淺談景區(qū)營銷相關(guān)論文
淺談景區(qū)營銷相關(guān)論文
旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素,景區(qū)營銷管理的研究滯后于景區(qū)開發(fā)規(guī)劃等研究,嚴(yán)重影響了景區(qū)的發(fā)展與建設(shè)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的景區(qū)營銷相關(guān)論文，供大家參考。
景區(qū)營銷相關(guān)論文范文一：淺析旅游景區(qū)營銷策略
【摘要】旅游景區(qū)營銷是一個復(fù)雜的過程，它包括分析、計劃、執(zhí)行和控制，它遵循一般市場營銷的原則和程序，同時又具有自己的內(nèi)容和特點?？此坪唵蔚臓I銷工作，卻是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷問題比較突出，因此在分析旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷問題的基礎(chǔ)上，借鑒營銷創(chuàng)新的思路，對未來旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新進行了積極的對策分析與探討。
【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū) 市場營銷 營銷策略
目前我國旅游資源豐富，旅游景區(qū)層出不窮、不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈。如何發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)營銷工作中存在的問題，如何象商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開展有效的市場營銷，成為我國多數(shù)旅游景區(qū)亟需解決的問題。
一、我國旅游景區(qū)營銷存在的問題
(一)營銷意識淡薄，營銷觀念滯后，缺少系統(tǒng)的營銷理念
營銷理念是景區(qū)營銷活動的指導(dǎo)思想，是有效實現(xiàn)景區(qū)營銷功能的基本條件。營銷理念應(yīng)貫穿到景區(qū)營銷活動的全過程，并制約著景區(qū)營銷的目標(biāo)和原則。目前我國景區(qū)的營銷還處于起步階段，營銷普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陳舊等問題。沒有正確的營銷理念做指導(dǎo)，景區(qū)管理者通常認為只要開發(fā)好景區(qū)的旅游產(chǎn)品，依靠景區(qū)的獨特旅游資源，就可以不斷吸引旅游者的到來，這種落后的營銷觀念導(dǎo)致了多數(shù)旅游景區(qū)出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸。
(二)營銷目標(biāo)單一，促銷手段低效
我國很多景區(qū)單純地把游客接待數(shù)量和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為衡量業(yè)績的主要標(biāo)準(zhǔn)，而缺乏對旅游服務(wù)質(zhì)量、目標(biāo)客戶的滿意度及目標(biāo)市場的社會、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在促銷期內(nèi)，大量游客涌入景區(qū)，客流量超過景區(qū)環(huán)境承載力，從而給當(dāng)?shù)厣鐣?、環(huán)境帶來許多負面的影響。許多景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃，僅將促銷目標(biāo)定位在短期收益，不能給旅游者留下長久的印象和預(yù)期，不能為旅游景區(qū)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。
(三)旅游營銷中針對性不強，營銷成本和收益不成正比
我國很多景區(qū)在進行營銷宣傳時，往往無視自己的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，缺少營銷規(guī)劃，忽略市場調(diào)研，不了解市場需求，其營銷宣傳活動通常是鋪天蓋地式的全民宣傳。投入的營銷費用不少，但其宣傳信息卻無法順暢地到達目標(biāo)市場，從而造成營銷投入和產(chǎn)出之間的比例不協(xié)調(diào)，營銷沒有取得積極的效果，景區(qū)的營銷工作難以適應(yīng)景區(qū)的長遠發(fā)展。
(四)區(qū)域內(nèi)景區(qū)營銷分散，難以形成聯(lián)合營銷
我國旅游資源豐富，旅游景區(qū)分布集中，但許多旅游大區(qū)域的內(nèi)部，由于旅游景區(qū)地理空間上的差距、景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄等因素，導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作，在營銷經(jīng)營中實行單打獨斗的策略。我國大部分景區(qū)沒有意識到聯(lián)合營銷的重要性，而單個景區(qū)由于自身財力物力上的限制，難以形成大規(guī)模營銷。僅靠政府的單一渠道營銷投入，無法達到營銷的效果。
二、分析旅游景區(qū)市場營銷機會。評估旅游景區(qū)目標(biāo)市場
景區(qū)的目標(biāo)市場是景區(qū)準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營活動的一個或幾個特定的細分市場，是旅游景區(qū)選擇細分市場的結(jié)果和做出經(jīng)營對象決策的過程，景區(qū)目標(biāo)市場的選擇是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的2。從細分市場方面，必須考慮以下幾個因素。
