國際市場(chǎng)全球化營銷是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品，來面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于國際市場(chǎng)營銷的論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

國際市場(chǎng)營銷的論文篇1

電視媒體的國際市場(chǎng)營銷策略

【摘要】在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際新聞市場(chǎng)上，中國電視媒體要成功“走出去”，需要不斷開展品牌的自我營銷。根據(jù)國際媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和中國媒體的現(xiàn)實(shí)，差異化策略、功能彈性化策略、附加價(jià)值化策略和共鳴策略等是中國電視在國際市場(chǎng)上開展自我營銷的現(xiàn)實(shí)選擇。

【關(guān)鍵詞】電視媒體;國際新聞市場(chǎng);差異化;功能彈性化;附加價(jià)值;共鳴

在全球化背景下，走出去參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升國家的文化軟實(shí)力，是中國媒體面臨的一個(gè)重要課題，而電視媒體在其中承擔(dān)著重要的責(zé)任。電視媒體在市場(chǎng)中“要想建立品牌認(rèn)同，擴(kuò)大其在觀眾中的認(rèn)知度、知名度和忠誠度，就需要不斷地進(jìn)行品牌傳播和推廣”[1]。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際新聞市場(chǎng)上，中國電視媒體要取得成功，尤其需要多方面的努力，不斷地開展品牌的自我營銷。

4V營銷理論是目前流行的一種營銷組合論，分別指“差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)和共鳴(Vibration)”[2]。據(jù)此，中國電視在國際市場(chǎng)的營銷可以采納以下策略：差異化策略，即盡量避開與已經(jīng)發(fā)展成熟的CNN、BBC等西方媒體的正面競(jìng)爭(zhēng)，通過差異化謀求在國際市場(chǎng)上的一席之地;功能彈性化策略，即通過將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行多種方式的靈活組合，適應(yīng)不同市場(chǎng)的需要;附加價(jià)值化策略，即注重提升內(nèi)容產(chǎn)品的附加價(jià)值;共鳴策略，即在國際市場(chǎng)上積極主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任，提升媒體的自身形象，引發(fā)受眾共鳴。

差異化策略

目標(biāo)市場(chǎng)差異化：選擇適當(dāng)?shù)暮诵氖袌?chǎng)。目前全球新聞市場(chǎng)的發(fā)展并不均衡，中國電視媒體應(yīng)該首先區(qū)分出不同的市場(chǎng)在整體營銷規(guī)劃中的位置，從而有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。比如傳統(tǒng)的西方媒體在歐美市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，中國電視媒體很難與之正面抗衡，相對(duì)而言，非洲市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，中國媒體與西方媒體的差距并不明顯，因此，如果選擇非洲作為國際市場(chǎng)開發(fā)的突破口，更容易取得現(xiàn)實(shí)成效。同時(shí)，亞洲和歐美市場(chǎng)也不能忽視：在亞洲市場(chǎng)上，中國媒體具有地緣優(yōu)勢(shì)，周邊國家對(duì)中國的高度關(guān)注，為中國媒體拓展亞洲市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力;而歐美市場(chǎng)則是世界輿論場(chǎng)的核心，盡管這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，中國電視媒體依然應(yīng)該合理安排資源，有效拓展。

產(chǎn)品差異化：內(nèi)容產(chǎn)品的本土化和中國視角。差異化戰(zhàn)略的第二種重要途徑是產(chǎn)品差異化，即首先將不同的消費(fèi)者區(qū)別開來，然后采取區(qū)別對(duì)待的方針，有針對(duì)性地提供不同的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，以更大程度地提高傳播效果。產(chǎn)品差異化對(duì)于從事國際傳播的媒體尤為重要，因?yàn)樵谡麄€(gè)國際市場(chǎng)上，不同地區(qū)的受眾需求存在巨大差異，媒體提供的產(chǎn)品必須考慮這些差異。例如，在非洲市場(chǎng)上，由于整體局勢(shì)動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)狀況落后，所以非洲受眾關(guān)心本國、本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劦男枨罅烤薮螅欠侵薇就恋拿襟w產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，信息供給不足，從而給國際媒體留下了大量的發(fā)展空間。因此，國際媒體開發(fā)非洲新聞市場(chǎng)，可以提供有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足非洲人的需求。中國電視媒體在非洲市場(chǎng)上的發(fā)展，也應(yīng)該遵循這一規(guī)律，大量提供具有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾的需求，以贏得市場(chǎng)。而在歐美市場(chǎng)上，受眾有更多的媒體選擇，中國媒體要想在與西方媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須首先突出中國色彩。比如在新聞報(bào)道方面，應(yīng)該提供更多與中國相關(guān)的新聞或者關(guān)于國際新聞的中國解讀，尤其是關(guān)于中國的突發(fā)新聞和具有獨(dú)家視角的專業(yè)領(lǐng)域深度報(bào)道，為那些對(duì)中國感興趣的西方受眾提供獨(dú)具特色的新聞選擇。

