淺談電影微博營銷論文
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博建設(shè)理念的不斷創(chuàng)新，以及微博用戶規(guī)模的急劇擴大，微博的社會化功能得到加強的同時，其商業(yè)價值也逐漸凸顯出來。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的電影微博營銷論文，供大家參考。
電影微博營銷論文范文一：電影的微博營銷策略
【摘 要】電影微博營銷近年來已成為眾多電影宣傳的重要途徑。本文以愛情治愈系電影《分手合約》為例，考察電影微博營銷的路徑和內(nèi)容，從微觀的角度把握同類電影如何通過微博達到更好的營銷效果。
【關(guān)鍵詞】電影 微博 營銷 《分手合約》
電影微博營銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，電影營銷者通過微博傳遞電影信息，并與粉絲互動，達到宣傳電影的目的。從《將愛》、《失戀33天》到《親密敵人》，微博營銷成為了電影的重要宣傳陣地。學(xué)界關(guān)于電影微博營銷策略的討論已有不少，總的來說，有以下幾點營銷手段：1、全流程的整合營銷;2、全方位的品牌營銷;3、全名人的關(guān)系營銷;4、全網(wǎng)民的口碑營銷;5、情感營銷。
《分手合約》是一部由彭于晏、白百合領(lǐng)銜主演，中韓合拍的治愈系浪漫愛情電影。影片主要講述一對青梅竹馬的情侶，在大學(xué)畢業(yè)在即，立下一紙“5年后若單身就結(jié)婚”合約的故事。影片于2013年4月12日上映，截至4月19日零時，票房已達到1.02億元。作為小成本電影取得如此可喜的成績與其官方微博對影片的良好營銷分不開。本文以《分手合約》為例，考察其微博營銷的路徑?？v觀近三個月的微博營銷過程，可以將之分成前期、中期、后期三個階段。
一、《分手合約》微博營銷策略
1、前期：情感營銷，拉近電影與觀眾的距離
影片于2013年1月15日在新浪微博上開設(shè)官方微博，名為“電影分手合約”?！斗质趾霞s》影片官方微博(以下簡稱：影片官微)所發(fā)布的內(nèi)容顯示，在前期階段，營銷的主要目的是渲染“愛情、等待”的氛圍，并試圖拉近電影與觀眾的距離。主要策略如下：
(1)情感營銷。在前期階段，影片官微發(fā)布了許多動人而富含詩意的愛情絮語，從而調(diào)動粉絲關(guān)于愛情的遐想和回憶，使其產(chǎn)生情感共鳴。在這個階段，影片官微并沒有強調(diào)電影本身，而是通過發(fā)布與影片主要情感基調(diào)——愛情、等待相關(guān)的微博來幫助影片宣傳預(yù)熱。如1月19日，影片官微發(fā)布的一條微博：“你要知道，在這個世界上，總有一個人是永遠等著你的。無論什么時候，無論什么地方，總會有這么一個人，你是否遇到了呢?周末早安，親愛的們。”微博配以溫馨的插圖，洋溢著溫暖的氛圍。
(2)發(fā)布電影拍攝的花絮。在前期，電影官微還發(fā)布了大量影片主角的拍攝花絮。一方面，拉近了影片與觀眾的距離，另一方面也滿足了影片主演粉絲的好奇心理。而在微博內(nèi)容的表述上，大都采用提問的方式來增加趣味性，留下懸念并刺激討論和互動。
通過發(fā)布與影片主題相關(guān)的愛情絮語，以及大量的影片拍攝花絮照，《分手合約》已吸引了不少粉絲，并拉近了影片與觀眾的距離。為了使影片在更大程度上得到宣傳，影片官微自2月中旬開始，陸續(xù)發(fā)布影片概念海報、影片預(yù)告、影片主題海報，正式進入強勢宣傳的中期階段。
2、中期：強勢宣傳，線上營銷活動出彩
(1)強勢宣傳。從2月中旬開始，影片進入強勢宣傳階段。影片官微定期發(fā)布影片不同版本的海報、影片劇情、影片視頻預(yù)告，并保證在這段長達一個半月的宣傳時期內(nèi)，受眾可以不斷接受新鮮精彩的內(nèi)幕資訊。如表1所示，僅影片海報就有7個版本，影片預(yù)告有3個版本。
(2)互動營銷。微博作為一種新興的傳播形式，其最大的特點之一為互動性強，是線上營銷活動的重要平臺。《全媒體時代電影的微博營銷——以電影〈失戀33天〉為例》一文指出，“確定定位，找到電影的話題點后，進行受眾的維系十分重要。進行受眾的維系，就必須策劃一系列活動與觀眾互動。由于微博具備很高的更新度，所以策劃活動的頻率要大。也就是說，要不斷地策劃出適應(yīng)電影主題的活動與觀眾互動。”