(一)有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
只有具有一定市場規(guī)?；蛞欢òl(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌霾趴梢宰鳛榫皡^(qū)的目標(biāo)市場。景區(qū)通過規(guī)劃設(shè)計開發(fā)一種旅游產(chǎn)品是為了滿足一定的市場需求，是要創(chuàng)造一定的收益，保證景區(qū)產(chǎn)品的銷售額，即一定規(guī)模的市場需求。只有進行市場定位，鎖定目標(biāo)消費群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。
(二)細分市場具有良好的吸引力
細分市場的吸引力，就是對威脅旅游景區(qū)長期贏利的主要因素做出評估，這些因素有：細分市場內(nèi)同行之間是否存在激烈的競爭，細分市場是否會吸引新的競爭者，細分市場上是否存在代替產(chǎn)品，旅游消費者討價還價的能力是否增強，供應(yīng)商討價還價的能力是否增強。
(三)符合旅游景區(qū)的目標(biāo)和資源能力
能夠作為目標(biāo)市場的細分市場應(yīng)與景區(qū)的目標(biāo)和資源能力相符合。某些細分市場雖有較大的吸引力，但如果不符合景區(qū)的長遠目標(biāo)，也只能放棄。因為這些細分市場不能推動景區(qū)完成自身目標(biāo)，甚至?xí)稚⒕皡^(qū)精力，影響主要目標(biāo)的完成。即使這個細分市場符合景區(qū)的目標(biāo)，還必須考慮是否具備獲取該細分市場所需要的技術(shù)和資源。如果景區(qū)在該細分市場中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放棄該細分市場。
三、旅游景區(qū)營銷策略分析
(一)做好自身定位，制定科學(xué)的整體營銷規(guī)劃
景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身在目標(biāo)市場中的定位制定專項的營銷規(guī)劃，一個科學(xué)的營銷規(guī)劃是保證景區(qū)營銷工作得以有效開展、達到預(yù)定目標(biāo)的必要內(nèi)容。而且從長遠來看，景區(qū)做專門的營銷規(guī)劃是一個趨勢。這樣可以根據(jù)景區(qū)實際的建設(shè)情況適時地進行動態(tài)營銷工作，從而避免盲目的、沖動的、無序的市場開發(fā)。科學(xué)的營銷規(guī)劃可以事半功倍，目標(biāo)準(zhǔn)確，更有效的使用資金，從而帶來豐厚的收益。
(二)針對目標(biāo)消費群體，運用有效地市場調(diào)研與營銷手段，從而擴大收益
旅游景區(qū)的目標(biāo)市場群主要是開拓兩大市場，一是針對旅行社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源。因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點放在與旅行社合作渠道的建設(shè)上。若能與各旅行社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。二是散客，隨著旅游意識的提升，散客日益成為一個龐大的市場，為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷手段，才能帶動這一消費群體。
在景區(qū)營銷策略上，一般實行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷就是景區(qū)通過運作公關(guān)事件來迅速提高景區(qū)及其品牌的知名度和美譽度，其內(nèi)容包括溝通目標(biāo)群眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果，以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的目的。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷，策劃相關(guān)旅游活動吸引目標(biāo)群體，增加收益。
(三)涉及多個營銷對象，綜合考慮景區(qū)環(huán)境的保護 旅游景區(qū)的營銷過程，涉及到多個營銷對象。一是旅游者是景區(qū)生存與發(fā)展的前提，因此，旅游者的體驗與需求是景區(qū)營銷工作的重心。二是景區(qū)營銷的順利開展與景區(qū)所在的社區(qū)、政府管理部門、旅行社、媒體等單位和組織有著密切的聯(lián)系，需要它們的支持和配合，需要景區(qū)與旅游的各個環(huán)節(jié)、各個相關(guān)部分建立良好的互動關(guān)系，共同促進景區(qū)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。三是景區(qū)還應(yīng)綜合考慮景區(qū)資源和環(huán)境的保護，要將市場需求和景區(qū)保護結(jié)合起來，使市場營銷運行與環(huán)境保護得到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展。這種保護不僅是對景區(qū)內(nèi)的自然、生態(tài)環(huán)境的保護，也是對周邊環(huán)境和社會環(huán)境的保護，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保障。
(四)進行同區(qū)域的聯(lián)合營銷，促進景區(qū)共同發(fā)展
以建立旅游大品牌為目標(biāo)，包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合，旅游營銷機制的整合，營銷方式與細分市場的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等。聯(lián)合營銷的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果，獲得單獨營銷無法達到的效果3。
