企業(yè)市場營銷策劃論文
企業(yè)市場營銷策劃論文
企業(yè)策劃即企業(yè)界進行的各種經(jīng)營管理活動的策劃。下文是學習啦小編為大家整理的關(guān)于企業(yè)市場營銷策劃論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
企業(yè)市場營銷策劃論文篇1
市場營銷策劃方案分析
一、引言
21世紀的中國已經(jīng)不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據(jù)的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經(jīng)濟實用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經(jīng)濟實用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點是經(jīng)濟實用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專屬愛車。
二、中國奇瑞市場環(huán)境分析
(一)微觀環(huán)境分析
1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導入的CIVIC(奇瑞)，作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個國家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。
2、企業(yè)哲學。理念：以人為本，三個喜悅;宗旨：以建立國際企業(yè)為目標，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意;經(jīng)營方針：永葆青春和夢想;重視理論、創(chuàng)意和時間;熱愛工作，注重交流;制定合理通暢的工作流程;不懈地研究與努力;同心協(xié)力、共同發(fā)展。
3、企業(yè)實力。中國奇瑞現(xiàn)擁有具備強大技術(shù)研發(fā)力量研究開發(fā)中心;沖壓車間采用進口六連桿單動壓機，4臺機器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達6萬輛。
(二)宏觀環(huán)境分析
1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴大，對于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場規(guī)模擴大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞(CIVIC)行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。
雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強，購車者年齡趨于年輕化?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)正可滿足這種需求。
2、經(jīng)濟環(huán)境分析。我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購車已經(jīng)成為一種新的消費方式。
3、自然資源分析。中國的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴重。油價不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)無疑是購車的首選。
三、市場分析
(一)市場要素細分
1、人文因素。人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試;同時，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價格的承受能力不強，對于經(jīng)濟實用的中檔車的關(guān)注更多一些。
2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游;城市中層青年男女普遍具有樂于進取、新潮、樂于交際等特點，運動型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現(xiàn)“80后”汽車特征的因素如圖1所示。(圖1)
(二)目標市場分析
1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級白領(lǐng)，其主要夠買高檔車。
2、中產(chǎn)型。各個城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車市場的主力軍。
3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機為主要代表，目標市場為中產(chǎn)型的青年男女。
(三)產(chǎn)品定位分析
1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。
2、形象定位。運動時尚、性能好、價格適中。中國奇瑞Civic：屬于時尚運動型車，混合雙動力，省油而不省動力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當出色。
(四)競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、?？怂埂⑺衮v、馬自達3、標志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手，馬自達3的動力性能和運動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。
(五)SWOT分析
1、優(yōu)勢分析。中國奇瑞(Civic)在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù);在車的整體外觀設(shè)計方面，加入很多時尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。
2、劣勢分析。中國奇瑞(Civic)的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲、銷售網(wǎng)絡(luò)。Civic對以前原有缺陷的改進不是很徹底。
3、機會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位;②日系車的性價比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強的親和力和溫馨感，是中級白領(lǐng)階層的購車首選。
4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達3和?？怂沟那昂蠖陆?②城市機動車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。
四、營銷策略分析
(一)延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。1、經(jīng)常舉辦車主滿意活動;2、銷售員主動提醒按時維修保養(yǎng);3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。
您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎?您想購買10～20萬元之間的新車嗎?那么，中國奇瑞定會是您的首選!造型不乏時尚，設(shè)置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個綠色的家。
(二)4PS定價策略
1、定價因素。產(chǎn)品的價格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費者愿意支付的價格。鑒于目標市場的潛在購買者的價格承受能力，中國奇瑞將價格定位于10～30萬元之間，并且會頻繁地推出優(yōu)惠活動。
2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數(shù)定價和聲望定價。如奇瑞(CIVIC) EXi MT：12.98萬元;奇瑞(CIVIC) VTi AT：15.98萬元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合動力：25.18萬元。
(三)4PS銷售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點。2、與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展，從而讓消費者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。3、直銷：進行訂單銷售。4、網(wǎng)上銷售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點宣傳中國奇瑞的特色――節(jié)能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會;為四川災(zāi)區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災(zāi)區(qū)重建工作。
公共關(guān)系案例分析：
1、公共關(guān)系狀態(tài)。(1)輿論狀態(tài)。知名度;奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽度;由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好;(2)關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個相對比較好的狀態(tài)上的。
2、活動的目標。為進一步拉近與國內(nèi)消費者的關(guān)系，讓更多的人了解進而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費者數(shù)量。
3、活動主題。回歸自然，享受清新。
4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費者，通過此次活動使得這些消費者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。