《分手合約》官微先后策劃了“‘我們不是說好了嗎’我來唱”，“極品分手理由”，“前任我想對你說”等十余個線上活動。另外，影片官微所策劃的活形式多樣，創(chuàng)新有趣，并充分利用了數(shù)字化媒體的特性。以往的微博線上活動大都以文字轉(zhuǎn)發(fā)為主，但是此次活動營銷還融入了語音形式，例如“有聲情書活動”號召粉絲通過APP軟件錄制“有聲情書”，發(fā)送到新浪微博參與活動。
(3)多渠道營銷。在宣傳期間，影片官微也非常關(guān)注幾大主演在微博上動向，并主動與他們互動。幾大主演彭于晏、白百合、蔣勁夫都曾轉(zhuǎn)發(fā)過影片官方的微博，憑借幾位主演在微博上的影響力，電影相關(guān)信息在更大的范圍內(nèi)得到了傳播。
除此之外，在進行線上營銷時，活動還得到了第三方的支持。例如“4·12表白日”活動，就得到某珠寶品牌的贊助和支持。在該品牌珠寶的官方微博主頁上不僅有關(guān)于“4·12表白日”活動的信息，還有各種有關(guān)《分手合約》電影的微博內(nèi)容。毫無疑問，這是一種雙贏的營銷手法，《分手合約》能夠借力在更大范圍內(nèi)被知曉，而該珠寶品牌也可以借以提高其品牌的知名度。
3、后期：口碑營銷配合細膩的營銷手法
電影上映后，影片官微主要采用口碑營銷的方式，策劃各種活動鼓勵電影觀看者寫影評并挑選優(yōu)秀的影評進行轉(zhuǎn)發(fā)。通過觀影者自動傳播電影的良好評價，從而讓人們通過口碑了解電影，加強電影認知度。
此外，正如《分手合約》所描繪的情感非常細膩一樣，此次微博營銷的手法也非常細致入微。后期營銷階段抓住了每一個可以宣傳的熱點話題來幫助電影宣傳。在影片上映后，影片官微主要通過以下幾種方式引起觀眾共鳴，營造熱點話題：
(1)經(jīng)典臺詞回放;
(2)開設(shè)微投票，對劇情進行討論;
(3)劇中人物服飾介紹，拍賣。
細節(jié)決定成敗。正是因為《分手合約》多元、細致的營銷方式，其電影在微博上的熱議度也居高不下。如圖1所示，電影上映前一天，分手合約在網(wǎng)上的熱議論度位列4月中旬即將上映影片微博關(guān)注度排行第一，這與其良好的營銷方式分不開。
二、《分手合約》微博營銷的優(yōu)勢
分析《分手合約》電影在各個時期的微博營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，其不僅采取了目前通用的營銷手法，而且在細節(jié)之處還有所創(chuàng)新。 第一，在線上營銷活動方面，活動的形式更多元，采用了語音情書等新穎的形式并且活動緊扣電影內(nèi)容。
第二，營銷內(nèi)容豐富精彩，影片海報和宣傳片版本多樣，這使得在一段較長的時間周期內(nèi)，影片官微都具有較強的話題性。
第三，影片官微積極主動與電影主演互動，憑借主演的微博影響力，在更大范圍內(nèi)傳播電影信息。
第四，營銷時間持續(xù)較長，電影上映后，其官方微博仍然不遺余力地抓住熱點進行宣傳。
三、電影微博營銷策略建議
微博作為重要的社會化媒體之一，是重要的電影宣傳渠道，未來電影營銷手段必將更多元而深入。理清現(xiàn)有的微博營銷策略，并掌握電影微博營銷方法和技巧將對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要作用。結(jié)合《分手合約》微博營銷的成功，筆者認為未來電影微博營銷應(yīng)從以下幾點進行改善。
1、線上營銷活動創(chuàng)新
線上互動活動是微博營銷最常用的手法。然而目前的線上營銷活動內(nèi)容雷同，形式單一。如何設(shè)計有創(chuàng)意并且能激發(fā)微博用戶參與的線上活動變得非常重要。建議活動主題仍然應(yīng)該緊扣電影主題，活動形式可以盡量多樣，活動范圍以線上帶動線下。
2、以電影內(nèi)容進行情感營銷
如果將一部電影看成一個品牌，則微博營銷的一大目的就是傳遞品牌形象。大部分電影都在利用聲畫描述一個故事，傳遞一份情感。因此，電影官方微博可以通過微博進行電影相關(guān)情感的傳遞。與此同時，電影官方微博更應(yīng)該像一個有血有肉的人，主動關(guān)注微博用戶的情感，以引得更大的情感共鳴。
3、電影微博營銷的目的要明確
電影微博營銷的周期往往長達3至5個月，時間周期長，內(nèi)容有限，目標(biāo)集中是電影微博營銷的一大特點。這需要營銷者在一開始就明確微博營銷的目標(biāo)，并且在不同的階段確立不同的營銷目標(biāo)，合理分配營銷內(nèi)容和資源，從而使其官方微博在較長的一段時間內(nèi)都能吸引微博用戶的關(guān)注。
參考文獻
