有關公共關系畢業(yè)論文
有關公共關系畢業(yè)論文
公共關系從上世紀八十年代初引進中國大陸以來,尤其是進入新世紀后,在一系列公共以及公眾事件的推動下,發(fā)展態(tài)勢異常迅猛。下面是學習啦小編為大家整理的有關公共關系畢業(yè)論文，供大家參考。
有關公共關系畢業(yè)論文范文一：網(wǎng)絡公共關系初探
摘要： 網(wǎng)絡 公關的興起緣于因特網(wǎng)和 電子 商務的 發(fā)展 、網(wǎng)絡傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關業(yè)發(fā)展的需要。網(wǎng)絡公關的定義根據(jù)網(wǎng)絡媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡公關是指網(wǎng)絡化 組織以電信網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡以及 計算 機網(wǎng)絡為傳播媒介，來實現(xiàn)營造和維護組織形象等公關目標的行為。狹義上，網(wǎng)絡公關是指組織以 計算機網(wǎng)絡即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡公關概念。
關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡公共關系;公共關系
公共關系在 中國 屬于一個新興行業(yè)，從1984年美國偉達公關公司進入中國市場算起，至今僅二十二年的 歷史 。 目前 中國的公關行業(yè)，尤其是近幾年，無論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人翹舌。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情，它比公關行業(yè)在中國的歷史還要短。但是，網(wǎng)絡媒體在傳播上的 影響 力是以驚人的速度在增長，成為公共關系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學科——網(wǎng)絡公共關系(以下簡稱網(wǎng)絡公關)。因為這個子學科出現(xiàn)的時間太短，同時由于網(wǎng)絡公關的特點與傳統(tǒng)媒體公共關系的差異太大并還處于變化當中，所以至今仍然還沒有完全成熟的 理論 架構體系。本文試以探討網(wǎng)絡公共關系的基礎理念和知識。
一、網(wǎng)絡公共關系基本理念
(一)網(wǎng)絡公關興起的背景
網(wǎng)絡公關的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務的發(fā)展、網(wǎng)絡傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關業(yè)發(fā)展的需要。
世界營銷大師科特勒說，“過去， 企業(yè) 提高競爭力靠的是高 科技 、高質量，而現(xiàn)在則要強調高服務和高關系。”信息化的高速發(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導致同類產(chǎn)品在質量上難分高下。“高服務、高關系”主要指的是公共關系，是 社會 組織建設和公關的主要方向，企業(yè)的競爭已由有形資產(chǎn)的競爭轉變?yōu)槠放?、形象、商譽等無形資產(chǎn)的競爭。[1] 此外，一直處于營銷優(yōu)勢地位的廣告的影響力正在下滑，據(jù)統(tǒng)計“世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20%的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時，公關業(yè)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機構甚至政府都開始開展公關，因此，公關業(yè)的發(fā)展勢在必行。
但是傳統(tǒng)公關的發(fā)展需要新的平臺，互聯(lián)網(wǎng)具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢，集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強大的整合性，并且網(wǎng)絡媒體的運作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當大的媒體影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至2006年6月30日，中國的網(wǎng)民總人數(shù)為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學歷。這類網(wǎng)民年輕、 教育 程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務也在迅速發(fā)展，據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2006年6月，中國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)已達3000萬人，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。
網(wǎng)絡媒體在公共關系傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網(wǎng)絡媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進企業(yè)產(chǎn)品、服務的銷售，以及有效預防網(wǎng)絡公關危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網(wǎng)絡公關興起的重要原因之一。
(二)網(wǎng)絡公共關系內(nèi)涵
