(jié)的把關(guān)，增加與顧客的雙向交流，提供良好的售后服務(wù)，如可以通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的消費(fèi)情況，了解顧客的真實(shí)需求和期望，有針對(duì)性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而提高顧客滿意，增強(qiáng)對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感，使得開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中能保持優(yōu)勢(shì)和提高開(kāi)發(fā)商的知名度和美譽(yù)度。

　　(3)利用口碑推薦優(yōu)勢(shì)

　　研究證明，口碑推薦在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有積極的作用。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要通過(guò)提高商品房的質(zhì)量以及售后服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)自己的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，促使顧客主動(dòng)參與到傳播開(kāi)發(fā)商的口碑中來(lái)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商可以采取獎(jiǎng)勵(lì)的方式對(duì)實(shí)施口碑推薦的顧客進(jìn)行物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，促使更多顧客參與到口碑推薦計(jì)劃，從而獲取更多間接利潤(rùn)。

　　參考文獻(xiàn)

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