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電影微博營銷論文范文二：電影的微博營銷方式分析
摘要：我國的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，電影營銷越來越受到制片方的重視。微博的出現(xiàn)改變了人與人溝通的方式，也為制片方與電影受眾提供溝通的平臺。本文在此背景下對電影產(chǎn)業(yè)的微博營銷現(xiàn)狀給予研究和商討，探查其中發(fā)展策略和前景。
關(guān)鍵詞：微博;電影營銷
麥克盧漢所言媒介即訊息，每一種技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展都會給人們的生活帶來極大的影響，微博的出現(xiàn)為傳播學(xué)領(lǐng)域和市場營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。綜合文化產(chǎn)業(yè)中的電影市場近年來呈現(xiàn)持續(xù)走高的態(tài)勢，電影營銷愈發(fā)重要。微博的營銷便利讓很多企業(yè)都趨之若鶩，微博自身的獨特傳播屬性、與受眾的互動性及時性、與傳統(tǒng)營銷手段的配合等等都為電影營銷提供了新的平臺和機會。
1.電影微博營銷的可行性
(1)娛樂是微博和電影共同性
微博自誕生之日起，就表明了它的社交屬性，受眾在這樣一個互動平臺更多的是滿足休閑娛樂的需求。電影從屬于文化娛樂產(chǎn)業(yè)，它是人們閑暇時間用來放松的高雅的休閑方式。從這個角度而言，微博和電影的受眾擁有一大批重合的群體。電影作為一種娛樂產(chǎn)品在微博上進行宣傳時，關(guān)于電影產(chǎn)品、明星爆料、娛樂的信息等等，也提供給在刷微博找樂子的受眾需要的信息，對影片感興趣的受眾們會自發(fā)的將信息傳播出去。
(2)兩大領(lǐng)域內(nèi)的名人重合度
新浪微博對名人的引導(dǎo)加入，引發(fā)無數(shù)粉絲和普通群眾的追捧。電影產(chǎn)業(yè)更是明星璀璨的聚集地。一部影片的誕生有諸多名導(dǎo)演、編劇、演員、監(jiān)制等各類人才配合完成，這些中大部分都是人們心目中的明星，對于一般受眾有很大的影響力號召力。而這些人士也多開通了自己的微博，并擁有著龐大的粉絲追隨者。比如新浪微博女王姚晨的粉絲已達到4573萬，這個龐大的數(shù)目可以說驚人的。若按照2012年微博人數(shù)的總量來算，姚晨的粉絲數(shù)占了微博使用者的七分之一，也就是說每七個玩微博的人中就有一個關(guān)注了姚晨。假設(shè)有姚晨的參演的影片在微博上宣傳，那她的一條微博就可以到達七分之一的微博用戶那里，宣傳廣度可想而知。
(3)直觀跟進影片實時營銷
在微博上能方便快捷的跟進電影影片的信息進度，第一時間將電影的相關(guān)資訊發(fā)布傳遞，比如幕后花絮、明星寄語、預(yù)告片、劇照、原聲配樂等視聽信息，保持信息的新鮮度，維持宣傳熱度。伴隨微博應(yīng)用功能的持續(xù)開發(fā)，不僅可以用圖片、文字、視頻等方式對影片信息進行詳盡描述，具有很強的視覺直觀性和沖擊力，而且更多具有實時互動性和營銷力的功能出現(xiàn)，比如微直播、微訪談等。對于著力于短期內(nèi)宣傳爆發(fā)的電影營銷，注重速度和效率的微博，更容易建立電影與潛在觀眾之間的實時溝通交流平臺。
(4)便于營銷措施的整合運用
整合營銷傳播(Integrated marketing communications，簡稱IMC)理論是由美國西北大學(xué)商學(xué)院唐・E・舒爾茨(Don E.Schultz)教授于20世紀80年代中期提出的，它是指將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。美國廣告代理商協(xié)會將整合營銷傳播定義為整合營銷是對營銷傳播的一種規(guī)則，一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合。
電影多是一次性短期消費品，整合營銷的充分運用來可以促成最終的票房爆發(fā)。微博不僅具有大眾傳媒廣大的受眾群基數(shù)，且具備互聯(lián)網(wǎng)媒介的即時通訊性，強大的互動性，零門檻的設(shè)置，方便快捷的操作，多功能應(yīng)用的開發(fā)，這些諸多要素為電影在其上的營銷提供了全方位的平臺。像以官方微博為中心的各個名人領(lǐng)袖核心圈的宣傳陣地，能一個整體統(tǒng)一的團隊來展現(xiàn)影片的核心形象。再如微博能和各種傳統(tǒng)媒介有效的配合，利用不同的線上線下平臺，讓營銷目標(biāo)從一個點擴散至線和面。
