房地產市場營銷策略論文
隨著我國經濟的發(fā)展，房地產市場日漸走向規(guī)范。房地產企業(yè)之間的競爭也更加激烈。企業(yè)為了求得生存與發(fā)展必須提高市場競爭能力，此時房地產市場營銷的重要性也變得更加明顯。下文是學習啦小編為大家搜集整理的關于房地產市場營銷策略論文的內容，歡迎大家閱讀參考!
房地產市場營銷策略論文篇1
淺析房地產市場營銷策略與創(chuàng)新
摘 要:對房地產營銷策略、銷售方式、存在的問題及營銷策略的創(chuàng)新等進行了闡述,并提出了具體營銷策略,即:在整個銷售過程中貫穿以人為本的原則,讓房地產的開發(fā)銷售真正建立在市場的需求、消費者的需求之上,只有這樣,才能創(chuàng)出品牌,在競爭中立于不敗之地。
關鍵詞:房地產;營銷策略;創(chuàng)新
隨著房地產市場的快速發(fā)展壯大,房地產企業(yè)之間的競爭也會愈加激烈。尤其是國家宏觀調控政策的頻頻出臺,開發(fā)商們紛紛意識到了房地產營銷作為開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因此,他們費盡心思,策劃方案,以促進房地產產品銷售量的大幅提升。
1 房地產市場營銷概念
營銷,簡單地說,就是用科學的方法分析市場上的需求,并用科學的方法來生產出能滿足市場需要的產品。
房地產營銷是房地產企業(yè)以消費者對房地產商品的需求為宗旨,有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關配套服務來滿足消費者生產、生活、物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動,與其他市場營銷一樣,同個人或集體交換產品和價值,用以實現其經營目的一種社會過程。不同的是,房地產營銷的客體是地產物質,實體是依據物質實體上的權益等。在營銷中,既能保有自己的營銷方式,又能將市場營銷的一般原理注入其中,這便是與其不同的特殊性。
2 當前房地產營銷策略
房地產市場營銷是房地產經營過程中的一個重要組成部分。強有力的營銷活動既可將計劃中的房地產開發(fā)建設項目做成功,走在同行的前列,又能促進地區(qū)經濟的發(fā)展繁榮。那么做好房地產營銷必須掌握營銷的策略,做到敏銳地觀察,了解外界環(huán)境的發(fā)展變化,注重分析和分辨,及時變換營銷策略以創(chuàng)造最好的銷售業(yè)績。
當前房地產營銷策略主要有3種方式:即直接銷售、委托代理銷售和網絡銷售。
2.1 直接銷售策略
這是房地產企業(yè)利用自己的銷售部門和銷售人員,在一個固定的場所現場售房,即將房地產商品直接銷售給顧客,該策略的優(yōu)點是銷售渠道短,反應迅速,控制效果好。
2.2 委托代理銷售策略
房地產開發(fā)企業(yè)委托房地產代理機構找尋顧客群,代理商作為中間人,通過多方面多渠道的宣傳、介紹、推薦,以使顧客前來購買房產的另一種銷售方式。由于房地產代理機構比較熟悉市場情況,具有信息、經驗、銷售渠道多、專職銷售人員多的優(yōu)勢,是買賣雙方都愿光顧的地方,所以銷售效果很好。與直銷相比,委托代銷還會在一定程度上降低開發(fā)企業(yè)的風險,而這種服務性質也更有利于把握房地產市場的時機,盡快銷售房產。
2.3 網絡銷售策略
這是房地產開發(fā)企業(yè)通過互聯網與顧客交互,完成房地產銷售的一個較便捷的方式。網絡式與傳統(tǒng)式相比,網銷的低成本特點,為房地產的宣傳做了很好的鋪墊,因為網銷不僅節(jié)省資金,還能保持零距離和全天候的銷售服務。多媒體的特點就是讓用戶更清晰地、多方面地了解房地產產品情況,令顧客滿意,同時能更好地提升房地產企業(yè)的服務意識和服務理念,樹立該企業(yè)的良好形象。筆者相信,隨著電子商務的快速更新發(fā)展,房地產業(yè)的網絡銷售會具有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
3 房地產營銷中潛在的問題
3.1 市場調研不充分,定位不準確
一些房地產企業(yè)不夠重視市場調研工作,還有一些即使做了調研也是流于形式,不去做深入細致的調研,只是根據以往的經驗、個人的喜好,做項目的可行性分析,造成對市場投資判斷失誤,沒有做到準確定位,使開發(fā)的產品與市場需求相脫節(jié),使產品出現銷售時間拖延或階段性滯銷。另有房地產企業(yè)不注重前期調研等,只重視開工后的階段,一旦完工或銷售時,才發(fā)現問題不斷,劣勢多多,導致銷售不暢,造成邊銷售邊解決問題的局面,不僅影響了銷售時間和進度,還給整個項目運營帶來一定風險。
3.2 營銷缺少誠信,廣告存有虛假
