有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文
有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文
隨著人們生活水平的提高,人們對(duì)旅游的熱愛(ài)程度也在不斷地提升,近年來(lái),旅游成為炙手可熱的行業(yè),作為發(fā)展旅游業(yè)基礎(chǔ)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文，供大家參考。
有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文篇一
《 重慶旅游市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略研究 》
摘 要:以重慶市旅游資源為基礎(chǔ),分析了重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀和營(yíng)銷環(huán)境存在的問(wèn)題,根據(jù)以上分析提出了產(chǎn)品精準(zhǔn)化定位、合理定價(jià)、營(yíng)銷渠道整合、營(yíng)銷工具組合等一系列增效策略以提高重慶市旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷績(jī)效。
關(guān)鍵詞:重慶旅游市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略研究
中圖分類號(hào): F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1007-3973 (2010) 02-141-02
1重慶市旅游資源分析
重慶是我國(guó)西部唯一的直轄市,其擁有旅豐富的旅游資源。重慶地處長(zhǎng)江上游核心地區(qū),區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出。重慶東鄰湖北省、湖南省,南接貴州省,西靠四川省,東北角與陜西省相連,是連接中國(guó)東西部的重要橋梁,同時(shí)也是西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)地區(qū)。重慶現(xiàn)已擁有各級(jí)各類國(guó)家級(jí)旅游區(qū)(點(diǎn))100多個(gè),其中世界文化遺產(chǎn)1 處、世界自然遺產(chǎn)3處、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)3個(gè)、國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)2個(gè)、國(guó)家4A 級(jí)旅游區(qū)22個(gè)、國(guó)家級(jí)森林公園20個(gè)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位13個(gè)、全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)12個(gè)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)6處、全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地6處、全國(guó)重點(diǎn)烈士紀(jì)念建筑物保護(hù)單位4處、全國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)3座、國(guó)家地質(zhì)公園3個(gè)、全國(guó)重點(diǎn)寺廟3座、全國(guó)青少年科技教育基地1處、國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)1個(gè)、國(guó)家級(jí)地震遺址1個(gè)。同時(shí),重慶還擁有各類市級(jí)旅游景區(qū)(點(diǎn))300多個(gè),而且重慶是長(zhǎng)江三峽旅游黃金水道的主體。
2重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀分析
2.1宏觀環(huán)境分析-全球化背景下蓬勃發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)
2.1.1國(guó)際旅游市場(chǎng)潛力巨大
根據(jù)2006年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織統(tǒng)計(jì),世界旅游目的地國(guó)家排行榜第一到第四分別是法國(guó)、西班牙、美國(guó)和中國(guó)。法國(guó)每年吸引7500萬(wàn)游客,西班牙每年吸引5400萬(wàn)游客,美國(guó)每年吸引4600萬(wàn)游客,中國(guó)吸引3800萬(wàn)游客。同時(shí),世界旅游組織預(yù)測(cè)到2020年,中國(guó)入境旅游人數(shù)將達(dá)到1.37億人次,此時(shí),中國(guó)將成為旅游目的地人數(shù)第一的國(guó)家。根據(jù)重慶目前的發(fā)展趨勢(shì)和在中國(guó)旅游市場(chǎng)的地位,可以預(yù)測(cè)到重慶國(guó)際旅游市場(chǎng)的潛力巨大。
2.1.2國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)前景廣闊
根據(jù)目前國(guó)內(nèi)情況看,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展,人民的生活水平越來(lái)越高,旅游消費(fèi)意愿越來(lái)越強(qiáng)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)證明,在人均GDP達(dá)到1000美元后,旅游的大眾化、普及化開(kāi)始迅速發(fā)展,而我國(guó)目前已經(jīng)達(dá)到這個(gè)臨界值。2008年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游共17.12億人次,出游率為128.92%,總花費(fèi)8749.3億元。這表明我國(guó)旅游業(yè)隨著人民生活水平的提高,正逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,且在我國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)中占有越來(lái)越重要的地位。
2.2微觀環(huán)境分析-機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的重慶旅游產(chǎn)業(yè)
2.2.1“大市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
20世紀(jì)60年代以來(lái),旅游業(yè)在世界各地發(fā)展迅速,成為一個(gè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放后,我國(guó)旅游業(yè)得到了跨越式的發(fā)展,各地旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)如雨后春筍。在國(guó)家政策的扶植下,各行政區(qū)、直轄市、自治轄區(qū)開(kāi)始大力發(fā)展本地旅游業(yè)。通過(guò)制定旅游市場(chǎng)規(guī)劃,加大市場(chǎng)投入,改善旅游景區(qū)軟硬件環(huán)境等措施不斷推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種環(huán)境的影響下,各地旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是被動(dòng)的“接受性”競(jìng)爭(zhēng),而漸漸上升為主動(dòng)的“攻擊性”競(jìng)爭(zhēng)。
