市場營銷論文

　　市場營銷策略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于市場營銷論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　市場營銷論文篇1

　　當(dāng)前醫(yī)院市場營銷存在的問題與對策

　　[摘 要]隨著我國加入WTO后醫(yī)院醫(yī)療市場的不斷放開和我國醫(yī)療衛(wèi)生制度的不斷改革,醫(yī)院面臨著激烈的競爭和更具挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境,醫(yī)院管理者必須改變管理理念,充分認識到醫(yī)院市場營銷中存在的問題,改進市場營銷策略。

　　[關(guān)鍵詞]醫(yī)院;市場營銷;問題;營銷策略

　　1 當(dāng)前醫(yī)院市場營銷的重要性

　　醫(yī)療服務(wù)是一種為患者提供健康康復(fù)產(chǎn)品的服務(wù),從本質(zhì)上同一般企業(yè)一樣為客戶提供服務(wù),即為患者提供康復(fù)治療服務(wù),然后根據(jù)服務(wù)收取服務(wù)費用,即從病人或政府醫(yī)保獲得收入的經(jīng)營行為。醫(yī)院為了擴大市場份額,尤其在醫(yī)療衛(wèi)生資源過剩的城市,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略,從市場營銷入手,提高醫(yī)院的競爭力。目前醫(yī)療市場競爭日益激烈,各種專業(yè)的民營醫(yī)院也投入到醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中來,逐步形成興辦民營醫(yī)院的高潮,究其根源,是當(dāng)前的醫(yī)療市場存在專業(yè)性服務(wù)的需要和當(dāng)前的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)不能滿足患者需要所造成的,包括醫(yī)院本身服務(wù)質(zhì)量差、醫(yī)療水平低、醫(yī)療設(shè)施落后、宣傳不到位等具體問題。從民營醫(yī)院興辦浪潮的經(jīng)驗來看,加大醫(yī)療特色的宣傳力度,做好醫(yī)院品牌的營銷工作勢在必行。

　　2 當(dāng)前醫(yī)院營銷存在的主要問題

　　2.1 對醫(yī)院市場營銷的認識不到位

　　長期以來,醫(yī)院作為社會公益性的事業(yè)服務(wù)單位在計劃經(jīng)濟乃至市場經(jīng)濟時代都不存在醫(yī)院需要市場營銷的問題,大多數(shù)醫(yī)院管理者仍堅持只要做好醫(yī)療服務(wù)工作即可的思想,認為營銷工作是企業(yè)為了生存和發(fā)展才去做的工作。這種理念在醫(yī)療衛(wèi)生市場放開后嚴重制約了醫(yī)院的發(fā)展,醫(yī)療衛(wèi)生改革后醫(yī)院已從單純的社會福利公益性的性質(zhì)向經(jīng)營性與福利性并存的方向轉(zhuǎn)變,而醫(yī)院仍沿用計劃經(jīng)濟時期的經(jīng)營方法,這種方法與現(xiàn)代市場營銷所要求的挖掘市場、開拓市場的觀念嚴重不符,在這種觀念的指導(dǎo)下,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)與現(xiàn)實需求不相適應(yīng),尤其是在民營醫(yī)院狂轟濫炸式的廣告宣傳下醫(yī)療衛(wèi)生市場面臨著占有份額的重新分配,那些依賴政府投資的公辦醫(yī)院在市場沖擊下略顯吃力,因此這些醫(yī)院必須重新給自己進行功能定位,不僅要完成救死扶傷的公益性的社會服務(wù)作用,還要保證醫(yī)院將優(yōu)勢資源充分發(fā)揮,提高自身正常運營的獨立性,要樹立起市場營銷的理念,即讓更多的公眾了解醫(yī)院的優(yōu)勢資源和技術(shù)優(yōu)勢,為更多患者造福的同時增加自身的醫(yī)療市場占有份額,提高自身的經(jīng)營水平。

