國際市場營銷方面論文

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　　國際市場營銷方面論文篇1

　　談中小企業(yè)國際市場營銷策略

　　【摘要】為了使中小企業(yè)能在開拓國際市場的過程中有效地尋求更多的機會和生存發(fā)展空間，本文分析了中小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確了企業(yè)應該樹立的國際市場營銷觀念，并針對我國中小企業(yè)自身的特點，從五個方面提出了切實可行的國際市場營銷策略。

　　【關鍵詞】中小企業(yè) 國際市場 營銷策略

　　隨著我國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內企業(yè)激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。

　　這種競爭的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國內區(qū)域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經(jīng)營者應從企業(yè)長期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢和劣勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采用適當?shù)膰H市場營銷策略贏得市場。

　　一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐

　　1、國際化的市場觀念國際市場是完全以市場作為調節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識到國家之間的市場差異。企業(yè)無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產和出口的出發(fā)點和歸宿。

　　2、國際化的競爭觀念

　　由于各國的經(jīng)濟基礎、技術基礎、人才結構、國際關系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉變?yōu)橐院侠淼膬r格、與客戶要求相一致的產品、優(yōu)良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。

　　3、國際化的風險觀念

　　國際市場給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，同時也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境中，企業(yè)面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結構、消費習慣，特別是隨著各國經(jīng)濟發(fā)展國際匯率的變化與調整，對產品的特殊要求以及經(jīng)營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內市場相比，企業(yè)會面臨更多的經(jīng)濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。

　　因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。

　　4、國際化的法制觀念

　　目前，從全球經(jīng)濟到區(qū)域經(jīng)濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規(guī)定，企業(yè)在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約、慣例和準則。

　　這些國際化的經(jīng)營觀念，是經(jīng)營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經(jīng)營者進入國際市場可能是盲目的。

　　二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢

　　1、優(yōu)勢

　　(1)中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術方面的絕對優(yōu)勢，但在國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結構簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對較小，個人在企業(yè)中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。

　　(2)我國仍然具有勞動力資源的主導優(yōu)勢。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國內地經(jīng)濟水平的不斷提升，大量內地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業(yè)國際營銷優(yōu)勢中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發(fā)達國家相比還處于較低的水平。據(jù)國際紡織制造商聯(lián)合會(ITMF)統(tǒng)計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業(yè)的產品生產成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質性的競爭條件。

　　(3)健全的專業(yè)市場的促進作用。我國目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在短時間內了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡，中小企業(yè)可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場。

　　2、劣勢

　　(1)中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎管理薄弱、現(xiàn)場管理混亂、組織制度建設滯后、生產經(jīng)營粗放等等。企業(yè)產品質量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時間不穩(wěn)定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營者和生產者的習慣用語，缺乏嚴謹?shù)墓芾碇贫取?/p>

　　(2)中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產品開發(fā)能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產業(yè)的投入、產出周期較資本技術密集型產業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

　　(3)品牌意識不強、產品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場上保證企業(yè)的合法權益，它更是一種質量的象征、企業(yè)精神、文化和個性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力;沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。多年來，在國際市場上“，中國制造”的產品隨處可見，鮮有“中國創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。

　　(4)資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩(wěn)健經(jīng)營的政策，防范風險，而中小企業(yè)的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質客戶，銀行為中小企業(yè)準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

　　三、中小企業(yè)國際市場營銷策略

　　1、進行國際市場營銷調研，選擇正確的產品和目標市場客戶群

　　(1)國際市場環(huán)境調研。首先需了解國外的基本經(jīng)濟情況和進口貿易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環(huán)境，包括國家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟政策，政府對貿易實行的鼓勵、限制措施，有關貿易方面的法律法規(guī)，如關稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環(huán)境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關運輸情況等等，以便順利開展業(yè)務。

　　(2)國際市場商品情況調研。企業(yè)要把產品打入國際市場，除需了解國外市場環(huán)境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產廠家、生產能力、商品質量、數(shù)量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數(shù)量、質量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產品質量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。

　　(3)國外客戶情況調研。對國外客戶的調研主要是調查客戶的資信情況、經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)務范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業(yè)信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調查客戶經(jīng)營的能力。主要是了解客戶業(yè)務活動能力、資金融通能力、貿易關系、經(jīng)營方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡的設立、經(jīng)營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營業(yè)務范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或專營商或兼營商等，以便企業(yè)準確地處理好客戶和客戶之間的關系，避免出現(xiàn)交易關系糾紛。對于中小企業(yè)來說，主要通過報刊、雜志、行業(yè)協(xié)會、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來調研，以節(jié)約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。

