三、廣告中大眾文化的作用
　　美國(guó)傳播學(xué)者斯圖亞特·埃溫認(rèn)為，廣告的作用在于反復(fù)提醒消費(fèi)者，即在廣告的影響下，人們不再滿足于原先的生活方式，而是產(chǎn)生了追求更美好事物的欲望[4]。
　　1.廣告引導(dǎo)著大眾的生活方式、價(jià)值觀念。廣告廣泛傳播的必然結(jié)果就是營(yíng)造出一種富有滲透力的文化情境，激發(fā)和誘導(dǎo)受眾的消費(fèi)欲求，從而影響他們的整個(gè)生活方式和價(jià)值觀念?，F(xiàn)代廣告經(jīng)常邀請(qǐng)名人明星代言，其實(shí)就是讓受眾從現(xiàn)實(shí)情境進(jìn)入到一種超越現(xiàn)實(shí)的境遇中，營(yíng)造一種文化情境。使大眾消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用價(jià)值，還購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的附加價(jià)值，即能滿足消費(fèi)者情感需求的附加功能。這種附加功能是由產(chǎn)品本身延伸出的一種觀念，是大眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的一種感受、一種希望、一種夢(mèng)想，是一種從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略。通過(guò)這種情感附加功能，廣告不僅介紹了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，還突出了它的文化價(jià)值，傳播先進(jìn)的生活理念，展示現(xiàn)代的生活方式，推介國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)時(shí)尚，描繪理想的生活藍(lán)圖，利用情感的力量激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，把產(chǎn)品消費(fèi)變成大眾文化的消費(fèi)，從而達(dá)到促銷的目的。廣告的這種對(duì)大眾文化心理的訴求，可以以情動(dòng)人，體現(xiàn)深厚的人文精神與人情關(guān)懷。好的廣告滲透著對(duì)該產(chǎn)品的人文關(guān)懷，因而不僅是富于人情與人性的，而且也是有感染力、震撼力和說(shuō)服力的。
　　2.廣告引導(dǎo)著大眾文化消費(fèi)的潮流。“流行是指在一定時(shí)期內(nèi)，存在于社會(huì)生活和人們內(nèi)部的一種非常規(guī)的行為模式，并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播后，有相當(dāng)數(shù)量的人，對(duì)這種行為模式產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見(jiàn)的普遍現(xiàn)象”[5]。廣告與大眾流行時(shí)尚的關(guān)系是密不可分的。這主要是因?yàn)椋阂皇橇餍袝r(shí)尚在人數(shù)上的眾多性；二是流行時(shí)尚的隨從性和盲目性。一方面流行文化是有著相當(dāng)數(shù)量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造越多銷量的廣告，其廣告效應(yīng)越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，跟得上時(shí)尚的腳步，才能取得成功。“商品自由地承擔(dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺(jué)的功能。獨(dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、奇珍異寶、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之中”[6]。廣告作用于大眾的消費(fèi)行為，引導(dǎo)大眾形成新的消費(fèi)理念，成為創(chuàng)造流行時(shí)尚的源泉，對(duì)大眾文化的影響及改變具有顯而易見(jiàn)的引導(dǎo)作用。
　　四、在大眾文化社會(huì)形態(tài)下對(duì)現(xiàn)代廣告的批判
　　1.廣告會(huì)誤導(dǎo)大眾對(duì)社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同。首先，由于廣告不遺余力的鼓吹受眾大膽消費(fèi)、超前消費(fèi)，使廣告助長(zhǎng)了大眾消費(fèi)主義的盛行。在廣告的刺激下，大眾的消費(fèi)行為日益擴(kuò)張，為消費(fèi)主義的膨脹提供了前提條件；而消費(fèi)主義的壯大反過(guò)來(lái)又促進(jìn)和刺激了大眾消費(fèi)。這使得廣告擁有了巨大的話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)著社會(huì)大眾對(duì)整個(gè)社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同。其次，與廣告真實(shí)性要求相悖的是虛假?gòu)V告的大量存在。這是由于一些不良廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者為了產(chǎn)生好的廣告效果、獲得更高的利益，往往會(huì)夸大其產(chǎn)品的內(nèi)容、信息，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)社會(huì)價(jià)值的接受和判斷。當(dāng)這種廣告在社會(huì)中泛濫時(shí)，必然會(huì)影響甚至干擾到正常的社會(huì)價(jià)值體系。
　　2.廣告易使大眾文化更加媚俗化、低俗化。在報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒介的廣告中，以性感女人為主要組成部分，加上具有挑逗性、刺激性的廣告案例也屢見(jiàn)不鮮，尤其是豐胸、瘦身廣告，帶有感官刺激的廣告特別多。“今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫(xiě)照片來(lái)標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)贊美它們的對(duì)象。到處都是同樣的廣告，到處機(jī)械地重復(fù)宣傳同樣的文化產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語(yǔ)。”但事實(shí)上，廣告中的性暗示和裸體的增多并不意味著其廣告效果一定更有效。不可否認(rèn)，性內(nèi)容確實(shí)能引起受眾的注意，但并不能轉(zhuǎn)換成受眾對(duì)內(nèi)容更好地理解、態(tài)度的轉(zhuǎn)變或購(gòu)買(mǎi)欲望的提升。廣告媚俗化、低俗化問(wèn)題引起了社會(huì)大眾的擔(dān)心，認(rèn)為廣告降低了整個(gè)社會(huì)的大眾文化水準(zhǔn)。而利用女性的身體等媚俗、低俗行為作為商業(yè)促銷手段，無(wú)一不是迎合當(dāng)代大眾的低級(jí)審美趣味。
　　五、結(jié)　論
　　廣告，作為一種大眾文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。廣告商千方百計(jì)地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告中?？梢哉f(shuō)，廣告的文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的就會(huì)受到大眾文化的影響。不同的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)各自文化的相互借取，并伴隨文化的繁榮和昌盛。任何一種文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，追求現(xiàn)代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些大眾文化，并也必然會(huì)推動(dòng)著大眾文化的發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1](美)威廉·阿倫斯.丁俊杰,程坪,張溪譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京:華夏出版社,2000.
　　[2](英)奧格威.廣告大師奧格威——未公諸于世的選集[M].北京:三聯(lián)書(shū)店,1996.
　　[3]《非誠(chéng)勿擾》成“綜藝?yán)洗?rdquo;廣告費(fèi)猛漲50%[EB/OL].網(wǎng)易娛樂(lè), 2010-04-19.
　　[4](加)文森特·莫斯可.胡正榮譯.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:華夏出版社,2000.
　　[5]劉志梅.流行文化與廣告[J].河北建筑科技學(xué)院學(xué)報(bào),2005(3).
　　[6](英)邁克·費(fèi)瑟斯通.劉精明譯.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社,2000.