淺談藥品營銷研究分析相關(guān)論文
醫(yī)藥行業(yè)是一個蘊(yùn)涵著豐富價(jià)值的高潛力行業(yè)，醫(yī)藥的營銷是發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)的重要策略。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的藥品營銷相關(guān)論文，供大家參考。
藥品營銷論文篇一：《藥品營銷，迎接新鏖戰(zhàn)》
“今年的變化實(shí)在是太大了，營銷不好做。現(xiàn)在企業(yè)要考慮的是明年該拿出什么樣的新東西來。”連續(xù)多日的公司內(nèi)部會議令康恩貝集團(tuán)首席顧問?？锷朴行┢v，“為什么不好做——大家都知道。”聽起來有些像廣告語，但是?？锷频目跉鈪s沒有絲毫的玩笑意味，而是充滿了沉重和無奈。
“現(xiàn)在大家見面都問，今年怎么樣。結(jié)果表情都一樣：苦笑之后就是搖頭。”上海復(fù)星醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司總裁助理陶朝暉如是說。
今年的冬天是個暖冬。可是和自然界氣候相反的是，今年在藥品營銷人眼里卻是一個前所未有的“寒冬”。
政策之痛
“我感覺，2006年是整個醫(yī)藥行業(yè)最為振蕩的一年。”北京四環(huán)科寶制藥有限公司營銷副總經(jīng)理王恒說。這并非沒有道理。官方數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，整個醫(yī)藥行業(yè)的利潤增幅已經(jīng)降到歷史最低，直接原因就是今年出臺的各項(xiàng)政策。
繼看病難、看病貴成為今年“兩會”最熱門的話題之一后，盡快解決這一問題成為全社會從上到下的共同呼聲;3月15日，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布新修訂的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》(24號令)，對藥品通用名、商品名以及商標(biāo)的使用做出了嚴(yán)格限定。
緊接著，八大部委聯(lián)手治理商業(yè)賄賂;6月29日，十屆全國人大會第22次會議正式表決通過刑法修正案(六)，原刑法第163條規(guī)定，公司、企業(yè)人員受賄罪的主體只限于“公司、企業(yè)的工作人員”，修正案則新增了“或者其他單位的工作人員”。據(jù)此，醫(yī)院、學(xué)校等單位的工作人員也被包括在內(nèi)。
8月8日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了關(guān)于全國整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ?xiàng)行動方案的通知。在被抄送到各省市、各部委的《全國整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ?xiàng)行動方案》中，國家從藥品研發(fā)、生產(chǎn)、流通、使用乃至藥品廣告等各個環(huán)節(jié)對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行整頓和規(guī)范。而在此之前，國家相關(guān)藥政部門也從實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)了對藥品申報(bào)、注冊等多個方面的審批、重新審核……
此外，還有持續(xù)的政策性藥品降價(jià)以及各地推出的各種藥品集中招標(biāo)采購模式。祝匡善指出，政策性降價(jià)壓縮工業(yè)企業(yè)利潤，使得企業(yè)在開展產(chǎn)品宣傳和市場營銷上力不從心，甚至影響到企業(yè)生存;而以廣東省藥品“陽光”采購為代表的掛網(wǎng)招標(biāo)，不僅使工業(yè)企業(yè)不得不犧牲利潤、壓低價(jià)格去投標(biāo)，也使商業(yè)企業(yè)面臨生存考驗(yàn)，“兩票制”、“三流統(tǒng)一”(票據(jù)流、資金流、物流)的推行對中小企業(yè)來說，幾乎是“當(dāng)頭一棒”。
毋庸置疑，國家出臺有關(guān)政策的主要目的是要把藥品價(jià)格降下來，以解決老百姓看病難、看病貴問題。但政策上的緊縮使藥品營銷就像“帶著鐐銬跳舞”。有業(yè)內(nèi)人士指出：24號令在一定程度上影響了名牌OTC產(chǎn)品的銷售;治理商業(yè)賄賂及刑法修正案使得“帶金”銷售行不通了，這使醫(yī)院終端的藥品銷售面臨巨大挑戰(zhàn);而掛網(wǎng)招標(biāo)又使國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采用的招商代理制受到影響，尤其是對那些以“掛靠、走票”方式獲取高額利潤的大包商和居間人來說簡直是“滅頂之災(zāi)”。大包制可能會逐步退出市場營銷。
“以前我說過，隨著醫(yī)藥行業(yè)的市場化，政策對行業(yè)的影響將會越來越小。現(xiàn)在看來，政策仍會對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生極大影響。”中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長朱長浩感嘆道。
策略之變