　　2、國際市場產品策略

　　選擇產銷對路的產品策略是實現(xiàn)有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經(jīng)營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的生產上與大企業(yè)競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據(jù)目標市場的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，調整企業(yè)產品項目的寬度和深度，專注于某一細小產品的經(jīng)營來不斷改進產品質量，提高生產效率。同時，還需要注意產品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產滿足客戶特定需求的產品，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。

　　創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰(zhàn)略高度，并結合企業(yè)自身特點，在維持現(xiàn)有國際客戶關系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產品銷往目標市場。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產品，樹立起在目標市場上的企業(yè)形象。

　　3、國際市場價格策略

　　中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營靈活、形式多樣、應變能力較強等優(yōu)點，這也是其競爭優(yōu)勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業(yè)產品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優(yōu)勢，擴大商品銷路，進而占領市場。

　　同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場競爭策略與國際反傾銷的關系。一是全面認識世界貿易組織反傾銷協(xié)議，加強對有關國家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標市場的價格狀況確定并及時調整出口價格，使其比目標市場國的國內市場同類產品價格略低。三是制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場的節(jié)奏，避免產品集中銷售于特定國家和區(qū)域。

　　4、國際市場渠道策略

　　中小企業(yè)由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內、國外中間商代理出口，企業(yè)所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當?shù)目刂剖侄魏图畲胧?，以保證產品順利到達客戶手中。

　　另一方面，有自營出口權的中小企業(yè)應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業(yè)對渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。

　　5、國際市場促銷與電子商務策略電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業(yè)的國際營銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國中小企業(yè)貿易促進網(wǎng)、中小企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產品，擴大企業(yè)產品的傳播度;

　　二是到各國商會、協(xié)會及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內展會平臺結識國際客戶，宣傳本企業(yè)的產品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關系;三是企業(yè)營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業(yè)的產品，擴大產品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。

　　國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業(yè)國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業(yè)國際競爭力。

　　【參考文獻】

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　　國際市場營銷方面論文篇2

　　試析文化差異對國際市場營銷的影響

　　摘要：跨國公司的不斷涌現(xiàn)使國際市場營銷顯得越來越重要，然而，文化差異在給很多跨國公司的國際市場營銷帶來一些機遇的同時也有不少挑戰(zhàn)。文化差異對國際市場營銷有積極影響也有消極影響。所以，跨國企業(yè)在進行國際市場營銷時應充分利用文化差異的積極影響，并采取相應措施避免消極影響。

　　關鍵詞：文化差異;國際市場營銷;影響

　　在跨國企業(yè)進行國際市場營銷中，由于受語言的歧義、對雙方行為方式的不同理解、民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，各國要遵守不同的文化，因此，在國與國之間跨越一種文化環(huán)境進入另一種文化環(huán)境進行營銷過程中，對文化差異加以科學地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對策保證國際市場營銷過程的順利進行，是國際市場營銷的重要意義。文化差異對國際市場營銷的影響大體可以分為積極影響和消極影響。

　　一、文化差異對國際市場營銷的積極影響

　　(一)文化差異為國際市場營銷創(chuàng)造了更多的市場機會

　　在不同的文化背景下，不同的生活習俗、市場狀況、技術條件、信仰傳統(tǒng)等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會。如由于伊斯蘭教禁止婦女在公開場合露面，以前照相機在沙特阿拉伯的銷售非常困難，但后來有家企業(yè)針對這種獨特的宗教文化，研究開發(fā)了“寶麗來”快照相機。使用該照相機可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因方便、實用的優(yōu)點，“寶麗來”相機在沙特阿拉伯深受歡迎，很快就流行起來，且逐漸受到其他地區(qū)消費者的喜愛，一度成為全球相機市場的新寵。可見，文化差異可以為企業(yè)開發(fā)新產品帶來靈感，企業(yè)在跨國經(jīng)營和營銷時應認真研究不同目標市場的文化特征，分析其中的文化差異，加深對文化差異的理解與認識，從而在目標市場上尋找新的市場機會。

　　(二)文化差異有利于國際市場營銷人員進行市場細分

　　市場細分是企業(yè)選擇目標市場的基本方法，目標市場是以市場細分為基礎和前提的，只有依據(jù)一定的標準進行市場細分，企業(yè)才能根據(jù)不同細分市場的需求特征提供相應的產品。在國際市場營銷中，文化是企業(yè)市場營銷活動最重要的影響因素，以文化差異為依據(jù)進行市場細分，有利于企業(yè)識別不同市場上的文化偏好，更好地滿足消費者的需要。如坎貝爾公司根據(jù)文化差異將美國國內市場分為南部市場、西北市場、西南市場、西班牙后裔市場、費城市場等不同類型，然后針對不同市場的需求特征和消費偏好，研發(fā)了數(shù)十種不同的產品分別在不同地方加以推廣，取得了很好的市場效果。

