大專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文
大專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文
普通高校在運(yùn)營(yíng)中運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,對(duì)于自身而言具有重要意義。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的大專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，供大家參考。
大專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文篇一
從我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)看營(yíng)銷(xiāo)的本源和回歸
大專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文內(nèi)容
20世紀(jì)80年代初我國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始了新的時(shí)代。三十多年風(fēng)雨，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思維從借鑒到創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍從無(wú)到有，營(yíng)銷(xiāo)方式從平面到立體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從萌芽已經(jīng)進(jìn)入成熟，我國(guó)市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。反思三十多年?duì)I銷(xiāo)史，營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的壯大;同時(shí)，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)繁榮的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑度卻越來(lái)越高，“被營(yíng)銷(xiāo)”現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。
一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)
在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)處不在、無(wú)所不在，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視，連政府也開(kāi)始了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。但我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著一系列誤區(qū)，成為了我國(guó)企業(yè)發(fā)展的阻礙。
(一)重技巧輕理論
我國(guó)擁有人數(shù)眾多的營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍，縱觀營(yíng)銷(xiāo)員手中拿的和書(shū)店里擺放的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，發(fā)現(xiàn)多是介紹營(yíng)銷(xiāo)技巧性的書(shū)籍;營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)也是介紹如何鍛煉口才、如何分析消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)、利用各種手法讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。我們可能知道營(yíng)銷(xiāo)的4P、4S、4C理論，知道綠色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式，但在營(yíng)銷(xiāo)中可能從來(lái)沒(méi)有人去認(rèn)真思考消費(fèi)者真正的需要和營(yíng)銷(xiāo)的真正目的。
(二)重競(jìng)爭(zhēng)輕合作
360與騰訊之爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等讓我們看到了“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”。“戰(zhàn)爭(zhēng)”帶來(lái)的是什么?是兩敗俱傷，是資源的浪費(fèi)，是企業(yè)的同質(zhì)化。很多企業(yè)每年投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快，可是利潤(rùn)率卻越來(lái)越低，企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力反而喪失了?？v觀我國(guó)的家電、IT、汽車(chē)等行業(yè)，多年的競(jìng)爭(zhēng)，成就了一大批知名國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和行業(yè)的發(fā)展，但核心技術(shù)卻越受制于國(guó)外。
(三)重概念輕實(shí)質(zhì)
現(xiàn)在是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，云計(jì)算、3D、互聯(lián)、鈦光、負(fù)離子……。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子和新概念，能夠挽救一個(gè)企業(yè)甚至行業(yè)。企業(yè)從這些新概念中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的升級(jí)換代和利潤(rùn)的提高，消費(fèi)者為這些新概念付出了更多的金錢(qián)，但消費(fèi)者獲得了多少真正的實(shí)用價(jià)值?
(四)重利潤(rùn)輕責(zé)任