房地產廣告隨時可聽,隨處可見,的確起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費者提供了方便。但當顧客通過廣告宣傳購買了房子之后,才發(fā)現房子與廣告宣傳的內容差距甚大,比如廣告中對教育、文化、商業(yè)等設施配套和對綠地、樹木面積都夸大其詞,銷售中的承諾與實際脫節(jié),隱瞞實情。再有交房日期一推再推,產權證一拖再拖,甚至多少年都辦不下來等。一些廣告成了虛假信息和欺詐行為的代言。引發(fā)出不少問題,甚至產生法律糾紛,極大降低了企業(yè)的誠信度,損害了企業(yè)在消費者心中的形象。
3.3 營銷觀念落伍,品牌意識不足
在現行房地產營銷中,由于出現資金周轉市場競爭等問題,使得一些房地產商不注重品牌效應的積累,只瞄準個別樓盤,借助媒體或廣告的力量進行大肆炒作,往往因小失大?；蛑蛔非鬄闃潜P起一個好聽的名字,想以此成為品牌營銷的重點,吸引顧客。
其實不然,品牌的內涵是為社會大眾提供合理的人性化的“建筑空間”,而人性化更多的又是體現在服務方面,營銷卻是消費者感受人性化的主要過程,可以說,品牌戰(zhàn)略的實施是全過程、全方位的一個持續(xù)行為。
4 房地產營銷策略的調整與創(chuàng)新
4.1 市場調研與營銷
房地產企業(yè)在激烈的市場競爭中,需要積極轉變觀念,深入調研、勇于創(chuàng)新,使自己的產品在市場上適銷對路。市場調研工作要從幾方面做起:①要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化,房地產法律法規(guī)及國家金融環(huán)境,住房制度的改革動向等做深入調查;②根據房地產商品的特殊性,在房產項目的設計上要適應市場要求和消費者需要,建筑材料要合理,物業(yè)管理要信譽好;③突出企業(yè)產品服務和品牌差異,提高產品價值,提升競爭優(yōu)勢。對市場投資做出正確判斷,開發(fā)出優(yōu)質產品,這就是房地產營銷策略取勝的根本所在。
4.2 廣告誠信營銷
房地產廣告有多種形式,而每個開發(fā)企業(yè)都會根據自己樓盤的具體情況選擇廣告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點,有房屋地段、布局質量、環(huán)境優(yōu)勢,還有教育、人文、交通優(yōu)勢以及開發(fā)品牌、聲譽等。其中廣告宣傳的誠信度,對每一個房產企業(yè)都非常重要,這也是廣大消費者非常擔心的一個實際問題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人,而更需注重它的內涵,它一定要與實際相符。當一個真正好的產品受到消費者稱贊的時候,才是最有說服力的,這就是誠信,這就是營銷的效益。
4.3 樹立品牌營銷
品牌不僅是企業(yè)或產品的標識,更是寶貴的財富,它能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。優(yōu)質品牌的建立,對房地產企業(yè)營銷十分重要,品牌營銷首先要有好的產品作主,產品是營銷的基礎,品質是營銷的核心和保證。要讓產品開發(fā)提升檔次,就必須加強整合市場研發(fā)、營銷、建設和物業(yè)管理力量,把控好產品定位、規(guī)則、布局、建筑風格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點環(huán)節(jié),提高產品的附加值和性價比,同時兼以完善的售后服務,提高品牌的忠誠度,讓品牌所具有的優(yōu)良品質、合理價格、誠信保證、人性化服務充分體現出來,做到名實相符,使品牌真正成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
4.4 綠色環(huán)保營銷
隨著大眾意識的增強,購房者除考慮地理位置和購房價格之外,還很關注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設計。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美,使人心曠神怡。為此,房地產開發(fā)時的綠化率、休閑區(qū)的建造,也成了很好的賣點。房地產企業(yè)應抓住這一賣點,加強綠色環(huán)保開發(fā)營銷意識,以綠色文化為價值觀,開展綠色營銷戰(zhàn)略,并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念,運用到綠色營銷之中,發(fā)展住宅,為消費者營造人與自然和諧共處的理想家園。這樣既有經濟效益,又有社會效應,還是一件利國利民的大好事,如何能不使得綠色環(huán)保營銷成為今后的發(fā)展趨勢呢?