　　(三)文化差異有利于企業(yè)形成國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”

　　文化差異可能導致企業(yè)國際市場營銷的障礙，但很多情況下企業(yè)背后某種特定的文化差異在異質文化市場上會因其獨特性、新穎性而贏得當?shù)叵M者的關注，甚至偏愛。因為，這種異域的文化是獨特的、陌生的，對目標市場的消費者往往充滿了誘惑力，能給人以新鮮感，帶來他們在本國熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。這就使企業(yè)形成了國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”，得以借助文化的力量，推廣自己的產品和品牌，并獲得豐厚的利潤回報。如全球快餐大王麥當勞公司在拓展海外市場時，面臨著來自世界各國的文化差異，依然將其“快餐文化”成功地輻射到全球市場，在與美國文化迥異的亞太地區(qū)，也擁有四、五千家連鎖店，且銷售量占全部銷量的16%以上。在中國，一度出現(xiàn)過很多在店面裝潢、食品種類、定價、促銷活動等方面都與麥當勞相似的快餐店，但大都經(jīng)營慘淡，難以維持，關鍵原因正在于其文化的差異性。

　　(四)文化差異有利于加深企業(yè)對國際市場營銷的整體環(huán)境的認識與理解

　　文化差異的客觀存在及重大影響能使企業(yè)意識到國際市場營銷環(huán)境的復雜性，促使企業(yè)積極主動地去分析和研究其他環(huán)境因素，如經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、技術環(huán)境、自然環(huán)境等，加深對國際市場營銷整體環(huán)境的認識。例如企業(yè)對目標市場的文化體系有了深入的了解之后，就會對其政治法律體系產生清晰的認識，因為一個國家和地區(qū)的政治制度和法律體系往往是在該地道德文化和價值取向的基礎上制定的，深受文化的影響，是社會文化規(guī)范的條例化、制度化，國際市場營銷中政治法律環(huán)境的差異在本質上是文化差異，政治法律方面的營銷障礙歸根到底還是文化障礙。

　　(五)文化差異有利于企業(yè)在國際市場營銷中塑造品牌的獨特個性

　　品牌個性是最能深入人心、最有價值的品牌屬性，一個品牌只有具有獨特的品牌個性，才能與競爭對手區(qū)別開來，體現(xiàn)自身的特色與魅力。品牌個性中所蘊含的文化能否得到消費者的認同，能否引起消費者的共鳴并使其產生好感，對于企業(yè)品牌形象的塑造、競爭能力的提高都十分關鍵。而文化差異的存在，使企業(yè)得以從不同市場的文化特征出發(fā)，塑造不同的品牌個性，形成獨具魅力的品牌特色。如可口可樂在中國市場上既注重其“快樂共享”這一品牌理念的推廣又不斷將中華傳統(tǒng)文化融入到自己的品牌個性中，不僅推出了中國人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特別包裝，而且在廣告中刻意將可口可樂與貼春聯(lián)、放鞭炮、過大年等富有中國特色的情景聯(lián)系在一起，以本土形象拉近與中國消費者的距離，品牌的親和力大大增強。

　　二、文化差異對國際市場營銷的消極影響

　　(一)文化差異的無形性構成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙

　　“魚在水中暢游，但感覺不到水的存在”，人類也一樣。在人類社會發(fā)展的不同歷史階段以及不同的區(qū)域與種族，都存在相應的文化，人的一切行為都深深打上了文化的烙印，但在行動時人們卻不會意識到是文化在支配著自己?？梢?，文化、對人的影響是無形的。同樣，不同國家與地區(qū)、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。所以很多企業(yè)在國際市場營銷進程中，往往能注意到目標市場上的政治法律、自然條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、技術條件等方面的差異，并主動調整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以適應市場的需要，卻忽視了文化差異這一關鍵因素的影響，導致營銷決策的失誤。

　　如可口可樂公司剛在香港推廣其飲料“雪碧”(原名“是必利”)時，在包裝標示、定價、飲料口感等方面都做得很成功，與當?shù)叵M者的收入水平、飲食習慣相適應，也符合有關的法律法規(guī)，但市場一直不景氣。公司經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)問題出在品牌名稱上，“是必利”的語音在香港人眼中極不吉利，后來公司針對香港居民的中華文化背景及漢語言文化的特色，啟用了現(xiàn)在的品牌名稱“雪碧”，才扭轉了局面。

