國內(nèi)電視直銷有什么問題與策略
電視直銷是指由廠家或代理商以電視節(jié)目的形式，對產(chǎn)品做出的銷售方式。下面是學(xué)習(xí)啦小編帶來的關(guān)于國內(nèi)電視直銷問題與策略論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!
國內(nèi)電視直銷問題與策略論文：《淺談我國國內(nèi)電視直銷問題與策略》
摘要：電視直銷業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國取得了一定的發(fā)展。本文首先對直銷概念做出界定，指出我國電視直銷業(yè)陷入信任危機(jī)和責(zé)任危機(jī)的原因，并提出未來我國電視直銷走出困境的對策。
關(guān)鍵詞：電視直銷 直復(fù)營銷 危機(jī) 對策
上世紀(jì)90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購物”已成為零售業(yè)增長最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業(yè)為代表的我國電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落?對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細(xì)致地“檢討”。
直銷概念的辨析
直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經(jīng)濟(jì)國家民眾的重要購物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷(Direct Selling)，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商(兼消費(fèi)者)以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，又分為單層次直銷(Uni-Level Marketing)和多層次直銷(Muti-Level Marketing);二是直復(fù)營銷(Direct Marketing)，又叫直效營銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體(郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等)將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。
在我國，國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理?xiàng)l例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理?xiàng)l例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”(在我國經(jīng)常被稱作“傳銷”)在《禁止傳銷條例》(2005年11月1日生效)已嚴(yán)明禁止。
但是，對于“直復(fù)營銷”卻不在我國《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，直復(fù)營銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購物等多種直銷工具將會發(fā)揮越來越重要的作用。時(shí)至今日，電視直銷的商品種類由過去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴(kuò)展到包括數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、服裝、手表、項(xiàng)鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險(xiǎn)等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營銷在內(nèi)的直復(fù)營銷進(jìn)行界定與規(guī)范。
我國電視直銷行業(yè)面臨的危機(jī)
有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國電視直銷廣告存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費(fèi)者;違規(guī)發(fā)布廣告;采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品;肆意貶低同類商品;部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。筆者認(rèn)為，道德與法律是保障電視直銷行業(yè)健康發(fā)展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。
(一)誠信缺失：陷入信任危機(jī)
在電視直銷行業(yè)中，流行著一段順口溜：節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉，成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，銷售業(yè)績是關(guān)鍵。其間集中反映出違規(guī)企業(yè)誠信的缺失。