2.2.2周邊區(qū)域市場(chǎng)分析
重慶旅游產(chǎn)業(yè)周邊區(qū)域市場(chǎng)主要是指湖北、湖南、貴州和四川等地。四川省擁有大量自然景觀、人文景觀,旅游資源具有厚重的歷史底蘊(yùn),對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。云南是歷史悠久的旅游大省,擁有民族風(fēng)情鮮明的自然景觀、悠久的文化積淀,呈現(xiàn)出一種“旅游王國(guó)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而毗鄰云南的貴州省,憑借類似的民族文化景觀,在“九五”期間就早早確定了大力發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。湖南以張家界森林公園為支柱景區(qū),每年吸引大量的國(guó)內(nèi)外游客。這些區(qū)域的旅游景點(diǎn)具有對(duì)重慶旅游景點(diǎn)的替代性,它們分流了許多的重慶客源。對(duì)重慶旅游市場(chǎng)未來(lái)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展也構(gòu)成威脅。
2.2.3重慶旅游市場(chǎng)情況
直轄以來(lái),除了2003年“非典”爆發(fā)影響旅游市場(chǎng)外,重慶市國(guó)際旅游外匯收入保持快速增長(zhǎng)。2008年入境旅游人數(shù)87.19萬(wàn)人次,其中外國(guó)人74.28萬(wàn)人次,占85.19%。從2003年到2008年入境旅游人數(shù)年平均增長(zhǎng)30%,表明重慶市國(guó)際旅游市場(chǎng)正處在快速成長(zhǎng)階段。此外,重慶入境旅游的客源較好,主要來(lái)自美國(guó)、西歐、日本和港澳臺(tái)等經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)家與地區(qū)。
圖1重慶市國(guó)際旅游外匯收入
注:信息來(lái)自《重慶統(tǒng)計(jì)年鑒》2001-2009
隨著人們收入水平的提高,旅游逐步成為人們休閑放松的重要方式之一。2008年重慶市國(guó)內(nèi)旅游者人數(shù)10001.19萬(wàn)人次,比上年增長(zhǎng)24.87%,而全國(guó)的平均增長(zhǎng)水平為6.34%。重慶市國(guó)內(nèi)旅游者人數(shù)占全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者人數(shù)的比重從2003年的4.9%上升到2008年的5.84%。這表明重慶市國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正處在快速成長(zhǎng)階段。
3重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境問(wèn)題分析
3.1旅游精品缺乏,市場(chǎng)吸引力不夠
重慶市雖然擁有豐富的旅游資源,也擁有像長(zhǎng)江三峽這樣舉世聞名的風(fēng)景名勝區(qū)。但是重慶在旅游精品的打造上沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn),總體來(lái)說(shuō),重慶的旅游市場(chǎng)形成了小而散,弱而淺的局面,對(duì)于一些著名的景點(diǎn)有待進(jìn)一步升級(jí),對(duì)于一些新興景區(qū)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
3.2整體營(yíng)銷不夠,科技含量不高
重慶市作為中國(guó)最年輕的直轄市,在國(guó)際上和國(guó)內(nèi)都有一定的知名度,但是由于旅游營(yíng)銷跟不上市場(chǎng)的變化要求,旅游業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)的發(fā)展。此外,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于周邊城市旅游市場(chǎng)的發(fā)展。重慶市旅游市場(chǎng)的規(guī)范化、信息化、智能化、全球化等方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。目前,許多旅游企業(yè)對(duì)高科新技術(shù)的使用都不夠充分,營(yíng)運(yùn)模式不能與時(shí)俱進(jìn)。
3.3旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后,環(huán)境較差
重慶市旅游交通、酒店、旅游集散中心、旅游專線等基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)長(zhǎng)期滯后于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。重慶也是老工業(yè)基地,環(huán)境污染嚴(yán)重,此外,由于環(huán)境的臟、亂、差現(xiàn)象沒(méi)有得到完全改善,這些都將制約重慶市旅游市場(chǎng)的發(fā)展。
4重慶旅游市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略研究
對(duì)重慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷采用整合營(yíng)銷的模式,要確立以消費(fèi)者為主導(dǎo)的操作思路。強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心并把現(xiàn)有的旅游資源綜合利用,實(shí)現(xiàn)對(duì)重慶旅游市場(chǎng)的高度一體化營(yíng)銷。
4.1立足消費(fèi)者 產(chǎn)品精準(zhǔn)化定位
(1)突出特色,確定發(fā)展方向。重慶應(yīng)該明確旅游資源的特色,只有抓住了旅游資源的特色,才能為重慶旅游業(yè)的發(fā)展打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。重慶旅游業(yè)的特色資源是擁有舉世聞名的長(zhǎng)江三峽國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、五大石刻藝術(shù)寶庫(kù)之一的大足石刻和自然景觀秀麗的烏江畫廊。這些景區(qū)都應(yīng)該深度開(kāi)發(fā),突出重慶旅游特色。
(2)推進(jìn)人文旅游資源的發(fā)展。重慶市具有300多處人文旅游資源單位,包括了所有人文旅游資源的類型,體現(xiàn)了重慶豐富的歷史文化底蘊(yùn)。尤其是抗戰(zhàn)時(shí)期的陪都遺址和二戰(zhàn)遠(yuǎn)東法西斯指揮中心的各處遺址都是重慶獨(dú)特的人文旅游資源。這些人文資源都應(yīng)與旅游業(yè)相結(jié)合,這樣才能吸引更多的客源來(lái)重慶旅游。
(3)大力發(fā)展重慶本土特色旅游產(chǎn)品。重慶擁有一批特色的旅游產(chǎn)品,如瓷器口陳麻花、銅梁工藝龍、大足石刻工藝、江津藝術(shù)壁掛等。重慶的旅游產(chǎn)品只有與地方特色相結(jié)合才能得到游客的認(rèn)同,才能得到游客的青睞。此外,重慶的旅游產(chǎn)品還應(yīng)與重慶的巴渝文化相結(jié)合,利用巴渝文化生產(chǎn)一些具有地域性、觀賞性、便利性的紀(jì)念品。