　　(二)文化差異的長期性構成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘

　　隨著全球一體化的日益加快，電子計算機與信息技術已經(jīng)將我們生活的世界變得越來越小，用加拿大教授麥克盧漢的話來說，就是“世界正日益成為一個地球村，一個比村莊大不了多少的世界”。但從文化的角度來看，我們所處的仍然是一個多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。雖然，人們在相互交流與碰撞的過程中會互相吸收對方的優(yōu)秀文化，部分地放棄或修正自身的文化，但是，正如美國哲學家咯蘭所說，人或多或少可以改變自己的服裝、政治觀點、宗教、哲學等，但卻無法改變自己的祖父。作為千百年知識經(jīng)驗積累的結果，文化具有長期性，不同國家和地區(qū)、不同民族在某些方面的文化差異是永遠不會消失的，會成為國際市場營銷難以逾越的文化壁壘。如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。

　　(三)文化差異加大了企業(yè)國際市場營銷調研的難度

　　營銷調研是企業(yè)獲取市場信息、科學認識市場的重要手段，是企業(yè)把握市場機會、制定各項營銷策略的基礎和依據(jù)。

　　在國際市場營銷的調研過程中，文化因素的影響非常重要，關系到調研方式的選擇與調研內容的確定等一系列問題。首先，文化差異決定了企業(yè)在不同市場的營銷調研方法是不同的。如在中國，企業(yè)可以通過問卷或當面詢問的方法直接向消費者了解其收入水平、婚姻狀況、年齡等信息，因為大多數(shù)中國人對這方面的隱私都不太在乎，而在西方國家，人們對此卻十分敏感，一般不愿向外人透露，企業(yè)需要通過有關服務機構或政府管理部門才能獲得這些資料。其次，文化差異會對國際市場營銷調研的內容產生影響，使調研內容更加復雜。企業(yè)不僅要了解目標市場上的市場競爭、消費者需求、營銷渠道等基本情況，還要深入調查其文化體系的特征，對消費者的影響以及對企業(yè)產品和品牌的推廣可能存在的文化障礙等，比單一文化環(huán)境下的營銷調研需要了解更多、更為復雜的信息。

　　(四)文化差異會在國際市場營銷過程中產生溝通障礙

　　跨國企業(yè)在國際市場營銷中，要與消費者、政府、媒體、經(jīng)銷商等保持良好的關系，進行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同方法、對文化意義符號的不同理解、不同的政治文化導向及宗教信仰等極易導致溝通障礙。如日本有喜歡用Yes(可以)的習慣，說No(不行)在日本人心中是無能的表現(xiàn)，同時也非常不禮貌。因此他們在商務談判中即使對于不同意或不能辦的事情也會頻繁地使用Yes，使其他國家的人難以理解他們的真正意圖。溝通障礙通常會阻礙國際市場營銷的順利進行，。

　　(五)文化差異不利于企業(yè)在國際市場營銷中的內部管理

　　企業(yè)在國際市場營銷過程中需要雇傭不同文化體系下的員工。而員工的文化體系不同，其價值觀念、生活方式和行為準則就會有差異，工作的目的也不一樣，要求管理者針對員工的不同文化特點進行激勵、領導和控制，采用不同的管理方式。如在發(fā)達國家，很多人工作的目的是為了成就感，能滿足這一動機的激勵方法會使他們對工作更感興趣;在發(fā)展中國家，大多數(shù)人是為了更好的生活質量而工作的，對他們而言物質和金錢才是最好的激勵手段。另外，由于員工存在文化差異，極易因種族優(yōu)越感、溝通誤會、思維和行為模式的差異而產生文化沖突，影響彼此的團結合作，需要管理者不斷加以協(xié)調，幫助員工有效溝通，避免文化沖突和矛盾的發(fā)生。這些都會不利于企業(yè)的內部管理，使管理變得復雜化。

　　總之，企業(yè)開展跨國經(jīng)營，也就意味著從一種文化的經(jīng)營跨越到另一種文化的經(jīng)營。不同的文化背景決定了公司不同的經(jīng)營戰(zhàn)略，也決定了公司不同的往來方式，可以說跨國經(jīng)營也是跨文化經(jīng)營。文化差異對國際市場營銷既有積極作用又有消極作用，國際市場營銷人員應該充分了解目標市場的文化背景，一方面積極利用文化差異對國際市場營銷的積極影響，另一方面還要避免文化差異對國際市場營銷的不利影響。