【摘 要】現(xiàn)階段，在各種媒體上名人廣告是大行其道，這是廣告商、名人本身以及消費者共同作用的結(jié)果。名人廣告在流行的同時也存在著許多問題：名人與產(chǎn)品之間缺少相關(guān)性、名人光環(huán)掩蓋產(chǎn)品光彩、名人廣告中出現(xiàn)虛假廣告等。要解決這些問題，一方面名人自身必須謹慎選擇代言廣告;另一方面要加強廣告監(jiān)督管理，健全廣告法律制度，明確名人所負責任。

　　【關(guān)鍵詞】名人;廣告;產(chǎn)品

　　開名人做廣告之先河者，是曾在《甲午海戰(zhàn)》中扮演鄧世昌的著名演員李默然。上世紀80年代，由他所做的“三九胃泰”廣告，走進了千家萬戶卻引起了觀眾的不滿：觀眾無法接受心目中的英雄人物和商業(yè)利益掛鉤。時至今日，名人做廣告早已不是什么新鮮事了，然而這一現(xiàn)象依然值得我們關(guān)注。

　　一、什么是名人廣告

　　所謂名人，即是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告，顧名思義，就是請這些有影響力的公眾人物作為成為商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。

　　二、名人廣告為什么得以流行

　　名人廣告得以大行其道并不是一個偶然現(xiàn)象，而是有著復雜的原因：

　　(一) 廣告商愿意選擇名人助其推廣產(chǎn)品

　　名人一旦做廣告就必然在一定范圍內(nèi)形成一種效應(yīng)，對消費者構(gòu)成心理暗示，誘導消費。商家找名人代言產(chǎn)品的最終目的就是為了贏利。名人的影響力和公信度要高于普通人，某些名人一露面，一些追星族就會愛屋及烏地相信他所代言的產(chǎn)品。廣告商希望消費者在選擇不同品牌的同類產(chǎn)品時，會想起XX品牌是由XXX 明星做廣告的，吸引更多消費者選擇該品牌。

　　(二) 名人愿意做廣告

　　對于名人來講，做廣告是一件低投入(時間)高回報(經(jīng)濟效益)的美差：拍一部影視作品動輒幾個月，冬穿薄紗夏穿襖，吃苦受累;拍廣告則不然，短短幾十秒的廣告只須擺幾個pose, 對著鏡頭講幾句話，數(shù)十萬乃至數(shù)百萬便裝入了腰包，何樂而不為呢?而且，廣告在打響產(chǎn)品知名度的同時還可以提升人的知名度，例如做“清嘴”含片的高圓圓正是通過廣告活動才真正成名的。廣告還可以體現(xiàn)出明星的價值，一個過氣的明星是不會受到廣告商的追捧的，范冰冰、周杰倫這些廣告界的寵兒哪一個不是當紅的大牌?

　　(三) 消費者認同名人廣告

　　面對形形色色從外觀形態(tài)到技術(shù)含量都極為相似的同類產(chǎn)品時，不少消費者會感到做出獨立判斷和選擇的困難。而在必須有所選擇的情況下,最簡單的辦法就是接受別人的示范。名人作為公眾人物具有相當程度的號召力和影響力，他們做的廣告往往會形成一種心理暗示，誘使受眾認同該產(chǎn)品、購買該產(chǎn)品。

　　三、當前名人廣告存在的問題

　　(一) 名人與產(chǎn)品之間缺少相關(guān)性

　　廣告玩的就是創(chuàng)意，可有些廣告的創(chuàng)意實在令人不敢恭維，某些名人和產(chǎn)品分明沾不著邊，偏偏硬往一塊湊，根本不考慮和產(chǎn)品缺乏相關(guān)性的名人能否說服受眾。汰漬的廣告相信大家都看過，郭東臨拿著一袋被遮住商標的洗衣粉四處亂跑，走東串西，向人們展示這袋洗衣粉的神奇功效。在這則廣告中，產(chǎn)品本身沒有問題，廣告的創(chuàng)意也沒問題，問題是產(chǎn)品代言人不適合產(chǎn)品。畢竟家庭主婦才是洗衣粉的消費主體，郭東臨憑什么向人們推薦洗衣粉呢?