　　2.2 對醫(yī)療服務(wù)對象的錯誤定位

　　以人為本是服務(wù)行業(yè)通用的市場營銷策略,而作為特殊的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的提供者也應(yīng)該堅持這一宗旨,醫(yī)院的市場營銷應(yīng)從患者的需求出發(fā),改變長期以來對醫(yī)患關(guān)系的錯誤定位。醫(yī)院長期以來習(xí)慣于看病不看人,按照病種來設(shè)置醫(yī)療科室、診斷流程、診治環(huán)境而不是從人性的角度設(shè)置,這在一定程度上忽視了患者的特殊需求,很少從人性角度去考慮患者的需求,人性化的服務(wù)能貼切患者的需要,只有患者的滿意度提高才能帶來口碑營銷的宣傳效果。

　　2.3 忽視了市場營銷的醫(yī)院內(nèi)部管理工作

　　隨著醫(yī)院面臨的市場競爭的沖擊,許多醫(yī)院已經(jīng)意識到醫(yī)院營銷工作的重要性,一些醫(yī)院已經(jīng)或已著手設(shè)立專門的部門機構(gòu)負責(zé)醫(yī)院營銷活動,包括營銷的策劃、組織和實施工作,在人力和財力上投入較大,而且營銷的效果也比較明顯,一些醫(yī)院正是感受到營銷工作的好處而投入更多的資源。但是很多醫(yī)院卻忽視了醫(yī)院營銷工作的重要組成部分——內(nèi)部管理工作,醫(yī)院的市場營銷工作不僅僅要求對外做好宣傳工作,讓更多的患者了解醫(yī)院的特點,而醫(yī)院內(nèi)部管理也應(yīng)配合醫(yī)院的市場營銷工作,包括改進醫(yī)療服務(wù)水平、改善服務(wù)態(tài)度,醫(yī)務(wù)人員和其他內(nèi)部人員應(yīng)增加營銷的意識。當(dāng)前的狀況是醫(yī)院的對外營銷宣傳做得如火如荼,內(nèi)部員工毫不關(guān)心,也不參與到營銷工作中來,內(nèi)部不能形成良好的全員營銷的氛圍,營銷計劃中也沒有落實到內(nèi)部員工身上,這樣只重視外部宣傳而忽視內(nèi)部管理的行為使醫(yī)院整體營銷的效果大打折扣。

　　3 醫(yī)院市場營銷改善的建議措施

　　3.1 充分認識到市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用

　　醫(yī)院營銷是增加醫(yī)院知名度,宣傳醫(yī)院、擴大醫(yī)院影響力的重要途徑,是擴展醫(yī)療市場占有額的重要舉措,是密切醫(yī)患關(guān)系,增強醫(yī)院內(nèi)部團結(jié)性和凝聚力的重要手段。盡管市場營銷工作還未被所有的醫(yī)院認可和接受,但民辦專業(yè)性醫(yī)院鋪天蓋地的營銷宣傳工作已經(jīng)擾亂了醫(yī)療市場份額的占有分配,而且有越來越多實施市場營銷的醫(yī)院已經(jīng)嘗到了營銷宣傳工作帶來的好處。事實證明,市場營銷是醫(yī)院應(yīng)對醫(yī)療市場競爭的關(guān)鍵措施,只有充分認識到市場營銷在醫(yī)院發(fā)展的重要作用,做好醫(yī)院的營銷宣傳工作,才能在競爭激烈的醫(yī)療市場上占有一席之地。

　　3.2 堅持以人為本,建立平等的醫(yī)患關(guān)系

　　近年來,醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)舉行各種以患者為中心、提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的活動,旨在改善醫(yī)院的服務(wù)意識,改善醫(yī)務(wù)工作者對患者的態(tài)度,建立友好、平等的醫(yī)患關(guān)系。從市場營銷的角度來說,要在醫(yī)療工作者中樹立患者為顧客,一切為顧客服務(wù)的理念。近年來一些醫(yī)院實施患者選醫(yī)生的方式改善了醫(yī)患關(guān)系,從形式上擺正了患者的消費者地位,還有些醫(yī)院根據(jù)患者的需求改進自身的診療診治流程和科室設(shè)置,注重發(fā)展與患者互惠互利的關(guān)系,如舉辦各種疾病預(yù)防的知識講座、建立患者的健康檔案、組建健康俱樂部等形式拉近了與患者的關(guān)系,還能起到宣傳醫(yī)院的效果,這些方式都是值得當(dāng)前醫(yī)院營銷的成功案例。

