淺談企業(yè)文化企業(yè)營銷論文
企業(yè)文化營銷,實質(zhì)上就是指企業(yè)充分運用文化力量實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。下面是學習啦小編為大家整理的企業(yè)文化企業(yè)營銷論文，供大家參考。
企業(yè)文化企業(yè)營銷論文范文一：企業(yè)文化營銷探析
摘要:文化營銷是塑造企業(yè)形象,提升企業(yè)核心競爭力的有效手段,對于企業(yè)進行差異化營銷具有重要的意義。文章分析了文化營銷的含義、特征,敘述了文化營銷的作用,從文化營銷的內(nèi)容和傳播兩方面提出了文化營銷的實施方法,指出了企業(yè)進行文化營銷應注意的問題。
關(guān)鍵詞:文化營銷;實施;問題
產(chǎn)品同質(zhì)化導致市場競爭越來越激烈,企業(yè)要想從激烈的市場競爭中脫穎而出,必須尋找新的途徑,通過新的營銷模式,將企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品、服務區(qū)別開來,建立獨特的市場優(yōu)勢,文化營銷就是一種有效的手段。
一、文化營銷的含義及特征
(一)文化營銷的含義
文化營銷是企業(yè)在進行有形產(chǎn)品或服務營銷的過程中,通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳播某種核心價值觀念,塑造一種全體企業(yè)人和目標市場消費者所共同認同的價值觀,來達成樹立企業(yè)形象,實現(xiàn)產(chǎn)品或服務銷售的一種營銷方式。
在文化營銷觀念的指導下,企業(yè)通過傳達某種核心價值觀念,來引起消費者的價值觀共鳴,提升其心理滿意度,進而激發(fā)消費者正面的行為反饋,以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
(二)文化營銷的特征
1、文化營銷的系統(tǒng)性:企業(yè)所傳達的核心價值觀念或文化理念是在特定市場環(huán)境中,以企業(yè)文化、消費文化為根本,運用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個復合體(見圖1)。
2、文化營銷的層次性:依據(jù)企業(yè)核心價值觀念傳播的渠道,文化營銷可由低到高分為三個層次:產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的初級層次,在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、使用等各環(huán)節(jié)添加企業(yè)的核心價值觀念或某種文化理念,實質(zhì)是企業(yè)價值觀物化于產(chǎn)品實體;品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進一步發(fā)展,企業(yè)價值觀凝結(jié)在品牌中,品牌成為企業(yè)核心價值觀或文化理念的展示通道,消費者對某一品牌的選擇,實質(zhì)是在選擇自己認可的企業(yè)價值觀或文化;企業(yè)文化營銷是文化營銷的更高一級層次,即通過企業(yè)文化建設,樹立能為消費者選擇、接受的企業(yè)價值觀信條,實現(xiàn)消費者對整個企業(yè)的認同。
3、文化營銷的互動性:文化營銷實質(zhì)是企業(yè)與消費者互動的文化交流,目的以企業(yè)核心價值觀念溝通消費者,降低二者文化沖突,達到價值觀共識。價值觀的共識,是文化信號在企業(yè)與消費者之間不斷被解讀、反饋的循環(huán)中實現(xiàn)的。企業(yè)在傳遞某種價值觀念影響消費者的同時,消費者的文化需求與行為也會影響企業(yè)文化營銷的策劃,即企業(yè)與消費者在文化層面上相互作用。
二、文化營銷的作用
文化營銷作為一種新的營銷手段,對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展起到越來越重要的作用和指導意義,它主要體現(xiàn)在以下四個方面:
(一)文化營銷是企業(yè)尋求個性,取得差別競爭優(yōu)勢的重要手段
尋求個性是企業(yè)獲取并保持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略,它來源于企業(yè)價值鏈中任何一個環(huán)節(jié)的變通,或者是對原有價值鏈的再造和拓展,將不同價值鏈加以整合的結(jié)果。文化營銷正是通過上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經(jīng)營過程中,使本企業(yè)在行業(yè)中獨樹一幟、尋求個性化的發(fā)展。
(二)文化營銷可以建立企業(yè)與目標消費者之間共享的共同愿景
共同愿景是一個特定組織中人們所共同持有的意愿或景象,不僅企業(yè)內(nèi)部的成員可以共同分享共同愿景,而且企業(yè)還可以將其內(nèi)部的文化向外圍擴散,建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費者分享的共同愿景,通過其導向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發(fā)揮,使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績更上一層樓。
