[論文關(guān)鍵詞】景觀文化符號系統(tǒng)閱聽文本
　　[論文摘要】景觀文化是關(guān)系歷史資源可持續(xù)利用和旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。加強(qiáng)景觀文化建設(shè)是提升旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的迫切需要。是防止旅游景觀趨同化的迫切需要。是保存和延續(xù)歷史文化遺產(chǎn)的迫切需要。加強(qiáng)景觀文化建設(shè)要樹立景觀文化意識，開展景觀文化研究，制定景觀文化政策。
山西歷史悠久，文化燦爛，是華夏文明的發(fā)祥地之一，也是中國歷史文物遺存最多的省份之一。據(jù)統(tǒng)計，山西現(xiàn)有遼、金代以前的木構(gòu)建筑占到全國同類建筑的72.6%，有分布于全省各地的文物古跡35001)余處，國家級文物保護(hù)單位119處，兩千年以上的歷史都城118處。近年來，山西省在盤活這些寶貴的資源，變資源為旅游產(chǎn)品方面做了大量卓有成效的工作，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢和影響力。但同時也日益凸顯出旅游景觀與文化脫節(jié)、景觀文化建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于景觀設(shè)施建設(shè)的問題，重景觀輕文化、有景觀缺文化、好景觀差文化的現(xiàn)象較為普遍，即使一些在國內(nèi)外享有較高知名度的旅游景觀，也還處在靠有形資源作為賣點(diǎn)的初級階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成自身的文化品牌。加強(qiáng)景觀文化建設(shè)是關(guān)系山西歷史資源可持續(xù)利用和旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要課題，本文擬就相關(guān)內(nèi)容作一探討。
一、加強(qiáng)景觀文化建設(shè)的重要意義
(一)加強(qiáng)景觀文化建設(shè)是提升山西省旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的迫切需要。
眾所周知，當(dāng)前旅游業(yè)面臨的一個重大挑戰(zhàn)，就是市場競爭日趨激烈?；仡櫢母镩_放以來山西旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，大致可分為三個競爭階段:
第一階段是項目競爭。改革開放，百業(yè)振興。作為對傳統(tǒng)中國人十分陌生的旅游產(chǎn)業(yè)也順勢而生。在這個階段中，誰能夠率先開辟出自然景觀或人文景觀，誰就能夠吸引游客的眼球。因此，這一階段的特點(diǎn)可以概括為四個字:“你無我有”。只要哪個地方能拿得出像樣的旅游項目，它就有競爭力。
第二階段是廣告競爭。人們開始認(rèn)識到旅游是一個有利可圖的新興產(chǎn)業(yè)，于是靠山吃山，靠水吃水，有自然或人文資源的地方紛紛將資源開發(fā)為旅游景觀，沒有資源的地方也想方設(shè)法開辟人造景觀作為旅游之用。在經(jīng)過若干年的努力后，每個地方都有了初具規(guī)模的旅游項目。為了爭奪客源，各地不惜工本造勢宣傳，旅游市場的競爭發(fā)展為廣告競爭。這一階段的特點(diǎn)也可以概括為四個字:“你有我響”。大家都有幾個拿得出手的旅游產(chǎn)品，但是哪家的廣告刺激，宣傳到位，它就具有更強(qiáng)的競爭力。
第三階段是文化競爭。隨著旅游市場的日趨成熟，參與旅游而且見多識廣的游客愈來愈多。以往單憑廣告宣傳的做法已經(jīng)不足以吸引公眾的注意力，旅游市場的競爭又上升到一個新階段即文化競爭。這一階段的特點(diǎn)同樣可以概括為四個字:“你響我特”。景觀的獨(dú)特文化在旅游市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，加強(qiáng)景觀文化建設(shè)成為決定一個地方旅游產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。因為在景觀硬件條件基本定型的情況下，誰能夠在彈性空間較大的景觀文化建設(shè)方面出奇創(chuàng)新，誰就能夠在激烈的市場競爭中占領(lǐng)制高點(diǎn)，把握主動權(quán)。
