探討臺灣地方文化展館的評價研究
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0 緒論
面對全球化的競爭以及文化消費時代的來臨，觀光旅游成為21世紀全球最大的產(chǎn)業(yè)之一，而文化遺產(chǎn)的保護也是目前全球共同關(guān)心的重要議題。隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變與休閑生活形態(tài)的發(fā)展，文化遺產(chǎn)的保護和觀光發(fā)展出緊密的關(guān)系與互動，并匯流成產(chǎn)值龐大的文化觀光產(chǎn)業(yè)，其中有形與無形的文化產(chǎn)業(yè)更是重要的吸引點。地方文化館的目的在于利用地方現(xiàn)有的空間，加以整修后成為地方文化展示或表演的場所，給民眾提供參與藝文活動的機會，提升地方形象與居民的生活質(zhì)量;并可成為觀光客參訪了解地方文化的據(jù)點，周邊產(chǎn)業(yè)因為觀光客的到來而發(fā)展，增加了居民的就業(yè)機會，經(jīng)濟繁榮，小區(qū)再生。[1]
博物館營銷的目的，就是透過情境因子與組織的規(guī)劃，讓觀者明確感受到館方所要傳達的信息與經(jīng)驗，創(chuàng)造彼此之間的認同與互動，進而帶動博物館的未來營運。[2，3]為了順應(yīng)社會結(jié)構(gòu)的變化，體驗經(jīng)濟時代的來臨，也促成體驗營銷觀點的產(chǎn)生。Schmitt[4]提出“體驗營銷”的概念，即“透過感官、情感、行動、思考與關(guān)聯(lián)面向進行營銷，使參與者服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生認同與難忘的消費經(jīng)驗，藉以提升整體體驗價值。”對于地方文化館而言，游客的參與、涉入、體驗甚至于依附必然有別于其他的休閑環(huán)境與休閑活動，因而有必要加以探討。休閑涉入是指游客對特定的休閑活動產(chǎn)生的感情投入及動機、興奮等心理狀態(tài)。[5]Selin和Howard[6]認為，休閑涉入是指游客參與休閑活動所獲得的愉悅與自我表現(xiàn)之程度。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，游客的涉入程度不僅對休閑游憩行為、滿意度及忠誠度有顯著的影響;[7]同時游客的涉入程度不同，也會影響游客對休閑旅游場所的認同與依賴。[8]
薩蒂教授(saaty，A.L.)提出層次分析法(AHP)，[9]這是一個層次權(quán)重決策分析方法。而灰色理論應(yīng)用來解決所提供的不確定性問題有部分明確和不明確的信息?；疑珜哟畏治龇ㄊ墙Y(jié)合層次分析法和灰色理論，不同層次的權(quán)重值根據(jù)灰色理論計算，通過采用層次分析法修正因素的權(quán)重值和灰色理論分析不確定性的問題，灰色層次分析法提高了評價的可靠性和準確性結(jié)果，也被廣泛應(yīng)用于評價的研究。[10，11]
本文的其余部分安排如下。首先，是地方文化展館與白米木屐村的介紹，第二單元說明以體驗行銷建立地方文化展館評價的指針體系，第三單元是灰色層次分析決策方法細節(jié)與實例說明，最后得出結(jié)論。
1 地方文化展館
地方文化展館之定義根據(jù)臺灣行政院發(fā)布的《國內(nèi)旅游發(fā)展方案》中提到，“利用閑置公共建筑物，于鄉(xiāng)鎮(zhèn)整建具有人文或生態(tài)特色的主題館”后，接著文建會推動《地方文化館計劃》，其目的在于呈現(xiàn)地方文化特色，有別于正統(tǒng)博物館強調(diào)專業(yè)的特性，地方文化展館是以“創(chuàng)意”為主要精神的。以各地特有的文化基礎(chǔ)，藉由當?shù)厝瞬诺牟邉澖?jīng)營，并運用當?shù)丶扔械慕ㄖ臻g，結(jié)合國內(nèi)持續(xù)進行的小區(qū)總體營造計劃。