(三)文化營銷有助于建立企業(yè)核心競爭力
一個企業(yè)競爭力的強弱主要取決于企業(yè)有無能力建立其核心競爭力。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀或價值觀念群來推動企業(yè)營銷的成功,企業(yè)的價值觀念體系是企業(yè)核心競爭力的真正所在。
(四)文化營銷有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
企業(yè)發(fā)展到一定階段總會遇到一些“臨界點”,能否成功超過這些“臨界點”,使企業(yè)躍上一個更新的臺階是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這是一個企業(yè)不斷提升自身核心專長,以致發(fā)生質(zhì)的飛躍的過程。而文化營銷可以為這個過程提供動力支撐與導向。隨著企業(yè)對文化營銷作用認識的逐漸深入,越來越多的企業(yè)把目光投向了文化營銷,更多的文化成分被以各種方式融入到企業(yè)的營銷活動中去,使得產(chǎn)品更加豐富多彩,營銷手段不斷花樣翻新,企業(yè)之間的競爭也進入到了一個更高的層次。
三、企業(yè)文化營銷的實施
企業(yè)文化營銷就是要通過一定的傳播方式,將企業(yè)文化傳達到目標市場并被消費者接受、認同,進而促進產(chǎn)品或服務的銷售,傳播的內(nèi)容是企業(yè)文化,方式多種多樣。
(一)企業(yè)文化
企業(yè)文化包含精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化:精神文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,受一定的社會文化背景、意識形態(tài)影響而長期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業(yè)精神、經(jīng)營哲學、企業(yè)道德、企業(yè)價值觀念、企業(yè)風范等內(nèi)容,是企業(yè)意識形態(tài)的總和。它是企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化的升華,是企業(yè)的上層建筑,在整個企業(yè)文化系統(tǒng)中,它處于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企業(yè)領導體制、企業(yè)組織機構(gòu)和企業(yè)管理制度三個方面。企業(yè)領導體制的產(chǎn)生、發(fā)展、變化,是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果,也是文化進步的產(chǎn)物;企業(yè)組織機構(gòu),是企業(yè)文化的載體,包括正式組織機構(gòu)和非正式組織;企業(yè)管理制度是企業(yè)在進行生產(chǎn)經(jīng)營管理時所制定的、起規(guī)范保證作用的各項規(guī)定或條例。上述三者,構(gòu)成企業(yè)制度文化。企業(yè)制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分,制度文化是一定精神文化的產(chǎn)物,它必須適應精神文化的要求,是企業(yè)精神文化的得以實現(xiàn)的制度保證。行為文化:行為文化是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學習娛樂中產(chǎn)生的行為文化。它包括企業(yè)經(jīng)營、教育宣傳、人際關(guān)系活動、文娛體育活動中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營作風、精神面貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn),也是企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的折射。主要分為企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物行為、企業(yè)員工行為。物質(zhì)文化:物質(zhì)文化是企業(yè)職工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設施等構(gòu)成的器物文化,是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對象的表層企業(yè)文化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果,它是企業(yè)物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。同時是企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設計等,它們都是企業(yè)物質(zhì)文化的主要內(nèi)容。