功能彈性化策略

營銷學(xué)上把產(chǎn)品的功能劃分為三個(gè)層次：一是核心功能，即產(chǎn)品所應(yīng)具備的最基本功能，比如手機(jī)最基本的功能是進(jìn)行移動(dòng)通話;二是延伸功能，即功能向其他應(yīng)用方向發(fā)展，如手機(jī)具有游戲、攝像等功能;三是附加功能，即產(chǎn)品帶給顧客的更多額外功能，如不同品牌的手機(jī)帶給用戶的不同心理體驗(yàn)等。而功能彈性化是指根據(jù)客戶的具體要求、消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異，將產(chǎn)品的各種功能進(jìn)行靈活組合，從而為客戶提供多層次、多方位的選擇。

產(chǎn)品與服務(wù)的多層次組合。國際市場(chǎng)上比較成熟的媒體，都能提供多層次的服務(wù)。比如路透社的電視新聞服務(wù)主要包括視頻素材發(fā)布、直播信號(hào)提供和電視新聞報(bào)道服務(wù)三大部分，從素材到信號(hào)到節(jié)目服務(wù)，這些產(chǎn)品從功能上看呈現(xiàn)逐步遞進(jìn)的層次性。此外，路透社還有各種數(shù)據(jù)庫、金融資訊服務(wù)等產(chǎn)品，也是在核心功能之外更高層次的功能，使不同的客戶可以根據(jù)自己的需求選擇不同層次的服務(wù)。

中國電視媒體參與國際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較短，影響力與西方媒體相比還有不小的差距，因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面不宜過分求大求全，而應(yīng)該循序漸進(jìn)增加目標(biāo)消費(fèi)者接觸并接受的幾率。比如可以選擇將視頻素材提供作為一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，這種使用比較靈活的產(chǎn)品，便于國際市場(chǎng)上的媒體和受眾初步接觸中國電視媒體，并在此基礎(chǔ)上，逐漸提供更高層次的產(chǎn)品，形成從基本到高級(jí)的產(chǎn)品序列，包括素材層面的產(chǎn)品、節(jié)目成品層面的產(chǎn)品、頻道層面的產(chǎn)品等。

傳播渠道多媒體化。目前電視媒體的主要傳播渠道是各種電視信號(hào)，接收媒介是電視機(jī)，在使用這種渠道開發(fā)國際市場(chǎng)的同時(shí)，中國電視媒體還應(yīng)該進(jìn)一步拓展視野，重視多媒體化傳播，其中最重要的是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開發(fā)國際市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播技術(shù)突破了傳播的地域限制，傳播范圍無遠(yuǎn)弗屆，是一種天然的國際傳播渠道。近年來，BBC、VOA等國際媒體就逐漸縮減在傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域的投入，而轉(zhuǎn)向全新的互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，籌建全球性的新聞網(wǎng)絡(luò)，并充分開發(fā)Web2.0網(wǎng)站和各種移動(dòng)平臺(tái)，大力發(fā)展新媒體傳播方式。由新聞傳媒領(lǐng)域的現(xiàn)狀可以看出，國際輿論角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等各種新媒體平臺(tái)。因此，中國電視媒體也應(yīng)該給予各種新媒體更多重視，充分利用這些經(jīng)濟(jì)便利的新傳播渠道開發(fā)國際市場(chǎng)。