4.2合理定價(jià) 嚴(yán)格估算定價(jià)成本
(1)針對(duì)新產(chǎn)品推出的定價(jià)策略,我們要重視去了解消費(fèi)者的需求與滿足其需求所愿付出的成本,從而確定一個(gè)適宜的市場(chǎng)定價(jià),針對(duì)一些普通的,替代性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品,如農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村游等,可以采取滲透定價(jià)策略。以價(jià)廉物美的旅游產(chǎn)品,讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)接受該新產(chǎn)品,從而獲得市場(chǎng)占有率。對(duì)一些特色的,明顯優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品,如武龍喀斯特景區(qū),這類產(chǎn)品可以采取撇脂定價(jià)策略。以新穎、獨(dú)特的旅游產(chǎn)品,讓消費(fèi)者感受到與其他景區(qū)的不同。
(2)在滿足普通民眾定價(jià)需求的同時(shí),要采用差異化定價(jià)策略。對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的時(shí)間、不同的消費(fèi)對(duì)象等可以采取差別定價(jià)策略。如對(duì)于像長(zhǎng)江三峽、大足石刻這類舉世聞名旅游產(chǎn)品,在定價(jià)的時(shí)候以高價(jià)、高質(zhì)來(lái)吸引顧客。同樣,對(duì)于像長(zhǎng)江三峽這類產(chǎn)品,可以針對(duì)淡季和旺季區(qū)別定價(jià)。此外,對(duì)于一些團(tuán)體游客也可以采取不同的定價(jià)策略來(lái)吸引顧客,促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
4.3因地制宜,整合營(yíng)銷渠道
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),由于交通方便、距離較近、信息傳遞快,這種情況應(yīng)該采取直銷渠道或者一階渠道,采用密集的分銷策略。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō),由于交通不便、距離較遠(yuǎn)、推銷成本高,這種情況應(yīng)該采取二階渠道或者三階渠道。
在對(duì)重慶旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道選擇上,要充分考慮旅游產(chǎn)品的本身情況。在近郊的旅游產(chǎn)品上,我們可以考慮直銷渠道或者一階渠道。如重慶市內(nèi)近年較火熱的主題公園式旅游景點(diǎn),如洋人街、瓷器口等,這些景點(diǎn)交通方便,能夠有效的接受信息和反饋信息,因此在渠道選擇上,可以剪掉不必要的環(huán)節(jié),采用1→1的直銷渠道。針對(duì)一些較遠(yuǎn)的旅游景點(diǎn),當(dāng)直銷或者一階渠道無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)時(shí),則需要考慮上面所提到的二階或者三階渠道。
4.4營(yíng)銷工具組合策略
(1)平面媒體組合營(yíng)銷。在市內(nèi)外選擇一些主流媒體,如各大都市報(bào)以及專業(yè)類雜志,對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,提高產(chǎn)品的辨識(shí)度和認(rèn)可度。同時(shí),整合其它平面媒體資源,如印刷品、公交系統(tǒng)、燈箱、戶外等平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。
(2)公關(guān)活動(dòng)組合營(yíng)銷。公關(guān)活動(dòng)包括兩個(gè)方面,一個(gè)是景點(diǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品形象的不定期維護(hù)。在這個(gè)環(huán)節(jié)上強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者和政府的溝通。通過(guò)舉辦各種公關(guān)活動(dòng),將旅游產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息傳播至消費(fèi)者。另一方面是指利用產(chǎn)品本身的營(yíng)銷活動(dòng)。利用產(chǎn)品的歷史文化、民族風(fēng)俗等社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源,舉辦大型的旅游節(jié)慶活動(dòng),不僅能吸引游客還能提高旅游景點(diǎn)的知名度。如重慶舉辦的第五屆“中國(guó)武隆國(guó)際山地戶外運(yùn)動(dòng)公開(kāi)賽”,這個(gè)公開(kāi)賽擴(kuò)大了重慶戶外旅游的知名度,聚集了人氣與財(cái)氣。
(3)網(wǎng)絡(luò)媒體組合營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的成熟,網(wǎng)絡(luò)促銷變得越來(lái)越普遍。針對(duì)如今旅游產(chǎn)品消費(fèi)者日趨年輕化的特征,在營(yíng)銷工具選擇上,可以適當(dāng)考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體上的宣傳投放,將旅游產(chǎn)品的最新信息及時(shí)傳遞給旅游者。同時(shí),考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特的屬性,還可以根據(jù)旅游者的個(gè)性化需求對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行特殊定制。如在許多網(wǎng)站上推出的“自駕游套餐”、“豪華團(tuán)體驗(yàn)套餐”等。目前,重慶在網(wǎng)絡(luò)促銷上還具備較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。
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有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文篇二
《 冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討 》
摘 要：現(xiàn)代意義的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行實(shí)踐與理論探索在我國(guó)開(kāi)展有20多年，冬季的鄉(xiāng)村旅游處于開(kāi)始階段。目前存在的問(wèn)題表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細(xì)分市場(chǎng)對(duì)策，營(yíng)銷觀念普及率差、渠道少、方法簡(jiǎn)單，缺乏規(guī)劃和整體營(yíng)銷策略，游客少、大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者冬半年歇業(yè)。策略建議政府發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)，做好市場(chǎng)和產(chǎn)品的細(xì)分化、差異化，建設(shè)好營(yíng)銷渠道，制定價(jià)格要注重長(zhǎng)期目標(biāo)，做好促銷等服務(wù)。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略