網(wǎng)絡公共關系剛剛興起，目前業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。目前，大多學者認為網(wǎng)絡公關指企業(yè)借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關目標的行為。
下面是幾種有代表性的定義：
網(wǎng)絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為 現(xiàn)代 公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]
“‘公共關系’的 英文 原文Public Relations，簡稱公關，那么網(wǎng)絡公關也就是指企業(yè)在網(wǎng)絡空間的公眾關系。網(wǎng)絡的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業(yè)通過其網(wǎng)絡上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網(wǎng)絡公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關系與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”[3]
“網(wǎng)絡公關是由于計算機網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關帶來的一種創(chuàng)新形式，它以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來開展公關活動，為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機。”第一和第三個定義指出了網(wǎng)絡公關的手段是互聯(lián)網(wǎng)，公關的目的是營造企業(yè)形象，但沒有涉及網(wǎng)絡公關對象。第二個定義公關的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細。
綜合以上三種定義，網(wǎng)絡公共關系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡公眾進行的主體是企業(yè)，傳播媒體是主要是指互聯(lián)網(wǎng)，客體是網(wǎng)絡公眾，網(wǎng)絡公關的目的是維護和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。
但是這些定義不夠準確、全面。下面從公共關系結構三個基本要素來 分析 網(wǎng)絡公關的內(nèi)涵和外延。
網(wǎng)絡公關的主體，企業(yè)主體是網(wǎng)絡公關主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡化的社會組織。而企業(yè)網(wǎng)絡公關是網(wǎng)絡公關發(fā)展的動力，是探索網(wǎng)絡公關發(fā)展的“先鋒”。公關手段，從網(wǎng)絡公關字面意思上來理解，網(wǎng)絡公關的媒介是網(wǎng)絡，從技術角度來看，網(wǎng)絡包括電信網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡和計算機網(wǎng)絡，并且這三種網(wǎng)絡中的每一種都是公共關系的重要傳播手段，因此，網(wǎng)絡公關的媒介不僅包括計算機網(wǎng)絡，也包括電信網(wǎng)絡和有線電視網(wǎng)絡。網(wǎng)絡公關的客體是網(wǎng)絡公眾，首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的網(wǎng)絡用戶也有可能成為網(wǎng)絡公關的對象。公關對象是有針對性的目標受眾，網(wǎng)絡公關也不例外。網(wǎng)絡公關的客體就是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的、與網(wǎng)絡組織有實際或潛在利害關系或相互影響的個人或群體的總和。
綜上所述，網(wǎng)絡公關的定義根據(jù)網(wǎng)絡媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡公關是指網(wǎng)絡化組織以電信網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡以及計算機網(wǎng)絡為傳播媒介，來實現(xiàn)營造和維護組織形象等公關目標的行為。
狹義上，網(wǎng)絡公關是指組織以計算機網(wǎng)絡即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡公關概念。
(三)網(wǎng)絡公關的發(fā)展歷程
公關業(yè)的發(fā)展與媒介技術的發(fā)展密切相關，它隨著媒介技術的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡公關發(fā)端于電信網(wǎng)絡的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報電話以及傳真用于公關業(yè)。電報是由1845年莫爾斯發(fā)明，后來用于商業(yè)領域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關用途發(fā)展的新形式。由于通信事業(yè)進步和發(fā)展，現(xiàn)在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發(fā)明到1946年商務流通電話問世。電話溝通,見面細談，已成為目前公關的必經(jīng)程序，目前已出現(xiàn)要求普通話標準,溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業(yè)。