旅游者在選擇出游目的地時，通常不會只根據(jù)一兩個景區(qū)的好壞做出自己的選擇，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo)，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區(qū)作為旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線旅游者在一地游覽時，也都不止參觀一兩個景區(qū)，而是會盡可能多游覽幾個景區(qū)，全面體驗當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個景區(qū)在市場推廣活動中，進行聯(lián)合營銷十分必要。
(五)把握景區(qū)體驗營銷中的關(guān)鍵時刻，根據(jù)游客需求設(shè)計不同的營銷方法
我國旅游景區(qū)目前大多停留在產(chǎn)品經(jīng)濟層面，獲利模式單一，贏利模式基本上都屬于門票經(jīng)濟。隨著經(jīng)濟、技術(shù)條件的進步，旅游者越來越注重自我意識的提升和個性的張揚，在旅游過程中更重視從中獲得符合自己心理需要的特定體驗。在各旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)趨同的情況下，體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，并成為消費者做出購買決策的主要動機。
伴隨著體驗經(jīng)濟的來臨，體驗式旅游將成為旅游經(jīng)濟的核心組成部分，逐漸成為旅游經(jīng)濟的主導(dǎo)收益。體驗經(jīng)濟在為景區(qū)的發(fā)展帶來了機遇的同時，也對景區(qū)營銷提出了更高的要求，傳統(tǒng)旅游營銷已經(jīng)很難適應(yīng)旅游消費趨于個性化、多樣化、追求刺激的消費要求。旅游景區(qū)若想在激烈的市場中生存發(fā)展，就必須關(guān)注游客的體驗效果，針對體驗經(jīng)濟下人們消費需求的變化，制定相應(yīng)的營銷策略，使旅游景區(qū)不僅僅是觀光地，同時也是旅游者的視覺之旅、味覺之旅、聽覺之旅、嗅覺之旅，更是感觸之旅、心靈之旅。
四、結(jié)論
景區(qū)的營銷工作比常規(guī)的產(chǎn)品營銷要復(fù)雜，景區(qū)由于產(chǎn)品的特性——不可移動、不可復(fù)制、即時產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售同時進行，因此景區(qū)的營銷工作有別于常規(guī)產(chǎn)品的銷售。我國旅游景區(qū)的營銷仍存在諸多問題，通過以上多視角、多層面的營銷策略分析，旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作將會呈現(xiàn)出新的局面，旅游景區(qū)的綜合效益會有一個較大的提升，從而實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)。
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景區(qū)營銷相關(guān)論文范文二：旅游景區(qū)的營銷策略
摘要：市場營銷是將產(chǎn)品帶入消費者眼前的重要手段，有效的景區(qū)營銷策略能為景區(qū)帶來更多的游客，并且獲得巨大的商機和利潤，推動景區(qū)的科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。本文結(jié)合廣元白龍湖的景區(qū)資源和優(yōu)勢，地理位置等實踐研究景區(qū)成功的營銷策略。
關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);營銷策略
引言
據(jù)統(tǒng)計到2020年我國國內(nèi)旅游人次數(shù)將達到19.82億人次，大致是每個人一年出游1.5次，可見，旅游市場是一塊相當(dāng)有潛力的市場①。旅游業(yè)正邁入營銷時代，營銷、創(chuàng)新、管理等無形資產(chǎn)的投入日益成為市場勝負的重要因素，景區(qū)的營銷策略是指景區(qū)以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、實行來制定管理景區(qū)整個創(chuàng)造游客滿意和價值的過程的策略②。因此，研究景區(qū)營銷策略對景區(qū)成功的營銷具有十分重要意義。
一、p白龍湖旅游營銷現(xiàn)狀
白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，總面積達到了360km2，被譽為“西南第一湖”，是國家級得風(fēng)景旅游區(qū)。隨著生態(tài)旅游的持續(xù)升溫，蘭海高速的建設(shè)，為白龍湖景區(qū)帶來前所未有的良機。景區(qū)的市場營銷工作剛剛起步，由于營銷及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得該景區(qū)的旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規(guī)劃，因此旅游促銷效果不佳對游客吸引力不強，加之地震對帶來的影響，經(jīng)濟效益不盡人意。
二、p對白龍湖景區(qū)消費者市場和行為分析
菲利普・科特認為旅游者去的目的地，使用的交通工具、喜歡的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，甚至在哪個季節(jié)外出旅游都與個性有關(guān)，個性影響著旅游行為③。根據(jù)菲利普・科特的觀點，分析影響白龍湖景區(qū)消費者旅游的因素概括為以下幾點：