1、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷綜述與問(wèn)題引出
在國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的情況下，的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)也呈現(xiàn)出緊緊跟隨發(fā)展之勢(shì)。目前鄉(xiāng)村旅游主要分布在省城、地級(jí)市和鐵路、骨干公路沿線縣級(jí)市的郊區(qū)，以及長(zhǎng)白山、興安嶺、松花江、千山、的世界文化遺產(chǎn)地、松花湖、鏡泊湖等著名景區(qū)周邊地區(qū)，濱海、濱湖、濱江、濱水庫(kù)地區(qū)。但是，這些鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)受季節(jié)性影響很大，每年“十一”后至來(lái)年“五一”前的六個(gè)半月時(shí)間處于冬半年淡季，除了海濱湖畔水庫(kù)冬捕時(shí)期的魚餐館、市郊的滑雪場(chǎng)、少數(shù)鄉(xiāng)村公路邊上的農(nóng)家餐館、小旅店外，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶都處于歇業(yè)狀態(tài)。冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)脆弱，農(nóng)(牧、漁)民冬季創(chuàng)收渠道很少，收入甚微，不利于冬季農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題的解決。
2、冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐存在的主要問(wèn)題
雖然鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)發(fā)展較快，但是面對(duì)游客市場(chǎng)需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢(shì)，加上旅游淡旺季的影響，冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中不斷產(chǎn)生新的問(wèn)題，主要?dú)w入以下五大方面。第一，冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細(xì)分市場(chǎng)對(duì)策。其代表性的口號(hào)是：吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、做農(nóng)家人。四面辦滑雪場(chǎng)、八方搞冬季捕魚。此類問(wèn)題不能滿足游客多層次、多元化的需求，限制了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。第二，營(yíng)銷觀念普及率差、渠道少、方法簡(jiǎn)單。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷理念尚未完全形成，大多數(shù)仍停留在推銷階段，個(gè)別鄉(xiāng)村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國(guó)大陸鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者許多是個(gè)體農(nóng)戶，會(huì)銷售已經(jīng)是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉(xiāng)村地區(qū)在政府部門推動(dòng)下、在(城市或沿海發(fā)達(dá)地區(qū))外來(lái)經(jīng)營(yíng)者的示范下，農(nóng)戶從事鄉(xiāng)村旅游會(huì)推銷也是其一大進(jìn)步。第三，大多數(shù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行營(yíng)銷的軟、硬環(huán)境條件尚有不完善的方面，如道路、停車場(chǎng)、手機(jī)信號(hào)、飲食衛(wèi)生狀況、廁所、住宿、安全、經(jīng)營(yíng)秩序、交易欺詐等，農(nóng)戶限于實(shí)力無(wú)力營(yíng)銷，鄉(xiāng)村地區(qū)基層政府的觀念和條件限制了其組織農(nóng)戶營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)者只是機(jī)械地照抄照搬搞得好的地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的做法，而不會(huì)營(yíng)銷等問(wèn)題。第四，缺乏區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)劃和整體營(yíng)銷策略。目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)政府比較重視，但容易導(dǎo)致一哄而上，缺乏區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃，農(nóng)戶們和經(jīng)營(yíng)者不了解、不重視市場(chǎng)容量，重復(fù)建設(shè)，盲目濫搭亂建，自然鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的效益差。由于缺乏規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)者各自為戰(zhàn)，無(wú)法形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游整體市場(chǎng)營(yíng)銷合力，更無(wú)有力的營(yíng)銷策略。第五，冬季氣溫低、游客少，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者冬半年歇業(yè)。本地城市游客貓冬不下鄉(xiāng)或去南方、國(guó)外旅游，南方游客怕鄉(xiāng)村地區(qū)防寒條件差，多在城市中旅游。冬半年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營(yíng)者除極少數(shù)的市郊滑雪場(chǎng)、水庫(kù)湖泊冬捕、公路邊的小農(nóng)家餐館外，大都歇業(yè)。
3、冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略建議
3.1、地方政府職能部門應(yīng)該積極發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)作用
從國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史看，先發(fā)展、后規(guī)范、政府介入發(fā)揮主導(dǎo)推動(dòng)作用是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本道路。對(duì)于冬季的鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，首要的策略是建議加強(qiáng)政府領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮政府旅游和農(nóng)業(yè)等職能部門的組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、宣傳、推動(dòng)作用，指導(dǎo)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在冬季積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作，努力吸引游客，盡可能延長(zhǎng)冬季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的接待服務(wù)時(shí)間。