亞當(dāng)·斯密關(guān)于市場經(jīng)濟(jì)的論述已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石?，F(xiàn)實(shí)中，人們更加注重對于《國富論》(1776年出版)的研究，將其關(guān)于“經(jīng)濟(jì)人”(利己主義)受“看不見的手”(市場機(jī)制)自發(fā)引導(dǎo)、從而增進(jìn)社會利益的思想，作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本原則，但是，卻忘記了斯密早在《國富論》出版以前發(fā)表的《道德情操論》(1759年出版)中提出的“利他主義”的倫理觀。在斯密看來，一個(gè)人或一個(gè)社會追求的最終目的是幸福，但財(cái)富本身不等于幸福。只有在正義和道德規(guī)范之下，市場經(jīng)濟(jì)才能良好地運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)社會進(jìn)步和人民福利增加的目標(biāo)。斯密追求的目標(biāo)是一個(gè)好的市場經(jīng)濟(jì)，而這應(yīng)該是一個(gè)“講道德、講誠信”的市場經(jīng)濟(jì)。
就電視直銷市場而言，目前企業(yè)在巨大的商業(yè)利潤驅(qū)動下，缺乏誠信，“短視”行為嚴(yán)重，將消費(fèi)者的生命與健康置于危險(xiǎn)境地。盡管中國消費(fèi)者協(xié)會已經(jīng)警示消費(fèi)者不可輕信電視直銷廣告宣傳，以免自身權(quán)益受到損害。但如何規(guī)范電視直銷從業(yè)者自律行為，提升行業(yè)誠信力，才是關(guān)鍵，畢竟消費(fèi)者沒有“火眼金睛”和“三頭六臂”，與企業(yè)相比處于弱勢地位。(二)法律缺位：陷入責(zé)任危機(jī)
目前，我國還沒有專門針對電視直銷的法律法規(guī)，現(xiàn)有能夠?qū)﹄娨曋变N起規(guī)范作用的主要有《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《價(jià)格法》、《廣播電視管理?xiàng)l例》、《直銷管理?xiàng)l例》等。法律制度的缺位，造成執(zhí)法監(jiān)管不到位，責(zé)任主體無法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
電視直銷行業(yè)中，涉及到供貨商、經(jīng)銷商、電視購物公司、電視媒體、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、以及形象代言人等多方主體，其間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。然而，與廣告產(chǎn)生的龐大利潤相比，罰款數(shù)額僅是九牛一毛。
而電視媒體由于對廣告收益的依賴，決定了媒體對產(chǎn)品質(zhì)量的審查很難做到嚴(yán)格、公正，而且，現(xiàn)行《廣告法》也沒有規(guī)定媒體要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
顯然，上述市場狀況令人堪憂。若使電視直銷行業(yè)健康有序發(fā)展，必須嚴(yán)格界定相關(guān)行為主體的責(zé)任，做到有法可依、有法必依。
我國電視直銷行業(yè)未來發(fā)展的前景分析
基于我國大陸地區(qū)電視直銷業(yè)的發(fā)展困境，結(jié)合其他國家和地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為構(gòu)建一個(gè)講誠信、負(fù)責(zé)任的法制環(huán)境是改革的最終目標(biāo)，其突破口在于對我國從事電視直銷業(yè)的媒體進(jìn)行改革，只有這樣，才能推動我國電視直銷業(yè)未來健康發(fā)展。
(一)實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)化以設(shè)立專門的電視購物頻道
不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的東森電視購物都有固定的、專業(yè)化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者、監(jiān)管部門都能很好地進(jìn)行維權(quán)。在臺灣，東森購物現(xiàn)有五個(gè)頻道，會員250萬，年?duì)I業(yè)收入五年成長近60倍，日營業(yè)收入高達(dá)1億元，周末高達(dá)1.5億。據(jù)東森集團(tuán)資料顯示，東森電視購物臺的銷售商品總額已超過投資數(shù)億元的臺北最大的購物城。
因此，當(dāng)務(wù)之急是我國應(yīng)著手設(shè)立專門的全國性的電視購物頻道，從營銷學(xué)的角度看，電視直銷企業(yè)銷售規(guī)模越大，成本就越低，商品就越具有競爭力，繼而使企業(yè)擁有更大的市場。筆者以為，電視直銷是電視產(chǎn)業(yè)化的最佳切入口，電視臺完全可以通過電視直銷參股、控股一批生產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建自己的物流中心，成立專業(yè)制作公司。
(二)電視媒體承擔(dān)審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對家庭電視購物的需求將會逐年增加。但由于電視購物取消了商店實(shí)體銷售，把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中，消費(fèi)者購物最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量如何保證以及售后服務(wù)的問題。臺灣東森購物臺一直奉行“四好、一快、一輕松”的顧客導(dǎo)向理念，即商品好、節(jié)目好、價(jià)格好、服務(wù)好;送貨快;付款輕松。其運(yùn)營流程大致可分為前期制作、節(jié)目播出和售后服務(wù)三部分。運(yùn)用先進(jìn)、實(shí)用的信息系統(tǒng)嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)。