(二)企業(yè)文化的傳播
企業(yè)文化的傳播,就是向目標顧客介紹企業(yè)文化的特點,說服顧客接受企業(yè)文化,產(chǎn)生對企業(yè)文化的認同,影響其購買行為。方式主要有廣告?zhèn)鞑?、人員傳播、公共關(guān)系傳播。
1、廣告?zhèn)鞑?企業(yè)在進行文化營銷時,可借助廣告手段,將企業(yè)的精神文化,以最精煉的語言概括出來,隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告進行發(fā)布,既宣傳了產(chǎn)品和企業(yè)文化,又節(jié)約了費用。比如,在這個物欲橫流、誠成為稀缺品的年代,海爾集團的產(chǎn)品廣告末尾,一句“真誠到永遠”,讓許多消費者感動。
2、人員傳播:企業(yè)內(nèi)部人員在與外部公眾交流的過程中,可以順帶傳播企業(yè)文化,既可以取得認同,又可以促進產(chǎn)品和服務的銷售。
3、公共關(guān)系傳播:企業(yè)利用公共關(guān)系活動,把企業(yè)文化傳達給社會公眾,使公眾對企業(yè)文化有充分了解,從而密切企業(yè)與公眾的關(guān)系,樹立企業(yè)整體形象和聲譽。常見的手段有以下方面:
(1)新聞宣傳:企業(yè)通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式,利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳,以吸引新聞界和公眾的注意,從而擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。在此過程中,企業(yè)要有意識的宣傳企業(yè)文化。
(2)策劃特殊事件:企業(yè)可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產(chǎn)品的注意,借助于這些特殊事件的處理平臺,傳播企業(yè)文化信息。
(3)參與公益服務活動:企業(yè)積極參與各種公益活動和社會福利活動,協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾的關(guān)系。借助公益活動平臺,傳播企業(yè)文化信息。企業(yè)通過參與這些活動,不但能夠向公眾表明自己的社會責任感,而且傳播了企業(yè)文化,贏得公眾的好感和信任。
(4)發(fā)表演講:企業(yè)可以選擇有性格魅力和語言表達能力強的企業(yè)發(fā)言人,在企業(yè)外部或內(nèi)部的會議上、進社區(qū)、進大學課堂等發(fā)表演講,宣傳企業(yè)文化。
(5)發(fā)行公開出版物:企業(yè)可以依靠各種企業(yè)文化材料去接近何影響其目標市場。包括印刷資料,如企業(yè)宣傳冊、企業(yè)內(nèi)部刊物、反映企業(yè)文化的書籍、為大中專院校提供教學案例等;也可以是音像資料,如創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行一些反映企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化的影視作品等。
(6)導入企業(yè)形象識別系統(tǒng):綜合運用現(xiàn)代設計和企業(yè)管理的理論和方法,將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為方式及其個性特征加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視覺化,以塑造具體的可感受的企業(yè)形象,公眾能迅速辨認,并能通過媒體持久的傳播出去。
四、企業(yè)實施文化營銷應注意的問題
(一)全員參與
文化是企業(yè)的伴生物,只有當企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心,形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識的理念,員工真正明白企業(yè)追求的價值標準,才能自覺宣傳、實踐企業(yè)文化,維護企業(yè)的根本利益,為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟利益。
(二)因地制宜
企業(yè)文化的形成,不僅受社會文化、消費文化、市場環(huán)境的影響,而且與企業(yè)自身條件息息相關(guān)。每個企業(yè)基本條件不同,企業(yè)文化也應各具特色。所以,企業(yè)在進行文化營銷時應根據(jù)實際情況進行具體分析,而不能生搬硬套。否則會迷失自我,東施效顰,背離了企業(yè)實施文化營銷的初衷。
(三)把握時代脈搏、不斷創(chuàng)新
