摘要：實(shí)施市場營銷是促進(jìn)商業(yè)銀行健康發(fā)展的客觀要求。文章從商業(yè)銀行市場營銷新概念的提出及我國市場營銷的歷史背景入手，分析了我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)，并提出了加強(qiáng)商業(yè)銀行營銷觀念教育、推行全面市場營銷管理策略、實(shí)施服務(wù)營銷和關(guān)系營銷、樹立金融產(chǎn)品創(chuàng)新理念和整合營銷觀念、推廣現(xiàn)代分銷手段等建議與對策。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷
　　
　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場營銷已受到國內(nèi)商業(yè)銀行的普遍重視。但由于營銷活動(dòng)在我國金融界尚屬一個(gè)新領(lǐng)域，無論從理論上還是實(shí)踐上都處于探索階段，這就要求我們認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并借鑒工商企業(yè)和國外商業(yè)銀行的做法，以期盡快形成一套適合我國國情的商業(yè)銀行市場營銷體系，促進(jìn)商業(yè)銀行的健康發(fā)展。
　　
　　一、銀行業(yè)市場營銷的提出
　　
　　長期以來，銀行業(yè)作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，具有很強(qiáng)的壟斷性，在市場交易中處于主導(dǎo)地位，缺乏實(shí)施營銷策略的內(nèi)在動(dòng)力。20世紀(jì)60年代后期，隨著金融自由化的蔓延，企業(yè)的直接融資逐漸盛行，使銀行的金融中介地位大為動(dòng)搖，商業(yè)銀行之間的競爭也日益激烈，歐美的商業(yè)銀行開始嘗試用市場營銷原理指導(dǎo)經(jīng)營管理，在實(shí)踐中取得了良好的經(jīng)營績效。但是，當(dāng)時(shí)市場營銷在銀行業(yè)務(wù)中的應(yīng)用還是淺層次的，主要以廣告促銷為主。到了20世紀(jì)70年代，西方銀行業(yè)以金融工具創(chuàng)新為契機(jī)，對延續(xù)一個(gè)多世紀(jì)的銀行常規(guī)管理方式提出質(zhì)疑，從而，市場營銷在銀行業(yè)的應(yīng)用成為廣泛話題。到20世紀(jì)80年代，以美國為首的西方銀行業(yè)已把工商業(yè)市場營銷的精髓應(yīng)用于銀行管理，市場營銷便成為能有效協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門和反饋外部市場信息的分析、規(guī)范、控制系統(tǒng)。
　　商業(yè)銀行市場營銷在我國出現(xiàn)是在上世紀(jì)90年代。我國銀行業(yè)正經(jīng)歷一場從未有過的根本性變革：國有銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)換，非國有商業(yè)銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)逐步發(fā)展壯大，外資銀行開始逐步進(jìn)入。我國金融市場競爭日趨激烈，銀行服務(wù)由“賣方市場”向 “買方市場”轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)這種變革，市場營銷作為銀行經(jīng)營管理的一種全新理論和方法，在我國銀行業(yè)受到了推崇和積極的運(yùn)用。
　　
　　二、我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀及存在的誤區(qū)
　　
　?。ㄒ唬┊?dāng)前的現(xiàn)狀
　　我國商業(yè)銀行業(yè)經(jīng)過近年來的演變與發(fā)展，初步形成與市場相適應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展，同時(shí)也反映出與營銷管理不相適應(yīng)的問題。表現(xiàn)在：國有商業(yè)銀行還未真正引進(jìn)營銷管理，沒有真正建起市場營銷理念；我國商業(yè)銀行在應(yīng)用市場營銷上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業(yè)銀行市場營銷體制；以服務(wù)質(zhì)量為核心的服務(wù)營銷沒有得到有效的開展；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開拓。
　　近年來的金融創(chuàng)新主要表現(xiàn)在存款、儲蓄的諸多新品種上，一大批適合于中國實(shí)情的金融創(chuàng)新尚未引進(jìn)、開發(fā)投放市場?？梢哉f，我國商業(yè)銀行在營銷管理理念和水平上處于幼稚期，業(yè)務(wù)發(fā)展不全面、不系統(tǒng)、遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
　?。ǘ┐嬖诘恼`區(qū)
　　目前我國商業(yè)銀行的市場還存在許多誤區(qū)，主要有：強(qiáng)調(diào)金融產(chǎn)品營銷，忽視服務(wù)營銷；熱衷于不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，忽視了引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)；重視市場競爭，忽視自身準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位；側(cè)重存款營銷，忽視貸款及其他業(yè)務(wù)的組合營銷；片面追求“拉關(guān)系”，忽視真正意義的關(guān)系市場營銷；偏執(zhí)于銀行的“外包裝”，忽視真正意義的形象建設(shè)等。
　　
　　三、商業(yè)銀行實(shí)施市場營銷的建議與對策
　　
　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)商業(yè)銀行市場營銷觀念的教育
　　我國商業(yè)銀行市場營銷剛剛起步，雖已取得了一定的成效，但是營銷知識的普及和營銷人才的培養(yǎng)工作仍顯薄弱，亟待加強(qiáng)。一些人至今對營銷與市場、營銷與推銷的區(qū)別等最基本的概念缺乏導(dǎo)致工作的被動(dòng)。因此，商業(yè)銀行必須加強(qiáng)對員工特別是營銷人員在營銷業(yè)務(wù)知識方面的培訓(xùn)教育工作。
　?。ǘ┩菩腥媸袌鰻I銷管理策略
