在我國(guó)，傳統(tǒng)主流媒體在傳遞信息、引導(dǎo)輿論方面，歷來(lái)發(fā)揮著重要的作用。隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，國(guó)內(nèi)的傳媒格局發(fā)生了新的變化，突出表現(xiàn)為新媒體數(shù)量與日俱增，廣大受眾的媒介接觸習(xí)慣和信息解讀方式更為多樣化。多年來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體形成的影響力日益受到新興媒體的沖擊。在新形勢(shì)下如何保持并提升傳統(tǒng)主流媒體的影響力，成為備受業(yè)界關(guān)注的問(wèn)題。以下結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，從經(jīng)營(yíng)觀念的更新、產(chǎn)業(yè)鏈條的完善和媒體價(jià)值鏈的延伸三個(gè)方面，具體分析傳統(tǒng)主流媒體影響力提升的路徑。
　　傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)更新經(jīng)營(yíng)觀念
　　傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營(yíng)理念和思路必須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)。既明確主流媒體在影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論方面的重大責(zé)任，同時(shí)也要遵循傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，順應(yīng)媒介大融合的趨勢(shì)。
　　樹(shù)立跨媒介經(jīng)營(yíng)意識(shí)，構(gòu)建全媒體格局。我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體最初以單一媒體形式組建機(jī)構(gòu)，多為報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、雜志社，根據(jù)各自媒體特點(diǎn)進(jìn)行新聞信息傳播。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化逐步展開(kāi)，主流媒體也以相同或相近媒介形態(tài)的媒體機(jī)構(gòu)合并、重組的方式，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)。隨著集團(tuán)化進(jìn)程的推進(jìn)，主流媒體的集團(tuán)化程度不斷加深，綜合型傳媒集團(tuán)紛紛出現(xiàn)，集團(tuán)內(nèi)部涵蓋了廣播、電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體形態(tài)，并不斷將新興媒體融入傳媒集團(tuán)，順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
　　縱觀全球傳媒產(chǎn)業(yè)，一些國(guó)際化傳媒集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了較為成熟的發(fā)展模式，特別是在跨媒介經(jīng)營(yíng)方面有較為先進(jìn)的理念，對(duì)新媒介、新技術(shù)始終保持著密切的關(guān)注，并會(huì)適時(shí)根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)實(shí)施跨媒介的經(jīng)營(yíng)。比如，去年4月蘋(píng)果公司iPad在美國(guó)高調(diào)上市，《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等知名報(bào)紙敏銳捕捉到iPad對(duì)社會(huì)精英和主流人群的吸引力，及時(shí)把握時(shí)機(jī)，第一時(shí)間與這款結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和印刷品優(yōu)勢(shì)的iPad進(jìn)行連接，推出適合在iPad上進(jìn)行閱讀的應(yīng)用程序。以跨媒介的經(jīng)營(yíng)方式借助iPad平臺(tái)將信息進(jìn)行有效地再次傳播，增強(qiáng)了媒介內(nèi)容的利用率。
　　樹(shù)立信息整合理念，轉(zhuǎn)變信息加工處理流程和模式。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)工作通過(guò)對(duì)信息內(nèi)容的采集、篩選、制作、發(fā)布形成單一傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)處于變革的時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)進(jìn)行信息處理流程的再造，遵循媒介內(nèi)在傳播規(guī)律進(jìn)行新聞的生產(chǎn)和發(fā)布。
　　在信息處理的過(guò)程中，集中人員、設(shè)備和資金統(tǒng)一進(jìn)行信息采集，建立統(tǒng)一的信息資源共享平臺(tái)，各類(lèi)型的媒體對(duì)信息資源各取所需，分別制作出文字、視頻、音頻等新聞產(chǎn)品，降低新聞生產(chǎn)成本，提高信息利用率，滿(mǎn)足大眾對(duì)新聞產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化的需求。