附加價(jià)值化策略

當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價(jià)值化”，即在核心功能逐漸趨同的情況下，增加產(chǎn)品其他方面的價(jià)值，進(jìn)而提升產(chǎn)品的整體價(jià)值，這種營銷策略同樣適用于國際電視媒體。 　　國際電視媒體提升附加價(jià)值的一種傳統(tǒng)手法是提供語言教育，BBC全球服務(wù)的語言項(xiàng)目就是一個(gè)成功范例。BBC開展英語教學(xué)項(xiàng)目由來已久，成效顯著。在BBC網(wǎng)頁上，有專門的英語教學(xué)頻道，利用其掌握的大量?jī)?nèi)容資源，免費(fèi)提供權(quán)威、時(shí)尚的英語教學(xué)內(nèi)容，從英國社會(huì)到文化生活，從音樂電影到體育娛樂，包羅萬象，無所不談。BBC英語教學(xué)頻道不僅滿足了國際讀者的語言學(xué)習(xí)需要，更能幫助他們了解英國文化。而從營銷的角度來看，這樣的語言項(xiàng)目其實(shí)是BBC國際傳播的一種附加服務(wù)，讓用戶獲得了學(xué)習(xí)語言這樣的附加價(jià)值，而BBC的內(nèi)容產(chǎn)品也收獲了更多的注意力和影響力。比如在2010年英國大選期間，BBC的語言項(xiàng)目安排了很多與大選相關(guān)的新聞作為教學(xué)材料，讓本國大選成為全球不同語言、不同地區(qū)的受眾熱議的重要話題。語言學(xué)習(xí)將英國政壇的大事與世界其他各國的受眾緊密聯(lián)系在一起，這種效果是一般的新聞傳播無法實(shí)現(xiàn)的。

目前隨著中國國際影響力的增強(qiáng)，漢語也逐漸成為一種熱門語言。中國電視媒體也可以借此契機(jī)，制作能在國際市場(chǎng)上播出的漢語教學(xué)節(jié)目，或者在網(wǎng)站上提供直接面向國際受眾的漢語教學(xué)素材，通過語言教學(xué)項(xiàng)目提升媒體的附加價(jià)值，從而培養(yǎng)更多的受眾，尤其是年輕一代的受眾。

共鳴策略

共鳴策略是指經(jīng)營者通過引起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者獲得更大程度的滿足，從而提升自身形象和競(jìng)爭(zhēng)力。共鳴策略對(duì)于國際媒體的自我營銷具有重要意義。由于國際媒體的傳播對(duì)象非常復(fù)雜，有著不同的文化背景、價(jià)值觀念、思維方式與利益關(guān)切，傳播必須跨越諸多障礙，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的共鳴，才能產(chǎn)生理想的傳播效果。中國電視媒體在國際市場(chǎng)的開發(fā)中，也應(yīng)該重視引發(fā)受眾的共鳴，使傳播致效。

尊重傳播規(guī)律，提升價(jià)值共鳴。成功的國際傳播，要求傳播者準(zhǔn)確了解國際受眾的媒體消費(fèi)特征，有的放矢地進(jìn)行傳播。中國媒體對(duì)外傳播目前面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題就是，因?yàn)椴涣私鈧鞑?duì)象，導(dǎo)致傳播產(chǎn)品不能引起國際受眾的興趣，傳播效果也不理想。而在這一方面，西方媒體已經(jīng)積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，即在重大國際新聞事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)發(fā)出聲音、表達(dá)立場(chǎng)、引領(lǐng)輿論;同時(shí)堅(jiān)持客觀報(bào)道的原則，用事實(shí)說話，最大限度地提高新聞報(bào)道的獨(dú)家性、權(quán)威性和無遺漏性，從而形成極高的國際公信力。這些經(jīng)驗(yàn)都值得中國媒體借鑒。中國媒體在國際市場(chǎng)上，應(yīng)該有更開放、更寬容的思維，以高質(zhì)量、奉行客觀報(bào)道原則的內(nèi)容產(chǎn)品，建立起在國際輿論界的公信力，并在媒體價(jià)值方面獲取國際公眾的認(rèn)同和共鳴。