有這樣一個故事：兩個人一起在山中旅游，突然躥出一頭獅子追趕他們。其中一個人趕緊從旅行包里把跑鞋拿出來穿上。另外一人則笑話他說：“你以為你這樣可以跑得贏獅子嗎?”那個人回答：“我不用跑得過獅子，我只需要跑得過你。”
故事雖然殘忍，但形象地說明一個道理：智者生存。誰都明白，行業(yè)洗牌已成定局。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想活下來，就必須有自己的“跑鞋”——獨(dú)特的營銷思路。
祝匡善提醒記者關(guān)注4家企業(yè)：修正藥業(yè)、神威藥業(yè)、以嶺藥業(yè)以及蜀中制藥。這4家企業(yè)在今年所謂的“寒冬”中依然保持了較快的增長：今年修正藥業(yè)的整體銷售增長高達(dá)30%;神威藥業(yè)的藿香正氣軟膠囊今年1~7月的銷售就達(dá)到了去年全年的140%;以嶺藥業(yè)繼通心絡(luò)膠囊單產(chǎn)品銷售過5億元后，又繼續(xù)開發(fā)了“養(yǎng)心膠囊”、“強(qiáng)心膠囊”，“養(yǎng)心膠囊”今年投放市場，預(yù)計(jì)銷售可達(dá)8000萬元;而蜀中制藥這個原本名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，今年總銷售近10億元，其中阿莫西林膠囊單品種銷售達(dá)3.5億元。
“在行業(yè)這么艱難的時候，這幾家企業(yè)之所以能做得這么好，關(guān)鍵在于他們能夠順勢而為，有與別人不一樣的新東西。”祝匡善說，修正藥業(yè)成功的關(guān)鍵在于其經(jīng)營理念：小勝靠謀、大勝靠德，“修正藥、良心藥”已被很多消費(fèi)者接受;神威藥業(yè)的成功之處在于他們用現(xiàn)代中藥理念，將傳統(tǒng)的丸散膏丹做成現(xiàn)代劑型;以嶺藥業(yè)通過專利產(chǎn)品的開發(fā)，將心腦血管疾病用藥做深做透;而蜀中制藥“低成本生產(chǎn)、低價(jià)格銷售”的模式在目前的市場形勢下很有優(yōu)勢。
王恒也列舉出4家值得學(xué)習(xí)的企業(yè)：浙江海正、無錫凱夫、上海華氏天平、深圳立健。這4家企業(yè)雖然背景不一、產(chǎn)品各異，但有一個共同點(diǎn)，那就是制劑產(chǎn)品先后通過了歐盟認(rèn)證。王恒告訴記者，有企業(yè)表示當(dāng)初申請歐盟認(rèn)證的時候并沒有抱多大希望，但是通過認(rèn)證后，海外訂單紛至沓來，生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)喜人局面。“國內(nèi)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品供大于求，企業(yè)可以向國際市場尋找出口。”王恒說。據(jù)悉，目前華藥、石藥、先聲等十幾家企業(yè)正在“在途做”。
職業(yè)經(jīng)理人關(guān)平則更關(guān)注OTC市場。在他看來，今年OTC市場可圈可點(diǎn)的只有提出“廠商價(jià)值一體化”的康恩貝制藥股份。仁和藥業(yè)雖然電視廣告做得如火如荼，但是市面上除了婦炎潔這個老產(chǎn)品外，其另一主打產(chǎn)品“仁和可立克”并不多見;民生藥業(yè)的21金維他從2003年開始大范圍做廣告，2004年銷量突飛猛進(jìn)，但去年和今年則有些低迷;海外制藥雖然有資金支持大做廣告，但其代理商的地面推廣能力還有待觀望。
“想要做一個OTC品牌很難，不僅要有適當(dāng)?shù)膹V告投放量，還必須有良好的渠道和終端資源?？刀髫愄岢龅?lsquo;廠商價(jià)值一體化’，從工商合作的角度入手，不僅理順了渠道和終端的關(guān)系，也使產(chǎn)品的銷量大幅度上升。”關(guān)平說。
未來之路
“從根本上決定企業(yè)營銷策略的還將是醫(yī)改方案的正式出臺。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣指出。而在12月11日衛(wèi)生部的新聞發(fā)布會上，衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安表示，對備受關(guān)注的深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的實(shí)施方案，目前相關(guān)部門已逐步達(dá)成共識。醫(yī)改新方案可望明年出臺。
12月23~24日，北京某咨詢公司在杭州舉行了一場藥品營銷培訓(xùn)，培訓(xùn)的主題是“新形勢下藥品普藥化運(yùn)作的渠道突破”，吸引了幾十家企業(yè)的營銷高管。
這些企業(yè)為什么對普藥產(chǎn)生了濃厚興趣呢?王恒說，普藥技術(shù)含量低，進(jìn)入市場比較容易，價(jià)格也較低，臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣，所以不用促銷，基本上是自然銷售。目前“帶金”銷售行不通了，企業(yè)短時間內(nèi)研發(fā)不出真正的新藥，于是，普藥這種不靠賄賂、也不用對醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣、只靠公司形象和產(chǎn)品形象就可以推動醫(yī)院銷售的產(chǎn)品，就得到了很多企業(yè)的青睞。