第二階段是廣播、電視用于公關業(yè)。據(jù)美蘭德媒體公司調研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產(chǎn)品追逐的目標，具有較高的價值。而電視觀眾群規(guī)模大，其構成基本與全體人口的構成一致，白領比例明顯小于廣播。從下圖的調查數(shù)據(jù)可以看出廣播受眾質量優(yōu)勢。調查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數(shù)據(jù)為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數(shù)字已經(jīng)超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現(xiàn)場感強、形象真實、可信度高等傳播優(yōu)勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網(wǎng)絡媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達率和重復率高的優(yōu)勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。[4] 第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關傳播。互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡公關發(fā)展史上是一個重大轉折點，使網(wǎng)絡公關 “山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關發(fā)展史上的一座里程碑。
網(wǎng)絡公關從在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網(wǎng)”，企業(yè)網(wǎng)絡公關便如雨后春筍般生長起來，
目前網(wǎng)絡公關在國內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀是，天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒認為喜憂參半?？上驳囊环矫媸牵袊P業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡媒體代表，負責處理協(xié)調網(wǎng)絡媒體傳播事項;許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡媒體，對核心的網(wǎng)絡媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關部在做網(wǎng)絡公關的時候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡公關戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關宣傳的效果大打折扣。[5]
二、網(wǎng)絡公關的傳播過程
網(wǎng)絡公關屬于傳統(tǒng)公關范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關相同，網(wǎng)絡公關也是在解決“傳播什么、向誰傳播、在何處傳播”的 問題 。
1、確定傳播 內(nèi)容
傳播內(nèi)容取決于傳播目的。與傳統(tǒng)公關目的相同，網(wǎng)絡公關目的也存在于兩個層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象;二是產(chǎn)品層面，宣傳組織的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢，促進產(chǎn)品銷售。
2、確定傳播對象
“向誰傳播”即確定網(wǎng)絡公關的受眾。網(wǎng)絡公關的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅動形成的垂直型網(wǎng)絡用戶，包括投資者、供應商、分銷商、顧客、雇員、及目標市場中的其他成員;另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡用戶，包括競爭對手、行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會等等。特征是網(wǎng)絡公關的受眾范圍由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴展至全球;另一方面由于網(wǎng)絡媒體的雙向互動性，使公關的對象更加明確、具體，出現(xiàn)受眾細分化趨勢。
目前網(wǎng)絡公關逐漸成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡，組織可以及時向內(nèi)部發(fā)布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而增強員工的責任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規(guī)模和經(jīng)營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通;因特網(wǎng)的廣泛運用使這個問題迎刃而解。
3、選擇合適的媒體
“在何處傳播”是媒體選擇的 問題 。一般來說， 網(wǎng)絡 公關的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果， 目前 許多 企業(yè) 組織采取網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相結合的方式。而兩者結合又有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡媒體;二是先網(wǎng)絡媒體后傳統(tǒng)媒體。常用的是第一種模式。