4.5 人文關懷營銷
?、賹夂竦奈幕滋N或高品位的文化景觀,融入到樓盤的開發(fā)中,可以給人以特殊享受,增加購房的滿意度;②開發(fā)房地產產品時應注意通過完善的配套設施,比如中小學、幼兒園、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動中心,以及文化名人的藝術雕塑等來營造小區(qū)的文化氛圍;③把顧客視為上帝,將以人為本的服務理念貫穿于從開發(fā)到售后的整個過程中,與顧客建立良好的關系,為顧客提供最大的便利,解決出現的一切問題,充分體現人文關懷,讓產品銷售在愉快的氛圍中進行。這也將是房地產企業(yè)在人文營銷方面應做的有益探索和成功嘗試。
5 結束語
面對嚴峻的市場環(huán)境,房地產營銷擔負著重要的導向作用,尤其國務院“新國八條”房地產限購政策的出臺,多數城市成交量下降,這對房地產業(yè)更是一次重大挑戰(zhàn),房產入市計劃將隨著市場變化而調整,為銷售壓力很大而改變策略。同時更要注重開發(fā)出消費者需要和喜愛的產品,并以人為本,誠信經營,采取多種營銷組合方式,發(fā)揮各種策略的優(yōu)點,才能在營銷中取得最佳效益,在激烈的競爭中得到更好的生存發(fā)展機會。
[參考文獻]
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[2] 杜宇.試論房地產營銷策略[J].中國科技信息,2006,12(4):2~11.
房地產市場營銷策略論文篇2
淺析房地產市場營銷對策
摘要:房地產市場對于我國國民經濟的影響十分巨大。近年來，隨著我國經濟增速漸趨平穩(wěn)，房地產市場也逐漸降溫，甚至出現了一些困境。在這種環(huán)境下，加強市場營銷工作對于房地產企業(yè)的生存和發(fā)展乃至整個國民經濟的平穩(wěn)運行至關重要。因此本文將在分析當前房地產市場營銷環(huán)境和營銷問題的基礎上，從房地產營銷的目標制定、房地產產品和服務開發(fā)、房地產全新營銷渠道的開辟等方面提出當前房地產市場營銷的對策，希望對我國房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展有所幫助。
關鍵詞:房地產營銷;對策
一、傳統(tǒng)意義上的房地產營銷及渠道
就概念來講房地產營銷即房地產企業(yè)為了實現自身產品經濟效益最大化所采取的經營活動。房地產營銷的本質即是充分利用各種外部因素擴大自身的價值影響，通過內部資源整合滿足購房者消費需求，以實現房地產產品和服務綜合效益價值的最優(yōu)。從經濟學意義上看，企業(yè)營銷的結果涉及到諸多影響要素，最主要的包括企業(yè)產品、市場需求狀況、以及連接需求和產品的諸如宣傳等媒介性因素。傳統(tǒng)意義上，房地產的營銷渠道主要有三個：最重要的是房地產產品營銷。房地產產品營銷主要是指通過提高房地產企業(yè)輸出的產品和服務質量來實現營銷，房地產企業(yè)提供的產品和服務質量是影響房地產營銷的本質性因素;其次，市場環(huán)境和信息化環(huán)境下，媒體營銷對于房地產營銷至關重要?，F代社會大眾信息渠道來源廣，房地產市場競爭激烈。而且媒體宣傳具有影響范圍廣，影響力大的特點，依靠媒體進行營銷對于房地產企業(yè)顯得尤為重要;最后，也是最具有自發(fā)性的房地產營銷渠道，即購房者營銷。購房者營銷是指購房者在獲得良好的需求滿足后所進行的宣傳，大都帶有自發(fā)性。雖然購房者營銷影響范圍不及媒體營銷，但由于其與房地產產品質量水平直接相關，所以一旦形成，往往比較穩(wěn)固。
二、房地產所面臨的全新營銷環(huán)境
(一)房地產市場環(huán)境變化
進入二十世紀以來，隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展，居民收入水平的不斷提高，我國房地產市場發(fā)展迅速，供不應求。大量房地產企業(yè)只要推出產品，甚至不需要營銷便能取得很好的銷售結果。但是自2010年以來，隨著我國經濟水平不斷放緩趨于平穩(wěn)，房價的持續(xù)上漲，房地產市場的市場需求也不再火熱，逐步趨于平穩(wěn);而且由于前期投資過熱，市場趨于飽和，大量房地產企業(yè)面臨巨大的庫存壓力;加上國家近年來限制投資性購房政策的出臺，更加劇了房地產企業(yè)銷售的困難性。而且，隨著我國市場經濟的持續(xù)發(fā)展，居民有了更多的購房選擇，房地產企業(yè)內部競爭十分激烈，這些都使得房地產市場的不確定性和風險性加劇，一些不能順應房地產市場變化的企業(yè)紛紛被淘汰。
(二)購房者需求心理的變化