(二)加強(qiáng)景觀文化建設(shè)是防止山西旅游景觀趨同化的迫切需要。
旅游景觀的生命力在于個性化。沒有個性特征或失去個性特征的景觀將難以在激烈的市場競爭中取勝。然而就山西情況看，一些旅游景觀正自覺不自覺地走人趨同化甚至雷同化的誤區(qū)。以民宅大院為例，僅晉中地區(qū)就有已經(jīng)開放或正在開發(fā)的大院十余處。幾座先行一步的大院，從宣傳推介、布局陳設(shè)到經(jīng)營運(yùn)作幾乎都一模一樣，甚至每個大院都有一句共同的解說詞:“皇城看故宮，民宅看x家。”這種趨同思維不僅未能擴(kuò)大景觀的知名度，反而讓游客生出許多疑問。筆者就不止一次被外地朋友問到，你們山西這么多大院，各家都有哪些主要特色?事實上每座大院都有不同的文化內(nèi)涵，倘若能把這些特質(zhì)提煉并展示出來，將形成豐富多彩、優(yōu)勢互補(bǔ)的大院文化。目前這種只重相互模仿，不重突出特色的做法，只能使旅游景觀的生路越走越窄。
打造個性化旅游景觀的關(guān)鍵不在硬要素而在軟要素。所謂硬要素，就是能夠看得見摸得著的景觀物質(zhì)要件，這方面只要有實力就可以多投入多產(chǎn)出，你有我有全都有。所謂軟要素，就是附著在景觀之外，滲透于景觀之中的一種氛圍，一種精神，概言之就是景觀文化。景觀的硬件容易被“克隆”，但好的景觀文化卻是不可復(fù)制的。
經(jīng)驗證明，景觀之間的本質(zhì)區(qū)別在文化而不在硬構(gòu)件。尤其是處在同一區(qū)域同一類型的旅游景觀，很難單純依靠外部形態(tài)給人以永久印象。加強(qiáng)景觀文化建設(shè)既是旅游市場多樣化的客觀需要，也是景觀群體走出趨同誤區(qū)的根本出路。旅游景觀要想更好地生存和發(fā)展，就必須在營造景觀文化上下工夫。
(三)加強(qiáng)景觀文化建設(shè)是保存和延續(xù)歷史文化遺產(chǎn)的迫切需要。
2004年10月，有著上千年歷史的平遙古城墻突然發(fā)生大面積倒塌事故，引起國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，并由此引發(fā)對歷史遺產(chǎn)生存狀態(tài)和經(jīng)營方式的反思爭鳴。從景觀文化角度講，平遙古城墻的遭遇至少帶給我們?nèi)缦聝牲c(diǎn)啟示:一是歷史文化遺產(chǎn)是不可再生的稀缺資源，當(dāng)我們將其變現(xiàn)為文化資本時，一定要格守適可而止的原則。如果過度開發(fā)，甚至將歷史遺留當(dāng)做“搖錢樹”，將會過早地失去我們對子孫后代進(jìn)行歷史文化教育的寶貴場所。二是歷史遺產(chǎn)也是有生命的客觀存在，需要給以人性化的尊重和保護(hù)。否則，再有生命力的景觀也會在滾滾紅塵中毀滅或夭折。因此，加強(qiáng)景觀文化建設(shè)本質(zhì)上是營造有利于景觀的生存發(fā)展環(huán)境，是保持和延續(xù)歷史文化遺產(chǎn)資源的有效舉措，也是貫徹科學(xué)發(fā)展觀的具體體現(xiàn)。
二、景觀文化的基本內(nèi)涵
文化是一個沒有統(tǒng)一界定的概念，學(xué)術(shù)界關(guān)于文化的定義有數(shù)百種之多。但就其本質(zhì)而言，一般認(rèn)為:文化是人類特有的創(chuàng)造性活動的產(chǎn)物，是人把人性加于自然之上，從而使自然人性化的結(jié)果。
所謂景觀文化，是指人們在與景觀長期互動的實踐中，所創(chuàng)造和形成的具有與該景觀相適應(yīng)的精神觀念，并把這種觀念具體地體現(xiàn)在景觀建設(shè)、維護(hù)和適度開發(fā)利用的各個環(huán)節(jié)之中。
在一個具體的旅游景觀中，景觀文化大致體現(xiàn)在以下四個方面:
(一)景觀的歷史淵源。任何人文景觀都是特定歷史條件的產(chǎn)物，是時代的文化符號。一處景觀常常記錄著一段歷史、一個故事，象征和代表著一種意義和價值。景觀因為附著的歷史人文價值而有意義，而富有生機(jī)和活力，失去歷史人文價值的景觀將變得毫無存在的必要。景觀的歷史人文價值是發(fā)展變化的，景觀文化的內(nèi)涵首先在于發(fā)現(xiàn)、保存和豐富這種意義和價值。
(二)景觀的代表符號。景觀是某種意義和理念的載體，這種理念和意義是通過一系列外在符號表現(xiàn)出來的。這里所說的符號是一個廣義概念，具體說就是景觀的物質(zhì)存在，如景觀的樓臺庭院、楹聯(lián)銘賦、字畫碑刻乃至布局陳設(shè)等等，都可看作是一個個具體符號，正是這些符號構(gòu)成了景觀的固態(tài)文化內(nèi)涵。