　　在對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布的過(guò)程中，原有的新聞發(fā)布流程并沒(méi)有發(fā)揮新媒體在傳播層面的優(yōu)勢(shì)。因此，應(yīng)該根據(jù)不同媒體介質(zhì)對(duì)信息傳播速度的快慢不同，采取科學(xué)、符合傳播規(guī)律的信息傳遞方式。改變?cè)械男侣劗a(chǎn)品制作出來(lái)后先由傳統(tǒng)媒體發(fā)布，隨后依次由網(wǎng)絡(luò)媒體和其他媒體傳播的狀況。按照道瓊斯波紋信息管理理論，對(duì)新聞產(chǎn)品的發(fā)布流程變?yōu)橄扔尚旅襟w發(fā)布，然后由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行刊播，最后由出版物發(fā)行。比如某一新聞事件發(fā)生后，記者將文字、圖片、視頻等素材進(jìn)行快速的整理、編輯和加工，第一時(shí)間將新聞資訊制作為新聞產(chǎn)品。傳媒集團(tuán)的信息發(fā)送系統(tǒng)就可以依次將這一新聞產(chǎn)品傳播到手機(jī)報(bào)，隨后網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)有文字、圖片和視頻的新聞產(chǎn)品，第二天之后，報(bào)紙、期刊出現(xiàn)較為詳細(xì)的事件報(bào)道。
　　樹(shù)立多元經(jīng)營(yíng)意識(shí)，轉(zhuǎn)變單一盈利結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體在我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要的位置，影響力較為強(qiáng)大，在吸引廣告投資方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，盈利模式較為單一。廣告收入是主流媒體盈利的重要方面。在發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)主流媒體不僅要將網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體作為信息發(fā)布的平臺(tái)，同時(shí)也要充分發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，挖掘新媒體在盈利創(chuàng)收方面的潛力，拓展傳統(tǒng)主流媒體的盈利渠道，發(fā)揮新媒體在降低成本、提高收益方面的作用。以手機(jī)媒體為例，很多傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)開(kāi)設(shè)了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，通過(guò)個(gè)人定制的方式為用戶(hù)提供圖文并茂、聲像具備的新聞產(chǎn)品。此舉一方面增加了主流媒體依靠?jī)?nèi)容資源獲利的空間；另一方面，也可以吸引更多的廣告主在手機(jī)報(bào)上投放廣告。
　　去年，清華大學(xué)發(fā)布的《2010中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2009年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96億元，比2008年增長(zhǎng)16.3%。根據(jù)2009年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值340507億元計(jì)算，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比例為1.4%，而美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值多年來(lái)占GDP的比例都超過(guò)5%。由此可見(jiàn)，我國(guó)的傳媒集團(tuán)雖然規(guī)模有所擴(kuò)大，但從總資產(chǎn)、廣告收入等方面與國(guó)際一流的傳媒集團(tuán)還有一定的差距。因此，在傳統(tǒng)主流媒體集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)中，可以借鑒國(guó)外知名傳媒集團(tuán)如新聞集團(tuán)、紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)等多元化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立多個(gè)部門(mén)，從事房地產(chǎn)、金融等業(yè)務(wù)，以幫助集團(tuán)增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
　　樹(shù)立服務(wù)受眾意識(shí)，提高受眾的主體地位。著名的傳播學(xué)者施拉姆曾提出“傳播獲選的或然率公式”：媒體的選擇率=可獲成效/需付出代價(jià)。這一公式表明，受眾付出的代價(jià)越小，提供給受眾信息的價(jià)值越高，媒體被注意和選擇的可能性越大。傳統(tǒng)主流媒體在信息傳播的過(guò)程中，側(cè)重對(duì)信息的傳遞，對(duì)受眾的關(guān)注較少。而新興的手持電子閱讀器、平板電腦等移動(dòng)媒體終端因自身具有隨時(shí)、隨地、隨身的功能特點(diǎn)，迎合了受眾在信息接收過(guò)程中的信息價(jià)值需求和心理需求，越來(lái)越多的受眾選擇移動(dòng)媒體終端作為獲取信息的方式。這些新媒體的涌現(xiàn)和發(fā)展向傳統(tǒng)主流媒體傳遞了一個(gè)重要的理念——重視受眾服務(wù)。傳統(tǒng)主流媒體可以通過(guò)與新媒體相連接，增強(qiáng)自身所能提供信息的便捷性，相應(yīng)地減少受眾為此付出的代價(jià)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得受眾的青睞。