把握時代脈搏,審時度勢是文化營銷的基礎。把握時代脈搏是企業(yè)根據(jù)競爭環(huán)境以及目標顧客的口味變化而體現(xiàn)出的應變能力,是企業(yè)適應消費者消費個性和消費價值變化的反應能力。知識經(jīng)濟條件下,企業(yè)和社會以創(chuàng)新為主導,故市場環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢,顧客需求的變化速度也明顯加快。因此,企業(yè)必須與時俱進,審時度勢,提高快速應變能力。
(四)強化執(zhí)行力
企業(yè)文化中精神文化是核心,體現(xiàn)著企業(yè)的價值觀,制度文化是實現(xiàn)精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式體現(xiàn)出來,要把它們以行動表現(xiàn)出來,就要看企業(yè)的行為文化。如果說精神文化和制度文化是“說”,行為文化就是“做”。在市場經(jīng)濟條件下,市場不僅要看企業(yè)“說”,更看重企業(yè)“做”。所以,進行企業(yè)文化營銷,一定要強化企業(yè)人員的執(zhí)行力,嚴格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,這樣才能取信于消費者,實現(xiàn)文化營銷的目標。
(五)保持開放性
企業(yè)文化的傳播,就是一個與市場不斷溝通的過程,企業(yè)只有適時、動態(tài)地公開文化信息,才能完全取信于消費者,形成與消費者趨同的價值觀念,達成企業(yè)文化營銷的目的。
在一個競爭激烈的市場環(huán)境中,企業(yè)要想在競爭中占得先籌,必須要有先進的營銷理念作先導,才能使自己有競爭對手明顯地區(qū)別開來。企業(yè)文化營銷不僅使企業(yè)與競爭對手有了本質(zhì)上的區(qū)別,而且這種差異性具有不可復制性和持久性,對于企業(yè)保持長久的競爭力具有重要的意義。
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企業(yè)文化企業(yè)營銷論文范文二：淺談企業(yè)營銷文化建設
[摘要]企業(yè)營銷文化在市場營銷中起著重要的作用,文章從企業(yè)文化在市場營銷中的重要作用談起,對在企業(yè)如何建設好的企業(yè)營銷文化提出了自己的看法。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)營銷 文化 建設
市場營銷活動是一個慣穿企業(yè)的市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃、設計、生產(chǎn)、經(jīng)營到售后的整個過程的活動,而營銷文化是在市場營銷活動中注入了文化因子,使企業(yè)從消費者的文化訴求出發(fā)來考慮消費者的需求,因此營銷文化在市場營銷活動產(chǎn)生巨大的作用,因此,如何建設企業(yè)營銷文化就變得十分重要了。
一、企業(yè)營銷文化在市場營銷中的作用
1.營銷文化對營銷活動具有導向作用。營銷文化的核心是價值觀,其建設的中心是經(jīng)營理念的樹立,這是整個營銷工作的指導思想,有著“方向盤”的作用。海爾人營銷活動取得的巨大成功,其根本在于建立了以創(chuàng)新價值觀為核心的營銷文化。因此營銷工作要創(chuàng)新、有效,首先要樹立正確的價值觀念。
2.營銷文化可以增強企業(yè)在營銷活動中的核心競爭力。核心競爭力根植于良好的營銷文化,企業(yè)一旦正確定位了自己的核心價值觀、建立起優(yōu)秀的營銷文化,其核心競爭力必然會得到相應的提升。沃爾瑪居世界五百強之首,根本在于其核心競爭力。“平民大眾有機會購買富人購買的商品”、“天天平價”所體現(xiàn)的使命和愿景,賦予沃爾瑪獨特的價值觀。
二、企業(yè)營銷文化建設策略
1.加強對員工的教育灌輸,樹立良好的經(jīng)營理念
企業(yè)在競爭中能處于什么樣的地位,其衡量標準就是這個企業(yè)在營銷當中能否發(fā)揮起最大的能量,使利潤最大化,讓經(jīng)濟效益與社會效益達到完美的統(tǒng)一。此時,營銷文化必將在企業(yè)營銷中起到越來越重要的作用,如何有效發(fā)揮營銷文化的營銷功能也成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要環(huán)節(jié)。 沒有優(yōu)秀的營銷文化,發(fā)揮營銷文化的營銷功能就無從談起,所以營銷文化的質(zhì)量如何直接關(guān)系到營銷文化的營銷功能有效發(fā)揮。要有效發(fā)揮營銷文化的營銷功能最主要的是要從以下幾個方面著手:
(1)樹立科學的發(fā)展觀和正確的經(jīng)營理念。企業(yè)要本著創(chuàng)造和諧社會、實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展的宗旨,建立企業(yè)價值核心,塑造優(yōu)秀的營銷文化,發(fā)揮其最大的能量,使企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益達到完美的統(tǒng)一。