(三)景觀的獨(dú)特儀式和活動。作為旅游景觀，僅有固態(tài)文化符號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?，F(xiàn)代游客希望在特定景觀看到以傳統(tǒng)文化為背景的獨(dú)特儀式和活動。比如，在晉城皇城相府舉行的皇帝人城儀式，在平遙古縣衙演義的縣官斷案場景，還有一些旅游景觀開發(fā)的民俗表演項目，都是為游客所喜聞樂見的景觀活態(tài)文化內(nèi)容。
(四)景觀團(tuán)隊的人文素養(yǎng)和行為規(guī)范。旅游景觀是由具體的人群經(jīng)營管理的，景觀文化在很大程度上是要通過景觀團(tuán)隊的經(jīng)營理念和精神風(fēng)貌來體現(xiàn)的。俗話說，“看一個人，不僅要聽其言，還要觀其行”。人們對一個景觀的認(rèn)識同樣如此，不僅要看該景觀向社會怎樣宣傳、怎樣承諾，更重要的是看經(jīng)營景觀的團(tuán)隊怎樣去做。這就需要景觀全體員工在為游客服務(wù)中體現(xiàn)出一定的素養(yǎng)和文化內(nèi)涵，讓社會公眾從中感受到該景觀的優(yōu)秀文化。
三、景觀文化的一般要素
要素是構(gòu)成事物的必要因素。景觀文化的一般要素主要包括以下五個方面:
(一)有形環(huán)境。有形環(huán)境是構(gòu)成景觀文化的基礎(chǔ)因素。如果沒有看得見摸得到的景觀實體為依托，景觀文化就無從談起。景觀的有形環(huán)境包括兩大內(nèi)容:一是內(nèi)部環(huán)境。主要是景觀的建筑、文物、設(shè)施等。二是外部環(huán)境，主要是景區(qū)的外部氛圍。以山西情況看，眼下絕大多數(shù)旅游景觀的內(nèi)部環(huán)境是說得過去的，問題是外部環(huán)境不盡人意。比如在有的景區(qū)，游客一下車就遭到各種促銷者的圍追堵截、死纏硬磨，使景觀形象在游客心目中大打折扣。

(二)符號系統(tǒng)。西方學(xué)者懷特指出:“‘符號’可以定義為使用者賦予意義或價值的事物。”因此，符號的應(yīng)用便是文化的產(chǎn)生和存在。“全部文化(文明)依賴于符號。正是由于符號能力的產(chǎn)生和運(yùn)用才使得文化得以產(chǎn)生和存在;正是由于符號的使用才使文化有可能永存不朽。沒有符號，就沒有文化。”按照這一理論，我們可以把景觀文化歸結(jié)為由一系列符號組成的系統(tǒng)。具體講又分為兩個子要素:一是固定符號，即游客只有身臨其境才能體會和分享其價值或意義的物化標(biāo)識。二是流動符號，如景觀紀(jì)念品、名信片、地圖冊等可供游客攜帶的文化標(biāo)識。坦率講，山西目前還遠(yuǎn)沒有形成擁有完整符號系統(tǒng)的旅游景觀，符號要素是每一處景觀都需要認(rèn)真補(bǔ)課的項目。
(三)閱聽文本。作為景觀文化的要素內(nèi)容，閱聽文本主要由三部分構(gòu)成:一是視覺文本，二是聽覺文本，三是網(wǎng)絡(luò)文本。視覺文本包括向公眾開放的景點(diǎn)和實物，引導(dǎo)游客進(jìn)行游覽和欣賞的方式，以及組織游客參與的各種儀式和活動。聽覺文本包括解說詞、現(xiàn)場答疑、背景聲樂等。網(wǎng)絡(luò)文本是指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代高科技手段，將景觀信息數(shù)字化、動態(tài)化。好的閱聽文本，能夠反映景觀全貌，幫助公眾識讀理解景觀文化符號的意義和價值，帶給游客以全方位美的享受和記憶。山西絕大多數(shù)旅游景觀，目前還不具備嚴(yán)格意義上的閱聽文本，尚處在建筑加導(dǎo)游的初級閱聽層面，無法滿足游客多元化的閱聽需求，這也是我們急需彌補(bǔ)和完善的。
(四)導(dǎo)游團(tuán)隊。“旅游旅游全靠導(dǎo)游。”這句話形象地道出了導(dǎo)游在景觀文化傳播中的重要地位和作用。事實上，導(dǎo)游是景觀的靈魂，有什么樣的導(dǎo)游就會把什么樣的景觀文化帶給公眾。前不久，筆者去擁有世界自然與文化遺產(chǎn)桂冠的五夷山參觀考察，景區(qū)的九曲溪竹排導(dǎo)游給大家留下了難忘印象。在近兩個小時的水上游覽過程中，導(dǎo)游逢景必講，每問必答，而且將每處景點(diǎn)的意義和價值與當(dāng)今社會生活相聯(lián)系，妙趣橫生，回味無窮。據(jù)了解，五夷山風(fēng)景區(qū)為了將竹排游這一黃金項目做大做強(qiáng)，專門舉辦旅游專業(yè)班，從畢業(yè)生中挑選年輕力壯而又善于表達(dá)的男女青年擔(dān)任排工兼導(dǎo)游，通過他們的沿途解說擴(kuò)大景區(qū)的知名度。“五夷奇秀甲東南”固然是大自然的造化，但也是與景區(qū)有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊伍分不開的。事實說明，導(dǎo)游團(tuán)隊是景觀文化不可缺少的重要因素。