我國的電視媒體只有承擔(dān)起審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任，才能讓消費(fèi)者樹立起對于電視直銷商品的信任，才能拉動我國電視直銷經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，才能最終與國際電視直銷巨頭爭分全球市場。
(三)發(fā)揮電視直銷行業(yè)協(xié)會的自律和監(jiān)管作用
在美國，1990年8月由當(dāng)時(shí)國際電視直銷行業(yè)最有實(shí)力的9家大公司聯(lián)合成立了國際電子直銷協(xié)會(ERA)，其設(shè)立目的在于確保電視直銷業(yè)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，并形成良好的市場信譽(yù)。我國目前雖然存在著兩個(gè)電視直銷行業(yè)協(xié)會，即“中國廣告協(xié)會電視購物協(xié)作會”(各省市電視臺系統(tǒng))和“中國物資流通協(xié)會電視直銷管理部”(帝威斯系統(tǒng))，但二者都不具備規(guī)范全國各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性，因此，當(dāng)務(wù)之急是組建一個(gè)具有權(quán)威性的我國電視直銷行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)自律和監(jiān)管作用，使電視直銷進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。
據(jù)美國波士頓一家咨詢公司預(yù)測，未來五年內(nèi)，直銷業(yè)在中國的規(guī)模將達(dá)50億至70億美元，這將使中國的直銷業(yè)規(guī)模成為世界第三，僅次于美國和日本。而電視直銷作為直銷業(yè)中的一個(gè)重要商業(yè)模式，必將在行業(yè)自律、誠信規(guī)范的法制軌道上取得佳績，迎來直銷業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元
國內(nèi)電視直銷論文：《淺析國內(nèi)電視購物的營銷現(xiàn)狀與策略》
【摘 要】本文從消費(fèi)者需求入手，分析國內(nèi)電視購物的營銷現(xiàn)狀，并與國外的電視購物模式相對比，進(jìn)行策略分析、競爭分析、危機(jī)分析以及對策分析，體現(xiàn)其相較于傳統(tǒng)銷售模式以及其他無店鋪銷售模式的優(yōu)勢和劣勢，并且有針對性地提出一些策略。
【關(guān)鍵詞】電視購物 無店鋪銷售 營銷策略
電視購物又稱電視直銷,是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動。電視購物通過電視媒體發(fā)布商品信息廣告以及相應(yīng)的熱線電話號碼，由訓(xùn)練有素的話務(wù)員進(jìn)行“一對一”的悉心講解及熱情推薦最終達(dá)成銷售，然后通過物流單位將商品送貨上門、收回貨款，這種“無店鋪銷售”的模式就叫做電視購物。
從當(dāng)下消費(fèi)者的需求出發(fā)，可以分為購物效率、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)過程、產(chǎn)品信譽(yù)和時(shí)尚追求五個(gè)方面?，F(xiàn)從國內(nèi)電視購物的銷售策略，考察國內(nèi)的電視購物業(yè)在營銷的過程中是否準(zhǔn)確地迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的上述需求。
一、國內(nèi)電視購物的銷售策略
1、模式
目前國內(nèi)的電視購物主要有兩種模式：購買頻道時(shí)段以及自有購物頻道。
購買頻道時(shí)段主要是指電視購物公司將產(chǎn)品廣告投放到電視頻道，并進(jìn)行電話訂購。這其中電視臺僅僅起到一個(gè)傳達(dá)的作用。
自有購物頻道則是指由電視臺運(yùn)營電視購物頻道，將公司與電視臺進(jìn)行資源整合。購物頻道既是一個(gè)傳播的渠道，也是顧客與產(chǎn)品之間的橋梁。顧客如果對頻道中展示的產(chǎn)品有購買的意向，可以通過電話直接聯(lián)系電視購物頻道，由頻道提供相關(guān)的信息。也就是說，頻道本身參與到了產(chǎn)品的銷售中去，而不僅僅是一個(gè)媒介，實(shí)際上產(chǎn)品和顧客之間是脫鉤的。
因此我們可以看到，電視購物頻道與購買頻道時(shí)段相較之的優(yōu)勢在于：
(1)由于電視臺作為主流媒體直接參與了產(chǎn)品的銷售，因此會更加注重所出售的產(chǎn)品的品牌知名度以及質(zhì)量，這樣既有利于電視臺自身的利益，也保障了消費(fèi)者的權(quán)益。
(2)電視購物頻道本身播放的是電視節(jié)目而非電視廣告，因此節(jié)目具有更強(qiáng)的觀賞性和互動性。頻道可以直接與觀眾也就是潛在顧客進(jìn)行溝通，調(diào)整節(jié)目形式內(nèi)容等以加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。
(3)電視購物頻道由于是作為產(chǎn)品銷售的渠道而非媒介，因此可以直接和生產(chǎn)廠家進(jìn)行價(jià)格商議，因此其銷售的產(chǎn)品的價(jià)格較之市場中店鋪銷售的產(chǎn)品會更加低一些。當(dāng)然為了保護(hù)廠家的利益，會選擇將購物頻道中銷售的產(chǎn)品與市場中的產(chǎn)品人為差異化避免廠家的損失①。