3.2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，完善鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)
鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)雖然有一定的改善，但是冬季遇有惡劣天氣，道路、通信、采暖等問(wèn)題常常出現(xiàn)，這都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的硬傷。需要地方政府隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展繼續(xù)加大對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的統(tǒng)籌建設(shè)力度，繼續(xù)改善冬季鄉(xiāng)村旅游的道路、通信、衛(wèi)生、修配、路標(biāo)、防滑、車輛和游客防寒、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品交易等基礎(chǔ)設(shè)施硬環(huán)境。鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營(yíng)者要主動(dòng)發(fā)揮自身作用，有條件的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶、經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、地方鄉(xiāng)村旅游協(xié)作組織要主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，搞好其管理的場(chǎng)所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作，為滿足游客需求、吸引前來(lái)消費(fèi)，做好交通上的可進(jìn)入、通信上的能聯(lián)絡(luò)、衛(wèi)生上的保健康、接待上需保暖的基礎(chǔ)工作。注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，盡量協(xié)調(diào)處理好當(dāng)?shù)貨](méi)有從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的農(nóng)(牧、漁、林)民的生產(chǎn)、生活活動(dòng)與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)之間的利益關(guān)系;使這些居民能夠分享到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)活動(dòng)所帶來(lái)的道路、衛(wèi)生、通信、信息服務(wù)等便利的間接利益，或游客從其那兒購(gòu)買當(dāng)?shù)赝撂剞r(nóng)副產(chǎn)品等直接經(jīng)濟(jì)利益;使這些居民不反對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，并以后逐漸參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)中來(lái)。
3.3、以游客滿意為戰(zhàn)略使命做好冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品的細(xì)分化、差異化工作
鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品在民俗風(fēng)情、歷史文化、依附相同(城市)市場(chǎng)目標(biāo)游客群的基礎(chǔ)上，各個(gè)省市縣區(qū)鄉(xiāng)村屯、各個(gè)江河水庫(kù)湖泊泡子沿邊、各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體(農(nóng)戶或企業(yè))之間，應(yīng)該在當(dāng)?shù)卣毮懿块T協(xié)調(diào)下，面對(duì)共同或各自依附的城市和潛在的目標(biāo)游客群，根據(jù)各自自身經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和服務(wù)的地點(diǎn)、條件、環(huán)境、檔次、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)，選擇好自己的目標(biāo)游客群，以游客滿意為戰(zhàn)略使命，進(jìn)行有差別的旅游產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)。
3.4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷渠道
建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道很重要。由于鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游業(yè)剛剛開(kāi)始，還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅游大多選擇南方、國(guó)外的旅游線路的習(xí)慣，加上各省鄉(xiāng)村地區(qū)從事旅游的業(yè)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，以及鄉(xiāng)村地區(qū)目前旅游產(chǎn)品和服務(wù)品相對(duì)單一、簡(jiǎn)陋;可以圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮，先采取委托旅行社作為中間商等間接營(yíng)銷渠道進(jìn)行，然后根據(jù)各家經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況再分別采取直接營(yíng)銷、寬渠道營(yíng)銷、短渠道營(yíng)銷等渠道策略。經(jīng)過(guò)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者如有能力，應(yīng)該自己培養(yǎng)委派營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員，圍繞自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，對(duì)目標(biāo)城市的目標(biāo)客戶群市場(chǎng)進(jìn)行直接的冬季營(yíng)銷開(kāi)發(fā)、培育市場(chǎng)和忠誠(chéng)的客戶群。在營(yíng)銷工作的開(kāi)展中，要注意盡量在不同城市或城中的不同區(qū)域，選擇多家旅行社合作，進(jìn)行寬渠道的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)距離遠(yuǎn)或南方、關(guān)內(nèi)、外省城市的旅行社可采取多層級(jí)的寬渠道營(yíng)銷，對(duì)本地區(qū)鄰近城市的旅行社要盡量減少層級(jí)，直接向旅行社或客戶群營(yíng)銷宣傳。 3.5、制定冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的價(jià)格要面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)