(5)成本低廉操作簡單
不同于傳統(tǒng)傳播方式的高價性，微博的營銷實行的是杠桿原理的傳播模式。以少量的資金融入變可帶動海量的宣傳信息點的爆發(fā)。因為微博傳播更多的是人們自發(fā)性的轉(zhuǎn)播，一旦人們對此感興趣，就會自動加入話題的討論中，同時將興趣話題轉(zhuǎn)發(fā)給更多的好友。并且微博的簡單易操作性和移動終端的結(jié)合，使信息更隨時在翻倍的傳播，就像是滾雪球的效應(yīng)沖向人群。
2.電影微博營銷運作思路
(1)制造話題引爆互動
一部好影片能在微博上引發(fā)全民互動，首先是要制造出創(chuàng)意的話題，話題的精選要建立在對影片核心概念的掌握，以及對受眾群體的客觀分析之上。這種話題制造的本質(zhì)是傳播學(xué)中議程設(shè)置理論。議程設(shè)置理論源自美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是他們在1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所作的一項調(diào)查研究的總結(jié)。議程設(shè)置在于有節(jié)奏，科學(xué)性的調(diào)控人們的話題熱點，并影響他們的態(tài)度和行為。
首先建立共識，實現(xiàn)對話：通過議程設(shè)置，將影片中的核心要素構(gòu)筑到一個創(chuàng)意性話題中，來激發(fā)大家的跟風(fēng)和參與。再之提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：微博營銷一個很大優(yōu)勢是話語自主性，但這也是它一個很深的弊病，因為一旦引導(dǎo)不好將導(dǎo)致嚴重失控，從而輿論的引導(dǎo)要正確。構(gòu)造事件，吸引眼球：影片要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。一個好的事件的營造發(fā)生將給宣傳帶來事半功倍的效果。比如在《失戀33天》中“失戀物語”的設(shè)置，便是營銷團隊精心策劃的結(jié)果，因為幾乎每個人都有失戀的經(jīng)歷，共同的感受，抓住了人們的心理特點。
(2)善于運用意見領(lǐng)袖的作用
意見領(lǐng)袖(opinion leaders)最早是拉扎斯菲爾得在《人民的選擇》中提出的概念。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領(lǐng)袖要具備一定的公眾知名度、專業(yè)性和公信力。 在微博上意見領(lǐng)袖更讓人感覺到親和力，以往這些明星名人往往好像和我們的生活相距千里，很難容易與他們有所接觸，難免形成一種仰望距離感，而在微博上你可以隨時隨地@一個你喜歡的明星，這種易接觸性給讓你更直觀的感受。且在電影試播時一般會邀請電影行業(yè)的專業(yè)人士，以及一些明星，影評人，主持人等參加首映禮，他們觀看后會成為第一批有力的傳播者。每個名人的背后都是數(shù)以萬計的粉絲后援，一個名人的一條微博，將至少帶來萬條的轉(zhuǎn)發(fā)率，之后便是風(fēng)暴式的在微博中渲染開。像在《致青春》中以導(dǎo)演趙薇為中心形成了一種核心圈的意見領(lǐng)袖號召力，客串之一楊瀾在大學(xué)生心目中有著根深蒂固的智慧形象，她的加入增強了受眾對影片的認可。
(3)研發(fā)病原體形成全民口碑傳播
戰(zhàn)、口碑傳播、病毒式衍生傳染的情況。要使病毒營銷產(chǎn)品成為爆炸性的傳播話題，創(chuàng)建一個有感染力的“病原體”是第一步。電影的賣點是病原體設(shè)計環(huán)節(jié)中必須要涵蓋的內(nèi)容。病毒式營銷根本目的不是要制造病毒，而是病毒后的電影產(chǎn)品。病原體的制造最終要起到傳遞電影信息的目的，并突出電影的賣點，才能引起消費者對電影的興趣。同時要緊抓受眾的心理特性，打造一個容易引起人們興致的突破口，實現(xiàn)媒介熱點。
休閑娛樂和獲取信息是人們刷微博的兩個主要目的。電影的娛樂性是其作為商品的根本屬性，因此，帶有噱頭的宣傳標(biāo)題、經(jīng)過PS的惡搞海報、搞笑的情節(jié)或臺詞等等，在國內(nèi)電影行業(yè)病毒式營銷推廣中往往經(jīng)常采用。但是，在添加娛樂性的同時，要考慮與影片定位及品牌形象的契合度以及對社會的影響，不能一味地迎合網(wǎng)民的口味，采用低俗化的手段，這樣往往會適得其反。同時要時刻關(guān)注受眾對此熱點的看法和評論，隨時糾正出現(xiàn)的不良勢頭，以免口碑的急轉(zhuǎn)而下。
