論新媒體環(huán)境下紙媒應(yīng)構(gòu)建數(shù)字化平臺

　　1.傳統(tǒng)紙媒遭遇的發(fā)展瓶頸

　　《2011全球傳媒藍皮書》指出全球報紙日發(fā)行量自2009年開始下降，2010年下滑到5.19億份。全球報紙廣告收入比2009年下降了20億美元，比2006年下降了300億美元。[1]數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的紙媒發(fā)行數(shù)量在逐漸減少，廣告收入也在不斷降低，媒體如果僅靠廣告來維持經(jīng)營收入，那么將會顯得十分被動。與新興媒體相比，傳統(tǒng)紙媒的實效性不及網(wǎng)絡(luò)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的即時更新，信息量不及網(wǎng)絡(luò)海量的搜索空間，付費閱讀的方式也讓更多受眾傾向于在線瀏覽免費的新聞訊息。

　　美國北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個“線性擬合”圖：1972-2002年讀者對報紙的信心分布圖和1972-2002年日報讀者數(shù)量變化趨勢圖。通過對前者的分析，他預(yù)測道：“到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到0點。”通過對后者的分析，他做出了以下預(yù)測：“如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零。”[2]菲利普?邁耶教授用這個數(shù)據(jù)提出了他的“寒冬論”，即紙媒的發(fā)展遭遇到了瓶頸。事實也正是如此，2009年擁有146年歷史的美國《西雅圖郵報》停止發(fā)行印刷版，擁有27年歷史的雜志紙質(zhì)版《電視周刊》也不存在了;2012年巴西的《納塔爾日報》也僅保留電子版，停止出版紙質(zhì)印刷報紙。近幾年來，媒體業(yè)界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷，特別是2012年10月19日美國新聞雜志《新聞周刊》宣布，將在今年12月31日最后一次出版印刷版，從2013年初全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化。這個80年的老品牌最終還是傾向于數(shù)字媒體，這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否真的要到來了。

　　即使“紙媒寒冬”會到來，但這也并不意味著“紙媒市場的寒冬”，因為新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，使得報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的界限越來越模糊，傳統(tǒng)紙媒在精品化、小眾化的發(fā)展趨勢中分化重聚，尋求新的聚合平臺，參與新平臺的形成，這將會使紙媒市場重獲新生。這一趨勢在內(nèi)容上表現(xiàn)為紙媒產(chǎn)品突破傳統(tǒng)的版面局限，形成更加多元化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在形式上表現(xiàn)為數(shù)字化、移動化的物質(zhì)形態(tài)，把訊息通過分眾的、定向的、交互的、即時的大眾媒介進行擴散。筆者認為，對于傳統(tǒng)紙媒來說，不管是否面臨著寒冬，數(shù)字化平臺的構(gòu)建仍然是其新的發(fā)展機遇。

　　2.紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型：以美國《新聞周刊》為例

　　美國《新聞周刊》雜志成立于1933年，和《時代》、《美國新聞與世界報道》同屬美國三大時事周刊，但由于遭到新媒體技術(shù)的沖擊，《新聞周刊》的發(fā)行量和廣告收入不斷下降，2007年至2009年持續(xù)虧損。2010年8月，華盛頓郵報公司宣布把《新聞周刊》以1美元價格出售給悉尼?哈曼。3個月后，哈曼國際工業(yè)集團把《新聞周刊》與新興的新聞網(wǎng)站野獸日報合并，成立新聞周刊—野獸新聞公司，現(xiàn)在的周刊歸美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭IAC公司所有。而2012年的10月份，正是IAC公司宣布《新聞周刊》要在2012年底停止發(fā)行印刷版，并在2013年初實現(xiàn)全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新出路，不論從媒體本身還是受眾的角度來看，這一趨勢到目前為止都充分顯現(xiàn)出了強大的優(yōu)勢。