(4)購物頻道作為銷售方，在配送過程中可以直接了解到顧客的滿意度和反饋信息，能夠直接進(jìn)行市場調(diào)研，獲得顧客的消費(fèi)習(xí)慣和信息，有利于對產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分。這里的市場細(xì)分主要是消費(fèi)者的心理細(xì)分，即按社會階層、生活方式或者個(gè)性特征等把消費(fèi)者分成不同的群體②。
2、播出時(shí)間
作為由電視媒介傳達(dá)產(chǎn)品信息的銷售方式，其產(chǎn)品的宣傳效果和銷售情況，與產(chǎn)品在電視中出現(xiàn)的時(shí)間具有極大的關(guān)系。不同類型的產(chǎn)品針對不同的消費(fèi)群體，因此產(chǎn)品宣傳節(jié)目播放的時(shí)間與產(chǎn)品市場細(xì)分的結(jié)果有著密切的關(guān)系。比如，選擇在白天播放的產(chǎn)品宣傳節(jié)目，主要針對的觀眾(潛在顧客)一般為老年人和家庭婦女，因此，常常選擇一些家用型的產(chǎn)品，比如小家電、廚房用具等。而到了夜間，收看電視的主要是上班族、學(xué)生族，就可以選擇播放一些數(shù)碼產(chǎn)品或者時(shí)尚用品，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、電子詞典、衣物等?？偟膩碚f，想要誰來購買產(chǎn)品，就要選擇他可以通過電視注意到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間來推銷，才是最高效的推銷手段。
3、產(chǎn)品定位
一是根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，針對不同的消費(fèi)群體選擇不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行推介。二是從宏觀的角度上，考察社會大環(huán)境下的潮流指向。比如，如果本季流行雙排扣的大衣，那么就選擇這種產(chǎn)品進(jìn)行電視銷售。在目標(biāo)群體中建立引導(dǎo)性。讓目標(biāo)群體也融入這種潮流中去。
4、主持人選擇
電視購物節(jié)目的形式通常是由一個(gè)主持人對產(chǎn)品進(jìn)行展示和推介。因此，主持人的選擇對于整個(gè)購物節(jié)目的傳達(dá)效果以及產(chǎn)品的銷售情況有著重要作用。首先，主持人的形象與產(chǎn)品的形象相吻合。其次，主持人自身在觀眾眼中的固有形象對于產(chǎn)品的銷售也有作用。選擇有一定觀眾基礎(chǔ)的主持人可以增加電視購物廣告的說服力。
5、呼叫中心
呼叫中心是觀眾對電視購物節(jié)目做出反饋的直接接收環(huán)節(jié)，也是顧客和商品之間的樞紐。顧客不僅能夠動態(tài)地了解商品，還能夠從呼叫中心的接待情況中感知、推測產(chǎn)品的情況?？梢?，呼叫中心的品質(zhì)對于顧客是否最終決定購買是不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。呼叫中心的形象代表著產(chǎn)品的形象。呼叫中心的服務(wù)支撐著電視購物節(jié)目的信譽(yù)度。接線人員的服務(wù)態(tài)度，接線人員提供的信息都影響著顧客購買的欲望。
6、配送、售后服務(wù)承諾
電視購物對于顧客最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，在確定購買之前無法看到將要得到的商品。因此，作為這個(gè)電視購物最后的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品配送和售后服務(wù)的承諾，讓顧客因無法看到自己訂購的產(chǎn)品而懸著的心安定下來。如何讓顧客能夠在看不到產(chǎn)品的時(shí)候?qū)ι碳耶a(chǎn)生更多的信賴感?就要通過做出售后服務(wù)的承諾并且在配送產(chǎn)品的時(shí)候能夠體現(xiàn)和履行這種承諾。良好的配送和售后服務(wù)，就是一張隱形的名片。
二、電視購物較之傳統(tǒng)的有店鋪購物
電視購物面對的一大競爭對手就是傳統(tǒng)的有店鋪購物。在與有店鋪銷售的比較中可以看到電視購物具有以下優(yōu)勢：
1、產(chǎn)品針對性強(qiáng)
電視購物節(jié)目的前期制作是基于市場調(diào)查的結(jié)果。哪一類的產(chǎn)品銷量好，哪一類的產(chǎn)品還存在市場的空缺。電視購物就可以填補(bǔ)市場空缺，也把握市場的動向，獲得更大的市場份額。
2、頻率優(yōu)勢
電視購物廣告采用的轟炸式投放達(dá)到了其大規(guī)模覆蓋的效果。電視購物節(jié)目的時(shí)間相對比較長，播放的頻率也比較高。這種廣告效應(yīng)對于產(chǎn)品和頻道本身無疑都是有利的。
3、媒體傳達(dá)優(yōu)勢
電視購物與普通的電視廣告有所不同。電視購物的廣告篇幅較長，時(shí)間較為充足，可以為消費(fèi)者全面的介紹產(chǎn)品情況，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生感性認(rèn)識③。
4、贈品、優(yōu)惠放送吸引顧客
電視購物節(jié)目中，除了對產(chǎn)品進(jìn)行廣告推介以外，還往往會附加一些贈品來吸引顧客。這些雖然不是電視購物的“專權(quán)”，但是顯然成為了電視購物吸引顧客的一大法寶。
當(dāng)然，較之傳統(tǒng)有店鋪購物，電視購物模式也存在著劣勢，如實(shí)際產(chǎn)品與電視影像存在偏差、顧客信任感欠佳、缺乏隨機(jī)互動等，使得電視購物在某些方面處在了傳統(tǒng)購物之下。
三、與國外電視購物的銷售策略區(qū)別