　　3.3 樹立醫(yī)院市場營銷的整體觀念

　　醫(yī)院的內(nèi)部營銷工作主要是指醫(yī)療服務(wù)提供人員的服務(wù)態(tài)度提升,因為醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的工作都是由員工直接完成的,他們與患者接觸的時間要遠遠超過營銷部門與患者的接觸時間,因此他們對患者的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平直接決定了營銷后果,所以醫(yī)院的營銷工作不單單指醫(yī)院的營銷部門所做的宣傳工作,還需要內(nèi)部各個部門的配合以及醫(yī)務(wù)工作人員服務(wù)水平的提高。因此,醫(yī)院既要做好外部營銷工作,又要醫(yī)務(wù)工作人員樹立起營銷的意識,將病人當(dāng)做顧客,當(dāng)做自己的衣食父母,按照顧客的要求改進自身的服務(wù)水平。

　　3.4 采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略

　　(1)技術(shù)營銷。醫(yī)院營銷活動應(yīng)當(dāng)以滿足患者需求為中心,而患者需求的滿足又是以提供某種特殊的服務(wù)或技術(shù)來實現(xiàn)的,因此最能吸引患者的便是醫(yī)院所擁有的某種技術(shù)優(yōu)勢,特殊的優(yōu)勢能夠吸引特殊的客戶群,這也是當(dāng)前一些民辦醫(yī)院得以存活的營銷策略。

　　(2)價格營銷。在同等的醫(yī)療水平、服務(wù)質(zhì)量或沒有自身的特色的情況下,實施價格營銷策略是不錯的選擇,這要求醫(yī)院努力尋找適合不同層次的、適宜價格的藥品和醫(yī)療項目,并做好成本的控制和費用的節(jié)省,爭取做到低消耗、高水平的醫(yī)療診治。

　　(3)服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的核心是要以人為本,即一切以患者為中心,醫(yī)院要從各個方面去考慮患者的需求,做到關(guān)心病人,將病人作為神圣的顧客對待,實現(xiàn)全程優(yōu)質(zhì)的服務(wù),在保證醫(yī)療質(zhì)量的情況下,增加便民措施,處處體現(xiàn)人文關(guān)懷,用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得患者的信任,提高患者的滿意度。

　　(4)品牌營銷。品牌是提升企業(yè)競爭力的利器,是醫(yī)院的三大核心競爭力之一,醫(yī)院要創(chuàng)立自己的品牌,品牌的構(gòu)成主要包括：過硬的醫(yī)療技術(shù)、較好的服務(wù)態(tài)度、較低的醫(yī)療價格,還包括著名專家、頂尖技術(shù)等無形的資產(chǎn)要素。

　　市場營銷論文篇2

　　中小企業(yè)市場營銷存在的問題與對策

　　摘要：在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷活動要與復(fù)雜多變的營銷環(huán)境相適應(yīng)，全方位地滿足顧客的滿意，并通過滿足需要來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。本文從中小企業(yè)的經(jīng)營特點入手，總結(jié)了中小企業(yè)市場營銷特點，分析了目前存在的一些問題，并針對性的提出了解決對策，有較好的借鑒意義。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場營銷;問題;對策

　　在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷活動要與復(fù)雜多變的營銷環(huán)境相適應(yīng)，全方位地滿足顧客的滿意，并通過滿足需要來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。目前，我國中小企業(yè)市場營銷存在著一些問題制約著企業(yè)的發(fā)展，所以針對中小企業(yè)市場營銷存在的問題與對策研究具有重大意義。