不僅如此，企業(yè)在營銷模式、產(chǎn)品研發(fā)乃至經(jīng)營模式上還將發(fā)生重大變化。王恒說，企業(yè)營銷將從“帶金”銷售轉(zhuǎn)向?qū)W術(shù)推廣，醫(yī)藥代表將回歸到其最初的作用;企業(yè)研發(fā)將從現(xiàn)在簡單的改劑型、換包裝，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谠兴?、專利藥、單?dú)定價(jià)藥品的開發(fā);商業(yè)企業(yè)則將在“兩票制”的影響下，從現(xiàn)在的調(diào)撥、分銷型企業(yè)向配送型企業(yè)轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，一些企業(yè)已經(jīng)開始了新營銷模式的探討。比如深圳朗歐生物醫(yī)藥有限公司提出的“醫(yī)藥高端物流”，希望通過整合上下游資源，采用產(chǎn)品群策略獲得規(guī)模效應(yīng);跨國藥企也開始把社區(qū)醫(yī)藥市場也納入到銷售戰(zhàn)略當(dāng)中，比如西安楊森;而?？锷埔步o康恩貝提出這樣的建議：開發(fā)有自主知識產(chǎn)權(quán)的特色產(chǎn)品，嚴(yán)控生產(chǎn)成本，在銷售公司的框架下采取事業(yè)部模式，將產(chǎn)品群劃分給各事業(yè)部，按治療領(lǐng)域或適應(yīng)證劃分，讓每個事業(yè)部集中精力做深做透市場……
明年的藥品營銷必將是一場鏖戰(zhàn)。
藥品營銷論文篇二：《試論藥品營銷渠道的制度創(chuàng)新》
摘要：渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排，建立渠道聯(lián)盟能提高渠道效率，使渠道成員從中獲取更多利潤并保持競爭優(yōu)勢，渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。在藥品營銷渠道中，從制度層面進(jìn)行創(chuàng)新的重點(diǎn)是要建立藥品渠道聯(lián)盟，不同渠道層次的成員應(yīng)努力構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。
關(guān)鍵詞：藥品;營銷渠道;渠道聯(lián)盟
在中國的大部分藥品營銷渠道中，藥品制造商、批發(fā)商和零售商之間是一種松散的合作關(guān)系，各自為政，各行其是，每個渠道成員都追求自己的利潤最大化，整個渠道效率低下。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)僅靠自身力量與競爭對手單打獨(dú)斗已經(jīng)很難取勝，因此，醫(yī)藥企業(yè)要通過制度的創(chuàng)新，與中間商的密切合作，形成渠道聯(lián)盟，鍛造供銷價(jià)值鏈，以獲得競爭優(yōu)勢。本文將新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于藥品營銷渠道的研究中，對藥品營銷渠道的制度創(chuàng)新進(jìn)行探討。
一、渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)端于科斯，科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中認(rèn)為，“企業(yè)與市場是經(jīng)濟(jì)組織制度的兩極”。科斯引入交易成本作為分析工具，認(rèn)為企業(yè)選擇不同制度安排的基本依據(jù)是交易成本。企業(yè)和市場在資源配置中都有其運(yùn)行的成本，企業(yè)存在內(nèi)部管理成本，而市場則存在交易成本。如果利用市場方式協(xié)調(diào)組織間關(guān)系的交易成本大于利用一體化組織的內(nèi)部管理成本時，為了減少交易成本，就會出現(xiàn)一體化的企業(yè)，反之，則傾向于市場這一制度安排。企業(yè)和市場這兩種制度安排可以互相替代。
威廉姆森認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行不同制度安排的目的在于使生產(chǎn)成本和交易成本最小化，各種制度的安排與經(jīng)濟(jì)績效之間存在一定的關(guān)系。他運(yùn)用了交易成本這一分析工具，從非確定性、交易頻率和資產(chǎn)專用性這三個維度變量進(jìn)行論證并發(fā)展了科斯的企業(yè)理論。他認(rèn)為，市場的出現(xiàn)是不確定性小、交易頻率和資產(chǎn)專用性低的結(jié)果，而當(dāng)這些變量均處于高水平時，企業(yè)成為了有效的協(xié)調(diào)方式。在市場與企業(yè)之間，還存在著一些中間組織形態(tài)。隨后，拉森認(rèn)為在市場和企業(yè)之間還存在著雙邊、多邊和混合的中間組織的交易形式，提出了“三極制度框架”，即市場—網(wǎng)絡(luò)組織—企業(yè)，并綜合了斯密和錢德勒將市場與企業(yè)隱喻為“看不見的手”與“看得見的手”的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)組織稱為“握手”，網(wǎng)絡(luò)組織也隨之成為企業(yè)間經(jīng)濟(jì)活動的一種制度安排。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)組織還沒有統(tǒng)一的定義，網(wǎng)絡(luò)組織的含義比較廣泛，包含了各組織間以合作關(guān)系構(gòu)成的各種群體。