　　微利時代下迎合中產(chǎn)階級群體的文化消費。紙媒的屬性特征決定了它是高風(fēng)險經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，高風(fēng)險經(jīng)濟體現(xiàn)在紙媒銷量的非確定性和紙媒生產(chǎn)的高成本上。一方面，紙媒銷量的高低源于新聞的“變動性”和“趣味性”，一則新聞的追蹤報道或許會延長這份報紙在一段周期內(nèi)的高銷量，一則深度報道也許會引起群體大規(guī)模的興趣而購買，但同樣平淡無奇的報道則會讓受眾迅速在短時間內(nèi)流失，再加上區(qū)域人員的流動性也會導(dǎo)致銷量的不確定性;另一方面，紙媒生產(chǎn)的高成本體現(xiàn)在高人力成本和技術(shù)成本上。據(jù)資料顯示，中國的報紙每多1萬份的印量要增加300萬元的開支。[3]在高風(fēng)險經(jīng)濟特征之下紙媒只能依靠廣告來平衡支出，總體而言紙媒的印刷發(fā)行還是處于微利階段。而數(shù)字化平臺的構(gòu)建很好地彌補了這一問題。全數(shù)字化運行的《新聞周刊》改稱為《環(huán)球新聞周刊》，采用付費訂閱的模式來運營，這種盈利模式并不適用于任何數(shù)字紙媒，而是將目標(biāo)受眾定位于精英的、小眾化的中產(chǎn)階級的高端紙媒。中產(chǎn)階級有一定的消費能力，他們是經(jīng)濟精英、知識精英、中高層管理人員，他們對印刷制的零碎內(nèi)容已失去興趣，而傾向于能夠解答自己領(lǐng)域內(nèi)的焦點問題，這些問題往往是通過付費訂閱來得到的，在他們看來獲得的訊息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消費。

　　厚報時代下滿足“受眾本位”的主動選擇。厚報時代意味著紙媒提供的信息量超過了讀者的信息接收量，同時也意味著紙媒競爭的必然結(jié)果。紙媒有“二次銷售”的產(chǎn)業(yè)特征，媒體將讀者當(dāng)作產(chǎn)品賣給廣告客戶實現(xiàn)第二次銷售，紙媒的擴版意味著能夠增加廣告版面，實現(xiàn)廣告主投放紙媒的影響力經(jīng)濟。但是紙媒的擴版也會影響受眾對信息的有效接收，受眾對被動灌輸?shù)男畔⒅粫?ldquo;泛讀”。舉個例子來說，一份50個版面的報紙讀者只用十幾分鐘就讀完了，每個版面平均分配的時間不到一分鐘，幾十秒就看完了一個版，無法達到對信息的深刻記憶。

　　在新媒體時代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場所追逐的稀缺資源，如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺構(gòu)建的最大優(yōu)勢在于能夠滿足受眾對信息的主動選擇，而不是被動期待，在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對象，甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息，發(fā)揮思維的跳躍。美國《新聞周刊》在改版成《環(huán)球新聞周刊》之后鎖定的目標(biāo)受眾是高端精英人群，新雜志電子版適用于平板電腦和其他的網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備，通過移動電子設(shè)備終端來呈現(xiàn)多元化的訊息，把受眾在厚報時代單一的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质莻鞑フ叩碾p重角色，讓受眾成為信息的主導(dǎo)者和操控者。

　　競合時代下實現(xiàn)媒介的“內(nèi)容為王”。競合時代指的是在未來的競爭中合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在與新媒體的合作下實現(xiàn)了移動APP產(chǎn)品，最大的特色在于媒體要把精力投在受眾的服務(wù)體驗價值上。當(dāng)然，受眾最需要的還是內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容更有效、更精典、更便捷地使受眾接收信息，什么樣的內(nèi)容更能夠與受眾所處的生活、工作領(lǐng)域息息相關(guān)，受眾就更傾向于選誰。“內(nèi)容為王”的模式始終還是受用的，紙媒在構(gòu)建數(shù)字化平臺的同時能夠有效地把握住內(nèi)容的主旋律，用原創(chuàng)性的信息去綁定受眾的目光。數(shù)字化媒體實現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化體驗比服務(wù)體驗更能讓受眾自愿買單。具體來說，就是數(shù)字化媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，付費閱讀也就會成為受眾選擇的一種方式，“內(nèi)容為王”的競爭模式對于數(shù)字媒體來說是爭奪受眾市場的良好渠道。

　　展望紙媒構(gòu)建數(shù)字化平臺的未來在新媒體環(huán)境的影響下，紙媒走數(shù)字化平臺的發(fā)展道路勢在必行。筆者認為，傳統(tǒng)紙媒可以從以下幾點構(gòu)建數(shù)字化平臺：

　　細分投放渠道。在市場營銷學(xué)中所提到的細分市場，并不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的需求來進行劃分的，是從包括消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。從一定意義上講，能否準(zhǔn)確地了解、把握受眾的期待心理，捕捉有效的受眾群落，制定出切實可行的有效傳播策略，將關(guān)系到傳播活動能否順利實施和有效傳播。[4]媒體只有有效地對目標(biāo)受眾進行細分，才能把有效內(nèi)容精準(zhǔn)投放，提高受眾的閱讀率，因此細分后的投放渠道對媒體經(jīng)營有著極其重要的作用。