它提供的不只是展示館，也可以是表演館，甚至是其他類型，更希望它在地方建立一個“人”的新生活價值觀，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起一個足以永續(xù)經(jīng)營的文化據(jù)點，讓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市發(fā)揮創(chuàng)意，鼓勵民眾發(fā)揮想象力，結(jié)合地方觀光資源，使當?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)、工藝及生態(tài)景觀經(jīng)由設(shè)立地方文化展館，結(jié)合文化產(chǎn)品研發(fā)、宣傳導覽、民間資源及義工組織文化藝術(shù)資源，提升附加價值，增加就業(yè)機會，以達到永久經(jīng)營。
蘇澳因礦藏的豐富，于臺灣光復后逐漸形成一個石礦工業(yè)聚落，特別是工廠集中的“白米甕”的地名正是到處一堆堆特白石粒堆積狀如白米而被命名。早期由于對環(huán)保知識的無知，此地被嚴重污染，當?shù)鼐用窠K日灰頭土臉。惡劣的環(huán)境使得人口不斷外流，整個小區(qū)的前途也一片暗淡。
1996年，白米小區(qū)一些有識之士為抗議當?shù)厥V工業(yè)的嚴重污染而形成簡單的組織，適巧文建會的副主委陳其南正在推展小區(qū)總體營造，白米小區(qū)舍棄現(xiàn)成的“石礦工業(yè)”而用代表“懷舊”和“清純”的木屐作為社造的主題。其第一年的小區(qū)總體營造展在宜蘭的運動公園舉辦，區(qū)區(qū)幾萬元賣木屐的營收喚起了白米小區(qū)參與者的信心，第二年的社造展白米小區(qū)以“仙履奇緣”為主題，更擴大展覽人數(shù)與規(guī)模，結(jié)果一炮而紅，從此奠定白米小區(qū)發(fā)展木屐產(chǎn)業(yè)的社造方向。
十多年來，白米地區(qū)為振興木屐產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮創(chuàng)意及想象力，賦予木屐新生命，將生活用品轉(zhuǎn)換成手工藝品，使木屐不僅能穿在腳上，還能拿來彩繪、裝飾、欣賞等，并在白米小區(qū)發(fā)展協(xié)會的推動下營造出代表著“白米心、木屐情”的白米木屐村。白米小區(qū)歷經(jīng)許多人的努力不懈，以木屐作為社造產(chǎn)業(yè)的方向始終不變，加上政府用心的輔導襄助，“白米木屐村”的名號終于成為臺灣小區(qū)總體營造最成功的代表之一，全臺前來考察取經(jīng)者絡(luò)繹不絕，舊有的房舍再也容納不下如潮涌的游客。2004年9月，新的白米木屐館動土開工，如今新館落成，完善的格局規(guī)劃與發(fā)展的傳奇故事，讓白米木屐博物館成了臺灣知名的觀光景點的典范。
2 以體驗行銷建立地方文化展館評價的指標體系
Schmitt于1999年提出“體驗營銷”的概念，此一概念已在全球?qū)崉?wù)界造成一股風潮，不同于傳統(tǒng)行銷以產(chǎn)品功能性進行市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位及競爭者分析，體驗營銷的五大核心形式在于強調(diào)如何針對消費者的需求，創(chuàng)造知覺感官的刺激(Sense)，觸動其內(nèi)在的情感(Feel)，引發(fā)思考(Think)，以致了解消費者的生活型態(tài)及行為模式(Act)，與較廣義的社會文化環(huán)境與潮流作連接(Relate)，進而擁有更廣的視野評估市場。Schmitt在其研究中已提出一套評量量表來衡量感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五構(gòu)面之策略體驗模塊。因此，本研究將以Schmitt之評量量表為基礎(chǔ)，發(fā)展出研究之策略體驗模塊衡量問卷，設(shè)計出體驗媒介作為行銷方式，使消費者得以感受到特定的體驗后，產(chǎn)生特別的感受，進而對于該品牌產(chǎn)品加以認同，提升消費者對該品牌整體的評價認知與情感。本研究將地方文化展館評價的指標體系建構(gòu)成：A.目標層，B.體驗模塊(B1感官體驗、B2情感體驗、B3思考體驗、B4行動體驗、B5關(guān)聯(lián)體驗)，C.