參與公益，引發(fā)情感共鳴。在國際市場(chǎng)運(yùn)作上，中國電視媒體也應(yīng)該注重履行社會(huì)責(zé)任，參與公益活動(dòng)，塑造良好的媒體形象，從情感上贏得國際公眾的認(rèn)可。公益是BBC運(yùn)行中的一種常態(tài)行為，BBC在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟示。BBC設(shè)立了世界服務(wù)基金會(huì)，作為專門的國際開發(fā)慈善機(jī)構(gòu)，該基金會(huì)隸屬BBC全球新聞部，為不發(fā)達(dá)和轉(zhuǎn)型國家提供發(fā)展方面的信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困。該基金會(huì)在全球13個(gè)國家設(shè)有辦公室，專職員工有500多名，與從國家到社區(qū)等不同層次的對(duì)象合作，形成了全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。比如艾滋病在非洲大陸疫情嚴(yán)重，BBC世界服務(wù)基金會(huì)就專門制作艾滋病防治方面的節(jié)目，傳播艾滋病的傳播途徑、艾滋病的預(yù)防等基本知識(shí)，提高人們對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)，這些節(jié)目在尼日利亞、肯尼亞和坦桑尼亞等多個(gè)非洲國家都贏得了受眾的認(rèn)可。中國電視媒體也可以效仿這樣的做法，積極參與公益活動(dòng)、制作公益節(jié)目等，從而在國際市場(chǎng)上塑造美好形象，引發(fā)人們的情感共鳴。

充分互動(dòng)，激發(fā)參與熱情。提供各種互動(dòng)渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發(fā)受眾共鳴的一種有效途徑。網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播的一個(gè)特征就是互動(dòng)性，“人人皆記者”促使了公民新聞的復(fù)興，而敏銳的國際媒體也迅速開始在全球市場(chǎng)上倚重公眾為其提供報(bào)道內(nèi)容，這既有助于節(jié)省國際報(bào)道成本，又有利于促進(jìn)媒體與受眾之間的良性互動(dòng)關(guān)系。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個(gè)性化服務(wù)CNN App，具體包括個(gè)性化定制的“我的CNN”、用戶生成內(nèi)容的社區(qū)iReport、即時(shí)標(biāo)題新聞等，為受眾提供了多種互動(dòng)途徑。CNN還經(jīng)常在國際市場(chǎng)上主動(dòng)策劃活動(dòng)，邀請(qǐng)受眾參與，通過活動(dòng)吸引了大量忠實(shí)受眾。中國電視媒體也可以借鑒這些做法，組織受眾參與傳播，激發(fā)他們對(duì)于媒體的認(rèn)同。

胡錦濤在2009年第十一次駐外使節(jié)會(huì)議上指出：“要努力使我國在政治上更有影響力、經(jīng)濟(jì)上更有競(jìng)爭(zhēng)力、形象上更有親和力、道義上更有感召力?！盵3]對(duì)外傳播媒體也應(yīng)該以此為目標(biāo)，在國際新聞市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，更加有效地提升中國在國際上的話語權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]廖雷.提升外交“四力”的重要新渠道——試析“新新媒介”在公共外交中的作用[J].當(dāng)代世界，2011(11).

國際市場(chǎng)營銷的論文篇2

國際市場(chǎng)營銷策劃的成功之路

【摘要】當(dāng)今，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使的經(jīng)營者必須出奇制勝，進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營銷策劃，可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?，由弱小變?yōu)閺?qiáng)大，國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營銷策劃;國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng);策劃制勝

當(dāng)今，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使的經(jīng)營者必須出奇制勝，進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營銷策劃，可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?，由弱小變?yōu)閺?qiáng)大，國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的。

一、別出新裁的創(chuàng)維模式

國際市場(chǎng)全球化營銷是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品，來面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。深圳創(chuàng)維集團(tuán)誕生僅10年，殺進(jìn)國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間，針對(duì)國際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)低潮，創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”，即“開發(fā)在美國，生產(chǎn)在深圳，市場(chǎng)營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來開辟國際市場(chǎng)，他們?cè)诿绹韫冉?chuàng)維實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行未來視聽的前沿性，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，其目標(biāo)是塑造籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代――創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強(qiáng)大，設(shè)計(jì)超前，使用時(shí)間跨度長而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場(chǎng)，深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為中心;以國際競(jìng)爭(zhēng)為第一目標(biāo)，追求效益第一;以銷定產(chǎn)，快速生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制，從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場(chǎng)法則，以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營銷戰(zhàn)略，在市場(chǎng)環(huán)境比較熟，人力成本相對(duì)低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng)，開始直接向美國市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織――沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場(chǎng)上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。