在電視購物產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，專業(yè)的電視購物頻道設(shè)立已久。不同國家側(cè)重出售的產(chǎn)品不同，節(jié)目形態(tài)也有所差異。家庭購物公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置也是不同的。下面主要針對韓國模式和美國模式進(jìn)行比較分析。
1、韓國模式：家庭購物公司作為電視購物頻道的運(yùn)營主體
幾大主要家庭購物公司都有自己的購物頻道，24小時(shí)連續(xù)直播家庭電視購物節(jié)目。同時(shí)政府對頻道嚴(yán)格管制，不允許公司將頻道出租。目前，韓國家庭購物行業(yè)總的市場占有率已與百貨公司和大型超市并駕齊驅(qū)，成為銷售流通市場的主力④。
2、美國模式：家庭購物公司作為電視購物節(jié)目內(nèi)容提供商
美國的幾大家庭購物公司雖然都在不同頻道有24小時(shí)播放的電視購物節(jié)目，但是公司本身并不是頻道的運(yùn)營者，而是眾多電視節(jié)目提供商之一。近年來他們的商品種類有所擴(kuò)展，竭力和名牌制造商結(jié)盟。
由于國內(nèi)的電視購物產(chǎn)業(yè)起步較晚，因此現(xiàn)狀下國內(nèi)的電視購物綜合了韓國和美國兩個(gè)模式的電視購物。在營銷策略上，韓國模式主要走“可靠”路線，而美國走“獨(dú)特”路線。
四、電視購物與其他無店鋪購物形式比較
電視購物前有刊物購物的基礎(chǔ)，后有網(wǎng)絡(luò)購物的傳承，處在這樣的一個(gè)過渡的位置，想要不被取代，面對的既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。
相比刊物購物對于產(chǎn)品的宣傳展示仍舊停留在文字和圖片的程度上，電視購物對于刊物購物具有較大的優(yōu)勢。相比網(wǎng)絡(luò)購物，則不能一概而論。網(wǎng)絡(luò)在顧客心目中的安全可靠度不高，電視購物是有利的。但是網(wǎng)絡(luò)購物對電視購物最大的威脅在于它的商品范圍更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)信息反饋比之電視購物要快得多也直接得多。電視購物在這些方面存在短板。
五、電視購物禁播令
2006年國家廣電總局頒布了藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目禁播令。這一“禁播令”的出臺，改善了電視購物的不健康形象，也促使電視購物的商品轉(zhuǎn)型。另一方面，禁播令也催促電視購物也與其他購物模式進(jìn)行整合。在一些商場設(shè)立電視購物的專柜，給顧客確切可感的商品體驗(yàn)，也讓顧客能夠確信電視購物的可靠性，逐步改變固有的印象。
電視購物禁播令是對電視購物公司和顧客雙方都有利的一項(xiàng)舉措。一方面保護(hù)了顧客的權(quán)益，一方面規(guī)整了電視購物產(chǎn)業(yè)，消除了龐雜的阻礙，指出了其發(fā)展的方向。
六、前景對策
面對新型購物方式的競爭，面對市場的變動和限制，電視購物的前景正處在關(guān)鍵的時(shí)期。下面將提出一些應(yīng)對的建議：
1、提升品牌形象和產(chǎn)品魅力
質(zhì)量的分化使得電視購物產(chǎn)業(yè)的口碑在顧客中并不十分好，因此提高產(chǎn)品質(zhì)量對于任何產(chǎn)業(yè)都是關(guān)鍵。上文中美國電視購物模式就是以特色取勝的。在市場細(xì)分中能夠找到一個(gè)空缺進(jìn)行有效地填補(bǔ)，可以帶來更大的利益。在產(chǎn)品價(jià)格上，要利用電視購物本身成本較低的優(yōu)勢，盡可能地做到與有店鋪銷售的商品的價(jià)格區(qū)分，以此彌補(bǔ)缺陷。而不應(yīng)該出現(xiàn)現(xiàn)有的一些開高價(jià)故弄玄虛的不良經(jīng)營手段。
2、推出健康的商品引領(lǐng)購物潮流
注重推出的產(chǎn)品對健康生活方式的引導(dǎo)性，塑造良好的口碑，引領(lǐng)良好的潮流。同時(shí)，全面整合多種渠道的銷售方式，融合電子、實(shí)體店鋪、郵政、電話等多種渠道深入顧客群。不僅進(jìn)一步提高便捷度和宣傳力度，加大廣告的受眾覆蓋面，也進(jìn)一步抓住顧客的心，取得信賴感。
3、呼叫中心的形象建設(shè)
呼叫中心要給客戶可靠感以及親切感，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量都要有所保證。這樣顧客才能在收看電視購物廣告節(jié)目之后延續(xù)購買的熱情和興趣。
4、加強(qiáng)配送和售后服務(wù)
由于電視購物的特殊性質(zhì)，顧客容易擔(dān)心產(chǎn)品售出后得不到保障，這點(diǎn)可能消減他們的購買欲望。因此電視購物對于售后服務(wù)應(yīng)當(dāng)投注更大的關(guān)注。如何做出可信又可行的承諾，并且能夠切實(shí)地履行承諾，是電視購物產(chǎn)業(yè)需要思考的問題。
5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)整合
電視購物產(chǎn)業(yè)如今仍舊是以個(gè)體公司為單位的，沒有明確的行業(yè)內(nèi)部管理。根據(jù)CTR調(diào)查，83%的消費(fèi)者希望有專門機(jī)構(gòu)管理電視購物產(chǎn)業(yè)。因此盡快建立行業(yè)內(nèi)部的制度和約束，促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展，是下一步應(yīng)當(dāng)解決的問題。
參考文獻(xiàn)