　　比如互聯(lián)網(wǎng)中的微博在2009年開(kāi)始呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的主流人群和年輕群體成為微博的使用者和瀏覽者，并通過(guò)微博來(lái)及時(shí)了解新聞信息、交流信息。這一新傳播形態(tài)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)主流媒體獲取受眾反饋信息增加了新的渠道。主流媒體可以借助微博及時(shí)、經(jīng)常性地與眾多受眾群體保持信息的溝通，獲得更多與受眾接觸的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)二者之間的互動(dòng)性。
　　傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)推進(jìn)完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條
　　在傳統(tǒng)的媒體格局中，主流媒體以廣播、電視、報(bào)紙、雜志的媒介形態(tài)，擔(dān)負(fù)著信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、信息反饋的任務(wù)。作為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的主要渠道，主流媒體具有較高的公信力和引導(dǎo)力。在信息技術(shù)革命的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體格局中的參與者逐漸增多，對(duì)信息傳播效果產(chǎn)生影響的因素也不斷增加。
　　專(zhuān)業(yè)節(jié)目制作公司參與到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)在廣播電視領(lǐng)域的改革中嘗試進(jìn)行“制播分離”，改變以往電視臺(tái)節(jié)目自己制作自己播出的方式，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目的方式獲取高質(zhì)量的節(jié)目來(lái)源。“制播分離”的實(shí)施使得專(zhuān)業(yè)節(jié)目制作公司浮出水面，參與到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中，成為獨(dú)立的一環(huán)。這些節(jié)目制作公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和技術(shù)制作出眾多高品質(zhì)、高水平的節(jié)目，與電視臺(tái)交換獲取電視臺(tái)的貼片廣告。
　　電信運(yùn)營(yíng)商、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)參與到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著數(shù)字技術(shù)蓬勃興起，“三網(wǎng)合一”成為傳媒產(chǎn)業(yè)改革的新趨勢(shì)。三網(wǎng)合一，就是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、相互兼容，形成適應(yīng)性廣、維護(hù)成本低、費(fèi)用低的高速帶寬的多媒體基礎(chǔ)平臺(tái)。
　　2009年1月，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3G牌照，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代。隨著技術(shù)的普及和應(yīng)用，越來(lái)越多的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品逐漸進(jìn)入大眾的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷普及與滲透，網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋人群日益廣泛，媒體的黏性不斷增加，網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值不斷提升。一些傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也逐步開(kāi)始了新的嘗試，比如《新周刊》開(kāi)設(shè)的新浪微博為其獲取了更多網(wǎng)民的支持，不僅提高了品牌知名度，而且增加了雜志社的盈利。
　　2010年1月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)了推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的總體方案。同年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳公布第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)(城市)名單的舉動(dòng)，標(biāo)志著“三網(wǎng)合一”逐步進(jìn)入實(shí)施階段。
　　傳統(tǒng)主流媒體中的廣電媒體具有電信業(yè)不具備的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商具有交互網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有數(shù)量龐大的受眾人群。傳統(tǒng)主流媒體可以借助電信運(yùn)營(yíng)商和計(jì)算機(jī)通信商提供的技術(shù)支持，在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)方面提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體信息產(chǎn)品。目前，電信運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)報(bào)、短消息、無(wú)線音樂(lè)等SP業(yè)務(wù)方面做得較為成功，廣電媒體可以利用豐富的視頻內(nèi)容資源，借助電信運(yùn)營(yíng)商的渠道和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)，形成“報(bào)紙+衛(wèi)星電視+影視制作+互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)流媒體”一條龍式的經(jīng)營(yíng)格局。