企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。為了獲取最大的利潤(rùn)，企業(yè)只有降低生產(chǎn)成本。雙匯的“瘦肉精”、三鹿的“三聚氰胺”相繼出現(xiàn)就不足為奇了。營(yíng)銷(xiāo)人員為了完成自己的業(yè)績(jī)，不管是什么產(chǎn)品，都要營(yíng)銷(xiāo)出去。所以，我們的消費(fèi)安全感越來(lái)越低，一不小心就陷入了營(yíng)銷(xiāo)陷阱之中。
(五)重促銷(xiāo)輕品質(zhì)
全方位的廣告、無(wú)處不在的推銷(xiāo)人員、各種吸引眼球的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃形成了我們營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的主要特征;提高關(guān)注度和知名度成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的;創(chuàng)建品牌成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要工作。我國(guó)很多企業(yè)都要求營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)在短時(shí)期創(chuàng)建自己的品牌，甚至成為名牌，其目的是在短期內(nèi)增加銷(xiāo)量，并獲得品牌溢價(jià)。而實(shí)際上真正的名牌是通過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)積累，與消費(fèi)群體形成理念的共識(shí)而形成的，品牌給消費(fèi)者的應(yīng)是長(zhǎng)期的品質(zhì)保障。因此，雖然通過(guò)促銷(xiāo)、品牌建設(shè)成就了一批企業(yè)，如原來(lái)的秦池、步步高，現(xiàn)在的哈藥、娃哈哈等，但是很多企業(yè)甚至知名企業(yè)的“質(zhì)量門(mén)”、“安全門(mén)”等事件卻層出不窮。
(六)重短期輕長(zhǎng)期
“山寨”現(xiàn)象讓我們看到了營(yíng)銷(xiāo)的力量?，F(xiàn)在因模塊化、集成化技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，帶來(lái)生產(chǎn)技術(shù)門(mén)檻越來(lái)越低，技術(shù)、生產(chǎn)不是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)成為“山寨”企業(yè)的生存根本。大浪淘沙，只看到一批批“山寨”企業(yè)“城頭更換大王旗”，成為“游擊隊(duì)”，卻沒(méi)有成長(zhǎng)為“正規(guī)軍”式的大型、創(chuàng)新型領(lǐng)先企業(yè)。所以，光靠營(yíng)銷(xiāo)只能滿(mǎn)足企業(yè)短期利潤(rùn)的獲取，不可能支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
目前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)存在的主要原因是各企業(yè)還是以保證企業(yè)生存，獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)。其實(shí)，這應(yīng)是小型企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期所采用的。我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)三十多年的高速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)階段，經(jīng)濟(jì)總量居世界第二、市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大、消費(fèi)需求更為多樣化和個(gè)性化、消費(fèi)者越來(lái)越理性。如果我們還是采用原有的以追逐企業(yè)自身利潤(rùn)為主的粗放式營(yíng)銷(xiāo)，將阻礙我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，我國(guó)的企業(yè)只能做大不可能做強(qiáng)。所以，現(xiàn)在我們要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，從經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)去尋找營(yíng)銷(xiāo)的本源，思考什么是真正的營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)更好的為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展服務(wù)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本源
營(yíng)銷(xiāo)是為了什么?是為了去獲取最大利潤(rùn)嗎?首先我們要了解我們研究經(jīng)濟(jì)、辦企業(yè)是為了什么。人的欲望和需求是無(wú)窮的，而我們的資源是有限的，如何用有限的資源來(lái)滿(mǎn)足無(wú)限的需求，這就是我們研究經(jīng)濟(jì)的目的。要解決這個(gè)問(wèn)題，只有通過(guò)企業(yè)生產(chǎn)，使用最小的資源，生產(chǎn)出最多的能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，即生產(chǎn)效率的最大化。營(yíng)銷(xiāo)是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為企業(yè)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)，從而營(yíng)銷(xiāo)的真正目的也就是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，以最小的代價(jià)，使消費(fèi)者獲得能滿(mǎn)足自身需要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，即實(shí)現(xiàn)“有效營(yíng)銷(xiāo)”，這就是營(yíng)銷(xiāo)的本源。所以，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具有如下特征。
(一)營(yíng)銷(xiāo)的有效性