　　一、中小企業(yè)經(jīng)營特點

　　1、規(guī)模小，靈活性強

　　與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營決策權(quán)高度集中，特別是小企業(yè)，基本上都是一家一戶自主經(jīng)營，使資本追求利潤的動力完全體現(xiàn)在經(jīng)營者的積極性上。由于經(jīng)營者對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，實行所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數(shù)較少，組織結(jié)構(gòu)簡單，個人在企業(yè)中的貢獻容易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無效率的情況?？梢?，中小企業(yè)在經(jīng)營決策和人員激勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場做出迅速反應(yīng)。所謂企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率。當(dāng)有些大公司和跨國企業(yè)在世界經(jīng)濟不景氣的情況下不得不壓縮生產(chǎn)規(guī)模的時候，中小企業(yè)卻在不斷調(diào)整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從中獲得新的發(fā)展。

　　2、專業(yè)化經(jīng)營，精細化管理

　　中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，也無法在某一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭，因而，往往將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，專注于某一細小產(chǎn)品的經(jīng)營上來不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。從世界各國的類似成功經(jīng)驗來看，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化經(jīng)營，走以專補缺、以小補大，專精致勝的成長之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競爭中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外，隨著社會生產(chǎn)的專業(yè)化、協(xié)作化發(fā)展，越來越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式。中小企業(yè)通過專業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系，不僅在客觀上有力地支持和促進了大企業(yè)發(fā)展，同時也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。

　　3、小批量、多樣化生產(chǎn)

　　一般來講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術(shù)優(yōu)勢，但大批量的單一品種只能滿足社會生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ钪幸恍┲饕矫娴男枨?，?dāng)出現(xiàn)某些小批量的個性化需求時，大企業(yè)往往難以滿足。因此，面對當(dāng)今時代人們越來越突出個性的消費需求，消費品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。雖然中小企業(yè)作為個體普遍存在經(jīng)營品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點，但從整體上看，由于量大、點多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營優(yōu)勢，因此，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費需求;特別是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費需求都可以通過千家萬戶中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿足。

　　4、注重產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)

　　現(xiàn)代科技在工業(yè)技術(shù)裝備和產(chǎn)品發(fā)展方向上有著兩方面的影響，一方面是向著大型化、集中化的方向發(fā)展;另一方面又向著小型化、分散化方向發(fā)展。產(chǎn)品的小型化、分散化生產(chǎn)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。特別是在新技術(shù)革命條件下，許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人往往是大企業(yè)和研究所的科技人員、或者大學(xué)教授，他們常常集管理者、所有者和發(fā)明者于一身，對新的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造可以立即付諸實踐。正因為如此，20世紀70年代以來，新技術(shù)型的中小企業(yè)像雨后春筍般出現(xiàn)，它們在微型電腦、信息系統(tǒng)、半導(dǎo)體部件、電子印刷和新材料等方面取得了極大的成功，有許多中小企業(yè)僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長為聞名于世的大公司如惠普、微軟、雅虎、索尼和施樂等。

　　二、中小企業(yè)市場營銷的必要性

　　市場營銷策略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出的戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的中小企業(yè)，制定營銷策略更顯得非常迫切和必要。所以，當(dāng)前中小企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性有以下幾點：

　　1.中小企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)

　　隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，因此，中小企業(yè)的市場營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

　　2.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求

　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在的市場環(huán)境也是瞬息萬變，大量的商機與挑戰(zhàn)并存。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，中小企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，因此，企業(yè)有了有恰當(dāng)?shù)牟呗?，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境。才能使企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境中得以生存。

　　3.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求

　　當(dāng)今時代，是信息的時代，企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個不斷地變化的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使自己的企業(yè)得到更多的利益，從而更好的服務(wù)市場。

　　三、中小企業(yè)市場營銷特點

　　1、貼近顧客，產(chǎn)品天生市場需求。

　　管理結(jié)構(gòu)簡單、層次少，經(jīng)營者與客戶直接接觸，熟悉并了解市場、企業(yè)大多是根據(jù)市場需求提供產(chǎn)品或服務(wù)，具有自發(fā)的市場導(dǎo)向。這對中小企業(yè)的生存和發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用?；蛟S正是由于“了解”市場，使得許多中小企業(yè)忽視對市場需求的深層研究和數(shù)量把握，導(dǎo)致決策科學(xué)性差。由此也導(dǎo)致―些中小企業(yè)的經(jīng)營者過分偏愛自己的產(chǎn)品，往往忽視產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新、缺乏市場競爭力，這種初級“市場導(dǎo)向”常常限制了中小企業(yè)的發(fā)展。 　　2、經(jīng)營靈活，適應(yīng)市場變化的能力強。