5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應(yīng)該作為最主要的媒介，因為其具有更強的真實性，所以更容易引起共鳴。
6、活動的環(huán)節(jié)
(1)公關(guān)策劃前提。一家國內(nèi)知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會，并決定在晚會結(jié)束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費自駕游(旅行社給提供汽油)，目的地是內(nèi)蒙古自治區(qū)的呼倫貝爾大草原。在抽獎結(jié)果公布后，由于旅行社的抽獎活動細則中沒有完全說明，被抽中的游客都誤認為是旅行社提供全方位的汽車和汽油(誤解了旅行社的初衷)，但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產(chǎn)生了強烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機，人們都認為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進行長期的跟蹤采訪。
(2)中國奇瑞策劃啟動。當中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進行一個針對中國奇瑞汽車的公關(guān)活動。重點突出奇瑞汽車的節(jié)能與環(huán)保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進行駕車體驗，并且整個過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。
(3)旅行社唱主角。旅行社面對強大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認錯。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費提供汽車和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發(fā)儀式(相當于為中國奇瑞汽車做車展)。
五、項目總結(jié)
未來的中國汽車市場競爭會更加激烈，消費者的品牌意識現(xiàn)在開始逐漸形成，能否取得消費者的好感與青睞，成為每一個汽車品牌都在關(guān)注的問題，品牌的形成離不開好的營銷策劃方案，營銷策劃不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，還可以樹立企業(yè)良好的形象，為企業(yè)的其他衍生品牌創(chuàng)造良好的銷售氛圍。
通過此次營銷策劃分析，我們發(fā)現(xiàn)中國的汽車市場雖然還存在著許多未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對于中國奇瑞來說，機遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國奇瑞能夠擁有廣闊的市場，成為21世紀城市新興白領(lǐng)的首選愛車。
企業(yè)市場營銷策劃論文篇2
企業(yè)品牌營銷策劃研究
【摘 要】隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的經(jīng)濟收入和消費水平有了大幅度的提高，而企業(yè)的發(fā)展也面臨諸多問題。本文通過對品牌營銷進行分析，提出了企業(yè)品牌營銷策劃中存在的問題及對策，以期滿足其持續(xù)發(fā)展需求。
【關(guān)鍵詞】品牌營銷;問題;對策
對于任何企業(yè)來講，只有運用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場。作為我國重要的市場經(jīng)濟組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應(yīng)該進行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。
一、品牌營銷的含義
品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認識并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對象時首先選擇這個企業(yè)，使消費者在消費相關(guān)產(chǎn)品的時候首先選擇這個產(chǎn)品，簡單的講，就是通過市場營銷或網(wǎng)絡(luò)推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場知名度，進而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽以及知名度展示給消費者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費者心中的品牌形象。
二、企業(yè)品牌營銷策劃存在的問題
(一)費用成本過高
企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動的策劃實施以達到宣傳效果，耗費了大量的成本費用，且很多并未達到期望的效果。比如說東風企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動。這項活動是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動，活動區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達五千多公里，并且活動時間非常長，在這場活動里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術(shù)上的服務(wù)，而且進行了一個全程的跟蹤報道，所花費用非常之高，但這場活動在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應(yīng)甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動，并且銷量證明，這場品牌營銷活動并沒有取得顯著的成效。
(二)品牌推廣度不足
企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動還缺乏足夠的經(jīng)驗，在利用一些大型的活動進行宣傳的時候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認知度，這也是因為企業(yè)的市場競爭力不夠強大，與其他競爭品牌相比，在價格上不占優(yōu)勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢的不足。
(三)未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢
在市場上各種類似產(chǎn)品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競爭，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競爭，消費者在選擇購買產(chǎn)品時，面對這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量價格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢的重要性。
三、企業(yè)品牌營銷策劃的對策
(一)整合策劃過程，降低成本費用
企業(yè)在利用一些活動進行宣傳時，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個問題，企業(yè)應(yīng)該對策劃過程進行整合，降低高昂的成本費用。不能一味的認為只有大型的宣傳活動才能達到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動，雖然花去了高昂的贊助費和很長的時間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)該吸取教訓，在選擇營銷方式的時候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認知度，不能純粹的認為大價錢就能打造出大品牌，應(yīng)該在策劃的過程中注重對成本的預(yù)算，爭取能做到小成本大效果。
(二)加大力度推廣，提高品牌效應(yīng)
企業(yè)可以以在各大電視臺進行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價值理念感染觸動觀眾，吸引潛在顧客;還可以通過在電視劇或電影中進行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時也感受到企業(yè)的魅力;還可以策劃一些宣傳活動，在策劃活動之前，一定要做好多方面的準備，保證活動的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式。總之，就是加大推廣的力度，增強企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應(yīng)。
(三)制定品牌營銷策略
一個品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場做一些活動就會得到消費者的認可，一個巧妙的傳播策略所達到的效果勝過好幾個廣告可以達到的效果。如東風企業(yè)在對電視劇進行劇情植入時，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實進取，便為之匹配從容實在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個植入式營銷的巧妙之處。
結(jié)束語：
品牌營銷對一個企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應(yīng)，還可以提高效率、減小風險、降低成本，使企業(yè)在市場上更有公眾認知度，更加吸引消費者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當今經(jīng)濟形勢下，國內(nèi)市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。
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