其中，戰(zhàn)略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)組織中比較常見的一種形式，邁克爾·波特認(rèn)為，“聯(lián)盟是指企業(yè)之間進(jìn)行長期合作，它超越了正常的市場交易但又未達(dá)到合并的程度。聯(lián)盟的方式包括技術(shù)許可生產(chǎn)、供應(yīng)協(xié)定、營銷協(xié)定和合資企業(yè)。聯(lián)盟無須擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模而可以擴(kuò)展企業(yè)市場邊界”。而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就是制造商與中間商之間的一種合作形式，也屬于協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟(jì)活動的一種制度安排。
從渠道理論的發(fā)展來看，在經(jīng)歷了20世紀(jì)初以效率和效益為重心對渠道結(jié)構(gòu)的研究，以及20世紀(jì)60年代以權(quán)力和沖突為主對渠道行為的研究之后，以聯(lián)盟為主題來研究渠道關(guān)系成為渠道理論研究的重點(diǎn)。西方營銷學(xué)者們認(rèn)為，由于營銷渠道是一個聯(lián)合體，各成員為實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，存在著利益之爭，渠道成員間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生，建立渠道聯(lián)盟能夠解決渠道內(nèi)和渠道所面臨的一些問題，并使各成員獲得更多利潤，增強(qiáng)他們在市場中的競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)90年代以后，以奧德森、顧萊惕、貝克爾和斯特恩為代表一些西方營銷學(xué)家對渠道關(guān)系和渠道聯(lián)盟進(jìn)行了研究，其研究認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補(bǔ)能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對象，因?yàn)榍莱蓡T能從聯(lián)盟中獲取更多利潤并保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，所以不同渠道層次的成員應(yīng)努力構(gòu)建和增進(jìn)渠道內(nèi)的聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是承諾和信任。渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。因此，本文認(rèn)為，在藥品營銷渠道中，從制度層面進(jìn)行創(chuàng)新主要是構(gòu)建藥品渠道聯(lián)盟，企業(yè)可以建立橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。
二、建立藥品渠道聯(lián)盟
(一)構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟
1.制藥企業(yè)之間的橫向聯(lián)盟。這種渠道聯(lián)盟模式主要是制藥企業(yè)之間通過資源互補(bǔ)與共享，建立“制造商聯(lián)盟體”。各個制藥廠各有其優(yōu)劣勢，所擁有的資源也各不相同，通過形成渠道聯(lián)盟，可以對資源進(jìn)行重新組合，充分發(fā)揮每個制藥廠的優(yōu)勢。制藥企業(yè)之間可以進(jìn)行以下幾個方面的合作：一是共同采購。制藥企業(yè)之間在采購藥品生產(chǎn)設(shè)備、包裝設(shè)備、藥品原材料、包裝材料、儲藏設(shè)備等方面進(jìn)行聯(lián)合采購，這樣可以增強(qiáng)與上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的力量，降低采購成本;二是聯(lián)合研發(fā)新藥。新藥的開發(fā)不但需要投入大量的資金，而且新產(chǎn)品失敗的概率很高。而中國許多制藥廠利潤少，投入新藥研發(fā)上的資金有限，通過聯(lián)合開發(fā)新藥，有助于減少一家企業(yè)單獨(dú)開發(fā)新產(chǎn)品所承擔(dān)的費(fèi)用，還可以共同教育顧客，聯(lián)合開發(fā)市場，共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是從聯(lián)盟伙伴處可以學(xué)到產(chǎn)品開發(fā)能力、市場營銷運(yùn)作能力等，為本企業(yè)的長期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。此外，制藥企業(yè)之間還可以共同使用倉庫、運(yùn)輸工具等，實(shí)現(xiàn)資源共享。