價(jià)格是杠桿，在各個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)中作用很大。鄉(xiāng)村地區(qū)冬季旅游市場(chǎng)目前處于起步和培育階段，游客市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作艱巨，還沒(méi)習(xí)慣冬季前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的潛在游客和旅行社對(duì)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格相當(dāng)敏感，經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真考慮旅行社和潛在消費(fèi)者的心理價(jià)位，面向未來(lái)注重長(zhǎng)期目標(biāo)，制定好為游客所需求且能夠接受的冬季產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。未來(lái)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)，要注重長(zhǎng)期目標(biāo)，不要超過(guò)當(dāng)年國(guó)內(nèi)或當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、物價(jià)的增長(zhǎng)率水平，也不宜競(jìng)相降價(jià)搞虧損團(tuán)費(fèi)旅游，試圖整垮本地其他經(jīng)營(yíng)者，客觀造成當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)秩序混亂、旅行社和游客避而遠(yuǎn)之。各個(gè)經(jīng)營(yíng)者在冬季制定鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，一定要實(shí)事求是、因地制宜、考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。
3.6、積極采取多種方式做好促銷
冬季鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，最后落實(shí)的重點(diǎn)在進(jìn)行培育冬季市場(chǎng)，做好各種形式的促銷宣傳、吸引游客上面。目前的宣傳促銷手段，多是經(jīng)營(yíng)者自己發(fā)放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優(yōu)惠讓其口碑宣傳等簡(jiǎn)單形式。鄉(xiāng)村地區(qū)的地方政府職能部門、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游管理部門、鄉(xiāng)村旅游組織如聯(lián)合體和協(xié)會(huì)等應(yīng)該在當(dāng)前冬季鄉(xiāng)村旅游起步、培育階段發(fā)揮主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)組織相關(guān)經(jīng)營(yíng)者、贊助商、財(cái)政補(bǔ)貼等費(fèi)用投入，利用各種合適的媒體如電臺(tái)、電視臺(tái)、公交車站、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、旅游地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節(jié)慶活動(dòng)、過(guò)去來(lái)過(guò)本地的文化體育界名人明星等，集體進(jìn)行當(dāng)?shù)貐^(qū)域冬季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的整體形象性宣傳促銷。
整體形象性宣傳促銷在目前，遠(yuǎn)比農(nóng)戶或小企業(yè)自身做冬季宣傳促銷可信度更高，容易相對(duì)提高鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)囟韭糜问袌?chǎng)的知名度，從而吸引潛在的游客市場(chǎng)。如長(zhǎng)春市二道區(qū)東郊的鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游推介中光宣傳自己的農(nóng)家飯店、山莊，不一定引起游客或旅行社的興趣，當(dāng)大家整體宣傳蓮花山旅游度假區(qū)是舉辦過(guò)世界杯空中技巧滑雪賽事的地方時(shí)，可能吸引客戶注意，然后再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場(chǎng)旁邊，效果要好些。當(dāng)然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會(huì)議促銷、當(dāng)?shù)鼐用竦娜珕T促銷、經(jīng)營(yíng)者自己促銷等，只要有利于冬季鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促銷方式，就可以積極進(jìn)行、大膽使用，在促銷中不斷完善。
總之，冬季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)應(yīng)該積極開(kāi)展，的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作，把冬半年淡季六個(gè)半月時(shí)間的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)好，對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題的解決和冬季旅游事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
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有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文篇三
《 北京入境旅游營(yíng)銷市場(chǎng)分析 》
摘要：文章以2006～2011年北京入境旅游市場(chǎng)為研究對(duì)象，依據(jù)入境旅游者抽樣調(diào)查資料和其他相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，在市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，首先對(duì)北京市入境客源國(guó)家(地區(qū))市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，依照市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的典型營(yíng)銷理論邏輯展開(kāi)分析，明確北京市入境旅游的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。提出北京市入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷差異化策略。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;市場(chǎng)細(xì)分;入境旅游;北京