(2)讓員工所認同和接受企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念。營銷文化的核心理念(價值觀、經(jīng)營理念)只有被員工所認同和接受,才能形成整體的營銷文化,企業(yè)的凝聚力、員工的責任感和主動性才會得到提升,并在營銷工作中發(fā)揮作用。張瑞敏提出了創(chuàng)新文化,把目標瞄準了創(chuàng)中國的世界品牌,這一目標把海爾的發(fā)展與員工個人的價值追求完善地結(jié)合在一起,得到員工普遍認同。海爾的大目標實現(xiàn)了,員工的個人價值與追求也實現(xiàn)了。
(3)不斷豐富和完善營銷文化的內(nèi)容。時代的發(fā)展賦予營銷文化不同時期以不同的內(nèi)容,需要不斷完善和豐富,才能充分發(fā)揮營銷文化功能。松下公司的成功就在于不斷豐富營銷文化的內(nèi)容,使員工有新鮮感,易于自覺接受,保證了營銷文化的先進性。
2.堅持以人為本,創(chuàng)立企業(yè)特色營銷文化管理
企業(yè)營銷文化的發(fā)展是一個持續(xù)不間斷的過程,面對國內(nèi)營銷文化發(fā)展的薄弱現(xiàn)狀,必須要重視營銷文化的個性化發(fā)展,即不斷創(chuàng)新企業(yè)營銷文化,建立企業(yè)特色文化管理。
首先,需要企業(yè)堅持以人為本的發(fā)展理念,堅持全心全意依靠職工群眾辦企業(yè)的方針,尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重群眾的首創(chuàng)精神,在統(tǒng)一領導下,有步驟地發(fā)動員工廣泛參與,集思廣益,群策群力,全員共建。努力使廣大員工在主動參與中了解企業(yè)營銷文化建設的內(nèi)容,認同企業(yè)的核心理念,形成上下同心、共謀發(fā)展的良好氛圍。
其次,要制定切實可行的企業(yè)營銷文化建設方案,借助必要的載體和抓手,著力抓好營銷文化觀念、制度和物質(zhì)三個層面的建設。要把學習、改革、創(chuàng)新作為企業(yè)的核心理念,大力營造全體員工學習的濃厚氛圍,積極創(chuàng)建學習型企業(yè)及團隊。圍繞企業(yè)深化改革的重點和難點,從企業(yè)特定的外部環(huán)境和內(nèi)部條件出發(fā),把共性和個性、一般和個別有機地結(jié)合起來,總結(jié)出本企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和經(jīng)營風格,在企業(yè)精神提煉、理念概括、實踐方式上體現(xiàn)出鮮明的特色,形成既具有時代特征又獨具魅力的企業(yè)營銷文化。
3.有針對性的構(gòu)建營銷文化,發(fā)揮各層級的作用
在構(gòu)建企業(yè)文化的過程中存在著對文化發(fā)展的隨意性,這嚴重阻礙了企業(yè)在未來競爭中發(fā)展。因此在構(gòu)建切實有效的營銷文化時,必須充分發(fā)揮各層級的作用:
(1)建立老板行為監(jiān)督機制
在企業(yè)發(fā)展中,雖然老板行為對企業(yè)營銷文化建設具有帶動作用,但是在大多數(shù)企業(yè)里,老板行為沒人監(jiān)督,因為老板決定者員工的個人經(jīng)濟利益,員工有時不得不屈從于老板的命令,盡管這些命令是不正確的,還有些人為了自己的個人利益極力討好自己的老板,使得老板往往在成功的面前不能保持頭腦清醒。因此要規(guī)范老板行為,建立老板行為監(jiān)督機制。要讓老板明白:企業(yè)與營銷文化建設是一個集體行為,需要老板和員工的共同努力。作為企業(yè)高級決策者,老板要身體力行忠誠地嚴守企業(yè)價值觀。
(2)各級管理者要承擔起弘揚營銷文化的任務
目前國內(nèi)的企業(yè)多為中小企業(yè),其內(nèi)部管理者大多數(shù)是老板直接任命的,有的管理者就是老板的親戚,這往往給管理者一個信號:我是企業(yè)里的二號、三號人物,員工都要聽我的。因此在管理中濫用職權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生。企業(yè)營銷文化建設也許會因為這些人而毀于一旦。為防止管理者濫用職權(quán)而導致營銷文化建設歸于失敗的事情發(fā)生,各級管理者要明確自己的責任,承擔起弘揚營銷文化的任務。要堅持宣傳、教育的長效機制,使營銷文化深入到企業(yè)的每項工作、每個員工心理去,形成事事、時時處于營銷文化建設的環(huán)境中。
(3)提高員工對營銷文化建設的認同度
要得到員工的認同,首先要讓員工參與到營銷文化建設中來。在員工進入企業(yè)時,老板和管理者要進行大量的宣傳工作,是新員工明白企業(yè)營銷文化是如何產(chǎn)生的、自己的責任和義務,當員工適應企業(yè)時要通過自己的言行來對員工進行教育,使員工意識到自己的一言一行對于營銷文化的建設同樣重要。
三、結(jié)束語
通過以上分析,企業(yè)營銷文化可以采取一定的措施和策略進行建設,一旦一個企業(yè)的營銷文化建設成功,將對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生巨大的推動作用,從而是企業(yè)在營銷方面立于不敗之地。
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