先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網(wǎng)絡媒體的轉載，通過網(wǎng)絡高強度的傳播力，把消息迅速擴大，從而引發(fā)相關媒體的關注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實現(xiàn)最大的傳播效果。使網(wǎng)絡媒體避免以轉載平面媒體報道為主原創(chuàng) 內(nèi)容 比較少的短處，充分發(fā)揮了其互動性強、時效性強、傳播形式多樣、受眾廣泛等優(yōu)勢。以企業(yè)為例，同一個企業(yè)的新聞題材給多家傳統(tǒng)媒體發(fā)，可能會被拒絕，并且可能出現(xiàn)一部分競爭激烈的媒體一家發(fā)了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統(tǒng)媒體做獨家新聞，隨后大量轉載，通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的配合，利用傳統(tǒng)媒體的攻心力和網(wǎng)絡媒體的傳播力，既擴大 影響 又節(jié)約成本。
第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實的信息或太新太快的信息，可以先實施網(wǎng)絡傳播，尋找合適的關鍵信息，在最恰當?shù)木W(wǎng)絡媒體上發(fā)布。通過專業(yè)網(wǎng)站的第一時間發(fā)布，隨后報紙等其他傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡開始新聞跟蹤，一周后周報周刊刊登綜合評述，月刊則會從不同角度有故事性地報道相關內(nèi)容，期間網(wǎng)絡又不斷轉載反饋實現(xiàn)傳播的最大化，成為一段時間的聚集熱點。[6]
4、網(wǎng)絡公關的渠道及形式
總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務商和媒體。組織擁有自己的網(wǎng)站，便等于擁有了一個具備很強自主性的宣傳媒體，依靠這個媒體，組織可以通過網(wǎng)絡發(fā)布組織信息、及時與其公眾進行互動交流等等，但組織的站點建設需要不斷地維護、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內(nèi)容才能達到最初的建站目的。由于受眾對事物的認知需要一個過程，在組織網(wǎng)站建立初期，組織可以在相關宣傳媒介上(如組織報紙、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳活頁等)來推廣組織網(wǎng)站，這一時期，組織的網(wǎng)絡公關可以借助專業(yè)門戶網(wǎng)站或影響大的綜合性網(wǎng)站來進行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來提升組織的認知度，并且為組織的網(wǎng)站聚斂人氣。組織網(wǎng)站建成后，傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站的輔助公關功能也是不可或缺的。
具體來說網(wǎng)絡公關有4種形式：
(1)發(fā)送新聞 通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結合發(fā)送新聞來實施網(wǎng)絡公關。通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網(wǎng)絡更容易查清組織公布的信息是否真實。
(2)論壇 論壇是網(wǎng)絡上一種廣泛 應用 的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過BBS發(fā)布信息;其次是非實時討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應的討論區(qū);最后是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。
一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。
(3)新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和 分析 。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關系、開展公關所需的市場調查 研究 、通過信息監(jiān)測，可以進行危機預防與控制。目前新聞組已成為國際公關界交流中最重要的一個渠道。
(4) 電子 郵件 個性化的電子郵件會增加人情味，實現(xiàn)一對一傳播。
此外，組織可以通過網(wǎng)絡開展一些公關活動、公益性活動，如幫助網(wǎng)絡社區(qū)成員解決問題，以提高組織形象、建立組織的網(wǎng)上信譽;為社區(qū)成員安排活動，吸引網(wǎng)民。公關活動如舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會或網(wǎng)上年會等。[7]
三、網(wǎng)絡公關的優(yōu)勢及注意問題
(一)網(wǎng)絡公關的優(yōu)勢
1、網(wǎng)絡公關主體的主動性增強
網(wǎng)絡公關突破了傳統(tǒng)公關的時空限制、傳統(tǒng)媒體的限制，使組織擁有更大的主動權和傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統(tǒng)公關必須借助傳統(tǒng)傳媒以及必須通過其“把關人”信息過濾，使組織能夠即時發(fā)布信息而不必借助傳統(tǒng)媒體，可以直接與公眾交流對公眾產(chǎn)生影響，從而繞開新聞媒體嚴格的審查以免貽誤商機。同時，網(wǎng)絡公關可以充當組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網(wǎng)絡公關即時、靈敏的反應速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務創(chuàng)造了可能。