要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者有效性的結(jié)合。第一，消費(fèi)者的有效是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者獲得的是真正體現(xiàn)自身需求價(jià)值的產(chǎn)品，即物有所值;第二，企業(yè)的有效是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)能獲得正常利潤(rùn)，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)期發(fā)展;第三，社會(huì)的有效是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用的資源是最小的，有利于社會(huì)的未來(lái)發(fā)展。
(二)營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任性
企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要以自己對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任為核心。營(yíng)銷(xiāo)人員不是單純的企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)者，應(yīng)是企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁?，F(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)為核心，而正確的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和為社會(huì)資源的最有效利用為核心。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解消費(fèi)者的需求，并促使企業(yè)通過(guò)研發(fā)和生產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足這種需求。營(yíng)銷(xiāo)人員不應(yīng)是利潤(rùn)的創(chuàng)造者，而應(yīng)是價(jià)值的維護(hù)者。
(三)營(yíng)銷(xiāo)的公正性
通過(guò)建立公平、公開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的相互信任。信任是營(yíng)銷(xiāo)的基石，如果企業(yè)真正能為消費(fèi)者著想，獲得了消費(fèi)者的信任，就可不需要太多的宣傳廣告?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)是以促銷(xiāo)為主要手段，就是缺乏信任的表現(xiàn)。消費(fèi)者信任的形成，需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的公平和公開(kāi)。營(yíng)銷(xiāo)的公平是要以消費(fèi)者的價(jià)值為中心，專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者和非專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者一個(gè)樣，而不是像現(xiàn)在一樣，到處存在“價(jià)格陷阱”;營(yíng)銷(xiāo)的公開(kāi)是以消費(fèi)者利益為中心，實(shí)現(xiàn)明明白白消費(fèi)，而不是像現(xiàn)在市場(chǎng)一樣，油是地溝油、膠囊是皮革，消費(fèi)者是處在黑幕中。營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的應(yīng)是一個(gè)消費(fèi)者放心消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境。
三、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)回歸的路徑
消費(fèi)者的需求和 社會(huì)的 發(fā)展進(jìn)步需要營(yíng)銷(xiāo)的回歸，但在目前完全以逐利為核心的市場(chǎng) 環(huán)境下，短期性行為的快速營(yíng)銷(xiāo)是不可避免的。而且營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)社會(huì)運(yùn)行的一個(gè)組成部分，受多個(gè)因素的影響和制約，所以?xún)H依靠企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員的自律來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的回歸是不現(xiàn)實(shí)的。營(yíng)銷(xiāo)的回歸應(yīng)以頂層的正確營(yíng)銷(xiāo)理念為核心，企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹行模瑢?zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)為重心，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)人員、企業(yè)、社會(huì)的共贏。
(一)培養(yǎng)和研究正確的營(yíng)銷(xiāo)理念
只有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，才有正確的營(yíng)銷(xiāo)行為，所以樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念是營(yíng)銷(xiāo)回歸的核心。目前在各大專(zhuān)院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和對(duì)各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)中，都是以追求企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，以快速營(yíng)銷(xiāo)為手段，以促銷(xiāo)為重心，所以是以技巧營(yíng)銷(xiāo)為主。正確的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)，以消費(fèi)者價(jià)值為重心，以信任營(yíng)銷(xiāo)為主，構(gòu)建以獲取企業(yè)合理利潤(rùn)、保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系。其實(shí)，在企業(yè)的 實(shí)踐中，一個(gè)真正好的產(chǎn)品不是靠宣傳出來(lái)的，而是長(zhǎng)期的使用和信任積累出來(lái)的。