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國內(nèi)電視直銷論文：《淺析電視直銷》
自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時(shí)間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費(fèi)者對電視直銷能有一個(gè)正確的認(rèn)識，需要從理論和實(shí)踐兩方面對其存在的必然性進(jìn)行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見，希望同大家一起探討。
何為電視直銷?在目前尚未看到一個(gè)明確、權(quán)威的概念。我認(rèn)為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動。也就是說電視直銷是借助電視臺的形象、聲譽(yù)，通過電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說是因?yàn)殡娨曋变N有三個(gè)主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時(shí)應(yīng)看到電視臺是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消
費(fèi)者的認(rèn)同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業(yè)活動，對廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進(jìn)行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因?yàn)?，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽(yù)、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費(fèi)者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費(fèi)者，而且無法回避社會、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。
作為一種特殊的產(chǎn)品營銷方式，電視直銷其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)是：方便、快捷、省時(shí)、省力。
對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費(fèi)者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時(shí)的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開支，節(jié)目而且能滾動播出，會很快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識階段?？芍^：省錢、省力、效果好。
對于電視臺來講，利用非黃金時(shí)段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢娝谥袊怯猩娴母?/p>
對消費(fèi)者來講，買電視直銷商品，為城市快節(jié)奏生活節(jié)省了時(shí)間和精力，使其安心地從事自己的工作，能在其它領(lǐng)域創(chuàng)造更多的財(cái)富。而且實(shí)現(xiàn)了足不出戶在家購物的夢想，提高人們的生活質(zhì)量。
也許有人要問：既然電視直銷對廠商、電視臺、消費(fèi)者都有好處，為什么在中國卻處于迷茫和徘徊不前的狀態(tài)呢?導(dǎo)致目前局面我認(rèn)為有多種原因。電視直銷在中國處于起步階段，人們生活水平又不高的情況下，在人們的消費(fèi)觀念方面、產(chǎn)品價(jià)格過高方面、售后服務(wù)跟不上方面、廣告宣傳過激方面、行業(yè)不規(guī)范方面等原因確是目前存在的問題，有待解決。
1.觀念問題
在國外，電視直銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的必然產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段已經(jīng)歷了三十多年的歷史，而中國的電視直銷卻剛剛起步。 目前中國的人均收入還不高，且人們已習(xí)慣于傳統(tǒng)的購物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟(jì)南市為例，消費(fèi)者看完直銷產(chǎn)品廣告，打進(jìn)訂購熱線，并咨詢完產(chǎn)品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問產(chǎn)品的展銷地點(diǎn)，等貨比三家后再現(xiàn)場進(jìn)行購買。此類現(xiàn)場銷售占銷售量的大部分。再者在工作節(jié)奏還不很快的今天，消費(fèi)者利用現(xiàn)場購物進(jìn)行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費(fèi)方式。從國內(nèi)大多數(shù)電視直銷企業(yè)采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國電視購物有其本國的特色。