2、網(wǎng)絡公關客體的能動性提高
(1)網(wǎng)絡媒體的互動性
網(wǎng)絡媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，這一點對公關的客體來說意義更大。在互動過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對網(wǎng)絡信息自由選擇、編輯、加工等。
(2)“一對一”模式可能實現(xiàn)
美國公共關系學者格魯尼在《公共關系管理》一書中指出，公共關系實踐有四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向對稱型模式。雙向對稱型模式被認為是最理想模式。[8]傳統(tǒng)媒體傳播過程中，受眾是被動地接受信息，沒有發(fā)言權，是“一對多”傳播。網(wǎng)絡媒體使上網(wǎng)的每個人都可以通過論壇、電子郵件等互動形式將自己的觀點、看法等傳達給很多人，從而實現(xiàn)“多對多” 傳播。“多對多”傳播從本質上保證了傳播的雙向性和對稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關系實踐中有可能實現(xiàn)雙向對稱型模式。
此外，傳統(tǒng)公共關系的受眾是信息傳播者按照人口統(tǒng)計的某些標準歸類為具有相同特征的群體，組織的公關活動基本上是針對目標公眾群體設計的，但具體說來，公眾仍是模糊的、難以把握的;網(wǎng)絡媒體使組織與公眾建立起“一對一”互動的新型關系，在“一對一”的接觸中，了解公眾在使用產(chǎn)品或接受服務時遇到的問題和對產(chǎn)品或服務的意見和建議，實現(xiàn)組織對公眾的個性化服務，以此來進行有效的市場運作，甚至拓展新的市場需求。另一方面，也使得消費者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進，形成組織與公眾良好的動態(tài)循環(huán)。[9]
3、成本低效果佳
傳統(tǒng)公共關系策略在實施過程中，財力物力是制約其 發(fā)展 的重要因素，而網(wǎng)絡公關的開展卻相當方便，一封友好的電子郵件、一個引人注目的論壇都可以成為公關開展的方式。
在效果方面，傳統(tǒng)公共關系的效果一般都是潛在的、遠期的、且很難量化。而網(wǎng)絡公關有著立竿見影的效果，且容易進行統(tǒng)計。如一個簡單的記數(shù)器就可以統(tǒng)計本網(wǎng)頁的瀏覽量。
(二)網(wǎng)絡公關應注意問題
1、網(wǎng)絡“虛擬性”帶來的弊端
網(wǎng)絡的“虛擬性”，存在由鼠標和鍵盤帶來的隔膜，及由于網(wǎng)絡傳遞帶來的心理距離，使網(wǎng)絡公關易缺乏人情味。“在網(wǎng)絡 社會 ，人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當中：一方面，新型全球化社區(qū)通過傳播傳輸技術正在或者已經(jīng)形成，而另一方面，整個社會可能變成一個‘熟悉的陌生人’社區(qū)，技術可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術可以促進溝通，但卻不能保證建立信任”，“網(wǎng)絡技術根本上改變了人際和社會關系的質、量、度，削弱社會做為一個共同體的內(nèi)在和諧關系，關系的頻度雖然增加了，但關系信度卻降低了;關系長度雖然延長了，但關系效度卻減少了。”[10] 在網(wǎng)絡上組織的真實性、可靠性等信譽由于網(wǎng)絡發(fā)展過程中存在的一些弊端更難建立。
但是隨著網(wǎng)絡逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時，必然會采取各種方式來增強其可靠性，如目前正在推行的“網(wǎng)絡實名制”、“網(wǎng)絡新聞規(guī)范制度”等，都是對這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現(xiàn)實社會中切實的良好口碑也有利于其互聯(lián)網(wǎng)上建立信譽，組織在網(wǎng)絡上長期與公眾平等、真誠的溝通，也會使組織逐漸建立公信力。
2、安全方面存在的問題
(1)不利信息傳播速度更快，易形成“公關危機”
不利信息主要來自兩個方面：一是網(wǎng)絡上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為;二是組織負面事件形成的不利信息。
“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面信息相比，負面的內(nèi)容往往容易擴大。在互聯(lián)網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負面效應更加凸顯，使世界上任何角落的一個小小信息都可能對組織造成滅頂之災。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購買東芝錄像機時，因銷售人員對他言辭欠妥，結果被顧客錄下來并貼到網(wǎng)上，引得五百萬人次去聽，最后東芝社長不得不親自出面道歉，但這件事仍對組織產(chǎn)生極為不利的影響。
(2)網(wǎng)絡技術方面的問題
來自網(wǎng)絡技術方面的主要是指有針對性的網(wǎng)絡犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認為，在電子商務的網(wǎng)絡零售站點里，全部的購物應用軟件中，約有三分之一的程序設計易被調換價格標簽的欺騙性手段進行攻擊。[11]
參考 文獻 ：
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有關公共關系畢業(yè)論文范文二：高校公共關系研究