目前我國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是借鑒國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)理論。國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)理論是以規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)，而我國(guó)目前是處于市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，所以就出現(xiàn)了有些外資企業(yè)在本國(guó)不可能出現(xiàn)的損害消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)行為?，F(xiàn)在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)首先研究如何構(gòu)建規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和建立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，只有頂層的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建好了，才會(huì)有企業(yè)正確的營(yíng)銷(xiāo)行為。
(二)構(gòu)建以技術(shù)為核心的企業(yè)盈利模式
目前很多企業(yè)銷(xiāo)售收入增加了，但處于微利狀態(tài)。從財(cái)務(wù)角度，營(yíng)銷(xiāo)的成本是計(jì)入銷(xiāo)售費(fèi)用。我國(guó)很多企業(yè)的盈利模式是以營(yíng)銷(xiāo)為核心，通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，來(lái)增加銷(xiāo)售收入。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，大幅度提高價(jià)格是不可能，所以營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了增加銷(xiāo)量，但因銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)較快，在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上出現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)率是低于銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的。甚至有的企業(yè)為了獲取利潤(rùn)，在不能減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況下，只有減低生產(chǎn)成本。這樣造成我國(guó)企業(yè)處于一種營(yíng)銷(xiāo)會(huì)死，但不營(yíng)銷(xiāo)會(huì)死的得更快的怪圈，從而使企業(yè)的生存和發(fā)展受到阻礙。
從盈利角度看，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)應(yīng)是減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。按照營(yíng)銷(xiāo)的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))，有了符合消費(fèi)者的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、快捷的渠道，可大幅度減少促銷(xiāo)費(fèi)用。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的主要 工作不是促銷(xiāo)，而是市場(chǎng)和消費(fèi)者研究，為產(chǎn)品的研發(fā)、價(jià)格制定、渠道構(gòu)建提供決策依據(jù)。構(gòu)建以技術(shù)和產(chǎn)品為核心的企業(yè)盈利模式，是走出營(yíng)銷(xiāo)怪圈，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有效途徑。
(三)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)和制度的建設(shè)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的一個(gè)主要表現(xiàn)是法律不建全，很多營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法可依、有法不依。如有些食品添加劑雖然有害但不是法律明文禁止的。在逐利時(shí)代，完全靠企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員自律是不可能的。營(yíng)銷(xiāo)立法的目的是建立一個(gè)公開(kāi)、公平、公正、安全的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，明確企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員、消費(fèi)者、政府的權(quán)利和責(zé)任。
營(yíng)銷(xiāo)立法不是單純的如消費(fèi)者保護(hù)法、直銷(xiāo)法等專(zhuān)門(mén)規(guī)范某類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行為的法規(guī)，而是包括構(gòu)建社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)法律環(huán)境的整個(gè)法律體系和執(zhí)法體系。目前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)立法還存在非系統(tǒng)性、立法不全、更新不快、國(guó)家責(zé)任不明、消費(fèi)者弱勢(shì)等問(wèn)題。
(四)利用現(xiàn)代化 網(wǎng)絡(luò)建立開(kāi)放性的信息平臺(tái)