(4)整合立體式營銷
微博只是一種工具，想要發(fā)揮微博的營銷的威力，就必須將與其它的營銷方式結(jié)合起來。整合各種傳播途徑和媒介，以良好的創(chuàng)意和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以微薄為載體和工具，通過多種營銷手段的融合，才能達到微博營銷的根本目標(biāo)。其一是微博內(nèi)部資源的整合，微博功能的善于利用，官方微博為中心的相關(guān)主創(chuàng)人員核心圈意見領(lǐng)袖的組合。其二是微博與其它外界資源的整合，包括傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)營銷方式實行線上線下聯(lián)動配合。
3.電影微博營銷問題及展望
(1)基于微博的電影營銷的不足之處及解決方式
其一，專業(yè)人才的缺乏。做營銷推廣需要專業(yè)的行業(yè)知識和經(jīng)驗，從業(yè)人員不僅要對電影產(chǎn)業(yè)了如指掌，對營銷學(xué)也應(yīng)運用自如，深刻了解當(dāng)下社會的話題熱點和人們的消費心理和情感需求。不論是話題營銷還是事件營銷，不能單單是為了追求電影的關(guān)注率給發(fā)起，話題和事件的核心都要與電影的內(nèi)容相通結(jié)合，這樣才能將電影產(chǎn)品的內(nèi)容和理念宣傳推廣出去。
其二，海量信息淹沒。微博的海量信息為營銷宣傳提供了平臺，但同時也造成了廣告營銷的持久度弱，核心信息很容易被碎片化的龐大微博信息覆蓋。微博的時效性決定了它的傳播周期非常短暫，如果想站在話題的中心處，只能深刻把握住受眾的心態(tài)，創(chuàng)意性的結(jié)合影片中的要素，創(chuàng)造大眾感興趣的話題和事件，引導(dǎo)大家的參與，讓宣傳有持久熱度。
(2)未來的發(fā)展預(yù)測
整合營銷是必然。電影在基于微博營銷中將更多的實行全面立體的整合營銷，同時與傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介配合運作。電影是一門綜合藝術(shù)，影片的營銷活動也是一個整體，在微博上進行影片傳播活動，要綜合利用各種營銷模式、傳播媒體，統(tǒng)一線上和線下營銷活動，實現(xiàn)立體式全營銷規(guī)模，實現(xiàn)影片營銷的傳播目標(biāo)。
solomo模式的廣泛運用。2011年2月KPCB風(fēng)險投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr創(chuàng)造性地提出了SoLoMo概念，即把“Social(社交)”、“Local(本地化)”與“Mobile(移動)”三者的無縫整合看作是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。移動終端的快速發(fā)展讓電影產(chǎn)業(yè)也嗅到了其中的營銷價值。像《致青春》在與移動終端的相互配合后續(xù)營銷中，一與目前非常流行的手機游戲《找你妹》合作，推出《致青春》關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題。電影未來的微博營銷將會加大與移動終端的配合，開創(chuàng)合作新模式。
4.結(jié)語
電影的產(chǎn)品屬性是電影營銷的起點，電影營銷的核心是為觀眾服務(wù)，其他的消費價值實現(xiàn)建立在電影作為文化產(chǎn)品對觀眾服務(wù)的滿足上，因此電影營銷是以觀眾為核心的營銷。電影在微博進行營銷宣傳時也應(yīng)把握住這一核心。微博存在不可控性，電影的微博營銷則需理性的分析，找準(zhǔn)影片的訴求點，把控微博口碑營銷方向，將營銷理論實踐化。(作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院)
2014河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項目(2014-QN-106)
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