　　(二) 名人光環(huán)掩蓋產(chǎn)品光彩

　　曾經(jīng)，步步高廣告中的一句“喂?小麗啊?”很受觀眾的喜愛，至今朋友間開玩笑還經(jīng)?？梢月牭?。讓步步高深入人心的不是什么大牌明星，而是一位形象算不上英俊的普通男士——許曉力。在許曉力之前步步高公司也曾聘請施瓦辛格、李連杰等為其做廣告，然而宣傳效果遠不如預(yù)期的好，明星完全成了廣告的中心，受眾看完廣告后，只記住了某個名人做了廣告，至于什么產(chǎn)品，絲毫沒記住。因為名人的魅力值太高，產(chǎn)品宣傳反而顯得暗淡無光，受眾說的更多的是“看，李連杰……”“看，施瓦辛格……”，而不是“看，步步高”。

　　(三) 名人廣告中出現(xiàn)虛假廣告

　　虛假廣告可以說是當前名人廣告中存在的最主要問題，給名人廣告帶來了很惡劣的影響。名人做廣告本來是一件無可厚非的事。但就目前的廣告市場來說，不少名人重利甚于重形象，使得虛假廣告漫天飛，引起了受眾的強烈反感。“新興醫(yī)院”是虛假廣告的一則經(jīng)典案例。在一系列廣告中，新興醫(yī)院先后花巨資聘請了唐國強、解曉東做其形象代言人，向人們講述了一段送子神話。然而不久之后，有著“送子醫(yī)院”之稱的新興醫(yī)院就被揭露出其“問題醫(yī)院”的真面目。唐國強、解曉東也因此和虛假廣告劃上了等號。

　　四、如何解決這些問題

　　(一) 名人自身要謹慎選擇廣告

　　名人要本著對受眾負責的心理謹慎選擇廣告。不少名人認為“廣告有電視臺和監(jiān)督部門把關(guān)，我們只是做個代言而已”。有著這種心理的名人不但對社會、對消費者不負責，對自己也是極不負責的。名人本身是有思想、有正常分辯能力的，他完全可以判斷真?zhèn)危灿心芰?、并且?yīng)該對自己嘴里說出的話負責，即使廣告宣傳詞是廠商要求他講的也一樣。

　　(二) 要加強廣告監(jiān)督管理

　　廣告?zhèn)鞑バ麄髦芷谙鄬^長且覆蓋面廣，一旦出現(xiàn)“問題廣告”，必定會給社會帶來危害。因此，我們必須加強對廣告的監(jiān)督管理。當名人出現(xiàn)在廣告中，尤其向受眾推介產(chǎn)品時，名人說的話是否要經(jīng)過核查、審批?對名人的現(xiàn)實情況是否也該作個調(diào)查、核實?我們希望廣告審批能夠從嚴，把好真實關(guān)。

　　(三) 健全廣告法律制度，明確名人所負責任

　　雖然我國《廣告法》第三條和第三十八條均對“虛假廣告”作出了規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當依法承擔連帶責任。” 但做廣告的名人既不是廣告主也不是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，名人所作的欺騙行為也只是應(yīng)其雇主——廣告商的要求所為，那么由此產(chǎn)生的一個問題就是，名人需不需要承擔虛假廣告的相關(guān)法律責任呢?令人遺憾的是法律條文中始終沒有明確地提到這一點。可見，完善相關(guān)法律制度，明確名人責任迫在眉睫。

　　五.結(jié)語

　　名人廣告是一把雙刃劍:一方面,它對促進產(chǎn)品銷售起到了不可小覷的作用,為商家、名人自身帶來了巨大的經(jīng)濟利益;另一方面，各種“問題廣告”的誕生不但坑害消費者利益，而且會毀了商家、名人形象。由此，必須加強對名人廣告的管理，健全相關(guān)法律制度，依循避輕就重的原則加大懲戒力度，在有法可依的同時做到執(zhí)法必嚴。

　　【參考文獻】

　　[1] 劉林清.廣告監(jiān)管與自律.中南大學出版社,2003年7月第1次印刷

　　[2] 趙賾. 名人廣告探析 . 　 新傳播資訊網(wǎng)

　　[3] 郭建義. 名 人 廣 告 面 面 觀