信息透明才能實(shí)現(xiàn)明白消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)信任營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)現(xiàn)在出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但還是處于分割化、粗放式狀態(tài)，容易出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，如淘寶網(wǎng)員工的內(nèi)幕交易問(wèn)題。應(yīng)利用現(xiàn)代化的 計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立企業(yè)、消費(fèi)者、政府全員參與的開(kāi)發(fā)性平臺(tái)。通過(guò)開(kāi)發(fā)性平臺(tái)，減少營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的公平和公開(kāi)化、監(jiān)控的實(shí)時(shí)化。
大專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文篇二
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用探討
大專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文摘要
摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)注重實(shí)踐性的學(xué)科，教學(xué)中不僅要強(qiáng)調(diào)基本原理的傳授，更強(qiáng)調(diào)提供情境平臺(tái)培養(yǎng)操作能力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是指創(chuàng)造和提供一種情境誘發(fā)用戶(hù)通過(guò)看、聽(tīng)、用等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)等感性和理性因素，促使用戶(hù)認(rèn)知、喜歡和使用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。本文在分析營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)和學(xué)生的特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和策略，提出營(yíng)銷(xiāo)課程體驗(yàn)式教學(xué)的策略建議，以期幫助提高教學(xué)質(zhì)量。
大專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文內(nèi)容
關(guān)鍵字：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué);體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);學(xué)生特征
中圖分類(lèi)號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428(2011)06-148-03
一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)
教學(xué)質(zhì)量是高等教育的生命線(xiàn)，教學(xué)作為一種無(wú)形程度較高的服務(wù)，其生產(chǎn)和消費(fèi)，即課堂的教與學(xué)是同步實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程，其效果依賴(lài)于教學(xué)過(guò)程中老師和學(xué)生雙方的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，依賴(lài)于教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)的配合參與度、情感體驗(yàn)和知識(shí)感悟，對(duì)于主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的當(dāng)代大學(xué)生尤其如此。
同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)踐性較強(qiáng)的活動(dòng)，它不但要求學(xué)生具有良好的專(zhuān)業(yè)理論素質(zhì)，更要求學(xué)生用理論指導(dǎo)實(shí)踐，對(duì)實(shí)際問(wèn)題有快速的判斷和分析力，并能給出相應(yīng)的對(duì)策，這都要求在教學(xué)過(guò)程中能夠通過(guò)實(shí)訓(xùn)或模擬訓(xùn)練來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而使得學(xué)生在進(jìn)入企業(yè)參加實(shí)際工作時(shí)能夠形成良好、快速的對(duì)接。
而體驗(yàn)正是指通過(guò)親身經(jīng)歷，在實(shí)踐中去認(rèn)識(shí)事物，體驗(yàn)到的東西使得我們感到真實(shí)，在大腦記憶中留下深刻印象，并會(huì)激發(fā)我們對(duì)未來(lái)的預(yù)期。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也正是通過(guò)以服務(wù)為平臺(tái)，創(chuàng)造和提供一種情境誘發(fā)用戶(hù)通過(guò)看、聽(tīng)、用等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，從而促使用戶(hù)認(rèn)知、喜歡和使用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