評價指標(C11場館內(nèi)的景致讓人感覺非常漂亮、C12場館內(nèi)的展示相當豐富精彩、C13場館內(nèi)的文物讓人感覺非常雅致、C14我對場館沿路環(huán)境清潔非常滿意、C21我覺得場館產(chǎn)品設(shè)計頗具創(chuàng)意、C22場館的氣氛能滿足我的需求、C23場館擁有獨特的風格、C24場館服務(wù)人員態(tài)度良好、C25場館景致讓我感受到愉悅情緒、C31場館能引發(fā)我對文物的好奇心、C32場館發(fā)展能使我感到驚奇、C33場館產(chǎn)業(yè)發(fā)展能激發(fā)我的創(chuàng)意思考、C34場館景觀能感覺與其他景點不同、C35到場館休閑為我增添色彩、C36場館會讓我想充實產(chǎn)品知識、C41在場館玩制品的感覺非常特別、C42我會常常到場館從事休閑活動、C43我會向親朋好友介紹場館文化、C44我樂意分享我在場館的心得、C45我會想買場館制品送給親朋好友、C46我會想要購買與藝品相關(guān)的紀念品、C51場館藝品活動能增進我的親友關(guān)系、C52場館的展示會讓我想攝影留念、C53覺得我想?yún)⒓诱桂^的活動，與其他人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、C54透過場館的展示，讓我產(chǎn)生對文化資產(chǎn)保存的認同感)。
3 灰色層次分析決策方法
灰色層次分析決策方法的步驟如下：
第一，建立評價對象的遞階層次結(jié)構(gòu)。地方文化展館評價的遞階層次結(jié)構(gòu)如圖4，分成A.目標層、B.體驗模塊、C.評價指標。
第二，建立判斷矩陣并確定評價指標的權(quán)重。依地方文化展館評價的指針體系，利用層次分析法，通過5位設(shè)計師與文化創(chuàng)意專家的調(diào)查，確定它的結(jié)構(gòu)比較矩陣，求得特征向量，矩陣一致性和層級一致性的檢定。其結(jié)果比較判斷矩陣均滿足矩陣和層級一致性，根據(jù)層次分析法的原理，可以認為該指針體系的權(quán)重是合理的，也能夠有效度量地方文化展館評價指標的相對重要性。進而計算各體驗模塊、評價指針之權(quán)重與總權(quán)重。
地方文化展館評價指針樣本矩陣主要使用專家打分法，本研究由5位設(shè)計師與文化創(chuàng)意專家對白米木屐館的評價指標進行評分，為了專家評定方便，規(guī)定打分為0～10分。
第三，確定評估灰類。確定評估灰類就是要確定評估灰類的等級數(shù)、灰類的灰數(shù)以及灰數(shù)的白化權(quán)函數(shù)。針對具體對象，通過定性分析確定。地方文化展館評價研究采用的5個指針評分等級對應(yīng)5個評價灰類。
第四，計算灰色評估系數(shù)。
第五，計算灰色評價權(quán)向量和權(quán)矩陣。
第六，進行地方文化展館綜合評價。一是綜合所有指標，確定受評者所屬灰類。二是確定評價等級。經(jīng)由灰色層次分析決策方法評估白米木屐館為介于優(yōu)與良之間。
4 結(jié)論
本研究以設(shè)計師的角度去帶入體驗營銷的方法，以感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五項體驗作為考慮消費者的評價指標。藉由這五項體驗的評量更能夠讓經(jīng)營者去了解到展館的在設(shè)計師心中的定位，以便文化館之管理者能調(diào)整自己的經(jīng)營策略。本文提出了一種基于灰色層次分析決策方法的地方文化展館評價分析，它結(jié)合了灰色評估與層次分析法的措施來評價地方文化展館。至此建立了一個灰色多層次評估模型，并且此方法證實的元素利用灰色數(shù)值和明確的評價權(quán)重矩陣功能。最后，我們得出結(jié)論，藉由此研究之模式，能夠?qū)τ行Ю糜诟鞯貐^(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之推展在規(guī)劃地方文化館時，作為評價地方文化展館之依據(jù)，也讓文化館經(jīng)營者能夠更了解消費者體驗的情境，藉此幫助經(jīng)營者能有更明確的經(jīng)營方針以及了解文化館的屬性，使文化產(chǎn)業(yè)的推廣更為順利。
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