中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3937(2012)03-0067-04
時(shí)至今日，北京市入境旅游盡管在北京市旅游業(yè)中占有一席之地，但是仍然存在產(chǎn)品單一、營(yíng)銷有效性不足等問(wèn)題?？陀^而言。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，任何旅游營(yíng)銷策略或旅游產(chǎn)品都只能滿足整體旅游市場(chǎng)中十分有限的部分。而無(wú)法滿足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正確細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)行貼切的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)識(shí)別的基礎(chǔ)上，才能找到適合其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)路徑。為此，筆者從客源國(guó)(地區(qū))的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)方面人手，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析，將北京入境旅游主要客源國(guó)(地區(qū))劃分為四大類，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分和定位。
一、北京主要入境客源市場(chǎng)基本面
(一)主要入境客源市場(chǎng)占有率分析
相對(duì)于全國(guó)入境旅游市場(chǎng)。港澳臺(tái)客源在北京國(guó)際旅游市場(chǎng)占有率較小。2006～2011年。港澳臺(tái)是全國(guó)入境旅游的最主要客源地，其市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期維持在80.0%左右：而6年來(lái)港澳臺(tái)游客在北京國(guó)際旅游市場(chǎng)的平均占有率在10.0%左右。其中，香港游客占有較大比例，其平均市場(chǎng)占有率在8.0%左右;臺(tái)灣游客的平均市場(chǎng)占有率接近5.0%：澳門游客的平均市場(chǎng)占有率較低，不足0.5%(見(jiàn)表1)。
如表1所示，2006～2011年，美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、加拿大、法國(guó)、澳大利亞及新加坡是北京市國(guó)際旅游市場(chǎng)的十大主要客源國(guó)，其每年的市場(chǎng)占有率之和維持在50.0%以上。其中，美國(guó)、韓國(guó)和日本更是占據(jù)領(lǐng)先地位。每年都保持著8.5%以上的市場(chǎng)份額。
(二)主要入境客源市場(chǎng)增長(zhǎng)率分析
如圖1所示，2006～2011年，港澳臺(tái)客源市場(chǎng)增長(zhǎng)率呈現(xiàn)波動(dòng)。除2009年香港客源市場(chǎng)增長(zhǎng)率顯著上升至57～9%以外。其余年份的增長(zhǎng)率均在11.0%至8.0%之間波動(dòng)。澳門客源市場(chǎng)增長(zhǎng)率由2006年的13.0%，先連年下降至2008年的-33.1%。經(jīng)過(guò)2009年70.0%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，又緩慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出現(xiàn)小幅負(fù)增長(zhǎng)。臺(tái)灣客源市場(chǎng)增長(zhǎng)率波動(dòng)明顯，由2006年的-45.4%迅速上升至2008年的79.6%。而后增速明顯回落至2009年的18.6%，2010年市場(chǎng)增長(zhǎng)率有所下降，2011年則再度呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。
如表2所示，2006～2011年，北京國(guó)際旅游市場(chǎng)中，平均市場(chǎng)增長(zhǎng)率排名前十的國(guó)家依次為朝鮮(40.90%)、緬甸(36.45%)、蒙古(19.20%)、巴基斯坦(18.72%)、菲律賓(16.87%)、加拿大(15.63%)、俄羅斯(15.42%)、印度尼西亞(14.98%)、新加坡(13.20%)和澳大利亞(11.68%)。從變化趨勢(shì)來(lái)看。受北京奧運(yùn)會(huì)前夕收緊入境簽證發(fā)放、限制舉辦國(guó)際性會(huì)議和展覽等相關(guān)政策，國(guó)際游客錯(cuò)峰赴京等因素影響，除朝鮮、緬甸、瑞士、蒙古和英國(guó)少數(shù)客源市場(chǎng)外。各國(guó)客源地游客增長(zhǎng)率在2008年均有較為明顯的下降。
二、基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析的北京入境客源市場(chǎng)細(xì)分
根據(jù)北京市入境旅游主要客源國(guó)(地區(qū))2006年至2011年歷年市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)，以入境旅游主要客源國(guó)(地區(qū))市場(chǎng)占有率(反映客源市場(chǎng)的當(dāng)前規(guī)模)為X軸，以入境旅游主要客源國(guó)(地區(qū))市場(chǎng)增長(zhǎng)率(反映客源市場(chǎng)的未來(lái)成長(zhǎng))為Y軸線，組合成二維空間;通過(guò)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率均值的確立，可將此二維空間劃分為四個(gè)象限――I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，從而構(gòu)建入境旅游主要客源國(guó)(地區(qū))市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型。使用該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型，可將入境旅游主要客源國(guó)(地區(qū))按照市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的數(shù)值大小劃分為四類市場(chǎng)，分別對(duì)應(yīng)以上的四個(gè)象限(見(jiàn)圖2)。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)布局圖進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為，北京市入境旅游目標(biāo)客源市場(chǎng)可進(jìn)行如下區(qū)分：
(一)基礎(chǔ)市場(chǎng)
美國(guó)、韓國(guó)、日本以及香港地區(qū)位于第Ⅳ象限，屬于基礎(chǔ)市場(chǎng)，或稱為“厚利市場(chǎng)”，其特征是市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)較低，均不足10.0%;而市場(chǎng)占有率維持在較高水平，市場(chǎng)份額巨大且穩(wěn)定，是屬于相對(duì)成熟的市場(chǎng)。
(二)潛力市場(chǎng)