可見(jiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)有著內(nèi)在的契合，因而嘗試將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一些理念和方法應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)，以期能夠幫助引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高參與性與自主性，豐富其學(xué)習(xí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更好的教學(xué)效果。下面就體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義及影響因素進(jìn)行討論，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)和學(xué)生的特征分析，提出一些營(yíng)銷(xiāo)課程體驗(yàn)式教學(xué)的策略建議。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論
美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家施密特(Schmitt,1999) [1]提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激回應(yīng)的個(gè)別事件，包含整體的生活本質(zhì)，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成。體驗(yàn)源自發(fā)生的事件與當(dāng)時(shí)心理狀態(tài)互動(dòng)而形成，因此沒(méi)有兩個(gè)體驗(yàn)是完全一樣的。
邵一明(2002)認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受，是人們內(nèi)在的個(gè)性化的東西。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。范秀成和李建州(2006)將體驗(yàn)定義為一種個(gè)體主觀的內(nèi)心活動(dòng)，是消費(fèi)者基于已有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)親身經(jīng)歷所做出的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，涉及情感、認(rèn)知、思考、行為等一系列心理反應(yīng)。
很多的學(xué)者認(rèn)為顧客體驗(yàn)效果取決于外部因素與內(nèi)部因素之間的互動(dòng)影響。例如PineⅡand Gilmore(1998) [2]認(rèn)為任何一種體驗(yàn)都是個(gè)人的心智狀態(tài)與事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。美國(guó)學(xué)者施密特(Smitt,1999)提出的顧客體驗(yàn)包括感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)這五個(gè)維度來(lái)進(jìn)行顧客體驗(yàn)測(cè)量。運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，為顧客創(chuàng)造不同的體驗(yàn)形式。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該在戰(zhàn)略上努力創(chuàng)造全面統(tǒng)一的顧客體驗(yàn)，同時(shí)包括感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。
三、營(yíng)銷(xiāo)課程與學(xué)生特征的分析
1、營(yíng)銷(xiāo)課程的特征分析
(1)首先，從教學(xué)內(nèi)容來(lái)看，相比其他學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有更強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)性特點(diǎn)，即其著眼點(diǎn)是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)研究市場(chǎng)，其概念、原理和方法主要來(lái)自于對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，其知識(shí)框架的搭建與應(yīng)用主要依賴(lài)于主體在實(shí)踐基礎(chǔ)上的感悟、積累和內(nèi)化，在思維方式上偏重于思辨，甚至得益于直覺(jué)和悟性，有時(shí)還受個(gè)人心理與情感因素的支配。
(2)其次，從教學(xué)目的來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)不僅是專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)理論的傳授，更重要是著眼于實(shí)踐能力的培養(yǎng)，包括對(duì)現(xiàn)實(shí)情境和數(shù)據(jù)的分析能力、對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和判斷能力，對(duì)決策深度的把握能力。當(dāng)然除此之外，還有創(chuàng)新力、應(yīng)變力、溝通能力等。一個(gè)成功的企業(yè)、一個(gè)合適的策略是能動(dòng)地適應(yīng)于市場(chǎng)環(huán)境的，而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜動(dòng)態(tài)性，使得不可能存在“放之四海而皆準(zhǔn)”的法則和策略，營(yíng)銷(xiāo)的原理和法則具有更大的權(quán)變性[3]，也因而要求營(yíng)銷(xiāo)者能夠以所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論框架和原理為方向，思辨能力為路徑，結(jié)合實(shí)際，運(yùn)用合適的方法對(duì)具體情況具體分析，提供有效的策略建議。
因此，從教學(xué)內(nèi)容和目的來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中更需要通過(guò)各種途徑、教學(xué)方式，為學(xué)生提供或構(gòu)建真實(shí)或準(zhǔn)真實(shí)的情境平臺(tái)，將理論知識(shí)演化成直觀內(nèi)容，融入操作訓(xùn)練，讓學(xué)生從“做中學(xué)”和從“體驗(yàn)中感悟”，來(lái)構(gòu)建自己的知識(shí)框架、培養(yǎng)分析和思辨能力，積累自己的直觀體驗(yàn)。
2、本科學(xué)生的特征分析
(1)處于轉(zhuǎn)型期：不論心理還是學(xué)習(xí)習(xí)慣都處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期