隨著我國國民素質的不斷提高，居民的購房心理逐步趨于理性，從前有房便買的情景一去不復返，這種購房者需求和心理變化可以概括為以下幾點：首先，隨著房價逐步趨于平穩(wěn)，很多之前出于擔心房價上漲考慮的房地產消費者群體趨于理性，不再盲目購房，所選擇的房地產產品也更加注意貼合自身能力和需要;其次隨著國家抑制投資性購房政策的出臺，投資性購房需求比之前明顯縮小;最后，居民對于房地產產品的需求逐步由基本的生存需求向發(fā)展需求和享受需求過度，相比過去只看重住房本身，現在的購房者更注重房地產地理位置，周邊的各種基礎設施和保障性設施水平，內外部條件，房屋設計合理性;房地產后期服務維護等因素的綜合考慮，對房地產產品提出了更高要求。
(三)房地產營銷渠道的變化
過去，房地產營銷所借用的媒體主要包括報紙、雜志、電視、廣播等的廣告信息。數字化時代背景下，網絡技術依靠其強大的信息存儲、共享、處理能力;便捷的通訊能力;快速及時的信息共享能力;全球化的覆蓋范圍等巨大優(yōu)勢，已經深刻影響到了每個人的日常生活和各個領域的工作方式，眾多企業(yè)借助互聯網宣傳產品，擴大企業(yè)業(yè)務覆蓋范圍，開展全球化生產、銷售合作。網絡營銷這一新型營銷方式便在這種時代背景下應運而生，成為眾多企業(yè)主流的營銷方式。
三、當前房地產市場營銷對策的制定
(一)正視當前房地產市場環(huán)境的變化
要想制定合理有效的房地產營銷對策，房地產企業(yè)首先要正視當前新環(huán)境背景下的房地產市場環(huán)境。首先從觀念上要克服兩種觀念，首先不能對房地產市場過于樂觀，不能停留于過去只重視產品開發(fā)而忽視消費者需求和產品營銷的理念，要看到新形勢下房地產產品營銷的巨大價值，看到消費者對于房地產市場的重要作用;其次，避免過于悲觀，雖然房地產市場影響因素眾多，而且在我國復雜的環(huán)境下有其自身的復雜特點，但是在我國人口數量難以在短時期內下降的背景下，房地產仍然有巨大的市場空間。其次，要加強企業(yè)的市場調研工作，要搞清當前的房地產市場內外部環(huán)境，購房者需求等等，建立專門的房地產市場調研團隊，以精確全面的房地產市場調研指導房地產企業(yè)發(fā)展。
(二)針對購房者需求和心理推出房地產產品和服務
雖然市場環(huán)境在變化，但是產品營銷依然是房地產最重要的營銷渠道。房地產產品營銷最重要的便是要加強房地產產品質量和服務水平。首先，針對消費者多樣化的購房需求推出不同的產品類型，注意產品層次性搭配;其次要注意房地產產品的綜合價值，不僅注重房建本身，還要注重小區(qū)文化建設，相關被套設施建設和引進，后期服務水平，個性化服務水平提高等等，滿足現代購房者多樣化更高水平的購房需求。
(三)開辟廣泛的房地產營銷渠道
數字化環(huán)境之下，房地產營銷必須打破傳統(tǒng)思維模式，開辟多樣化的媒體營銷渠道，重視網絡營銷對于房地產營銷的重要作用，依靠網絡媒體平臺擴大房地產產品的影響力。
四、結束語
當前房地產市場營銷必須貼合當前房地產市場環(huán)境，以新的思維和理念審視房地產營銷工作，借助現代化手段加強房地產營銷。
參考文獻:
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[3]顧健.房地產市場營銷的思考[J].城鄉(xiāng)建設,2001(07)
房地產市場營銷策略論文篇3
淺談房地產市場營銷策略
摘要：房地產市場營銷策略是房地產市場營銷理論中一個重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，對各種可控的營銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運用、以期高效率地、最經濟地實現企業(yè)的營銷目標?；诜康禺a營銷策略在房地產開發(fā)與經營中的重要作用，本文通過對房地產市場營銷策略的分析，指出我國房地產營銷中出現的問題，并提出自己的解決方案。
關鍵詞：房地產; 市場營銷; 策略
近年來，隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現和房地產業(yè)的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。當前，我國的房地產市場逐步發(fā)展壯大，房地產行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產產品不同于一般的消費品，其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產營銷作為房地產開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，越來越受到開發(fā)商們的重視。但是，由于中國的房地產營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷理論體系尚未在房地產業(yè)內形成，房地產市場營銷還存在不少值得探索的問題。