　　推行全面市場管理策略，就是要求商業(yè)銀行改變把營銷應(yīng)用在淺層次表面的做法。改變簡單地、隨潮流地、被動(dòng)地運(yùn)用廣告等淺層次的促銷活動(dòng)的特點(diǎn)，建立、健全完整的系統(tǒng)的營銷管理體系。市場營銷計(jì)劃、實(shí)施、控制應(yīng)成為銀行經(jīng)營活動(dòng)中自覺的主動(dòng)的經(jīng)營行為。具體地說，就是不能把市場營銷看作是單個(gè)的廣告、促銷、創(chuàng)新或定位、而必須把它們作為一個(gè)整體來看待。為充分了解市場并掌握客戶要求，銀行要對營銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析、預(yù)測，為使銀行的營銷目標(biāo)符合其全面戰(zhàn)略，銀行要編制出合理的營銷計(jì)劃，包括短期計(jì)劃與中長期計(jì)劃。有了營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃后，商業(yè)銀行要靈活運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與分銷組合策略來實(shí)施計(jì)劃。同時(shí)由于市場的不確定性及營銷工作人員的能力限制，在營銷過程中為保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須對營銷工作實(shí)施全面的控制。營銷管理應(yīng)協(xié)調(diào)銀行各部門關(guān)系，激勵(lì)各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求和滿意為營業(yè)宗旨，達(dá)到為顧客提供最佳服務(wù)和為組織創(chuàng)造理想利潤的經(jīng)營目標(biāo)。

（三）實(shí)施服務(wù)營銷和關(guān)系營銷
　　首先，商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營銷，在觀念上應(yīng)當(dāng)樹立服務(wù)質(zhì)量的有效延伸的思想。銀行作為金融服務(wù)業(yè)更應(yīng)重視搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。商業(yè)銀行要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能更好地滿足顧客的需要，也才能得到顧客的長期支持和合作。其次，銀行應(yīng)最大限度地滿足客戶的需求。不斷制定新的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)目標(biāo)，追求周到、迅速、準(zhǔn)確、安全、便利、熱情的服務(wù)，同客戶建立良好的關(guān)系。
　　實(shí)施關(guān)系市場營銷，也是商業(yè)銀行“以顧客為導(dǎo)向”開展?fàn)I銷工作的一個(gè)重要方面。關(guān)系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心內(nèi)容。
　　要做好關(guān)系營銷，商業(yè)銀行應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：首先，應(yīng)積極維持和發(fā)展忠誠客戶。市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪客戶，客戶忠誠于銀行上營銷追求的理想境界。其次，應(yīng)發(fā)展與競爭者的合作關(guān)系，避免無益競爭，達(dá)到雙贏雙勝目的。再次，應(yīng)協(xié)調(diào)銀行同政府機(jī)構(gòu)間的關(guān)系，努力爭取政府的理解和支持，為銀行營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。
　?。ㄋ模┮越鹑趧?chuàng)新為核心，提高商業(yè)銀行的競爭力
　　根據(jù)我國商業(yè)銀行目前的發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)主要從兩個(gè)方面推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新：第一，大力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。今后一個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品創(chuàng)新要突出中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。繼續(xù)以信用卡、儲蓄卡為媒介，發(fā)展電子貨幣、網(wǎng)上支付、代發(fā)工資、代收公用事業(yè)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)；發(fā)展代理理財(cái)和商人銀行業(yè)務(wù)；進(jìn)一步發(fā)展證券市場、保險(xiǎn)市場、基金托管、中小銀行支付結(jié)算等代理業(yè)務(wù)；大力發(fā)展信用證、國際結(jié)算、外匯買賣及衍生產(chǎn)品；大力發(fā)展以住房信貸、汽車信貸、教育消費(fèi)信貸、大額消費(fèi)品信貸及旅游信貸等個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。第二，積極創(chuàng)新服務(wù)方式。結(jié)合國情，創(chuàng)新客戶服務(wù)模式，提高客戶服務(wù)水平，穩(wěn)定客戶關(guān)系；創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，積極滿足客戶的需求。
　　（五）樹立整合營銷觀念，塑造、宣傳商業(yè)銀行品牌形象
　　整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略。該觀念認(rèn)為，從各種媒介傳遞同樣的信息可以達(dá)到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介（員工服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、工作效率等），有形設(shè)施（環(huán)境、外包裝等）傳達(dá)銀行信息，宣傳銀行的良好形象。
　　商業(yè)銀行實(shí)施名牌戰(zhàn)略，也是重要的營銷戰(zhàn)略。國際銀行發(fā)展趨勢表明：商業(yè)銀行向“零售業(yè)”發(fā)展的趨勢意味著金融消費(fèi)市場競爭更加激烈，金融消費(fèi)需求將更加復(fù)雜多變，金融消費(fèi)者也將越來越重視“金融名牌”的消費(fèi)。為迎接這一發(fā)展趨勢，我國商業(yè)銀行應(yīng)未雨綢繆，盡早開拓“名牌之路”。具體說，商業(yè)銀行可以通過CI導(dǎo)入，從銀行理念、行為、視覺三個(gè)方面入手，進(jìn)行全面整合，塑造銀行的名牌形象。
　?。┓e極創(chuàng)造條件，推廣現(xiàn)代分銷手段
　　隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，銀行業(yè)的服務(wù)模式從實(shí)在的傳統(tǒng)柜臺交易模式，延伸到虛擬的交易模式，服務(wù)方式、服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)手段將發(fā)生革命性的變化。自助銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、電視銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等在發(fā)達(dá)國家興起和流行，這些現(xiàn)代銀行分銷渠道的顯著特點(diǎn)是便捷、高效、低成本。因而，商業(yè)銀行應(yīng)積極創(chuàng)造條件，開發(fā)、推廣上述現(xiàn)代銀行分銷手段，提高技術(shù)競爭力。