還有一點(diǎn)，傳銷給人們留下的創(chuàng)傷還沒有愈合，擔(dān)心電視直銷又是一個(gè)美麗的陷井。其實(shí)消費(fèi)者不必有這個(gè)顧慮。傳銷的行為載體是個(gè)人，由于個(gè)人行為的多重性，而使傳銷在中國演變成為一種規(guī)則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費(fèi)，而是為了發(fā)財(cái)，人人都去發(fā)財(cái)，誰去消費(fèi)產(chǎn)品呢?這種沒有市場的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發(fā)展起來的一種新興的購物方式，它是與人們的日常消費(fèi)密不可分的，具有廣闊的銷售發(fā)展市場。
2.價(jià)格問題
目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進(jìn)口商品居多。消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視直銷商品價(jià)格偏高。且使用不了多久，市場上就會出現(xiàn)足以亂真的仿制品，售價(jià)卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費(fèi)者的積極性。形成價(jià)格高的主要原因是：一方面進(jìn)口商品要承擔(dān)進(jìn)口關(guān)稅;另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費(fèi)，電視廣告費(fèi)，及送貨費(fèi);再一點(diǎn)由于電視直銷在我剛剛起步，規(guī)模小，品種單一，難以取得規(guī)模效益來降低商品價(jià)格。還有一重要原因，就是一些購買電視臺時(shí)段作電視直銷的社會企業(yè)，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的
，沒有做長遠(yuǎn)的經(jīng)營考慮，從而導(dǎo)致出現(xiàn)價(jià)格高的暴利商品。產(chǎn)品的高價(jià)格，表面看來，利潤是豐厚的，但通過經(jīng)營 實(shí)踐，消費(fèi)者就會發(fā)現(xiàn)物能所值，這將此種產(chǎn)品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費(fèi)者的心目就會有電視直銷產(chǎn)品價(jià)格高的印象。
電視直銷的價(jià)格定位較為復(fù)雜，構(gòu)成商品價(jià)格的首先是生產(chǎn)成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產(chǎn)品潛在的市場銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價(jià)位的小商品進(jìn)入電視購物，可能就走入了一個(gè)誤區(qū)。商品本來無大小，“小商品”可以做成大市場，“大商品”未必有市場。問題在于商品符不符合電視購物的定位，在于銷售網(wǎng)絡(luò)的大小布局的合理與否。一個(gè)新穎實(shí)用，獨(dú)一無二的低價(jià)位商品。毛利率可能更高，或許還能改變電視直銷產(chǎn)品“高價(jià)”的形象。再者，電視直銷商應(yīng)該更多開發(fā)國內(nèi)新產(chǎn)品，這樣也可降低價(jià)格。特別是開發(fā)國內(nèi)名牌企業(yè)的產(chǎn)品，不僅可大大降低成本，而且名企業(yè)的品牌也是一種無形資產(chǎn)，它在消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知度，這樣電視直銷節(jié)目一宣傳，消費(fèi)者就會很容易地接受。
電視直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是同行早就苦心追求的。從無店鋪售到有店鋪銷售，這是中國電視購物直銷行不通之后的無奈。銷售網(wǎng)的建立，雖然增加了銷售成本，然而也使我們具有了除廣告力之外的銷售力。有了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，使我們統(tǒng)一價(jià)格，有條件完善服務(wù)，有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，可以避免了無序競爭帶來的滅頂之災(zāi)。
要實(shí)現(xiàn)擁有價(jià)格優(yōu)勢，并獲得可觀的利潤，電視直銷行業(yè) 應(yīng)走壟斷聯(lián)合的路子。“壟斷”這一詞不太中聽，然而，電視直銷都是以對某一產(chǎn)品在本區(qū)域市場的經(jīng)銷權(quán)的壟斷為前提。一個(gè)產(chǎn)品如果不能控制市場，它必然是短命的，因?yàn)楫?dāng)電視直銷企業(yè)無利圖并且養(yǎng)不活銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，誰還會去硬撐呢?失去壟斷的經(jīng)銷權(quán)，電視直銷不復(fù)存在。電視臺已將電視直銷看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義，即只有通過一個(gè)銷售網(wǎng)銷售的商品，才有可能實(shí)現(xiàn)最好的售后服務(wù)，也只有在這個(gè)前提下，才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護(hù)消費(fèi)者的利益的必需。健美騎士與萬得拖把的教訓(xùn)，一方面來自于電視直銷公司，而另一方面也因?yàn)槿珖形葱纬山y(tǒng)一的銷售和協(xié)作機(jī)構(gòu)。