一、 我國房地產營銷主要存在的問題
1.市場調查缺乏真實性。一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業(yè)經濟效益和社會效益。
2.價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節(jié)和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。
3.促銷策略單一。從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業(yè)對房地產營銷的要求。
4.營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產營銷的發(fā)展。營銷的過程是一個產品推銷、引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥”!跟蹤一些項目的銷售過程，不難發(fā)現大多數企業(yè)都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產的增值空間;節(jié)奏近視癥，整個樓盤同時上市，結果剩下的“死角房”無人問津;效應近視癥，片面地運用營銷技巧來產生效應，項目面市無計劃，前后矛盾。
二、房地產市場營銷對策
1.注重市場調研，實施全過程營銷。房地產全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程。可以說房地產營銷的目的主要在于深度的前期市場調研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區(qū)4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現是在選址、開發(fā)前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。
2.大力開展網絡營銷
房地產產品銷售最大的特點是購買者的“慎買”，即消費者在購買之前，往往會傾注很多的時間和精力，詳細深入地了解產品的相關信息，反復比較均衡。這是由于房地產產品價值巨大和消費持久性決定的。信息的不對稱是導致購房者“慎買”的主要因素。要把消費者的“慎買”轉化為購買欲望，必須在房地產營銷中強化信息溝通。過去，房地產營銷信息溝通主要借助的手段是報紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且?guī)в泻艽蟮恼T導性質和片面性，使得潛在購買者對之產生很多質疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱，提高房地產開發(fā)商與潛在購買者之間信息的通暢性，是提高房地產營銷效果首先需要解決的問題。借助網絡手段，可有效化解交易信息不對稱。房地產商建立自己的網站，提供購房的各種信息，并設置互動的欄目，解答客戶提出問題。消費者通過訪問網站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細得多的相關信息，并實現與開發(fā)商的互動。
3.注重人性化營銷
人性化營銷是新時代的營銷理念。所謂的人性化營銷就是通過充分滿足人性的需求來達成營銷的目的。營銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費者的基本居住需求來進行營銷;尊其習性，以尊重消費者的居住習俗來進行營銷;適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷;滿足個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題;運用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達給消費者;售樓處的環(huán)境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關愛。例如在售樓處設置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設備、殘疾人專用通道等。