二、“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”出奇制勝

聯(lián)想集團(tuán)是國內(nèi)最大的機(jī)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，于1984年底由中科院計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍國際市場(chǎng)取得成功，主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)策略。1988年北京聯(lián)想集團(tuán)投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司，由北京聯(lián)想集團(tuán)、香港導(dǎo)遠(yuǎn)有限公司和中國(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團(tuán)剛剛步入國際市場(chǎng)，不太熟悉國際市場(chǎng)尤其是其貿(mào)易渠道，相對(duì)于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實(shí)力，而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款，于是，一個(gè)最佳的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作形成了。聯(lián)想集團(tuán)將自身科技實(shí)力的優(yōu)勢(shì)與港商熟悉世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，把貿(mào)易作為積累資本的手段，解決科研生產(chǎn)所需資金，然后以產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想集團(tuán)充分注意國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機(jī)上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上，從而擠入國際市場(chǎng)。聯(lián)想集團(tuán)還與美國AST公司合作，在國內(nèi)市場(chǎng)推出適合中國國情和消費(fèi)者需求的聯(lián)想品牌電腦，并全力搶占市場(chǎng)份額，開始與世界知名電腦企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以微機(jī)電腦產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)。僅1995年，聯(lián)想集團(tuán)電腦板卡年銷量500萬塊，微機(jī)年銷量10.5萬臺(tái)，年產(chǎn)值達(dá)67億元，出口創(chuàng)匯4.3億美元。

三、引人矚目的虛擬生產(chǎn)

在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”在短短十年內(nèi)，從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路，令世人矚目。公司總裁菲爾?耐克具有開拓進(jìn)取精神，他先將公司所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來，然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷這兩大部門中去，而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略，即向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠，而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，保證質(zhì)量，然后將耐克的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品，將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員，通過公司的行銷將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招，不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資，以及人工費(fèi)用，而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力，為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式的一次革命。

四、獨(dú)一無二的“末日管理”

小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量第一，且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地，并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠，在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心，在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無二的“末日管理”經(jīng)營模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿危機(jī)感，認(rèn)識(shí)到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想，形成了一套獨(dú)特的放眼國際，爭(zhēng)創(chuàng)一流的營銷方式。一流質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對(duì)洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運(yùn)行，前蘇聯(lián)是1000次，法國是2500次，日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌，但仍將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力，在引進(jìn)、消化了大量的國外先進(jìn)技術(shù)后，小天鵝成功地將無故障運(yùn)行提高到了5000次。一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流看齊，產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超，創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月，一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī)，30天后，小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月，又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī)，10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序，一個(gè)月后，小天鵝又跟上來了。最近，小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流，節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī)，已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。一流人才小天鵝十分注重對(duì)人才的吸收、培養(yǎng)和使用，在全世界范圍內(nèi)招聘人才。在小天鵝本部工作的博士就有14位，在公司出資控股的北京和無錫的生有數(shù)十位，正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位，小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元，去年又投入2000萬元進(jìn)行人才培訓(xùn)。一流管理小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫存，不設(shè)立成品庫房，如果產(chǎn)品三天賣不出去，寧可停產(chǎn)，目的就是在適銷上下功夫，把好每道關(guān)，做到“零”缺陷――生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場(chǎng)需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此，小天鵝資金回籠很快，沒有死帳、壞帳、三角債。

五、洋為中用、中為洋用

跨文化營銷是在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。一家機(jī)構(gòu)調(diào)查了進(jìn)入的跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)后指出:理解中國文化是跨國公司進(jìn)入中國的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調(diào)味品，是龜萬甲公司經(jīng)過幾年?duì)I銷努力的結(jié)果，可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶，也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初，日本家電企業(yè)通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢(shì)，營造新文化氛圍，把索尼、樂聲等品牌形象帶進(jìn)了中國。我國一些企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)也開始實(shí)行跨文化營銷戰(zhàn)略。美國是一飲料大國，外國飲料想擠進(jìn)美國市場(chǎng)是不容易的。我國青島啤酒不但打進(jìn)了美國市場(chǎng)，而且銷量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬種各國啤酒中，青島啤酒在美國市場(chǎng)上的銷量排名第9位，其價(jià)格是美國市場(chǎng)上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場(chǎng)，其原因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國眾多消費(fèi)者的口味和愛好，重視文化溝通，市場(chǎng)切入準(zhǔn)確，促銷手段得當(dāng)。在促銷廣告形象宣傳上，代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一，象征著中國的餐飲。在美國引起轟動(dòng)。本來對(duì)中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人，當(dāng)然同時(shí)也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

參考文獻(xiàn)

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