學(xué)習(xí)習(xí)慣上，多數(shù)的學(xué)生學(xué)習(xí)的方式還沿襲著中學(xué)時(shí)候的習(xí)慣，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)性、創(chuàng)新性、思辨能力和權(quán)變能力相對(duì)不足。從心理成長(zhǎng)階段來(lái)看，處于一個(gè)自主意識(shí)不斷增強(qiáng)的轉(zhuǎn)型期，內(nèi)心希望交流，求知欲強(qiáng)，敏感，意識(shí)中有著對(duì)新的生活和學(xué)習(xí)方式的期待。但是對(duì)未來(lái)、對(duì)專(zhuān)業(yè)認(rèn)知不足，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)與溝通能力弱。因此以合適的、循序漸進(jìn)的方式引導(dǎo)其改善舊的習(xí)慣、建立新的習(xí)慣是可能的。
(2)思想活躍，動(dòng)手能力強(qiáng)，個(gè)體化需求差異較大
當(dāng)今的大學(xué)生成長(zhǎng)于一個(gè)資訊豐富、變遷快速的社會(huì)環(huán)境下，且正處于求知欲旺盛的年齡階段，思想活躍，對(duì)自我的認(rèn)知和動(dòng)手實(shí)踐的欲望都很高，實(shí)現(xiàn)個(gè)性自我需求強(qiáng)，從而學(xué)生個(gè)體需求的差異大。他們會(huì)依照自己的需求、價(jià)值觀和原有知識(shí)結(jié)構(gòu)去調(diào)整、吸收和同化新的知識(shí)，成為他們自己獨(dú)有的知識(shí)和技能，成為一種定制化意義上的產(chǎn)品。
可見(jiàn)，學(xué)生在教學(xué)中扮演的不僅僅是一個(gè)知識(shí)的接收者，更扮演合作生產(chǎn)者的角色，承擔(dān)著大量的工作。教學(xué)中如果忽略了對(duì)學(xué)生的了解，缺少了學(xué)生的全身心投入，教學(xué)質(zhì)量將會(huì)大打折扣。
四、營(yíng)銷(xiāo)課程中體驗(yàn)式教學(xué)的策略建議
從營(yíng)銷(xiāo)課程的特性和當(dāng)代學(xué)生的特征來(lái)看，學(xué)生的參與、互動(dòng)都是必要的，因此，結(jié)合他們的特征，下面從體驗(yàn)概念的核心要素及其策略模塊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)課程嘗試體驗(yàn)式教學(xué)提出一些建議。
1、體驗(yàn)的主體
體驗(yàn)是一種共同創(chuàng)造的過(guò)程，在服務(wù)體驗(yàn)的共同創(chuàng)造中，包含了三個(gè)參與角色，服務(wù)提供者、接受服務(wù)的顧客和現(xiàn)場(chǎng)其他顧客(從服務(wù)的角度)，在教學(xué)中，即為老師、學(xué)生個(gè)體和課堂上的學(xué)生整體，他們之間會(huì)互相影響教學(xué)的最終效果。
大學(xué)生是一個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的群體，在教學(xué)過(guò)程中需要老師共同參與，輔以合適的案例、情境進(jìn)行引導(dǎo)。在講授或討論后需要進(jìn)行歸納總結(jié)，通過(guò)把現(xiàn)實(shí)情境、問(wèn)題和學(xué)生的分析和策略聯(lián)系起來(lái)評(píng)析，形成一個(gè)具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識(shí)體系，使學(xué)生從中獲得解決問(wèn)題的一般原則和概括性認(rèn)識(shí)，便于學(xué)生對(duì)基本原理進(jìn)一步理解和鞏固。概括性認(rèn)識(shí)的獲得程度和原理的理解程度取決于學(xué)生參與活動(dòng)的經(jīng)歷以及對(duì)模擬實(shí)踐的討論深度。同時(shí)，在引導(dǎo)和反饋中，肯定其優(yōu)點(diǎn)，提出改進(jìn)之處，有助于提高學(xué)生的參與感、被重視感。
2、體驗(yàn)的行為原理：“刺激——反應(yīng)”
體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激的反應(yīng)，是觀察和參與的結(jié)果感知，也即體驗(yàn)是一個(gè)個(gè)人化的主觀心理感受，需要外部的刺激和內(nèi)部的心理反應(yīng)同時(shí)存在。處于同一階段的學(xué)生有著相似的成長(zhǎng)環(huán)境、心理特征，對(duì)外界刺激的反應(yīng)有較大的共性，同時(shí)群體的影響也會(huì)使得同一個(gè)班級(jí)的群體在教學(xué)反應(yīng)上往往表現(xiàn)出較大的相似性。
因此，教師在進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)時(shí)，可以用大眾化定制的方式提供教學(xué)內(nèi)容。一方面以教學(xué)計(jì)劃為綱，以講授方式為主，講解基礎(chǔ)概念、構(gòu)建知識(shí)框架;另一方面，合適的目標(biāo)設(shè)定、激勵(lì)以及適度的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)需求較高的大學(xué)生而言是比較有效的外部引導(dǎo)和激勵(lì)方式。但不同的年級(jí)，甚至同一年級(jí)不同班級(jí)的學(xué)生特征都可能差別很大，教師需要在課前通過(guò)其他課程老師及輔導(dǎo)員等多種途徑了解學(xué)生，針對(duì)不同年級(jí)、班級(jí)的學(xué)生設(shè)定合適的方式和目標(biāo)，并結(jié)合不同的課程性質(zhì)、內(nèi)容輔以不同互動(dòng)方式進(jìn)行，比如案例分析、情境模擬、小組策劃等，讓學(xué)生能夠在參與中調(diào)動(dòng)自己的心、口、手，這樣才真正能夠讓外部的事件刺激到內(nèi)部的心理而產(chǎn)生體驗(yàn)。
3、體驗(yàn)產(chǎn)生的基礎(chǔ)：消費(fèi)者已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)