　　在網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機移動媒體、戶外媒體等各種新媒體的包圍下，紙媒數(shù)字化平臺的構(gòu)建是充滿了機遇的。媒體可以利用傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)兩者的互融。如紙媒與網(wǎng)絡(luò)的渠道融合，開發(fā)電子閱讀客戶端、訊息數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)上書城;與移動媒體融合開發(fā)APP付費閱讀下載終端，分眾實現(xiàn)內(nèi)容的細分投放或者移動媒體的在線閱讀等。具體來說，針對不同年齡階層的受眾也可以實現(xiàn)投放渠道的差異化。年輕一族是網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、移動互聯(lián)網(wǎng)等流行電子設(shè)備的主力消費者，他們愿意花費時間與精力跟蹤電子內(nèi)容的生產(chǎn)、更新，傳統(tǒng)紙媒可以充分利用這一點，在網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上投放趣味性強的小說連載，開辟專欄與受眾進行互動，根據(jù)受眾的需求對小說情節(jié)進行開放性的征集等等。而針對年長的受眾，他們習(xí)慣了傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙或者期刊的傳閱，一時間對網(wǎng)絡(luò)海量的訊息還無法適應(yīng)，因此可以開設(shè)電子書，以PDF的形式清晰地展現(xiàn)給這部分受眾。

　　精品內(nèi)容為主流。紙媒的數(shù)字化平臺可以說是媒介形態(tài)的更新，也可以說是報網(wǎng)聯(lián)合的一種新形態(tài)，充分利用公共信息提升輿論引導(dǎo)力，利用新媒體的環(huán)境去快速搜取精準(zhǔn)訊息來設(shè)置議程，提升媒介價值。因此，紙媒數(shù)字化平臺投放的內(nèi)容實質(zhì)上會影響媒體的定位。

　　早在幾年前，研究市場營銷的學(xué)者就提出了內(nèi)容營銷才是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵這一觀點。的確如此，除了運用圖片、動畫、文字等媒介符號烘托數(shù)字化內(nèi)容的質(zhì)量之外，最重要的還是要打造精品的內(nèi)容訊息。在新聞訊息上體現(xiàn)為，要進行有影響有深度的采訪報道和高效的媒體議程設(shè)置。新聞的真實性和實效性原則要求新聞報道要對客觀現(xiàn)象與事實一針見血，在第一時間引起受眾的注意，利用數(shù)字化平臺可以高效地實現(xiàn)第一時間傳播、第一時間共享，當(dāng)然這也就要求媒體提供的內(nèi)容第一時間內(nèi)是精品化的。只有以精品的內(nèi)容為主流才能體現(xiàn)出高端的媒介水平;只有鎖定知識階層的消費者，媒體才能在競爭大潮中保持常青。

　　拓寬盈利模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利方式最重要的就是依賴廣告，媒體通過“二次銷售”把受眾的注意力銷售給廣告商以此獲利。該理論認為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品是有價值的新聞信息，能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力;第二次銷售的是受眾的注意力，從而獲得廣告收益。如此的盈利模式也許能讓傳統(tǒng)紙媒獲利，但卻不穩(wěn)定，因為越來越多的媒介形式正在持續(xù)分散傳統(tǒng)媒體廣告投放的價值。因此，紙媒在數(shù)字化平臺上要拓寬盈利模式，改變以往被廣告商牽制的局面。

　　目前數(shù)字平臺上的眾多媒體都選擇了“付費閱讀”這一模式，通過線上或線下的支付途徑來閱讀一些通常被運營商加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認為，會員制的閱讀方式既可以把潛在受眾向固定受眾引導(dǎo)，又可以實現(xiàn)媒體的盈利，通過入會的方式自愿索取訊息，為會員讀者提供興趣閱讀，享受會員的讀者服務(wù)，對媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數(shù)字平臺的盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇，也是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體必須考慮的。

　　3.結(jié) 語

　　在新媒體環(huán)境下，紙媒數(shù)字化平臺的構(gòu)建是形勢所需，也是應(yīng)對新技術(shù)挑戰(zhàn)的必由之路。筆者始終相信在未來的媒介發(fā)展道路中，紙媒數(shù)字化平臺的構(gòu)建對于媒體本身和受眾來說都是一個難得的發(fā)展機遇。