　　傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)延伸傳媒價(jià)值鏈
　　由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，媒體獲利源于媒介產(chǎn)品進(jìn)行的三次銷(xiāo)售。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品僅有一次或兩次能夠獲利。為了使媒介產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，主流媒體可以從內(nèi)容信息的生產(chǎn)開(kāi)始，利用信息加工過(guò)程中的諸多環(huán)節(jié)，延伸價(jià)值鏈。并且，要善于與新媒體進(jìn)行互動(dòng)、互用、互助，一方面借助新媒體實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容價(jià)值增值；另一方面，借助新媒體實(shí)現(xiàn)渠道盈利增值。
　　強(qiáng)化信息內(nèi)容價(jià)值。媒體產(chǎn)品的一次銷(xiāo)售，出售的是內(nèi)容。在媒介內(nèi)容生成過(guò)程中，對(duì)信息進(jìn)行深入加工，變信息的“一次開(kāi)發(fā)”為“多次開(kāi)發(fā)和利用”，達(dá)到信息增值的效果。像著名的新聞集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部有報(bào)紙、期刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、出版、娛樂(lè)、通信等多種業(yè)務(wù)。這些涉及眾多不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)在對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行傳播的過(guò)程中，通過(guò)協(xié)同合作將好的主題利用不同形態(tài)的載體將某一新聞主題進(jìn)行多層次、多角度的分析，形成不同特色、不同定位和不同個(gè)性的信息產(chǎn)品，在控制成本的情況下將傳播效果發(fā)揮到最佳。
　　深度開(kāi)發(fā)廣告價(jià)值。對(duì)傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，因在廣大受眾中強(qiáng)大的感召力和公信力，對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行二次銷(xiāo)售過(guò)程中，可以順利實(shí)現(xiàn)將讀者或觀眾的注意力資源出售給廣告主，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收。但這一行為僅停留在出售版面或時(shí)間的層次，而非經(jīng)營(yíng)版面或時(shí)間的層次。只有將廣告收入的結(jié)構(gòu)加以?xún)?yōu)化才能獲得廣告主更多的資金投入，相應(yīng)地增加廣告收入。而且，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還可以使得主流媒體與廣告客戶(hù)的關(guān)聯(lián)更為緊密，增強(qiáng)廣告客戶(hù)在主流媒體上刊播廣告的黏性。
　　提高品牌影響力價(jià)值。媒體產(chǎn)品的第三次銷(xiāo)售，出售的是媒體品牌具有的影響力。目前我國(guó)擁有主流媒體的傳媒集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)類(lèi)型逐漸多樣化，不僅包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字化媒體、出版社，有的還有餐飲、旅游文化等業(yè)務(wù)。除了實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的擴(kuò)充外，對(duì)于傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在眾多業(yè)務(wù)中還應(yīng)該區(qū)分出核心業(yè)務(wù)、一般業(yè)務(wù)。對(duì)核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展，形成品牌效應(yīng)，從而帶動(dòng)一般業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，傳統(tǒng)主流紙媒品牌影響力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵在于打造新聞精品，有了以高質(zhì)量產(chǎn)品為支撐的內(nèi)容，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。同時(shí)，基于這一品牌業(yè)務(wù)還可以延伸出增加收入的衍生品。像著名的《財(cái)富》雜志不僅因內(nèi)容吸引了遍布全球的忠實(shí)讀者，而且《財(cái)富》全球論壇也成為備受世界財(cái)經(jīng)界關(guān)注的盛會(huì)。
　　當(dāng)然，雖然傳媒集團(tuán)擁有的業(yè)務(wù)種類(lèi)增加，但并不一定將所有的業(yè)務(wù)都依靠自己來(lái)完成，對(duì)于與媒體內(nèi)容生產(chǎn)、銷(xiāo)售等差別較大且不太熟悉的領(lǐng)域，可以與具有較高水平和專(zhuān)業(yè)技能的知名企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，以期獲得更快的發(fā)展速度和更有效的資源利用，不斷提高品牌價(jià)值。