　　這―特點對中小企業(yè)捕捉市場機會、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)范圍是一個有利條件。但這也往往使得一些中小企業(yè)由于沒有―個明確的戰(zhàn)略定位，盲目跟著市場走，市場上熱銷什么，就上馬什么，哪怕是虎口奪食也在所不惜。這些企業(yè)很難取得競爭優(yōu)勢和自己的專業(yè)特色。相當(dāng)多的中小企業(yè)由于缺少穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，忽視對市場的深入研究，只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆作出決策，并常常因短視而使得企業(yè)陷入困境。

　　3、經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”，是中小企業(yè)生命力的基石。

　　中小企業(yè)實力較弱，往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，但是可以集中兵力，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化的經(jīng)營。這就是中小企業(yè)的“小而專、小而精’戰(zhàn)略。專注于小的、特殊的細分市場，是許多成功中小企業(yè)的一個主要特征。在那里，中小企業(yè)往往是惟一的產(chǎn)品和技術(shù)的提供者：該市場的特點是：與人們的生活方式有關(guān)密切的關(guān)系，產(chǎn)品有個性，產(chǎn)品款式、材料、結(jié)構(gòu)變化很快;無需進行有組織的研究開發(fā)和產(chǎn)品測試，因為該產(chǎn)業(yè)更加接近用戶。由于該產(chǎn)業(yè)的上述特點，難以引起大企業(yè)的興趣或者大企業(yè)根本不適合進入該產(chǎn)業(yè)，因此就成為中小企業(yè)馳騁的大地。“小而專、小而特”的策略也有利于中小企業(yè)避開自己財力較弱的不足，避免打價格戰(zhàn)，另辟路徑，尋找一條適合自身發(fā)展的道路。

　　中小企業(yè)在實施“小而專、小而持”的策略時，應(yīng)當(dāng)進行較為深入的市場調(diào)研，避免選擇一個規(guī)模過小和前景短暫的細分市場。

　　4、競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。

　　由于在生產(chǎn)規(guī)模和資本積累方面的劣勢.中小企業(yè)的勞動生產(chǎn)率較低，生產(chǎn)成本高，在市場上缺乏競爭力，多數(shù)產(chǎn)品和技術(shù)屬于模仿性質(zhì)，并處于產(chǎn)品生命周期的成熟期甚至衰退期，競爭難度大，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)相抗衡，加上中小企業(yè)缺乏全面引進設(shè)備和技術(shù)的資金來源，而自身又難以承擔(dān)基礎(chǔ)研究和科研創(chuàng)新的任務(wù)，使中小企業(yè)在市場競爭中處于被動局面。相對于大企業(yè)來說，平均壽命較短，倒閉風(fēng)險高，在價格、技術(shù)或服務(wù)競爭中往往處于劣勢。在經(jīng)濟衰退時期，中小企業(yè)受到的沖擊尤其嚴重。

　　四、中小企業(yè)市場營銷存在的問題

　　1、中小企業(yè)市場營銷的環(huán)境依然十分嚴峻

　　中小企業(yè)在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場營銷的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場營銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對處于很不利的狀態(tài)?？傮w上講，中小企業(yè)市場營銷的主動性較差，大多處于被動的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。

　　2、中小企業(yè)的市場營銷觀念和營銷方法落后

　　目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化營銷管理，沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T，營銷管理的效率不高;在營銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。

　　3、營銷管理缺位，缺乏營銷戰(zhàn)略

　　大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒有將內(nèi)外部營銷管理有機地結(jié)合起來，只追求短期營銷成果，注重行事快捷，沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計等確定營銷目標和定價標準，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進行常規(guī)銷售。