三、結語
目前我國房地產業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產營銷已然成為房地產開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發(fā)經營的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業(yè)而言也具有重要的現實意義。
參考文獻：
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房地產市場營銷策略論文篇4
試談企業(yè)中的房地產市場營銷策略
【摘要】房地產市場營銷作為房地產資源管理的一個環(huán)節(jié)，近年來在市場營銷中占有越來越重要的地位。而面對變幻莫測的市場形勢，房地產開發(fā)企業(yè)要想在市場中立于不敗之地，就必須根據當前市場形勢和政策，制定出適合自己的營銷策略。本文就筆者在房地產市場營銷中發(fā)現的幾個問題進行了提出了初步分析并提出了相應的解決方案，以期共同探討，得到更好的營銷策略。
【關鍵詞】房地產市場;營銷策略;政策;管理
一、房地產市場營銷的概念和重要性
房地產營銷學是營銷學在房地產領域的一門重要分支學，近幾年來，隨著我國房地產業(yè)快速發(fā)展，房地產企業(yè)之間的競爭日趨激烈。所謂市場營銷，是指與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。而房地產營銷則是房地產企業(yè)以企業(yè)經營方針﹑目標作為指導，通過對內﹑外部經營方法﹑資源的分析，找準機會點，選擇好的營銷渠道和促銷手段將物業(yè)與服務推向目標市場，達到占有市場﹑促進引導房地產開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經濟行為?？偟膩碇v，房地產營銷不是簡單的促銷或推廣，而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解市場、逐步熟知市場然后推廣市場的過程，其中心是對顧客需求的清醒認識和準確把握，使房地產營銷從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵，不僅要體現物業(yè)特征，還要體現市場特征和消費習慣及時代發(fā)展要求。
房地產市場的不斷開發(fā)與完善，要求房地產開發(fā)企業(yè)必須對自己投資房產、投資市場和消費者有一個全面客觀的分析了解，這就需要企業(yè)不僅要關注房產項目的開發(fā)過程，更要研究房產市場的營銷過程。在這個“酒香也怕巷子深”的市場經濟年代，房地產開發(fā)企業(yè)只有善于把握住市場先機，才能增強企業(yè)的活力和競爭力。由此，對房地產市場營銷的研究自然成為房地產開發(fā)經營活動的一個重要組成部分。
二、實際中的企業(yè)房地產營銷存在問題和營銷策略
整理土地控制性規(guī)劃不當造成的土地成本不能完全回收。例如土地控制性規(guī)劃中對于待出讓地塊規(guī)劃容積率不當，如容積率過小，造成土地閑置，沒有充分利用，原先拆遷成本不能完全回收;而容積率過大，短期內似乎回收了成本，但從長期角度看來，土地使用空間狹小擁擠，不能充分發(fā)揮使用地塊作用，影響了土地使用后期收益，使用空間過于密集也使得重新規(guī)劃銷售更加困難。另外，規(guī)劃作為用地不當，項目區(qū)批準后建設規(guī)模、內容的變更在一定程度上影響了整理地塊質量。
因此在地塊拆遷后期掛牌出讓前應做到做好整理地塊出讓準備工作，做好地塊的控制性規(guī)劃，落實規(guī)劃條件和出讓地塊拆遷整理成本的審計。首先應明確項目區(qū)基本情況。分析項目區(qū)所涉及的自然、社會經濟狀況和土地利用現狀，建設新區(qū)用地的范圍和規(guī)模布局。其次應保證項目區(qū)內建設用地總量不增加，耕地面積不減少，質量不降低。再次應進行項目實施的可行性分析。簡述項目的合法性、土地整理復墾的潛力及可行性、建新區(qū)開發(fā)建設的條件性及可行性。最后應保證集約利用土地，提高用地效率。堅持節(jié)約集約利用土地，提高土地利用效率，優(yōu)化城鄉(xiāng)用地結構，促進土地資源的可持續(xù)利用，給房地產開發(fā)企業(yè)帶來更大的收益。