2.藥品中間商之間的橫向聯(lián)盟。該聯(lián)盟模式是指藥品中間商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，它有助于藥品批發(fā)商或零售商實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，獲得規(guī)模效益，提高藥品中間商的市場競爭能力。在美國的藥品營銷渠道參與者中，少而精的中間商具有規(guī)模效益，而中國的藥品中間商規(guī)模小、數(shù)量多、效益差，已難以應(yīng)付激烈的國內(nèi)外競爭，中間商向規(guī)模化發(fā)展成為了中國藥品營銷渠道的必然選擇。通過聯(lián)盟、兼并和重組等方式都可以獲得規(guī)模效應(yīng)，在這些方式中，渠道聯(lián)盟具有獨(dú)特的優(yōu)勢：(1)渠道聯(lián)盟是廠商之間的合作，不涉及產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓或讓渡，也就不存在兼并后企業(yè)內(nèi)部的沖突問題，從而避免了兼并中內(nèi)部矛盾對規(guī)模效應(yīng)的影響。(2)不需要企業(yè)投入大量資金，通過聯(lián)盟就可以從戰(zhàn)略伙伴中獲得自身缺少而又急需的資源，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。(3)有利于中間商之間進(jìn)行專業(yè)化的分工，各自發(fā)揮優(yōu)勢執(zhí)行自身所擅長的渠道職能，促進(jìn)中間商專業(yè)水平的提高，通過分工協(xié)作來獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，以避免藥品中間商盲目擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模中出現(xiàn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象?？傊虚g商之間的渠道聯(lián)盟可以在一定程度上解決中國藥品流通企業(yè)長期存在的“小、多、差”問題，以及“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的難題，它有助于藥品中間商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)市場競爭能力。
(二)構(gòu)建縱向渠道聯(lián)盟
1.制藥企業(yè)主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟。該聯(lián)盟是制藥企業(yè)主動與藥品中間商或醫(yī)療機(jī)構(gòu)締結(jié)的渠道聯(lián)盟。這種產(chǎn)銷聯(lián)盟有助于使各方實(shí)現(xiàn)共贏。首先，有助于降低交易成本。在結(jié)成聯(lián)盟后，藥品廠商之間關(guān)系日益穩(wěn)定，信任感增強(qiáng)，交易慣例化會導(dǎo)致交易成本的下降，從而節(jié)省了傳統(tǒng)藥品渠道中廠商之間討價(jià)還價(jià)所產(chǎn)生的費(fèi)用。其次，有助于降低庫存成本?，F(xiàn)代產(chǎn)銷聯(lián)盟往往是建立在誠信的基礎(chǔ)之上的，雙方之間通過建立信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流信息共享，既能避免滯銷或脫銷情況的出現(xiàn)，也能使藥品的庫存量下降，從而降低庫存成本。再次，可以及時對市場需求做出反應(yīng)。通過對市場信息的掌握和信息溝通，使廠商之間能協(xié)調(diào)其生產(chǎn)、經(jīng)營活動，通過推出顧客所需的新藥、廠商聯(lián)合促銷、藥店合理的藥品陳列展示和及時補(bǔ)貨等，靈活地應(yīng)對消費(fèi)者需求變化，從而促進(jìn)藥品營銷渠道的整體效益提高。
2.連鎖藥店主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟。該聯(lián)盟是連鎖藥店主動與制藥企業(yè)建立的渠道聯(lián)盟。在這種聯(lián)盟中，連鎖藥店占據(jù)主導(dǎo)地位，與制藥廠關(guān)系緊密，直接向制藥廠統(tǒng)一采購藥品后銷售給消費(fèi)者。以連鎖藥店為主的廠商聯(lián)盟具有以下優(yōu)勢：(1)有利于提高藥品營銷渠道的效率。連鎖藥店成為了連接制藥企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，減少了藥品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，縮短了藥品渠道的長度，使藥品在渠道中的流通時間縮短，加快藥品的流通速度，從而提高了藥品營銷渠道效率。(2)連鎖藥店直接向制藥企業(yè)采購藥品，并以其品牌聲譽(yù)為擔(dān)保向顧客出售藥品，這些都有助于保證藥品質(zhì)量和藥品的安全性。在連鎖藥店主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟中，連鎖藥店應(yīng)加強(qiáng)與制藥企業(yè)的協(xié)作，例如，廠商共同進(jìn)行新藥的研發(fā)，在新藥的研發(fā)中，制藥廠提供研發(fā)人員和技術(shù)，連鎖藥店負(fù)責(zé)市場信息的收集與反饋，甚至于向制藥廠提供一定的研發(fā)資金，以及新藥上市后的促銷工作。通過渠道聯(lián)盟進(jìn)行緊密的協(xié)作，雙方揚(yáng)長避短，各自發(fā)揮自身的核心專長，使整個藥品營銷渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