摘要：公共關系在中國的發(fā)展是隨著改革開放開始的。經(jīng)歷了從無到有，從弱到強，從分散發(fā)展到逐步規(guī)范的過程。但是現(xiàn)在公共關系的發(fā)展主要是側重在經(jīng)濟組織里的發(fā)展，在文化組織的發(fā)展還并未得到全面推廣。現(xiàn)在隨著社會的進步、文化的發(fā)展、教育的普及，在文化組織特別是高校里進行公共關系的發(fā)展是歷史發(fā)展的必然。本文運用公共關系的理論及實例來對高校公共關系的傳播進行實踐性分析和全面探討。
關鍵詞：高校 公共關系 文化組織
[中圖分類號]：K825.4 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139(2011)-20-0202-01
公共關系最早產(chǎn)生于20世紀初的美國，因為當時在美國商品經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展下，讓美國的經(jīng)濟從自由競爭轉變到壟斷，社會民眾的利益由此被踐踏引起了社會矛盾的加深，在這個時候很多工商企業(yè)的領導人意識到與公眾建立良好關系的重要性，從而樹立良好的企業(yè)形象，在這種情況下，一種代表企業(yè)利益，運用各種傳播手段幫助企業(yè)與公眾之間的溝通和對話，對公眾負責，并從中獲取勞務收入的職業(yè)―公共關系職業(yè)就誕生了。高校作為文化組織其中的一個代表，其公共關系的發(fā)展應該得到側重并逐漸改善中國目前公共關系的這種不平衡的發(fā)展。而且高校作為一個龐大的組織，涉及員工、師生、家長與學校之間復雜的關系，也可能會暴露出一些問題。而引入公關關系的理論和實踐也是解決問題的一種手段。
一、高校公共關系概述
(一)高校公共關系內(nèi)涵
它是學校有組織、有計劃、有目的且長期的應用各種媒體活動或者服務，達到與公眾建立真誠溝通、和諧關系、并獲得公眾對學校的信賴、了解和支持、合作的過程[1]。高校公共關系的目的就是要讓學校在公共心目中建立一個良好的組織形象，可以詳細的歸納為以下內(nèi)容：將學校的各種信息提供給公眾;將社會上的各種有關消息提供給學校;解決因公眾誤解對學校形象的影響;爭取公眾對學校的支持;建立公眾對學校的信心;改進公眾對學校的觀念;適應高等教育的需要、增進公眾與學校和社會各方之間的了解;幫助公眾深刻認識高等教育的現(xiàn)狀和發(fā)展方向;結合社會的力量來完善高等教育等。
(二)高校公共關系工作內(nèi)容分析
高校公共關系的主體是指在高校公共關系工作中的主要承擔者，而主要承擔者的范圍要根據(jù)高校的具體情況來進行分析。學校是否能夠建設成為一個外部發(fā)展取得公認成績、內(nèi)部管理和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀高校，都是全校上下各級的共同作用。而且高校要發(fā)揮好自己的效應和智能，做好公共關系，首先就要對自己有一個準確的認識和定位，明確自己的權力和責任。
(三)明確學校的基本情況
這是高校公共關系傳播的一個重要內(nèi)容，也是最基礎的內(nèi)容。
首先就是學校的歷史，其中包括學校的成立日期、曾經(jīng)在學校的發(fā)展中占有重要地位、有突出貢獻的人們的業(yè)績和主要事跡，歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的與學校有重大關聯(lián)的重要事件，以及這些事件對學校產(chǎn)生了怎樣的影響，還有學校發(fā)展的各階段的領導人管理方針和政策等等。
然后就是學校的現(xiàn)狀，這個現(xiàn)狀包括學校的發(fā)展目標：比如辦學核心理念、校風校訓、專業(yè)設置、機構設置、師資隊伍和力量、特色教育和專業(yè)、學生的能力情況和就業(yè)前景、學校的軟硬件設施、科研狀況和成就、財務能力、人事管理狀況等等，都是屬于學?，F(xiàn)狀的范疇內(nèi)。這些都是在公共關系發(fā)展中首先需要明確的內(nèi)容。
(四)調查高校形象現(xiàn)狀
高校形象就是指高等院校內(nèi)的外部公眾和內(nèi)部公眾對學校的總體印象和評價，主要內(nèi)容包括：高校教職工對學校的印象評價;學生家長對學校的印象評價;學生實習單位和就業(yè)單位對學校的印象評價;實習單位和就業(yè)單位對學習印象的評價。這些從某種程度上來說也代表了學校的綜合能力和社會對學校的認可度。
二、高校公共關系的作用
(一)公共關系調查有助于高校了解自身現(xiàn)狀
西安交通大學曾經(jīng)舉辦過一次對全校范圍內(nèi)的學風和教風情況進行調查的活動，其中在調查教師的授課風格對學生缺課的影響方面：所得到的調查結果表明，從來不遲到缺課的學生對老師講課風格優(yōu)秀與否的評價中，滿意度要高于經(jīng)常遲到缺課的學生評價。當然與之相應，經(jīng)常缺課或者遲到的學生認為老師講課枯燥的評價程度高于從不遲到的學生。
在調查老師講課觀點的新穎度與學生缺課率的關系中，調查顯示，從不缺課的學生與經(jīng)常缺課的學生，對老師講課觀點的評價也不相同。從不缺課的學生認為老師講課觀點的新穎度百分比要高于經(jīng)常缺課的學生，教師講課觀點的新穎性與學生缺課率的關系
有此可以看出公共關系的調查工作中對學?，F(xiàn)狀的調查讓西安交通大學了解到了教風與學風之間的關系和比重，為進一步改善學校的教學管理與服務工作，加強學風建設和提高教學質量提供了決策依據(jù)。
因此公共關系工作有助于高校充分了解自身的各方面現(xiàn)狀，為解決問題、提升形象打下了基礎。大學要做好教學管理工作，也可以通過公共關系調查的形式來深入了解，進而采取針對性的措施。
(二)公共關系策劃有利于創(chuàng)造和諧的校園氛圍
南方醫(yī)科大學在2010年亞運會舉辦之際，舉行了“南方杯大學生第二屆毽球風采賽”主題是“傳播中國毽藝，我為亞運添光彩。”通過學生們的積極參與與推廣，讓中國的傳統(tǒng)運動傳播到世界各地。這是利用公共關系策劃和諧校園氛圍，樹立學校形象的一種方法。
公共關系工作中的策劃工作可以讓高校更加理性和科學的安排日常的工作，增加師生之間的感情，并獲得教職員工和學生的支持和好感，創(chuàng)造和諧的校園氛圍，增強學校的內(nèi)部團結，并樹立良好的校園形象。
參考文獻：
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