第一，家庭因素。據(jù)了解，在家庭消費中女性起了很大的作用，在有小孩的家庭里，孩子也起到很大作用。因此，白龍湖景區(qū)可以更多的投“女主人”所好，開發(fā)景區(qū)里的商業(yè)街，還可以開發(fā)適合全家集體出游的旅游項目。
第二，個人因素。隨著生活水平提高，工作壓力的增大，游客更期待在旅游途中就會盡情地享受。白龍湖景區(qū)可著重于“享受” 一詞，讓平時忙于工作的人舒緩壓力，得到放松。普通消費者大多數(shù)有“享實惠”的心理，白龍湖景區(qū)可以在節(jié)假日推出折扣票或者在新興推出的旅游項目中實行優(yōu)惠價。其次，大家都有從眾心理，景區(qū)必須提高景區(qū)知名度勢在必行。
三、p制動適合白龍湖景區(qū)發(fā)展的營銷策略
(一)對廣元白龍湖景區(qū)的市場調(diào)研
市場調(diào)研是獲取市場信息，為營銷決策提供決策建議和支持的重要手段，
可以提供正確的市場情報，了解最新最真實的消費者需求，也可以利用對市場的變化趨勢進行預(yù)測④。本文對100人進行了問卷調(diào)查，對其數(shù)據(jù)進行了編輯整理(如下表)：
第一，網(wǎng)絡(luò)是影響力很強的宣傳渠道。網(wǎng)絡(luò)在旅游產(chǎn)品的宣傳過程中影響力日漸增大，在青少年群體中的影響最大。第二，提高景區(qū)的綜合服務(wù)。超過一半的青年人和中年人都特別注重景區(qū)服務(wù)，在老年人中也有40%的人注重景區(qū)服務(wù)。人們到白龍湖景區(qū)是想得到放松和與大自然貼近，因此提供很好的服務(wù)時重中之重。第三，開發(fā)區(qū)域旅游。單個景區(qū)的發(fā)展或者宣傳不利于景區(qū)的長期發(fā)展和實力壯大，人們想一次多看幾個不同景區(qū)的意識越來越強，白龍湖景區(qū)和政府應(yīng)該發(fā)展區(qū)域旅游，以不同的旅游組合作為宣傳本景區(qū)的一大營銷賣點。
(二)制定合理的旅游營銷策略(4Ps營銷策略)
所謂4Ps營銷策略是企業(yè)在競爭中爭取目標(biāo)顧客購買自己產(chǎn)品的4中策略手段，包括產(chǎn)品策略(product)，定價策略(price)，分銷策略(place)，促銷策略(promotion)⑤。
1、p產(chǎn)品策略(product)： 景區(qū)營銷第一步就是自我定位，品牌定位明晰化，白龍湖景區(qū)應(yīng)定位為以吸引本市區(qū)游客為主，外地游客為輔的休閑的度假景區(qū)。另外，由于景區(qū)離市區(qū)有一段距離，推出以汽車交通工具為主的中、短程旅游線路。白龍湖景區(qū)應(yīng)優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聯(lián)合周邊其他旅游景區(qū)進行營銷。與昭化古城，皇澤寺，千佛崖等形成區(qū)域旅游組合。
2、p定價策略(price)根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同，定價大體有三種決策方向：利潤導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向⑥。區(qū)域市場內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多，選擇高價策略就會面臨較大的市場風(fēng)險，反而低價策略是有利于迅速擴大市場占有率。價格的制定還要考慮消費的群體的承受能力，所以白龍湖景區(qū)應(yīng)制定大眾消費能接受度的價格。
3、p分銷策略(place)，首先，利用網(wǎng)絡(luò)營銷，影響范圍廣，優(yōu)勢明顯。白龍湖景區(qū)應(yīng)建立并完善旅游信息系統(tǒng)，及時、準(zhǔn)確地將旅游信息傳到旅游游客市場中，發(fā)展微博營銷通過微博吸引游客關(guān)注白龍湖的旅游信息能起到很好的宣傳效果，具有重要的商業(yè)價值和傳播優(yōu)勢⑦。
然后，著重發(fā)揮旅行社的影響力，給客流量穩(wěn)定的旅行社以優(yōu)惠，在廣元市區(qū)繁華點、學(xué)校 相對集中區(qū)設(shè)立“白龍湖旅游問詢中心”，方便潛在游客咨詢?nèi)グ埡糜蔚男畔?還可以拓寬中介媒介，如車票代理處，超市，商場等離普通市民最近的旅游中間商。
4.促銷策略(promotion)
(1)利用政府的影響力促銷：白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與各部門合作，參與景區(qū)的宣傳活動。積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國和目標(biāo)市場區(qū)域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。
(2)強化廣告宣傳。在報紙、雜志上推出旅游專版，詳盡介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色;運用立體宣傳媒介(廣播、招牌、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)等)，強化宣傳效果;刺激消費者旅游欲望，促成其旅游行為。還可以邀請知名的作家、作曲家為景區(qū)譜寫歌曲，進行宣傳活動。
(3)加強人員促銷?？煽紤]招募各片區(qū)代理，形成人員促銷網(wǎng)絡(luò)。(作者單位：西南大學(xué))
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注解：
?、俪鹆⑷A.旅游市場營銷探討[J].企業(yè)經(jīng)濟.2004.(7).
②禹貢：旅游景區(qū)景點營銷[M].北京旅游教育出版社.2005
?、?[美]菲利普・科特勒.營銷管理[M].清華大學(xué)出版社.2011
?、軇⒉?市場調(diào)研.西南財經(jīng)大學(xué)出版社[M].2009
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