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藥品營銷論文篇三：《藥品營銷管理規(guī)范》
[摘要]藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現(xiàn)利用不正當(dāng)?shù)母偁?、虛假廣告、虛假定價(jià)、強(qiáng)制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準(zhǔn)，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。
[關(guān)鍵詞]藥品營銷;規(guī)范
由于我國藥品經(jīng)濟(jì)市場由這幾年剛剛起步發(fā)展 ，很多法律法規(guī)還沒有相當(dāng)完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴(yán)重違背法律與道德，所以國家也越來越重視藥品企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注意的行為因素。
一、藥品營銷不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?/p>
1、以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機(jī)密等
很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
2、惡性競爭
企業(yè)都離不開同業(yè)競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業(yè)競爭對企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實(shí)力。但經(jīng)過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對手的產(chǎn)品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產(chǎn)生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。
而有的企業(yè)經(jīng)常采用低價(jià)競爭手段，以低于成本的價(jià)格銷售。這樣就會使得價(jià)值 規(guī)律 在市場機(jī)制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價(jià)銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應(yīng)注意的行為。惡性同業(yè)競爭儼然已經(jīng)從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。
3、其他不公平競爭行為
企業(yè)營銷中經(jīng)常采用請客、送禮、回扣、賄賂等不正當(dāng)?shù)母偁幨址?。這些也通常是營銷人員也醫(yī)生建立感情的慣用手段，這種甚至被認(rèn)為是一種正?，F(xiàn)象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生開出的“大處方”還造成了更為嚴(yán)重的后果。據(jù)本市一位多年從事藥品不良反應(yīng)的專業(yè)人士透露，近年來本市出現(xiàn)的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應(yīng)居高不下。其中一些抗菌藥物出現(xiàn)的頻次比較集中，實(shí)際上就是一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點(diǎn)制訂出 科學(xué) 的 治療 方案。以藥養(yǎng)醫(yī)的體制為藥品行業(yè)不正當(dāng)競爭提供了生存空間，結(jié)果使得患者看病貴。過去藥品經(jīng)常出現(xiàn)“一藥多名”現(xiàn)象，就是一些企業(yè)規(guī)避國家政策性降價(jià)、抬高產(chǎn)品價(jià)格，為 醫(yī)院 、醫(yī)生留出處方“回扣”的空間。國家發(fā)改委多次降價(jià)，卻沒有阻止藥價(jià)虛高，還陷入了“降價(jià)——部分藥品消失——改頭換面提價(jià)——招標(biāo)進(jìn)醫(yī)院——再降價(jià)”的怪圈。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的行為加重了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更抑制了醫(yī)療服務(wù)需求。
二、藥品營銷過程中應(yīng)注意欺騙醫(yī)生與患者的行為
1、營銷人員在營銷過程中的欺騙行為
在藥品營銷過程中，醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生的橋梁，企業(yè)的很多新藥及學(xué)術(shù)問題都是通過醫(yī)藥代表介紹給醫(yī)生而使用于患者身上的，很多時候，銷售人員為了達(dá)到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應(yīng)。這種行為使得醫(yī)生開處方是的錯誤用藥，嚴(yán)重的加劇了患者的經(jīng)濟(jì)和精神上的負(fù)擔(dān)。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營銷人員有責(zé)任也有義務(wù)將正確的信息傳達(dá)與醫(yī)生。