其實(shí)，每次大型電視直銷洽淡會上，都會商議如何尋求一種直銷同仁們的聯(lián)合。電視直銷界一盤散沙的局面已嚴(yán)重影響了這一行業(yè)的健康發(fā)展。然而，真正意義上的聯(lián)合并沒有開始，更多的是松散型的志同道合式的友好聯(lián)盟。冷靜地分析一下不難看出，雖然作為事業(yè)性質(zhì)的電視臺各據(jù)一方，各搭各的臺，各唱各的戲，但不聯(lián)合就意味著孤軍奮戰(zhàn)。大臺有大臺的難處，小臺有小臺的苦衷。大臺的電視直銷廣告覆蓋面廣，卻苦于難將銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到每一地區(qū)。即使能做到這一點(diǎn)，因?yàn)闆]有地方臺配合，促銷能力也大打折扣，更何況要增加要更多的人力、財(cái)力、物力的投入。而小臺，則因其有限的開發(fā)產(chǎn)品能力和所在轄區(qū)覆蓋區(qū)域的有限，也不能創(chuàng)造較好的效益。我們面對的不是兄弟臺之間的互相殘殺，而是共同爭取電視直銷在商界生存發(fā)展的空間，真正意義應(yīng)是事實(shí)上的聯(lián)合，必須是以股份制形式應(yīng)組成的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。
上海聯(lián)合電視商品配售有限公司的成立以及全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)的醞釀，標(biāo)志著中國電視直銷業(yè)在電視直銷市場的規(guī)范發(fā)展，電視直銷的區(qū)域合格方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。它將充分發(fā)揮橋梁作用，在產(chǎn)品選擇、統(tǒng)一進(jìn)貨及全國統(tǒng)一時(shí)間推出，這樣可大大降低成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格。
還有一點(diǎn)，就是作為地區(qū)性的電視購物企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)采取電視直銷與傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的營銷策略。中國的消費(fèi)者大多還是延用傳統(tǒng)的購物方式，因此電視購物要植根于中國，必須要與中國國情相適合，在培育市場和新的消費(fèi)方式的同時(shí)，走有中國特色的電視購物之路。既然許多消費(fèi)者都認(rèn)為電視購物商品的價(jià)格高于商場購買商品的價(jià)格，那么把直銷商品放在傳統(tǒng)的商場專柜，采取與電視屏幕價(jià)相同的價(jià)格銷售，至少能使消費(fèi)者認(rèn)識到該商品的價(jià)格就是商場的定價(jià)，起到心理平衡作用。另一方面，商場的櫥窗也為電視直銷產(chǎn)品起到廣告宣傳作用，使看到直銷節(jié)目但心存憂慮的消費(fèi)者能親眼看到，親手摸到，甚至可以由受過培訓(xùn)的專柜銷售人員當(dāng)面演示使用方法，使消費(fèi)者的購買動機(jī)轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的購買行為，也能吸引沒有看到電視直銷節(jié)目的消費(fèi)者。而且合理地設(shè)點(diǎn)布局。還可減少周邊地區(qū)的送貨費(fèi)用。事實(shí)證明傳統(tǒng)商場電視商品營業(yè)額上升并不影響電話訂購的營業(yè)額，相反增加了電視購物的銷售渠道和影響，為電視直銷起到推動作用。
3.廣告宣傳問題
電視直銷廣告的不規(guī)范，也影響了它在中國的健康發(fā)展，現(xiàn)在播放的一些國外提供的錄像帶，很不符合中國人的審美觀，有些“黃片”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區(qū)特色的直銷節(jié)目，便能使觀眾產(chǎn)生親切感和增加可信度，之后通過長期的良好經(jīng)營，可以產(chǎn)生固定的推銷形象，這也將是一筆可觀的無形資產(chǎn)。
4.產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題
從消費(fèi)者投訴看，也有對電視直銷商品的投訴，雖然占
比例不大，但也應(yīng)該引起電視直銷業(yè)內(nèi)人士的重視。電視直銷商品更要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。消費(fèi)者購買電視直銷商品就是為了享受足不出戶在家購物的生活方式。如果電視直銷商品質(zhì)量不保，讓上帝三番兩次地找上門來，豈不違背電視直銷的宗旨?我覺得電視直銷商品不僅在產(chǎn)品價(jià)格方面要合理，質(zhì)量、售后服務(wù)都應(yīng)是一流的。
隨著電視直銷產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍的擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)范，電視直銷商品的價(jià)格應(yīng)低于一般店鋪的價(jià)格，品質(zhì)完全可與一般商品媲美，電視直銷的競爭力將會越來越強(qiáng)。
不過電視直銷也面臨著激烈的競爭。首先競爭來自超市等連鎖商品，這些商店大多開在居民區(qū)，居民購物方便，價(jià)格有優(yōu)勢，還可滿足消費(fèi)者購物接觸產(chǎn)品的需求。其次是來郵購等銷售形式的競爭。而將來最大競爭將是網(wǎng)上購物。
作為新鮮事物，電視直銷應(yīng)循序漸進(jìn)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身，電視直銷一定會扎根中國，并茁壯成長。
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