(五)人文關(guān)懷。旅游景觀是特殊的人文活動場所，人文關(guān)懷在景觀文化建設(shè)中占有十分突出的位置。旅游景觀的人文關(guān)懷具體說就是八個字:安全、便利、誠信、兼顧。所謂安全就是要通過各種方式強(qiáng)化游客的安全意識，同時做好公共危機(jī)的處置預(yù)案。所謂便利就是要在景觀游戲規(guī)則和服務(wù)設(shè)施上，最大限度地方便游客。所謂誠信就是要千方百計兌現(xiàn)承諾，盡最大努力滿足游客方方面面的正當(dāng)需求。所謂兼顧就是對待貴賓和群眾、團(tuán)體和散客要一視同仁，絕不厚此薄彼。
四、加強(qiáng)景觀文化建設(shè)的現(xiàn)實路徑
認(rèn)識景觀文化建設(shè)的重要作用和基本內(nèi)涵，目的是要解決如何加強(qiáng)旅游景觀文化建設(shè)的問題。就山西而言，當(dāng)前主要應(yīng)做好以下三個方面的工作:
第一，樹立景觀文化意識。旅游產(chǎn)業(yè)也是文化生產(chǎn)力，這已經(jīng)成為全黨全社會的共識。目前，許多地方嘗到了發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的甜頭，舍得在旅游景觀建設(shè)上花工夫、下本錢，但還沒有對旅游景觀文化建設(shè)問題引起應(yīng)有重視。殊不知，旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的主要部分不在于物質(zhì)性價值，而在于文化審美價值。不重視景觀文化的開發(fā)利用，就不能產(chǎn)生持久的旅游資本，在這方面山西一些地方是有深刻教訓(xùn)的。如果真正重視旅游經(jīng)濟(jì)，就必須在思想上牢固樹立景觀文化意識，在具體工作中要像重視景觀建設(shè)那樣重視景觀文化建設(shè)，做到景觀建設(shè)與文化建設(shè)兩手抓，兩手都要硬。
第二，開展景觀文化研究。景觀文化建設(shè)涉及多個學(xué)科內(nèi)容，需要一定的學(xué)術(shù)理論依據(jù)和支撐。目前，山西從事旅游景區(qū)規(guī)劃、開發(fā)的單位很多，但還沒有專門從事景觀文化研究的機(jī)構(gòu)。有關(guān)部門應(yīng)將旅游景觀文化項目列人課題規(guī)劃，整合力量，搭建平臺，有針對性地開展相關(guān)研究。可以考慮先從全省選擇幾個具有代表性的旅游景觀進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查，從個案人手，診斷景觀文化缺陷，豐富景觀文化內(nèi)涵，進(jìn)而提升整個旅游景觀的社會形象和經(jīng)濟(jì)效益。
第三，制定景觀文化政策。景觀文化建設(shè)離不開政策引導(dǎo)。要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，制定全省旅游景觀文化發(fā)展綱要，統(tǒng)一景觀文化建設(shè)的規(guī)范要求，制定相應(yīng)的考評指標(biāo)體系和獎罰措施。通過總結(jié)經(jīng)驗，選樹樣板，營造景觀文化建設(shè)的濃厚氛圍，用優(yōu)秀景觀文化全面塑造山西旅游景觀的嶄新形象。
總之，加強(qiáng)旅游景觀文化建設(shè)是一篇事關(guān)山西旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的大文章，也是文化強(qiáng)省的一個重要方面。當(dāng)前山西在利用獨(dú)特的歷史資源優(yōu)勢打造文化強(qiáng)省戰(zhàn)略和文化產(chǎn)業(yè)方面做的有聲有色、可圈可點(diǎn)，加強(qiáng)旅游景觀文化建設(shè)的時機(jī)已經(jīng)成熟，筆者就此問題拋磚引玉，以期引起更加廣泛的關(guān)注和更為深人的討論。