印度尼西亞、新西蘭、澳大利亞、瑞士、臺(tái)灣地區(qū)、馬來(lái)西亞、澳門地區(qū)、瑞典、意大利、英國(guó)、德國(guó)、泰國(guó)、法國(guó)、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，屬于潛力市場(chǎng)。這類市場(chǎng)的特征是市場(chǎng)增長(zhǎng)率不夠突出、潛在市場(chǎng)空間巨大。
(三)新�市場(chǎng)
朝鮮、緬甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律賓、加拿大、俄羅斯和新加坡位于第Ⅱ象限，屬于新�市場(chǎng)。這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)占有率雖不夠突出，均不足6.0%，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在不低于13.0%的較高水平。
(四)機(jī)會(huì)市場(chǎng)
剩余市場(chǎng)份額非常小的客源地(沒(méi)有在表1和圖2中體現(xiàn)的客源地)，屬于機(jī)會(huì)市場(chǎng)。該類市場(chǎng)的基本特征是客源規(guī)模小，未來(lái)具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
需要指出的是，I象限屬于市場(chǎng)占有率和增速都突出的客源地，多屬理想狀態(tài)的客源地，現(xiàn)實(shí)中極其少見(jiàn)，因此文章未作分析。
三、北京市入境旅游營(yíng)銷市場(chǎng)定位
作為國(guó)內(nèi)世界遺產(chǎn)最多的城市，北京豐富的文化遺產(chǎn)享譽(yù)全球：作為中國(guó)首都，北京市的現(xiàn)代化水平在全國(guó)處于領(lǐng)先地位，尤其是在2008年奧運(yùn)會(huì)之后，北京的現(xiàn)代化水平顯著提升。進(jìn)一步向國(guó)際一流旅游城市的目標(biāo)靠近?？偠灾?，北京具有全球鮮見(jiàn)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的旅游資源稟賦。筆者認(rèn)為，北京入境旅游營(yíng)銷的總體定位應(yīng)集合傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩大要素，以“具有東方古都特色的一流國(guó)際旅游城市”為城市形象。據(jù)此，北京市入境旅游客源市場(chǎng)營(yíng)銷定位應(yīng)秉承如下的差異化方略。
(一)基礎(chǔ)市場(chǎng)
基礎(chǔ)市場(chǎng)是我國(guó)入境旅游的主體市場(chǎng)，從基礎(chǔ)市場(chǎng)所包含的美國(guó)、日本、韓國(guó)和香港這四個(gè)國(guó)家(地區(qū))來(lái)看，均為人民生活水平較高的地區(qū)，且人口相對(duì)較多，出境旅游的比率較高。針對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)，必須進(jìn)行有效的營(yíng)銷工作。宜采取的發(fā)展戰(zhàn)略是優(yōu)化市場(chǎng)基本面，力爭(zhēng)拓展當(dāng)前的市場(chǎng)占有率。同時(shí)。這類客源市場(chǎng)的旅游行業(yè)發(fā)展較為成熟，國(guó)民(市民)選擇自助出游的形式較為普遍，且電子商務(wù)較為發(fā)達(dá)，因而需要加強(qiáng)針對(duì)散客市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。例如。組織國(guó)內(nèi)主要的電子商務(wù)提供商加強(qiáng)針對(duì)各客源市場(chǎng)游客所需的交通(航空、鐵路、汽車租賃)，住宿以及景區(qū)景點(diǎn)等相關(guān)信息的促銷，并推動(dòng)其提供英文、日文、韓文以及繁體字的服務(wù)界面，讓更多的游客參與到赴北京的自由行行列中。
(二)潛力市場(chǎng)
潛力市場(chǎng)所包含的各個(gè)客源市場(chǎng)，包括澳大利亞、德國(guó)、泰國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等，盡管其市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率均不夠突出，但是該市場(chǎng)包括的各客源地與我國(guó)來(lái)往密切，且多屬于人口密集、人均收入較高、居民出游能力較強(qiáng)的國(guó)家和地區(qū)。針對(duì)這類客源市場(chǎng)，可采取有選擇的市場(chǎng)“輪作”推廣戰(zhàn)略，即在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇某幾個(gè)客源地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，而不是進(jìn)行全面的營(yíng)銷“漫灌”。一方面，北京市要利用各種傳統(tǒng)和新型媒體，開(kāi)展有規(guī)模的廣告宣傳，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐漸建立相對(duì)穩(wěn)定、清晰的北京旅游品牌整體形象。另一方面，要利用國(guó)家層面的旅游宣傳規(guī)劃，有選擇地在這些國(guó)家和地區(qū)舉辦旅游展或開(kāi)展推介活動(dòng)，持續(xù)增加一般公眾對(duì)北京旅游形象的認(rèn)知度，特別是北京旅游形象之于中國(guó)旅游形象的代表性認(rèn)知，
(三)新市場(chǎng)
在北京入境旅游市場(chǎng)中，新市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高而市場(chǎng)占有率較低，表明其市場(chǎng)份額的可拓展空間較大，市場(chǎng)前景較好。針對(duì)這類市場(chǎng)，應(yīng)采取選擇性進(jìn)攻戰(zhàn)略，即首先確定哪些國(guó)家和地區(qū)有可能會(huì)成為明星市場(chǎng)。然后進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，提高市場(chǎng)占有率;同時(shí)，堅(jiān)持公眾市場(chǎng)與專業(yè)化市場(chǎng)并舉的策略，每年擇優(yōu)參加重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)組織的旅游展、相關(guān)高端商務(wù)、文化活動(dòng)，重視利用其國(guó)內(nèi)主流媒體進(jìn)行廣告宣傳，并邀請(qǐng)各界人士來(lái)華考察和交流，
(四)機(jī)會(huì)市場(chǎng)
在人口基數(shù)、距離、居民收入水平等因素的約束下，機(jī)會(huì)市場(chǎng)中可以培育的潛在客源規(guī)模較為有限。營(yíng)銷策略方面，在分散的機(jī)會(huì)市場(chǎng)實(shí)施全面營(yíng)銷不大現(xiàn)實(shí)，考慮到很多小客源地之間的來(lái)往和聯(lián)系較為緊密的事實(shí)，筆者認(rèn)為，可考慮從少數(shù)國(guó)家或地區(qū)的精準(zhǔn)宣傳人手，帶動(dòng)周邊機(jī)會(huì)市場(chǎng)內(nèi)的其他客源地，并實(shí)施大區(qū)域“輪作”，即每個(gè)“輪作”客源地進(jìn)行3～5年的集中營(yíng)銷后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)的其他代表性客源地。
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