　　五、中小企業(yè)市場營銷策略

　　1、集中優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化策略

　　中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。

　　2、充分利用外部銷售網(wǎng)絡(luò)

　　大型企業(yè)憑借其雄厚的實力，可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來向市場推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實力所限，往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對中小企業(yè)來說，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來進行銷售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷售量，降低銷售成本，并實現(xiàn)銷售渠道的多樣化。

　　3、制定好企業(yè)營銷計劃

　　所謂企業(yè)營銷計劃，是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。

　　市場營銷計劃在企業(yè)的計劃體系中，處于極其重要的地位，企業(yè)內(nèi)部的各種計劃，如財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人力資源計劃等都要圍繞營銷計劃來開展。如生產(chǎn)計劃要根據(jù)營銷部提供的營銷計劃，來決定應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品、生產(chǎn)多少、何時完成;財務(wù)計劃也要根據(jù)營銷計劃做好資金調(diào)撥和準備。值得注意的是，制定企業(yè)營銷計劃應(yīng)始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。例如，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的企業(yè)集團作為發(fā)展目標，那么，營銷計劃就應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一戰(zhàn)略方向來制定，在計劃中就應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想。

　　營銷戰(zhàn)略計劃僅僅是其企業(yè)營銷企劃工作的始點，它引導(dǎo)制定更周密完整的具體計劃以完成組織的目標。對各部門、各業(yè)務(wù)單位、各項產(chǎn)品和目標市場都必須制定進一步的策略計劃或業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)營銷計劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要工具，是企業(yè)市場營銷順利進行取得良好經(jīng)濟效益的前提。企業(yè)要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會正確地制定市場營銷計劃。

　　4、建立以營銷為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

　　任何方式的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)都是由一定的經(jīng)營指導(dǎo)思想決定的。不同的市場觀念在企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)設(shè)置以及各職能部門的相互關(guān)系上都體現(xiàn)出明顯的不同。在傳統(tǒng)的經(jīng)營思想指導(dǎo)下，企業(yè)組織機構(gòu)的設(shè)置一般為生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、營銷部門。生產(chǎn)部門、財務(wù)部門和人事部門在前，營銷部門處于次要的位置。企業(yè)組織的這四個部門的分工清楚，呈“分立式”。各部門都是從本部門的職責(zé)要求出發(fā)考慮工作安排的。

　　同時，每一個部門中，又分為不同的職能單位。這樣，不同部門和職能單位有著不同的想法和不同的努力方向。如營銷部門負責(zé)人強調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而且商品的質(zhì)量要高，價格要低，交貨時間要短;生產(chǎn)部門負責(zé)人強調(diào)要有一個準確的銷售量的估計，主張少做輕率倉促的設(shè)想;財務(wù)部門負責(zé)人則喋喋不休地大談資金緊張的難題。凡此種種，使企業(yè)的各部門經(jīng)常出現(xiàn)互相掣肘、扯皮現(xiàn)象，其結(jié)果從總體上抵消了企業(yè)營銷活動的效率。企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必然要改變傳統(tǒng)式的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及其職責(zé)，建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機構(gòu);以保證其正常運行。

　　在新的市場觀念下，企業(yè)各個部門都以滿足消費者需求為目標去安排自身的工作任務(wù)，建立一個以市場營銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場營銷部門擔(dān)負各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運用市場營銷觀點制定企業(yè)的經(jīng)營計劃。在這種結(jié)構(gòu)中，一般從市場營銷部門的人員中選取市場營銷副總經(jīng)理并由市場營銷副總經(jīng)理負責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動，實施整體營銷。在這種結(jié)構(gòu)中，市場營銷副總經(jīng)理必須在最高層決策中占有重要的位置，對企業(yè)決策有較大的發(fā)言權(quán)。同時，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長期成功的真正關(guān)鍵。

　　六、結(jié)語

　　綜上所述，企業(yè)營銷活動需要實施全面管理。在企業(yè)營銷活動中，需要正確分析市場機會，選擇目標市場，設(shè)計相適應(yīng)的營銷策略，制定切實可行的營銷計劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計劃的執(zhí)行實施有效控制。

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