房地產開發(fā)企業(yè)限價商品房信息源不充足，缺乏真實客觀的樓盤信息，影響了企業(yè)的公眾形象和限價商品房銷售。限價商品房是中低住房困難家庭解決住房問題的重要渠道，但有些企業(yè)將開發(fā)建設的限價商品住房委托給中介機構、其他組織及個人代理銷售，這就在無形中增加了限價商品房的營銷成本，而這些增加的成本通過中介或代理機構最終又會轉嫁到消費者身上。如此就使得消費者和房地產開發(fā)企業(yè)直接交易的短渠道特征變成了復雜而隱蔽的交易關系，長此以往必然影響房地產企業(yè)的公眾形象，給長期營銷造成負面影響。
因此，要進一步規(guī)范限價商品房銷售行為，嚴格銷售管理，確保限價商品住房公開、公平銷售，房地產企業(yè)就要做到規(guī)范銷售程序，加強內部監(jiān)控管理，確保全部商品房通過正規(guī)渠道銷售，同時中介機構不得以任何形式從事新建商品住房的代理銷售或散步虛假房源信息，樹立起良好的企業(yè)公關形象。
經濟適用房房源銷售服務不到位問題。一些房地產開發(fā)公司拆遷之后，往往購買經濟適用房做為購房者安置房，但如開發(fā)企業(yè)一次性購買大量經濟適用房后未將許可銷售的全部房源推向房地產市場，或者分批次、分樓座銷售，勢必影響到購房者選房利益。另外經濟適用住房相對于拆遷進度建設度較慢，部分拆遷戶選擇了先租房后買房的形式，因此在房地產開發(fā)企業(yè)經濟適用房尚未竣工的情況下，拆遷戶(購房者)就存在購買其他房地產開發(fā)商房產的可能。
因此房地產開發(fā)企業(yè)就要注意根據開工和上市銷售的時限加快經濟適用房項目的開發(fā)建設和上市銷售進度，確保經濟適用房盡快上市供應。同時針對可銷售房源，應一次性推出許可銷售的全部房源，隨時向購房者公布所有已辦理銷售許可證的經濟適用住房銷售情況，對已售出住房要隨時更新，提高企業(yè)的公關形象。如果企業(yè)房地產開發(fā)商能認識到樹立與購房者的良好關系已成為企業(yè)營銷成敗的關鍵，而采取多種方式與購房者有效溝通，必將成為房地產營銷市場的贏家。
房地產營銷商對營銷規(guī)律和最新政策的把握問題。由于近年來政策不斷調整，房地產開發(fā)企業(yè)應根據最新政策對房地產市場進行預期估計，吃透政策，做好分析，才能在競爭激烈的房地產業(yè)中立于不敗之地。另外，當企業(yè)投資樓盤開盤上市的時候，通常有一段銷售增長期，這是由于購房者對于新樓盤的升值期望、投資獲益心理、受廣告、電視影響以及地域需求等方面的考慮，往往容易做出投資決策，這一階段通常維持三個月至半年，樓盤銷售的百分之五十大約都在這個階段完成;而半年后隨著樓盤相對優(yōu)越地理位置、樓層的售出，剩余銷售量趨于平穩(wěn)，開盤一年后，約百分之八十的樓盤都已售出，銷售量隨之進入下降趨勢。根據這個銷售規(guī)律，房地產開發(fā)企業(yè)就應在樓盤上市的前6個月內，積極做好廣告、價格、溝通、服務等方面定位，在最好時機將產品推入市場。
房地產開發(fā)企業(yè)內部管理中存在的一些問題。一方面，前面曾經提到過，某些房地產開發(fā)企業(yè)出于對當前房產銷售前景的分析考慮，認為一次性將房源全部推向市場一旦失敗損失會很大，于是采用分批次、分樓層逐步銷售的辦法，但在這種情況下，房地產開發(fā)企業(yè)就無法建立起長期立足的市場占有率，雖然從短期看來，分批次銷售一旦失敗損失相對較小，但從長遠看來，一次性推出許可銷售的全部房源收益較高。
另一方面，房地產開發(fā)企業(yè)還應從購房者需求著手，開發(fā)購房者需要購買的房產。如果房地產開發(fā)企業(yè)同時支持多項房產開發(fā)項目，則會造成企業(yè)財力分散，就不能保證所投資房產獲得最大的市場收益，這就需要房地產開發(fā)企業(yè)在因地制宜選擇住宅用地的同時，充分研究購房者的需求心理，并以購房者能接受的心理價位為導向努力降低開發(fā)成本，根據購房者的消費層次和消費習慣進行規(guī)劃開發(fā)房產，才能保證開發(fā)項目的最終成功。同時企業(yè)還應注意，開發(fā)的房產項目在何時具有最大的市場價值，并應對此作出正確的決策。
綜上所述，房地產開發(fā)企業(yè)在實際營銷過程中，首先應注意做好土地控制性規(guī)劃，尤其是把握好用地容積率。在樓盤銷售過程中，房地產開發(fā)企業(yè)應規(guī)范銷售程序，提供限價商品房真實有效的樓盤信息。如投資經濟適用房，則要注意開發(fā)建設進度和找準市場一次性推出許可銷售房源。在內部管理和營銷規(guī)律把握方面，則要注意把握吃透現行政策，并隨時關注購房者需求心理，將企業(yè)財力集中投資在投購房者所需求的房產上，在房地產營銷市場上獲得最大的收益。
【參考文獻】
[1]閆國慶.國際市場營銷學[M].北京：清華大學出版社.
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