體驗(yàn)是基于消費(fèi)者已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的誘發(fā)過(guò)程。一方面，體驗(yàn)是可以誘發(fā)的，需要由老師給予這種外部的刺激和誘因。另一方面，已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)往往是外在刺激與內(nèi)在心理鏈接的橋梁。在信息量龐大的環(huán)境中，人們對(duì)外部信息的接收和反應(yīng)往往是選擇性的注意、選擇性的理解和選擇性的記憶。而選擇的過(guò)濾器就是人們已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。大學(xué)階段的學(xué)生已經(jīng)有了一定的生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累，并在某種程度上建立了自己的價(jià)值觀，對(duì)于新現(xiàn)象、新知識(shí)的吸收過(guò)程往往是與原有知識(shí)結(jié)構(gòu)相互同化甚至重建新知識(shí)結(jié)構(gòu)的過(guò)程。因此，互動(dòng)體驗(yàn)的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合學(xué)生的已有的知識(shí)以及他們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)卻未注意的現(xiàn)象，能激起他們的好奇心和主體意識(shí)，產(chǎn)生“為什么自己過(guò)去沒(méi)有注意到”的探索欲望，或者“我能夠動(dòng)手改變”的期待感。比如校園中的一些實(shí)例或日常生活中常見(jiàn)企業(yè)、品牌現(xiàn)象等，由小見(jiàn)大，由身邊的案例去討論，會(huì)使印象更加深刻、感性認(rèn)識(shí)更真切。
4、體驗(yàn)實(shí)施的策略：感覺(jué)、情感、思維、行為、關(guān)聯(lián)
參與度能夠影響體驗(yàn)感的強(qiáng)弱、記憶的強(qiáng)弱，結(jié)合前面體驗(yàn)因素，從感覺(jué)、思維、行為等方面逐層遞進(jìn)地制定教學(xué)方案，以符合人認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造、建立和逐步增強(qiáng)學(xué)生的課程體驗(yàn)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的參與度和深度，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
(1)感覺(jué)和情感策略
引導(dǎo)學(xué)生自己去觀察和搜集日常生活中和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的要素，價(jià)格、包裝、廣告等等，進(jìn)行比較，或者讓學(xué)生選擇特定行業(yè)與品牌，觀察和整理生活中這些品牌的存在和特征，如母品牌下子品牌的數(shù)量、關(guān)系，品牌的訴求及對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)等，使得學(xué)生發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在生活中無(wú)處不在，產(chǎn)生興趣，對(duì)市場(chǎng)也有直觀的感知。同時(shí)培養(yǎng)他們?nèi)粘Ｓ^察的習(xí)慣，從已有的現(xiàn)象和策略中去觀察、總結(jié)和學(xué)習(xí)。
(2)思考策略
引導(dǎo)學(xué)生整理和分析由直接感官獲得的信息，以問(wèn)題的方式來(lái)引起他們的思考和好奇心，比如，為什么需要用不同的品牌組合方式?產(chǎn)品類(lèi)別相同策略卻不同?包裝、廣告、公關(guān)等一系列活動(dòng)中的關(guān)系及差異?等，進(jìn)而討論市場(chǎng)的區(qū)隔、定位等策略、戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。
(3) 行為策略
在生活中的觀察、實(shí)地調(diào)研已經(jīng)增加學(xué)生的參與性，在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步運(yùn)用其理論知識(shí)和實(shí)踐認(rèn)知進(jìn)行小組策劃，或者現(xiàn)實(shí)案例的分析建議等強(qiáng)化他們所學(xué)所悟，(下轉(zhuǎn)第153頁(yè))(上接第149頁(yè))進(jìn)一步提高其參與和體驗(yàn)感，并因個(gè)人特質(zhì)和知識(shí)積累的不同構(gòu)建各自的知識(shí)結(jié)構(gòu)，形成個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
(4)關(guān)聯(lián)策略
貫穿于教學(xué)整個(gè)過(guò)程。既有來(lái)自于知識(shí)學(xué)習(xí)和參與本身，得到了知識(shí)的積累和能力的鍛煉;也有來(lái)自于情感的需求滿(mǎn)足，在和同學(xué)、老師的互動(dòng)、學(xué)習(xí)、合作中獲得一種聯(lián)系和認(rèn)可，在社交、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的層面，得到某種程度的滿(mǎn)足。
因此，在將體驗(yàn)式教學(xué)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，應(yīng)該考慮到主體的特征、參與者的構(gòu)成和影響關(guān)系這幾個(gè)方面，即注意到每個(gè)策略模塊中可能存在的參與者及他們之間的雙向影響、他們已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，以及適合的刺激形式和產(chǎn)生的心理反應(yīng)。實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，發(fā)揮老師的引導(dǎo)作用，強(qiáng)化師生之間的溝通對(duì)話(huà)，以多種形式激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)思考、主動(dòng)探索、主動(dòng)創(chuàng)造，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、表達(dá)能力、思辨和判斷力，也提高學(xué)生的參與性，助于提高教學(xué)質(zhì)量。
大專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文文獻(xiàn)
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