2、虛假的定價(jià)
使用掠奪性的價(jià)格、欺騙性價(jià)格等是目前我國醫(yī)藥市場省較為嚴(yán)重的違背 法律 與道德的價(jià)格行為。
如成本在2-3元左右的環(huán)丙煞星注射液，定價(jià)卻高達(dá)12元左右。
有的還以虛假的折扣價(jià)名義來誘騙消費(fèi)者購買。
雖然國家一再下調(diào)零售藥品價(jià)格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫(yī)藥代表自曝內(nèi)幕：藥品價(jià)格除了成本外，還包括了進(jìn)入 醫(yī)院 所謂的“咨詢費(fèi)”、“開發(fā)費(fèi)”，以及醫(yī)生的提成等等，因?yàn)檫@中間的層層加價(jià)，藥品價(jià)格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價(jià)格上大大作文章是不道德的。為此，現(xiàn)在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品將全部統(tǒng)一招標(biāo)，屆時患者用藥實(shí)現(xiàn)“同城同價(jià)”(不含軍隊(duì)武警系統(tǒng)醫(yī)院)。以此來預(yù)防虛假定價(jià)行為。
3、虛假廣告
本來藥品通過廣告可以使消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴(kuò)大銷售、促進(jìn)生產(chǎn)、樹立形象，有利于競爭等作用。
然而虛假的廣告，如通過夸大產(chǎn)品的功效，誘使消費(fèi)者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其作出錯誤的購買決定，如美國曾出現(xiàn)一則關(guān)于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時候，吃任何食物的同時還能減肥，事實(shí)上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長，因此吃藥的人 自然 在一定時間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實(shí)有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會使得消費(fèi)者沒有得到有效的 治療 ，甚至產(chǎn)生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“銀屑膠囊”，產(chǎn)品功能主治為“祛風(fēng)解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復(fù)發(fā)不足1.6%;3年以下患者，1個療程即可康復(fù);10年左右患者3～4個療程達(dá)到痊愈;20年以上的特重患者在6個療程治療中，確保痊愈不復(fù)發(fā)”等。該廣告含有不 科學(xué) 地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產(chǎn)品功效作證明，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者這是一種對消費(fèi)者及其不負(fù)責(zé)的行為。
三、藥品營銷過程中應(yīng)注意強(qiáng)制的推銷行為
醫(yī)藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓(xùn)練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費(fèi)者購買那些他們既不需要也不想要的產(chǎn)品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強(qiáng)制手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品，或滯銷積壓的產(chǎn)品，強(qiáng)買、強(qiáng)賣、欺負(fù)弱小，嚴(yán)重?cái)_亂了市場的 發(fā)展 。
四、結(jié)語
以上的這些行為因素是不正當(dāng)?shù)模遣缓戏ǖ?，我國已?jīng)不斷完善很多相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范藥品營銷過程的種種行為準(zhǔn)則。然而醫(yī)藥人員自己也應(yīng)該在藥品銷售過程中認(rèn)真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準(zhǔn)，認(rèn)清自己的社會責(zé)任感，這要才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽(yù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹立品牌。
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